学员后花园

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”第6期第4课的课程笔记，来自方唐同学，对竞品分析的来龙去脉，方法作了系统的梳理。

课前提问

1.什么时候需要竞品分析？

个人认为任何时候都需要进行竞品分析，只是每个阶段进行的程度不同，当有新竞品出现的时候，也需要及时进行分析。

2.如何进行竞品分析？

数据哪里来？拿到数据怎么破？分析的步骤有没有？

3.如何写竞品分析文档？

竞品分析文档由哪几部分组成，最重要是哪一部分？

4.竞品分析和市场分析之间的关系？

课程内容小结

围绕竞品分析的工作，主要讲解了以下的内容：

1.什么是竞品分析

2.竞品都分析些什么

3.竞品分析的步骤和详解（重点）

4.竞品分析报告的拽写建议

整节课下来很多地方容易让人懵逼，绝对需要复盘回顾，在实际应用当中也要回头看看，学习与实践相结合才明白其中的方法。

竞品分析原来不仅仅是研究产品，产品层面只是它的一部分，市面上很多文章讲如何进行竞品分析大多是从产品层面讲解的，可见最重要的就是产品研究，不过系统课程的好处就是让我明白真正的竞品分析可以做得更好，做得更细，建立大局观。

得到什么

1.竞品不仅仅代表你的直接对手。

竞品 = 直接对手，间接对手，潜在对手

一直说竞品分析，却没有对概念进行探究，对竞品的理解仅仅停留在直接竞争对手，例如饿了么的对手就是美团外卖，这是个错误的见解。

2.竞品分析的目的不仅仅是了解对手，还需要学习对手。

听看到可见中有这句话的时候，我是不理解的，我们为什么要学习对手呢？是要照抄对手的功能吗？

后来想想，如果你了解对手之后，没有行动，那分析是没用的，学习对手也是其中一个行动的路径，学习对手做得好的功能，了解功能的由来，学习竞品都用户需求的把握。

3.竞品分析分析什么？

大方向：

3.1背景分析

• 公司资源/背景 ：对手公司的投资人有哪些？有没有什么独特的资源？
• 团队背景：团队人员主要来自哪里？创始人团队什么背景？
• 人员构成：这家公司的组织架构图是怎样的？哪一块比较薄弱？
• 公司愿景：公司的主要目的是干嘛的？
• 成本构成：有多少钱？分布来自哪里？要用到哪里去？

背景资料收集：

• 国外：CrunchBase
• 国内:  IT桔子

3.2定位分析-主要是寻找差异化

• 产品定位/愿景：产品主要解决哪些需求？如何定义自己的？
• 目标市场定位：目标用户是谁？目标市场是谁？通过市场分析能知道
• 产品差异化定位：竞品有什么与别不同的地方，就是他们的差异化之地

产品/运营/策略：

3.3产品分析（核心）

用户体验五要素-来自《用户体验要素》

• 表现层-视觉传达：用户看到的是什么？视觉表现是否吸引，舒服？
• 框架层-页面布局：去除UI后的页面布局，决定表现层
• 结构层-信息架构：用户的操作流程，任务流程
• 范围层-功能，需求分析：有哪些具体的功能，决定结构层
• 战略层-产品目标定位：解决哪类人的哪些痛点，决定范围层

3.4策略分析

运营策略

运营手段，历史运营策略，粉丝活动等，

品牌策略，slogan变化，品牌形象包装变化等

分析后对其进行具体的品牌定位

产品策略

跟踪竞品版本，搜集个版本核心功能变化，版本介绍，引导页变化，分析归纳竞品策略变化

盈利模式

客户价值，企业与客户之间的链接逻辑

主要的盈利模式在哪里？横向分析竞品之间不同的赚钱方法

3.5用户分析

• 用户数据：核心用户，主流用户，普通用户数量多少，主要有什么特征，有何使用行为。
• 用户比例：用户占比多少？主要是来自哪些地方？主要群体占比
• 用户使用场景：什么时间，地点用户会使用竞品？

4.具体的竞品分析方法

4.1对比法

所谓对比方，就是把所有的竞品写进一个表格当中，对每一个分析进行对比，能够突出重点。

运营对比法的的前提：

（1）你有明确的目的，抽取相关的分析进行对比，不能把以上的所有分析都放进表格当中。

（2）你已经做过了多个方向的分析，对比法只需提取其中的一个点。

4.2 SOWT分析

万能的SWOT方法大家都很熟悉，因为市场分析，用户需求分析都会接触到它。

SWOT分析完之后，可以量两维度组合，得出自身的下一步执行策略。

竞品分析报告撰写

竞品分析最后的输出是一份竞品分析文档，这份文档能指引你做好以后的需求分析与功能设计，而且还需要给你的领导看，所以写好一份竞品分析报告的能力也是十分重要。

文档结构及内容：

1. 行业分析及趋势分析
2. 竞品背景对比分析(确定分析对象，目标等)
3. 竞品定位对比分析（产品定位，用户对比）
4. 竞品产品对比分析（功能对比，体验对比）
5. 竞品策略对比分析（产品策略，运营策略）
6. 竞品用户对比分析（用户群体，使用场景）
7. 结论

文档表述：

• 结构清晰，提供目录，区分章节，规范段落
• 排版清晰，行距，段距适中，字体大小有层次感
• 图文并茂，多用图表，难以描述的地方提供截图
• 具体表达，避免过于主观。
• 用数据说话

初步课程复习完毕，能够帮你系统地建立竞品分析的观念，每一个部分都需要认真思考并吸收，需要配合实际作业方能实际应用。

学习任何的知识，都需要建立系统的框架，然后逐一突破。

感谢老师给出课程导图，不需要另外再制作课程的导图。