班主任Coco：本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班12期”第6组第一份作品，这次他们以“得到”为基础，完成了一份竞品分析报告。>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
得到APP竞品分析报告
得到APP这款产品的模式比较新颖，与其他知识类APP并无太对相似之处。那么对于这样一款特殊的产品，只有先了解它的发展历程和背景，才能明确产品定位，进而做出合适的分析。所以本报告将以得到APP的产品分析为主。
一、行业背景：
近几年，随着消费升级的开始，认知盈余的辅助，内容变得更重要，内容创业也火热起来。特别是16年中旬开始，做知识付费的越来越多。其背后的原因，是中国这个制造和市场大国，空间资源已被开发得差不多了，而另一个非常大的资源池是时间资源，它可以被对价、支付、分发，所以就产生了一个新行业。所有的内容公司，本质上都是一个时间公司，它通过生产各种各样的内容，其实是提供不同的时间解决方案。
二、罗辑思维发展史：
要说得到APP就不得不提到罗辑思维。正是因为罗辑思维在经验、思路和用户群上的积淀，才为得到APP打下了基础。
四年半的罗辑思维节目和每天60秒的微信语音让罗振宇练出了单位时间内提供最丰富内容的手艺。而得到APP对这个手艺进行了放大。
三、竞品分析
1、确定竞品
竞品选择了喜马拉雅，同时也会使用部分知乎的数据辅助分析。
选择理由：
喜马拉雅一直都是主打音频的APP，与得到注重的内容介质相同——都是音频。
另外，从用户规模、用户活跃程度、内容的数量来看，喜马拉雅都是行业翘楚，拥有绝对的用户流量优势，可以说是内容消费第一应用平台。
2、竞品分析
（1）产品定位及用户群分析：
通过对罗辑思维发展史的梳理，可以得出：
2.1、产品定位及功能
主要以十多分钟左右的音频的形式，解决了用户渴望提升自己但苦于事务繁忙，时间碎片化无法系统学习的知识焦虑。并且经过时间的积累，生产出某一领域的完整内容，为小白了解这个领域提供最好的入口。
2.2、用户群分析：
得到
- 得到用户男性占七成，24岁以下用户占比38.6%；
- 对于自我充电需求高，且支付能力高的25-35岁用户占比达50%；
- 得到用户主要集中在一二线城市，用户占比超70%；
- 得到用户“学习”偏好TGI达669，已经把学习当做了日常，理财和消费观念强。
——数据来源：百度指数
喜马拉雅
- 喜马拉雅FM用户男性占六成，用户年龄结构与得到基本一致；
- 对于自我充电需求高，且支付能力高的25-35岁用户占比达45%；
- 喜马拉雅FM用户一二线城市用户占比接近60%，四线城市及以下占比近25%，用户分布相对均匀；
- 喜马拉雅FM用户“学习”偏好TGI最高，达227，其次是消费。说明用户偏爱学习和消费。
小结：
（1）用户集中在经济发达地区，其中又以一线城市为主。进一步推测：用户的总体受教育程度较高，为本科左右。
（2）根据年龄分布可以推测：用户群体主要是由在校学生、职场新人、公司底层和和中层管理者构成的。进一步推测：用户中将结婚和结婚时间较短者较多。
（3）根据罗辑思维发展史，及第（2）点可以进一步推测：用户群的特点是，对自己有期许，对未来有期待，心理压力较大，渴望获得提升，普遍有知识焦虑。是个成长性很高的群体。
（4）从需求图谱推测，用户希望得到能出电脑版。另外，从“破解版”、“百度云”这些词汇来判断，还有相当数量的人希望找到免费的专栏内容。即他们还不认可知识付费，还没有被真正转化。
2.3、用户使用时长
得到
根据艾瑞网的数据，用月度独立设备数除以月度总有效时长，得2017年8月月度独立设备总有效时长为2小时左右，即每天4分钟。
因为缺乏得到APP的内部数据，每天4分钟的用户平均使用时间在知识类APP中算好还是差需要进行比对后才能得出结论。
喜马拉雅
根据艾瑞网的数据，用月度独立设备数除以月度总有效时长，得2017年8月月度独立设备总有效时长为3.26小时，即每天6.52分钟。
知乎（辅助数据）
——数据来源：艾瑞网
根据艾瑞网的数据，用月度独立设备数除以月度总有效时长，得2017年8月月度独立设备总有效时长为2.75小时，即每天5.5分钟。
数据对比后可见得到APP虽然比这两者的使用时间少，但作为一个强调利用碎片化时间学习的APP，这样的数据还算可以。
2.4、运营模式
喜马拉雅
使用的是UGC、PGC和OGC三者相结合的模式。UGC模式是互联网平台初期实现内容生产的普遍方法，自下而上的内容生产让草根主播拥有了发展空间，丰富平台内容，并且实现了与传统电台的内容差异化。除了利用自身资源打造PGC内容，头部专业团队制作的OGC精品内容更为重要，尤其是在平台发展的初期。马东、吴晓波等大V的加入为喜马拉雅带来了不少的会员和流量。付费精品的上线对于用户规模和粘性的增长都起到了非常大的促进作用。总的来说，UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度；PGC、OGC维持内容的深度，树立品牌、创造价值。
得到
得到的运营方式与喜马拉雅有些区别。得到绝大部分内容靠KOL生成，通过罗振宇自身的影响力加上其他大V的进入来吸引用户。得到的垂类优势在于听书产品，并且独家发售，这是其核心竞争力。它以音频为主，文字为辅的形式，切入垂类知识内容的运营，涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面，也是一种差异化竞争策略。
2.5、盈利模式
喜马拉雅
其中主要收入来源是广告费，占总营收的70%－80%。
得到
得到的主要利润来源为线上产品以及实体书的销售。其中，截至2017年6月，25 个付费专栏销售额达到 2.5 亿元。
2.6、上述分析中发现的问题：
为什么知乎和喜马拉雅的用户使用时间比得到APP要长，而喜马拉雅又比知乎的长？
知乎
知乎APP是继网页版后推出的移动端版本。
从知乎1.0版本的截图看来，知乎从一开始就是主打UGC的文字阅读和问答。而现在在此基础上融入了PGC和OGC的内容。
喜马拉雅
从2015年更新的2.1.23版本来看：
那时的喜马拉雅主打的是UGC的音频内容，且利用音频易占领碎片化时间及内容个性化等特点进行了宣传。
从以前版本到现版本的长时间的积累为知乎和喜马拉雅积攒了许多与APP本身特性相似的用户。
知乎用户偏向于通过传统文字的形式来获取内容。而随着前几年微信的兴起，用户已经习惯每天接触大量来自朋友圈和公众号的文字内容了。为了应对这种情况许多用户都被培养出来“刷”的技能。这个技能的特点就是以屏为单位“刷”，只在重点内容或小标题处稍稍停顿，其他的时候都是一目十行。
而喜马拉雅的用户偏爱以音频的方式获取内容。
第一、音频这种介质方式在时间上的复合开发程度要比文字好得多。在用户的双手没有空闲的时候依然可以使用音频获取内容。
第二、喜马拉雅的音频虽然后倍速播放的功能，但涉及到艺术方面的内容（比如音乐、相声）倍速播放会破坏听赏性，用户往往会选择以正常速度播放。
第三、音频形式的内容，用户无法选择重点来听，唯一“刷”的手段就是通过倍速播放。但是这个速度依然无法赶上以屏为单位的“刷”文字的速度。
第四、每段音频结束后都会自动播放下一个音频，在连续性方面比知乎要好。用户一般不喜欢打断正在播放的音频。而知乎APP与网页版不同，用户在看完一个回答后必须返回上一层才能继续浏览其他内容。但就算知乎能够连续地浏览内容，相对于音频来说，用户更容易对大段的文字会产生反感。
不管是知乎还是喜马拉雅，用户一般使用它们的时候是为了放松和娱乐。而得到APP一直强调学习，所以部分用户使用的时候可能会把它当任务，多少有些抵触感，导致使用时间较少。
四、功能结构
1、得到APP的页面布局：
得到APP共有四个一级Tab，分别为“发现”“今日学习”“已购”“我的”
“发现”为APP首页，包括了所有内容入口及重点内容推荐。
“今日学习”为个人学习中心。
“已购”为展示用户已购内容的页面，用户可在此快速浏览已购买的内容。
“我的”包括学习数据、勋章、个人账户、笔记等个人相关的杂项。
2、喜马拉雅FM的页面布局：
喜马拉雅FM共有五个一级Tab，分别为“首页”“我听”“播放页”“发现”“我的”
“首页”包括了所有内容入口及热门和个性化内容推荐。
“我听”为个性化电台，可将喜欢的电台添加进来。
“播放页”音频播放时的页面，可调节音频进度和播放速度。
“发现”像用户展示精选、付费内容，以及活动等运营项
“我的”包括UGC内容生产入口、个人账户、基础设置等个人相关杂项。
启发：“我听”这个个性化电台主要是用户将自己感兴趣的内容主动添加进来形成的集合体。而得到的随时听为软件随机为用户播放接下来若干时长的内容。将软件自动生成和用户自主操作这两点提取出来，结合得到APP是知识服务类APP以及用户对“学习”偏好的超高TGI，可以考虑下个版本更新个性化课程表的功能。
3、得到APP的主要功能：
根据得到的页面布局，总结出几个功能模块：
内容模块、内容分发、内容消费、自创内容及分享。
其中内容分发将主要内容与内容消费联系起来。特别是罗辑思维节目这个点，本身既是主要内容，同时周一至周五会在节目结尾处推荐得到APP的某本听书产品、电子/实体书或精品课等其他内容，周六周日则挑选年度专栏中的一篇文章供用户免费阅读。罗振宇利用自己这个魅力人格体在得到APP上做着内容分发，起着一定的引流作用。
五、得到平台体系及价值链闭环：
得到的盈利模式很简单，就是纯粹通过内容和实物的销售获利。
整个得到体系包括了用户群、得到APP、供应链这三大部分。
1、得到APP：
2、供应链：
3、结合得到用户群的特点，就形成了以下的价值链闭环：
有三条链让这三个组成部分形成了闭环。
（1）蓝色实线：与供应商处获取许可，使得活动日电子书等物品有折扣优惠。加上得到将折扣物品打包及自己提供的满减优惠，可增加活动日的销量。
（2）绿色实线：专栏的精选留言也是专栏内容的一部分。有些留言会被整合近周末问答的内容中。另外，有的专栏会向用户征稿，以加餐的形式反映在专栏内容中。这些举措不仅可以丰富专栏的内容，也让专栏内容的生产者更了解用户的诉求，通过用户的反馈，了解自己内容的质量情况。
第一季已经完结的专栏，部分会被罗辑思维团队整合。通过与出版社的合作，将其出版成书，作为商品出现在商城中。其售价比专栏便宜，通过这些书的销售，为专栏的第二季增加订阅用户。
（3）橙色实线：得到对内容的严格在业内比较有名。得到有高质量、成长性好的用户的用户；经验丰富的，对内容要求严格的，高效的，辅助老师生产的内容打磨团队；以及旧老师的吸引。这三个因素将更多的内容生产者纳入到得到的体系中，为每日听本书、小课题、年度专栏生产内容。目前主要是为每日听本书提供内容生产者。
六、策略：
1、从前面的分析中可以看出得到的问题有：
（1）用户平均使用时间与知乎和喜马拉雅相比较短，每天只有4分钟。需要增加用户的使用时间。
（2）虽然理想只是幻影是免费的，但从精选留言的点赞数来看，这个模块的用户非常少。一般专栏都能达到几百，罗辑思维节目的点赞数一般都能维持在一百左右。（左图：为李翔知识内参。右图：为罗辑思维节目）
前面提到，部分用户使用得到APP的时候可能会有些抵触感。其他的音频类内容都是通过对内容进行严格的筛选，加上音频表达时进行的修饰，让用户为精彩的内容和流畅有趣的表达方式所吸引。但像李翔知识内参这种内容太干的栏目则不太为用户青睐。
2、下个版本的迭代策略
虽然长尾理论早就被提出来了，但即使是淘宝都没做好长尾的生意，基本都是前面20%的品牌收益。内容产业更是如此，因为用户支付的是宝贵的时间。要争取这前20%的市场就要做头部内容。头部内容是有唯一性价值的，它意味着同等时间中，最头部的内容就是最价值的内容。得到APP在这点上得到做得很好。
结合前面的对比分析，得到在下个版本的更新中可以考虑：
（1）提升用户的使用时长。
（2）增加内容个性化的服务。
可以从以下几点来进行迭代：
（1）在专栏标题旁设立音频播放按钮
目前，不管是罗辑思维节目还是理想商业内参，若直接点击某篇内容的标题都是直接播放音频。如果要看文稿则需要点击文稿图标。精品课则采取春音频的形式，根本没有文稿。根据前面对于知乎和喜马拉雅的分析，音频更容易为用户所接受。得到需要对用户使用专栏的习惯进行进一步的引导——在专栏标题旁设立音频播放按钮，避免用户以“刷”的方式浏览内容或因文章内容较长而放弃阅读。让用户真真正正地听完专栏内容，由于专栏内容本就进行过反复打磨，用户容易被精彩的内容所吸引，以此养成用户每日听专栏的习惯。
（2）专栏内容连续播放
目前得到APP专栏播完一篇的内容后是不会直接播放下一篇的音频的。可以考虑设置WIFI下连续播放的选项。
（3）上线每日签到及任务奖励机制
这两项功能可都添加在“今日学习”页中。签到满一周或完成每日任务进度条则可获得少量节操币奖励。在签到和每日任务跟新时，在“今日学习”的图标上将出现表示有新消息的小红点（类似微信），引导用户来到这个Tab。此举不仅可增加用户日活数，更加用户使用时长，还能让未充值的用户获取节操币（比如0.1个节操币），使其具有购买较便宜的产品的能力（比如一本听书）。在用户体验完付费内容后，如果内容好，将吸引用户做出继续付费的动作，实现知识付费用户的转化。
（4）喜马拉雅已经有个性化电台了，而得到却没有为用户量身打造的个性化学习课程表。可根据用户群体的特点（职业、年龄、每日能使用的时间等）以及用户的成长目标（升职加薪、思维拓展、博学多才等）为用户生成个性化的学习课程表，来提供架构性学习计划和方案，并且允许用户在系统生成的课程表上进行更加个性化的修改。此功能也可添加在“今日学习”页中，并与第（3）条结合，完成课表后让用户获取奖励。此举可加强用户的目标感，利用这点提升用户粘性和使用时长。
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