学员后花园

班主任Eva：本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”17期第1组第一份作品，这次他们以“人人都是产品经理”为基础，完成了一份竞品分析报告。

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目录

1 市场分析

1.1行业发展

1.2 市场规模

1.3 竞品确定

3 竞品分析

3.1      宏观数据

3.1.1 市场现状

3.1.2 上市与融资

3.1.3 流行度与口碑

3.1.4 用户数据

3.2 产品层面

3.2.1产品定位

3.2.2 用户画像

3.2.4视觉层面

3.2.5交互&功能

3.3运营层面

3.3.1 运营方式

3.3.2 盈利模式

3.3.3版本迭代

4 总结

4.1 迭代方向思考

4.2 小结

 

市场分析

1.1行业发展

互联网医疗无疑提高了现代医疗的效率，优化了诊疗流程，其抓住了医疗资源分布平衡和人们日益增加的将康医疗需求这一矛盾，解决用户看病难、看病贵、看病烦、质量差和矛盾深这一传统医疗的长期痛点，是卫生部积极引导和支持的医疗发展模式。

目前互联网医疗包括了以互联网为载体和技术手段的健康教育、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康复等多种形式的健康医疗服务。

随着2018年互联网医疗健康学术技术交流大会的召开，在政策——国家政策利好、技术——互联网技术发展、环境——老龄化加深、资本——投融资规模仍然庞大这四大驱动力的推进下，2018年将是互联网医疗行业在产品服务、盈利模式、生态发展都将取得飞跃式变革的一年。资源丰厚、模式创新的企业将脱颖而出，成为不同细分领域的领先者，市场竞争格局在逐渐形成。

1.2市场规模

随着消费升级的驱动下，资本大量涌入，伴随政策上的松绑和规范化引导，互联网医疗持续升温。

一方面，互联网医疗行业，从2010年开始进入爆发式增长阶段。到2014年，全球互联网医疗投融资总金额达70亿美元。根据Analysys易观的数据，从2010-2016年底，全国互联网医疗领域共有2836家创业企业，累计发生投资1875次（见图1）。在经历过一段野蛮生长之后，截止到2017年底，在互联网医疗领域有超过1000家公司被注销或终止相关业务，

综合以上两方面，在经过探索期和用户认识培养之后，互联网医疗市场正逐渐进入理性发展阶段，中国互联网医疗市场资源将得到进一步的整合，企业价值、盈利模式和服务质量受到了更多的关注。

1.3竞品确定

通过简要统计目前移动互联网医疗月独立设备数排名靠前的四个APP的功能（见图3）、内容、市场布局。我们可以看出，微医在用户数量、功能结构、发展方向上都与平安好医生最为接近。更多数据可以见3.1章节宏观数据对比

图3-月独立设备数排名

在融资上市方面，2018年1月29日，平安好医生向港交所提交IPO申请。目前，平安好医生已完成首次公开发行股票前融资，规模4亿美元，投后估值达54亿美元。微医前后已经拿到6轮融资，估值超过40亿美元。目前也在筹划IPO中。详细融资细节见3.1.2 上市与融资。相比于在医疗服务各个细分领域做创新的互联网医疗企业而言，平安好医生已经不只是做挂号、问诊、分诊、医生工具、医院服务或者医学人工智能的企业，它们的定位是入口和平台，囊括诊断、健康、医药三大领域，尽可能多的连接医疗服务链条上的各个参与方。二者的产品设计和发展定位都有相似之处，但是又各有千秋，值得探讨。可以确定微医作为平安好医生的竞品分析对象。

3.竞品分析

3.1宏观数据

3.1.1市场现状

根据Analysys易观发布的《中国移动互联网市场年度综合分析2017》显示，2016年中国移动互联网医疗市场交易规模到105.6亿元人民币，较2015年增长116.4%。截止目前，据不完全统计中国移动互联网医疗市场规模已经突破200亿，用户规模已经突破3亿人。这一规模在2018年仍将持续上升。

艾瑞咨询2018年2月的数据显示，医疗类APP月独立设备数，平安好医生市场24.34%，位列第一，主要竞争对手包括微医、好大夫在线、春雨掌上医生、小豆苗疫苗助手，其他类APP占比28.19%，其中此次分析竞品微医位列第二，占比17.23%。（见图4）

图4-互联网医疗月独立设备比例图

平安好医生月独立设备数约404万台，较2017年8月345万台，增幅17.1%，增幅缓慢。同期微医月独立设备数约286万台，较2017年8月302万台，下降5.6%。值得注意的是，两个APP 2月份环比增幅都为负数，其中，平安好医生为-0.4%，微医为-5.7%。

3.1.2上市与融资

二者皆未上市，但是2018年1月29日，平安好医生已经向港交所提交IPO申请，而微医也在2017年年末启动了IPO计划，目前仍在筹备中。以下是平安好医生和微医的的融资历史对比。

3.1.3 流行度与口碑

1）搜索指数

百度指数目前收录了“平安好医生”、“微医”、“挂号网”几个词语，由于微医是2014年由挂号网改名而来，且现在仍然可以通过搜索关键字挂号网在首条搜索结果上找到微医的官方网站和APP。所以本文采用了两种检索策略：

策略一：“平安好医生” vs “微医”（图5）

图6-“平安好医生”vs“挂号网”+“微医”搜索指数

通过这两种策略我们基本可得出如下结论：

• 两种策略产生的结果截然相反。“平安好医生”的总体搜索量接近“微医”的两倍，但是“挂号网”的搜索量又远远地大于“平安好医生”。其原因可能是过去时间里挂号网在网络挂号方面都树立了良好的口碑，而转型后的新名字“微医”却还没有被大众熟知。
• 不管是“挂号网”+“微医”还是“微医”，其整体确实都呈明显的周期性，并且保持在一个相对稳定的状态。而“平安好医生”的搜索量整体是逐渐提升的，在三月末其几乎和“挂号网”+“微医”相持平。
• 此外“平安好医生”的搜索量主要来源于手机移动端，在PC端略低于“微医”，远低于“挂号网”，这个可能是微医是PC端在线页面和APP结合的形式，针对的用户在PC上寻医问药的时间可能更多。

2）曝光指数

在苹果商店近三个月的数据来看，平安好医生和微医获得的曝光率排名分别是医疗类第一及第五名，当iPhone用户在收索相关的医疗APP，平安好医生具有较好的排位优势，使得用户在使用习惯上更倾向于优先选择平安好医生（见图7）。

3）应用排名

根据酷传网数据，平安好医生在安卓与IOS端，排名显著优于微医。近6个月IOS平台，平安好医生于医疗免费榜排名长期稳定于前4，微医于第2-9名间波动。而在同期，通过统计360、百度、豌豆荚、小米、oppo、华为等几个主要安卓app下载平台，平安好医生同样稳定保持在1-2名，显著由于微医（见图8、图9）。

4）用户评分

根据酷传网截止2018年3月31日数据，平安好医生在安卓与IOS应用市场，整体评论热度显著高于微医，且评分情况平安好医生在历史评分中，评分较高。近6个月，平安好医生IOS市场当前版本综合评分4.5分，所有版本评分4.5分；同比微医当前版本评分3.5分，所有版本评分4.5分。综合平安好医生评分较好。（图10）

3.1.4 用户数据

1）活跃人数

微医的月独立设备数为286万，平安好医生的月独立设备数为404万；微医的日独立设备数为36万台，平安好医生的日独立设备数为107万台；微医的月使用时长为57万小时，平安好医生的月使用时长为513万小时。

2）用户画像

本章节分别从性别、年龄、地域3个维度进行分析：

• 平安好医生：

由此看出，二者在性别层面并没有太多区别。而使用平安好医生的用户平均年龄更加年长。在地域方面，平安好医生的用户多集中在华北地区，而微医的用户多集中在东部地区。

产品层面

3.2.1产品定位

医疗健康是一个广阔的市场，需求用户大，而我国目前现状是医疗资源分配不平衡，医院普遍存在挂号难，看病难的问题，病人往往需要多次往返折腾，费事费力。随着互联网的普及，移动医疗的兴起在一定程度上可解决用户的这一痛点。

移动医疗主要定位于提供在线问诊，挂号预约，健康咨询以及药品和健康保健产品的销售等。

从上表可以看出，平安好医生与微医的目标用户基本一致，但从使用数据看微医比平安好医生的用户群体更年轻化一些。

3.2.4视觉层面

1）logo

就logo的视觉效果对比来看，两款设计都突出了医疗行业的标志性符号——十字架，以突出APP的最核心主题——医疗健康。

微医以白色为底色，整体色调偏冷，虽然对应了医疗行业一贯的简洁严谨风格，但是给人一种疏远感，放在手机界面上也不够突出。

平安好医生以红色为底色，色调偏暖，前一个笑脸图案代表着用户，后一个对话图案中加入了十字架符号，表达了软件可在线医疗的核心功能。给人一种亲切感，放在手机界面上比较吸引人注意。

2）整体风格

整体页面直观而言，平安好医生采用了更多的颜色以及渐变效果，其中医疗模块为蓝色，基本符合医疗行业应该有的严谨专业风格，但是还是略微花哨，健康模块色彩活泼，跟品牌倡导的健康理念布局比较符合；而微医页面则相对单调，虽然符合医疗行业一贯的风格，但是看起来过于死板，不适合用户长时间浏览。

3）APP首页

平安好医生的医疗和健康两个模块各有一个首页，且内容不相同，所以我们在比时将平安好医生的医疗首页、健康首页、微医首页放在一起对比（见图14）。

初看上去平安好医生医疗模块的主页给人感觉最好，色调和布局都和医疗主题相符合，页面有序不杂乱；平安好医生健康模块的首页虽然也很符合健康主题的风格，但是页面布局太复杂，包含内容太多；微医的首页和平安好医生医疗模块的首页风格比较像，但是在内容上不如平安好医生丰富，用户在首页可能看不到自己想想要期待的内容，这一定程度上增加了用户完成任务的环节。

4）商城页面

平安好医生走现代化风格，页面类似于淘宝，而微医页面比较稳重，像支付宝多些。微医采用是模仿网易严选的极简风格，而产品选项上分类不多，走的是小而美的路线，可以说一个是超市一个是精品店（见图15）。

5）论坛页面

论坛页面上平安好医生筛选的图文效果不佳，有点类似于淘宝的推送文章，给感觉上偏娱乐化，缺乏严谨性和可信度；微医则参考了知乎的排版办法，整洁度更高。（见图16）

6）寻医问诊页面

在寻找医生界面，平安好医生采用层级结构，一个大类的下面可以看到细分出来的各种子类，在顶部有搜索、按条件查找和导诊助手，用户可以在这些辅导搜索下更方便的找到医生；微医采用矩阵结构，不细分出各个类，而是按热度将几个大类一起排列，同时在顶部有搜索栏，中部可以按照疾病寻找。两个页面各有亮点，矩阵结构对于用户更加友好，但是导诊助手在寻医时的作用十分重要（图17）。

7）个人中心

在个人中心页面，两者上半部分的布局类似，而下半部分平安好医生采用的是列表结构，微医则采用了矩阵结构（图18）。

3.2.5交互&功能

1）产品功能结构

就产品功能上，平安好医生和微医都具备了医生问诊、挂号、商城、论坛的基本功能，但就功能深度而言，平安好医生具有更大的优势；而在易用性和布局合理性上，微医更具优势。以下为两者功能（图19，图20）：

2）首页交互比较

• 平安好医生医疗界面（图21）由快速寻医、医药商城、健康课程和文章形式交互内容组成。导航页主要是找医生，闪购商城、我的组成底部导航，除此之外，还有可以切换到健康页面的首页上去。

• 平安好医生健康页面（图22），以内容问诊、闪购等内容为主，除此之外，本页面最大亮点是结合了平安集团的保险和金融业务，并为此做了一个交互界面，可以用手指左右活动弹出或者关闭。

其他方面比较杂，主要还是电商和健康视频和健康知识为主；导航页主要是：健康头条、健康商城和我的，我的和医疗页面我的相同，健康头条主要是一些健康知识和医疗知识，养生知识内容交互。

• 微医整体页面（图23）主要由问诊挂号、商城、健康号内容组成。底部导航，主要是微医首页，严选商城，健康号，发现，我组成。健康号点击进去后，主要是内容运营方面：包括了人们日常所遇到问题，进行了频道的分类。发现主要是附近医院、科室导航、健康评测、症状自治。还有一些内容，主要以健康号里面的内容为主。

2）商城页面对比

• 平安好医生商城功能与交互（图24）：

平安好医生的商城有两类：一类在医疗页面，叫快闪电购药；第二类沉淀在健康页面上，叫健康商城。在两个也面的商城略有不同，闪电购药更倾向于处方药和平时用到的药品，偏于西药多。而在健康商城中，主要的是销售中成药、医疗器械、健身保健品、还有平台金融服务。

• 微医商药品城功能与交互

微医严选承载了APP商城得功能，主要分为三块，第一块是好货、第二块是故事、第三块是服务，在第一块和第二块得部分，主要是做药品和医疗器械得销售，故事更多是通过内容互动得方式引导用户购买产品。第一块药品展示比较直接得售卖。而第三块，还是结合了问诊的交互功能，在线解答用户问题。通过对以上两款的APP的对比，在商城功能交互中，微医更倾向产品销售，对于产品销售的方式也是互动性很强，应用内容很聚焦。而相比较，平安好医生，更接近大而全的方向上打造电商平台，更是利用了两个内容沉淀页面，做出了两种不同风格的商城，匹配各类消费者，其中也嵌入了跟金融有关的服务内容。

3）导诊页面对比

• 选择科室

平安好医生在科室选择页面上主要存在的功能有：搜索、按疾病查找、按医院查找、导诊助手、热门科室以及按层级结构列出的各个科室。（图26左）

微医在科室选择页面上主要存在的功能有：搜索、你问医答、冠心病治疗、名医直播、本季常见疾病以及按矩阵结构列出的各个科室。（图26右）

• 选择医生

在搜索医生界面（图27），二者都采用列表结构，将医生的信息列出来。

平安好医生的筛选框在顶部，筛选的内容有：排序规则、医院等级、地点。附栏还包括有只看专家、在线问诊、三甲医院的选择功能。医生信息上重点突出的有职位、价格、医院、服务人数、回复率。

微医的筛选框在底部，筛选的内容有：地点、科室、排序规则，相比平安好医生条件较少。医生信息上重点突出了用户评分、职位、价格，突出信息较少。

总体来说，平安好医生突出的信息更多、也方便用户筛选，而微医可能是更想突出其想要用户了解的信息。

4）个人中心功能交互对比

总体来说在导诊页面，平安好医生有着更多的功能和筛选信息，可以方便用户找到自己满意的医生，而微医罗列的功能和信息较少，界面过于单调，让人比较难长时间的进行筛选。

从功能方面好医生的“我的“页面主要功能点，以互动和活动为主，比如健康金，主要是一个以步行捐赠方式为主的赚钱金币的方式。在功能模块中更多提现金融保险类的扶我，如我的保险和我的贷款等（图28左）。

微医“我“功能页面，主要集中在主推的互联网服务上面，做用户交互。例如：我的课程、我的频道、我的医生都是有很深的交互能力的功能点（图28右）。

两款软件根据自身业务倾斜不同，在“我的“和”我“页面的打造上，提现交互中心内容各有不同，除了一些基本的功能和交互外，更多是围绕自己核心业务打造”我的“和”我“的功能模块。

3.3 运营层面

3.3.1 运营方式

1）用户运营方面

• 平安好医生结合时下较为时兴的打卡晒朋友圈行为，推出“走路赚钱”这一活动，用户通过每天计算步数可以获得一定的奖励金，这一部分的奖励金可用于在平安好医生购买服务。这一活动的主要目的还是在于增加用户留存在APP上的时间，增强用户的活跃度，也通过这一活动转化在特定场景有需求的用户。

而“邀好友奖28金”，实际就是诱导分享的内容，以社交的角度通过老用户拉动新用户，当老用户发生第一次消费时，就会传播给更多的新用户。

• 微医则通过“签到领福利”活动，引导用户每天进行签到，增加留存时间和app的活跃度。

再加上“我的课程”“我的档案”两个比较私人化的内容，绑定了这一群用户，用私人化的内容提高了用户忠诚度。

2）内容运营方面

• 平安好医生运营方式

主要通过一些日常人们常见问题，和一些健康知识，引导用户浏览，在健康页面中主要包括频道：养生视频、健康直播、母婴、常见病、减肥、美食、生活、女性、医生说、慢病、防癌、情感、娱乐、社会、美容、运动、两性、运势等多方面来引导大众进行浏览，在医疗页面也有内容，主要是：养生、女性、常见病、肿瘤、慢性病。(见图29)

优点：可能会通过内容的全面引导更多用户浏览交互。

缺点：内容过多，重复性高，一些内容可以做合并；导航栏过长，很多内容不能直接观看，导致页面浏览量大，一些页面浏览量极小。

在商城内容方面：主要是医疗页面，以列表和楼层来展示药品，在健康页面，主要是以内容推荐的方式推荐药品销售。两方面侧重药品也有不同，医疗页面更多是处方药品和一些疾病类药品，在健康页面上，主要侧重是保健药，和保健器材。

• 微医运营方式

开发出健康号频道，同样通过一些人们关注的问题和健康知识方面引导用户浏览。健康号中主要频道：就医互助，女性健康、亲自育儿、慢病调理、皮肤疾病、肿瘤癌症、生活感情、两性之间。在首页有测评，生活、两性、母婴、女性。

优点：内容比较聚焦，板块少，不存在浏览不到的频道。

缺点：内容分散，部分用户停留后，在另一个页面可能不会产哼浏览。除此之外，微医在内容方面也做了提问和找医生的入口，可以提升双方交互频率。

商城内容方面：主要三块，药品列表销售、图文结合销售、医疗服务类推荐。

3）活动运营

• 平安好医生基于保险类和金融类的活动页面很多，主要是由于其背景平安保险公司，所以在活动运营方式会有这样的倾向。
• 微医主要是基于药品销售的活动促销，活动倾向于药品销售方面。各种活动优惠券领取促销。

3.3.2 盈利模式

从2014年开始，互联网医疗行业发展得如火如荼，但到了刚过去的2017年，一组最新的数据显示，国内被注销的移动医疗企业就有上千家；如今这类公司的数量，更是由巅峰时的5000家跌到不足50家。而幸存者中，即便强如平安好医生依托平安集团，微医依托腾讯的雄厚背景及资金、用户数和估值领先行业，却依然无法摆脱亏损这一“硬伤”，以致其IPO计划长期停留于宣言而踌躇不前。主营业务盈利模式不明确，一直是互联网医疗行业待解的难题。虽然用户数不断上升，但是短期内难以实现通过庞大用户规模实现盈利。

1）盈利方式对比

• 平安好医生的主要盈利方式

１、家庭医生服务，主要包括在线咨询、转诊挂号、住院安排和二次诊疗。通过与合作医院对消费者咨询及诊疗收费进行分成；

２、消费型医疗，提供医疗健康机构服务的标准化服务方案，满足用户持续性、预防性和其他健康相关的需要，例如健康检查，基因检测和医美。通过与合作医院对用户进行相关服务收费进行分成；

3、通过APP上医药商城销售药品，赚取药品差价；

4、在APP内嵌入相关医药广告，通过用户点击产生流量变现后产生佣金后分成；

5、基于线上和线下的O2O诊所收入盈利；

6、基于平安集团旗下的医疗保险和其他金融服务盈利。

• 微医的主要的盈利方式。

1、问诊、挂号、名医解答，赚取服务费用；

2、通过内容和药品商城引导用户消费药品，赚取其中的差价，增加收入；

3、通过引导用户购买平安系的医疗类保险收入以及其他基于医疗方面的金融服务，例如：微医健康储蓄账户；

4、基于线上线下的微医诊所收入；

5、线上下线O2O互联网医院收入；

通过以上对比可以看出，平安好医生和微医在App端的盈利模式基本类似，都是通过问诊服务、解答服务、药品售卖赚取相应的佣金或者差价。虽然在内容展现方面和营销特色当面存在不同，但是基本上可以看出这些是主要的APP收入。除此以为平安好医生，在自己的优势方面，基于平安保险的保险服务和金融服务，在APP中显示内容更多，对用户引导相对更多。除此之外，是结合平台的线下布局方面，也是有差异。两家公司都在线下布局了O2O诊所和医疗机构，微医可能更强调数据，和云技术。而平安好医生，相对倾向诊所量和范围布局，以及以此构建的及医疗云到医疗，医药，金融服务的健康生态体系。

综上所述，两类医疗互联网企业，都实现了线上和下线的生态布局，构建了特色体系的医疗健康圈。从注册用户数、潜在市场规模、国内的政策及人工智能科技红利而言，微医、平安集团等打造的医、药、险一体化的医疗健康平台，潜力或更蔚为可观。未来，互联网+医疗企业将从目前的简单的问诊、平台服务等，转向更高级的人工智能及医疗云到医疗、医药、金融融合组建体系。

3.3.3版本迭代

由于两个产品自上线以来都已经有了较长的一段迭代历史了，所以本文仅收录两个产品重要的迭代版本，以供对比和参考。

通过对以上两个app的历史更迭版本的统计，我们可以得出：

• 微医：从挂号网改版以来经历了多次产品功能方向上的升级，主要有一下阶段。
• 为用户提供更加便捷的挂号服务，同时主打的是寻医咨询服务，通过人工智能和助手对用户的病症有一个大致判断，为用户就医提供意见；
• 增加了在线问诊服务，使得用户可以直接通过手机、PC远程就医，辅之以就医助手，方便用户寻找合适的医生和提供诊后服务；
• 逐渐由医疗主题转变为更大的健康主题，增加论坛性质的社区和会员制，打造一个健康交流平台；同时加入了医药商城，为线上线下的医药O2O提供平台。

经过以上三个阶段，微医有原来只是便捷挂号的工具，成功转变为一个连接诊疗、医药、社区的健康管理平台，然而很多功能还未完善，平台待进一步建设。

• 平安好医生：与微医的几次功能性提升不同，从上线以来就强调医疗和健康这两个主题的结合，致力于诊疗、医药、社区结合的健康平台的建设，发展方面领先于微医。其更迭主要经过一下几个方面：
• 提供完善的在线医疗服务，并且不断地优化用户体验；在健康方面加入大量的用户健康激励机制，如计步器，培养用户的健康习惯；
• 加强健康社区的建立，增加各种健康相关的图文视频内容，丰富用户的使用体验；在医疗服务方面也加入了诊前咨询，方便用户快速寻医；
• 建立囊括药品、保健品、健康器材的商城。同时提供了保险金融方面的服务，不断完善自己平台建设的同时，与平安集团其他业务的服务相互引流。

平安好医生已经初步建立起一个完善的健康平台，其内容主要包括：在线诊疗、医药电商、健康社区、健康保险。在不断优化用户体验的同时，也在寻找新的盈利点，建立新的盈利模式。

 

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