本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@ 永远爱父王的子弹头的作品，这次他们以“全名K歌”为基础，完成了一份用户运营分析报告。
目录
一、关于全民K歌
二、产品与用户分析
1、产品定位分析
2、产品现状分析
3、用户需求分析
4、用户画像分析
5、市场分析
三、分解全民K歌运营目标
1、产品商业模式分析
2、运营目标与分解
（1）运营目标（短期与长期）
（2）目标任务分解
四、全民K歌用户运营策略分析
1、用户行为数据分析与用户分级说明
2、系统化运营策略一览
（1）新用户运营策略
（2）活跃用户运营策略
（3）付费用户运营策略
（4）忠实用户运营策略
（5）流失用户运营策略
3、重点策略分析
五、数据指标评估与效果总结
1、数据指标变化
2、效果总结
六、报告总结
一、关于全民K歌
你喜欢唱歌吗？去KTV成本高，聚集小伙伴太心累？
随着近年来歌唱综艺节目的不断推出，尤其是像《中国好声音》《我是歌手》（后改为《歌手》）这样的现象级节目极大地唤醒了人们的K歌需求，人人都认为自己可以是民间K歌王，《蒙面歌王》《我想和你唱》这样的综艺节目不断推新正是这一需求增长的侧面说明。
“全民K歌”就解决了大家的需求，核心功能为“录歌”，辅助功能为听歌、建立歌曲专辑、分享等，强烈依托于腾讯QQ、微信的社交关系链进行分享和互动，致力于打造成群众的线上K歌平台。在关系链和正版音乐版权的基础上，除了不断完善的录歌体验，全民 K 歌还上线了直播、短视频以及基于算法的内容推荐等各种市面上常见的产品元素，甚至在线下布置了智能硬件产品/线下K歌房等帮助用户进行K歌行为。
Slogan：你其实很会唱歌
目标用户：热衷于唱歌/K歌的用户（微信/QQ用户）
痛点：喜欢唱歌，但只在KTV有机会唱；喜欢唱歌，但周边朋友喜欢唱歌的不多；KTV唱歌水平太差，但苦于没地方没时间练习
解决方案：
全民K歌其实是从工具层面切入。引入QQ和微信的关系链，给用户提供K歌练习和录制工具。但也不单纯是工具，用户通过工具录制作品时，通过合唱等方式与其他用户互动。录制完成后上传分享作品，获得其他用户的赞赏和奖励。最后高质量的大量作品又给用户提供内容。产品也从工具层面转向社交层面
二、产品与用户分析
1、产品定位分析
WHAT什么方式：移动在线社交的方式
WHO什么用户：对唱歌以后兴趣的用户
WHICH什么场景：唱歌、听歌、分享歌曲、生成自己的专辑，建立自己的歌房
所以我们认为，全面K歌的定位就是：手机上的超级KTV，也是一个垂直兴趣（唱歌）的UGC社区。
2、产品现状分析
全民K歌目前已知最新用户量数据仍截止于2018年2月，用户量为5亿（截至2017年8月用户量为4.7亿，预估现在5.3-5.6万），从目前看来下载量也一直在攀升，但由于下载量数据本身掺水的可能性比较大，暂时不作为依据。
艾瑞的日活月活数据，以月/日独立活跃设备数量为主，日活3500万左右，月活15000万左右。根据2018年最新消息透露，腾讯音乐（包含QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌、酷我音乐等）试图年底前美股上市，融资材料显示，腾讯音乐在2016年收入近50亿元，净利润近6亿元；2017年其营业收入超过94亿元，净利润超过18.8亿元；预计2018年其营业收入将超过170亿元，净利润达到36.5亿元。我们认为从2016年开始的收入大幅度上升与全民K歌有莫大的关系。
但从日活/月活数据的环比看近期浮动不大，可以关注同比数据，月活/日活数量增长放缓甚至可能微微有些下调，可以看出目前全民K歌已经处在成熟期，需要将用户活跃转化为用户消费，确定全民K歌的商业模式。
全民K歌下载量（安卓汇总，数据源于蝉大师）
月活/日活/月活时长数据（来源于艾瑞数据）
3、用户需求分析
分析全民K歌的用户需求，需要从两个用户出发点来分析，分别为听歌需求和K歌需求。
1） 核心任务：点歌/练歌/K歌/修饰歌曲
2） 社交活动：好友合唱/歌唱大赛/为别人歌曲评分
基于这些任务与社交活动，衍生出的其他需求如下：
听众：在移动应用环境或使用智能硬件环境下
-听歌手K歌（直播或录音）
-与歌手/其他听众互动
-与歌手合唱
-给歌手打分
-分享自己的作品
-分享他人的作品
-加入或建立歌房/K歌群体
-点歌
-使用硬件听歌
-为歌手赠送礼品
-与K歌房其他听众互动；
K歌歌手：在移动应用环境或使用智能硬件环境下
-K歌/练歌
-与其他歌手K歌
-评论其他歌手
-生成专辑/单曲
-分享自己的作品
-分享他人的作品
-加入或建立歌房/K歌群体
-点歌/接受点歌
-使用硬件唱歌/听歌
-收到粉丝赠品
-开启直播
4、用户画像分析
用户画像数据（来源于艾瑞数据）
用户画像说明：35岁以下以一线城市以唱歌为兴趣的中低收入的、中低学历的、自由职业者女性。
但在另一方面，需要关注在全民K歌用户的时长贡献：
在以年轻人为主要内容创作者的全民K歌APP上，有空闲的70后们开始贡献在线时长和用户粘性。从2018年2月用户分时活跃上看，从上午7点到晚上12点，活跃规模均在2000万以上，晚上8点到9点达到高峰，规模直逼5000万。晚高峰是全民参与的狂欢大联唱，日间则有叔叔阿姨辈用户来为使用时长和启动次数加码。
5、市场分析
目前移动K歌应用正处在市场的火爆期，甚至已经进入了红海期，各个K歌平台都在努力寻求差异化，并且在现有的工具属性上做好社区，将自己打造为综合类的音乐社交平台。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第四十一次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，网络音乐的用户数大约5.24亿。移动K歌方向，线上行业规模已经趋于稳定，大约1.5亿用户级别规模。
2017年K歌厂商布局娱乐O2O生态，扩展K歌场景化布局，以迷你K为代表，在线上线下联动效应下，移动K歌应用活跃用户再次应对较大提升。
移动k歌用户就更高度集中，全民K歌虽然比唱吧成立晚，但是依赖腾讯社交资源，完成超越，独占70%的市场份额，另外30%归属唱吧。虽然该数据报告集中与国内现状，而全民K歌的竞争对手宏观上主要分为国内和国外两大势力群。
（1）国内竞争对手代表，移动K歌市场：唱吧
根据市场占有率的情况，将较为接近的唱吧和全民K歌选为竞品进行比较分析，分别从产品定位、用户定位、功能对比、盈利模式方面进行分析。
唱吧VS全民K歌
分析：
唱吧和全民K歌都将产品定位为K歌社交应用，但唱吧偏向陌生人社交，很多歌唱达人在唱吧这个平台上凭借唱功收获大量粉丝，成为“网红”；全民K歌偏重熟人社交，通过将入口设置为QQ和微信登陆，进行大量用户导流，快速获得用户群体，同时提高用户黏性。
另外，唱吧在积累了大量的线上用户后，于2016年4月开始涉足线下业务，推出麦颂KTV，并推出自己的麦克风等硬件，希望能将线上用户向线下自营KTV导流，形成稳定的O2O闭环。同时，在互联网+的模式引导下，唱吧还在自己的线上线下产品中接入理财产品、广告等，多点布局发力。
全民K歌由于2014年才推出，在微信和QQ社交链的强力帮助下，迅速了累计了5亿多用户，占据移动K歌市场的大部分用户。同时在迅速完成冷启动之后，全民K歌迅速跟上唱吧的步伐，麦克风、音响等智能硬件，线下KTV等业务纷纷跟进，同时利用QQ音乐的强大版权资源和QQ微信的社交链在粉丝社交变现上更领先。
但是需要发现的是，目前无论是唱吧还是全民K歌都面临两个困境：1、抖音等短视频应用出现，对K歌市场的侵占，对社交玩法的全面颠覆；2、线下迷你KTV的布局，两者都面临到人流和变现的困境。
（2）国外竞争对手代表，移动K歌市场：
Sing! Karaoke VS 全民K歌
分析：
唱吧和Sing的功能非常相似，Sing更适合付费习惯非常成熟的环境，唱吧则进行了不少的本土优化，但做的更复杂了，甚至从线上做到了线下。
Sing！Karaoke也是主打KTV功能的应用，但它更强调让用户合作完成一首歌曲，可以选择Solo（独唱）、Duet（对唱）和Group（合唱）模式——它并非是实时的，当你选择了某一首歌后，你可以将其录制下来（如果是对唱模式，你只需选择自己想唱的那部分），然后公开/邀请朋友，让其他用户与你共同完成一首歌曲。而如果你想要参与到某首歌的录制中的话，你可以选择查看这首歌已完成的录制情况，决定你加入谁的歌曲中。
Sing！Karaoke已经建立的自己的盈利模式——初始用户只有三首歌的伴奏，如果你想唱其他的歌曲，每次都需要使用20个游戏币（录制歌曲、评论等操作可以获得游戏币），除此之外用户还可以选择花费金钱购买一个星期、一个月或是一年的所有歌曲的演唱权限 。
三、分解全民K歌运营目标
1、产品商业模式分析
如果说唱吧是从移动应用、在线K歌、社交互动、硬件产品打造一个完整的产业链，那么全民K歌的商业模式就是从社交互动出发，包含道具、会员、特权等，用硬件和线下O2O的模式实现资源的链接，通过多种场景延续这款产品的生命力，打造音乐社交生态圈。
对于目前势头正猛的全民 k 歌来说，它基本上已经完成了从录歌工具类 APP 向音乐社交类 app 的进化。
- 收入渠道1、硬件产品
目前全民 K 歌已经和火热的迷你 KTV 友唱达成合作，与乐徽科技合作开设“全民K歌LIVEHOUSE店”，将系统和版权歌曲内容接入。全民K歌自助店更像是一个提供多种服务的综合娱乐区，里面不仅有迷你KTV，还有自助贩卖机、弹珠机、抓娃娃机、橙汁机等等。
- 收入渠道2、线下场景
全民K歌也在寻找进入客厅场景的通道，在合作品牌的电视里预装 TV 版全民 K 歌，甚至为此推出了一款智能话筒的硬件。
- 收入渠道3：虚拟产品消费
付费会员、粉丝经济（虚拟道具打赏、数字专辑售卖）
- 收入渠道4：广告
全民K歌这款产品能打通线上线下、虚拟和真实世界两个维度的社交后，利用这些社交链条延伸出更多想象力。
2、运营目标与分解
（1）运营目标
目前全民K歌处于发展期向成熟期的过程中，产品正在不断完善和增加新的功能，以满足日益增长的用户带来的复杂场景和复杂需求。
这一阶段用户运营的目标为：提升用户留存和提高用户活跃。
（2）目标任务分解
用户留存为在下个周期内还在使用产品的用户数量，包括次日留存/七日留存。
用户活跃为某个周期内活跃用户的数量，包括真活跃和大活跃：①周期内打开产品的用户数量（真活跃）/②周期内装机量（大活跃）。
从上面两个数据可以看出主要的数据指标是用户使用总时长（用户使用总时长=单次时长×频次）、单次使用时长和使用频次。
对应解决方案如下——
提升用户单次使用时长三种解决方案：
提供个性化内容推荐，丰富社区功能，增加内容的类型
- 增加使用频次：
增加适时的推送，打卡/比赛的小活动，特定时间特定栏目设置（淘宝二楼）
如按照三个月的时间来分配，具体工作主要分为3个阶段和6项工作：
- 初期：
①第一个月增加内容，增加活动，
②第一个月同时提需求，
- 中期：
③产品功能上线，利用功能增加用户活跃
④内容完善并不断上线，增加用户使用时长；活动和功能上线，增加用户使用频次
- 后期：
⑤监控数据，并判断效果，随时调整策略保证效果最大化
⑥考核期过后进行活动和内容、功能复盘，进行决策调整和延续
四、全民K歌用户运营策略分析
1、用户行为分析与用户分级说明
因为目前产品处于成熟期，覆盖用户较多，需要根据用户行为进行分析，为用户进行分类并针对性进行分级运营，让用户和产品保持联系。
一层就是纯消费型的用户，他们只是偶尔来平台逛逛，消费平台的内容，他们占了平台用户很大的一部分；
第二层就是普通贡献用户，他们在消费内容的同时也偶尔贡献自己的作品，占比也很大；
第三层就是一些最活跃的用户，他们每天花费大量的时间在平台上，除了贡献音乐作品，还形成了自己音乐圈子，这是平台最为核心的用户；
最后一层就是那些当红明星，为了吸引更多的人来到全民K歌平台，平台方往往会青来很多当红的音乐明星或这个领域的KOL，用这些明星的人气吸引大量的用户，这部分用户也是平台方需要大力维护的。
这是全民K歌用户使用的两大基础行为：基础K歌和社交互动。
根据大家的使用行为，并结合常规的用户体系，最重要的是为了分析的方便，全民K歌的用户可以进行如下分级：
（1）新用户：不了解用户，但是有唱歌需求，或者听社交关系中的用户唱歌的需求。
（2）活跃用户：每周使用超过1次的用户，对产品有一定了解，但相对静默率比较高。
（3）付费用户：认可产品，并有使用粘性的用户，可以是听歌/粉丝，也可以是K歌者。
（4）忠实用户/音乐红人：希望提高人气、获得奖励、等级提高的用户，是民间歌手的大V，会建立自己的家族、歌房，并会有粉丝来点歌等互动。
（5）流失用户：放弃使用全民K歌的用户。
2、系统化运营策略一览
（1）新用户运营策略
全民K歌重要的优势在于微信和QQ的关系链，帮助用户一加入就可以直接建立社交关系，有互动和留存的可能性。所以除了新用户优惠方面的策略，其最突出的就是在社交关系功能设置的突出。
主界面以关注、好友、附近和推荐四大块，其中三个部分都是关系链的组成，而推荐是个性化内容的推荐，也是全面K歌新上线的短视频内容（偏抖音风）。
（2）活跃用户运营策略
（3）付费用户运营策略
在全民 K 歌团队的有意推动下，一些类似于公会功能的家族诞生，这种以音乐兴趣、地域甚至其他因素聚集在一起的小圈子非常团结，当然也延伸出了新的社交关系链。这种模式如果运营的成功，家族或者公会成员对组织的荣誉感会非常强烈，最终能形成和产品共生的状态，类似于从 YY 中崛起的天佑和他的家族，同时这也是社区的一种展现形式。
（4）忠实用户运营策略
用户更进阶的需求还有「追星和抱团」，在满足长尾传播需求后，全民 K 歌的江湖里也会出现草根演唱「大神」，对于这部分「大神」级别的用户，全民 K 歌会给予艺人孵化的通道。
（5）流失用户运营策略
本来应该根据数据来分析用户休眠或卸载的时间点，对应进行不同的策略进行运营，比如全民K歌在关系链上的建立，唱歌最大的尴尬是唱过很多歌但没有人听，用户一个人在上面唱，无人喝彩，随着时间的流失，用户就会不唱了。腾讯的关系链，确实帮全民K歌在起步的时候起到了非常大的作用。当你进到全民K歌里面，发现里面的用户都是你QQ好友，甚至他是你现实生活中认识的人，一注册就能和里面的人玩起来，这是全民K歌和竞品最大的区别。
所以我们仅以目前接收到的常规召回手段来统计：
对于休眠但未卸载APP，全民K歌使用了如下手段进行召回用户，具体时间点因安装时间短无法衡量，预估是7天/15天/30天的时间点：
App信息通知：内容以后关系链用户加入、发布歌曲等信息通知，通过关系链召回用户；
App活动：邀请用户注册领取红包、用户常规任务；家族机制的设置，用关系链留住用户。
对于休眠且卸载App的用户：
短信、公众号资讯通知
3、重点用户运营策略分析（举3个例子）
（1）冷启动时期的预约下载&校园大赛活动
在冷启动时期，全民K歌主要做了两个活动，第一个是在游戏中常见的预约下载活动，提前下载可参与礼品的抽奖活动；第二个就是一场基于线下的校园K歌赛事活动。
（1）预约下载
活动时间：2014.8.21–2014.9.1
活动说明：预约期间可以抽大奖，奖品都是腾讯出品的绿钻和红米手机
这场活动的好处在于能够迅速积累大批用户，缺点是用户不一定精准，且留存率也不一定高。
（2）校园之星线下K歌活动
这次大赛让全民K歌得到了来自大学高校的第一批种子用户。
这些用户是学校里面的名人，是经常活跃于校园的各大院系的十佳、十大歌手。他们的入驻不但给全民K歌带来了优质UGC作品，另外由于校园歌手本身就是校园的当红人物，他们在线下也为全民K歌进行了不错的口碑宣传。
同样冷启动的两个活动，一个前期数据好看，但不持久，用户本身的价值不高；一个数据涨幅不大，但是获得了第一批精准的种子用户，实现了这个阶段用户运营工作的目的。
2、产品成长期的功能开发：练歌&练歌房（增加用户留存和用户活跃）
（1）用户行为分析：
据数据显示，全民K歌每天的练歌次数接近一亿，发表出来的歌是百万级别的，说明很多人在全民QQ里面天天不停地练歌，最后发表出来可能十首中选择一首唱的好的发表出来。
（2）提交开发需求：调音和音效（功能）
基于用户练歌的需求，全民K歌把练歌这个场景继续做深挖。深挖到当你唱这首歌的时候，每一个字的节奏唱慢了唱快了，哪一个字的调唱高了，唱低了都给你做提示。
全民K歌还做了更多的音效优化，目前有八种风格迥异的音效。这个功能最核心的诉求其实还是想让自己的歌从不好听变的有人愿意去听。
（3）提交开发需求：练歌房（社交）
歌房是一个多人实时唱歌互动空间。练歌房的目标是让唱歌者获得陪伴、展示自我、获得关注，除了一个人一个人轮流唱以外，还满足用户和别人一起唱的需求；同时，就像演唱会或者livehouse那种，会有主持人起到一定串场的作用，让整个房间不至于干。
（4）上线后用户反馈
这些所有功能和社交服务的开发都是基于关系链的场景，用户使用之后直接提升了用户的留存和日活，所以证明这些功能的开发的成功性，尤其是全民K歌领先开发的前奏伴唱、电音修音，而练歌房的功能也是针对VIP用户的特权，这些功能都为全民K歌积累了许多付费用户和忠实用户。
3、产品成熟期的家族体系（用户自运营）
（1）用户行为分析
每个玩全民K歌的朋友都希望自己的作品人气爆棚，希望获得别人的关注。如果是一个人随便玩玩时，粉丝也不是很多，你就会有这种感觉，自己的作品收听量不是很多，评论也很少，更别提人气了。所以很多人投奔“家族”，因为大家都是一个家族的，所以都会去互相听别人的作品，互相给对方评论。
（2）提交开发需求：家族体系
全民K歌在平台上构建了一套“家族”体系。族长则会对族内成员进行管理，用户事实上参与维护了整个社区。家族这套体系给抱团的用户一个奖励：上热门，也就做推荐。
（3）上线后反馈和作用
基于热门体系和推荐体系，每个家族要求能够找到五十人以上的主唱，家族成员可以高达几千人的。为了上热门和推荐，家族里面有一些拥有大量时间的人，他会去挖掘唱的好的人，用户就会成为我们的星探：为了发现好歌，他会在每一个用户发的新歌里面去找。这就实现用户管理用户，用户挖掘用户，这就是用户自运营。
家族系统也是全民K歌去挽留精英用户的一个缓冲器。现在的家族必须VIP用户才可以建立，每个家族里面都有自己的家族推的主播，家族里面去帮我们去做一些土豪的维系。这些功能留下的用户相对来说都是比较忠实、比较活跃的的用户。
五、数据指标评估与效果总结
1、数据指标变化
以练歌房功能上线为例，上线时间2017年7月，家族体系2017年4月上线，次月月活上升，用户以及月活后期均保持稳定增长……但是2018年1月后，月活开始止步不前，这意味着2018年初后全民K歌进入了一种成熟期，这意味着全民K歌需要寻找新的商业模式，和新的内容、功能作为突破口，而2018年1月后推出的活动和内容功能效果并不是特别好。
2、效果总结
2018年1月后推出的功能有：
（1）动态热门内容多样化；
（2）短视频标签化，后推出许多趣味话题活动，比如变速歌曲挑战、平板支撑唱歌挑战等；
（3）短视频内容与歌曲关联功能新增，如歌曲效果、动态歌词等，其他录制功能滤镜、贴纸也保持与竞品一致；
（4）作品收礼周榜建立，建立用户消费激励机制；
（5）直播与各方功能新增并优化，支持跨房间连麦、评论@等；
（6）送礼包送道具，把互动玩出花；
（7）湖南卫视《我想和你唱》强势来袭，选手指定输送通道；
（8）VIP功能更系统化……
2018年1月后推出的活动有：
（1）注册用户邀请有红包；
（2）湖南卫视《我想和你唱》合作赛道，并定制独家内容；
（3）线下迷你KTV的成立和迅速铺展……
在2018年初，短视频的出现给K歌软件们带来了极大的冲击，尤其是抖音、快手这样的头部产品，极大地吸引了用户的注意力，甚至抖音也捧红了一众神曲，这些都给内容给垂直、形式更单一的全民K歌以极大的挑战。
在这一阶段全民K歌试图在给用户新的新鲜感，但是效果不佳，而其根本痛点在没有给出具有IP后向营销能力的内容产品/草根歌手，而在社交性上也没有更大的突破。所以预计在功能完善的基础上，后期的工作将集中在突破和PGC/UGC内容挖掘上。
六、报告总结
用户运营的核心目标只有两个：用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后，是产品生命周期和用户生命周期。
用户量上全民K歌已经占据市场70%，我认为全民K歌目前正面临着用户价值的挖掘挑战，所以我猜测后期全民K歌可能有以下几个方向：
（1）既然短视频是方向，可以加强对外合作，不限于游戏、电影、综艺节目等
（2）增加to B用户，或者机构用户，丰富用户体系构成，并带来新的商业模式。
（3）提升制造爆款的能力。所有音频App都想成为好的宣发渠道，换句话说，就是有推动音乐成为爆款的能力。
（4）拉近头部内容，利用当红明星，网红，KOL来提高平台活性。
（5）完善新增并引进IP内容的开发，在线上内容的衍生产品专区，不限于专辑、平台明星周边等。
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