本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天互联网运营实战班6期”第12组@ 黄琬晴 同学用户运营模块的作业，这次她选择的是分析“抖音”的用户运营策略。
目录
一、 产品分析与用户
1.1产品定位
1.2产品现状
1.3用户需求
1.4用户画像
1.5市场分析
—-1.5.1 短视频行业市场规模
—-1.5.2 短视频行业用户规模
二、 分解运营目标
三、 制定运营策略
3.1 明星加持，扩大影响力和用户规模（详）
3.2 视频类H5病毒式社交传播，扩大用户面
3.3 热门话题+挑战，鼓励用户发布UGC，刺激活跃（详）
3.4 线下活动—线上社交，线下交友
3.5 流量变现
四、 数据指标评估
4.1 从数据指标评估抖音
4.2 从用户评论评估抖音
五、结语
一、 产品分析与用户
1.1 产品定位：
定位：15s音乐短视频社交APP
Slogan：记录美好生活
产品形式：用户通过APP选择歌曲，拍摄15s的音乐短视频，形成自己的作品并分享。
1.2 产品现状：
抖音首次公布用户数据：国内日活超1.5亿，月活超3亿
6月12日下午，抖音首次对外公布了自己的用户数据：截止目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升到了接近7000万。
1.3 用户需求
明星、网红、自媒体：有一定知名度和影响力，利用抖音APP重塑个人品牌，积攒粉丝和口碑；
积极资深用户：表现自我，模仿或创作并发布有意思的视频，渴望成为网红，也喜欢消费有创意、有趣的视频内容；
普通用户：浏览和观看视频，打发闲暇时间和放松自己，不喜欢/不愿创作UGC内容和表现自己。
1.4 用户画像
年龄范围 ：24—30岁的群体，年轻用户占主力
性别比例：女性用户略高于男性用户
地域：集中在广东、江苏、山东、河南、浙江等经济较发达地区
由此可见，抖音的目标人群为—-以年轻人为主体，爱玩会玩，有趣有料的人群。
1.5 市场分析
1.5.1 短视频行业市场规模
据QuestMobile数据显示，2017年9月短视频用户使用总时长渗透率为4.1%，位于细分行业第五名，但同比增长率达到了311.3%，领跑其他所有细分行业。另外，短视频综合平台人均单日启动次数和使用时长也处于稳步攀升阶段。
1.5.2 短视频行业用户规模
艾瑞咨询分析结论：用户红利仍在，预计未来有较大用户发展空间；短视频产品形式利用碎片化时间，具有高传播，低门槛性，因此认为短视频行业仍留有较大用户增长空间，当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低，且处于持续增长状态，因此用户增长红利仍在。
预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率，未来1-2年内，随用户规模接近天花板，用户红利期逐渐结束，短视频行业将展开激烈的竞争，争夺现有市场用户以及拓展潜在领域用户。
二、 分解运营目标
根据抖音首次公布的用户数据：国内日活超1.5亿，月活超3亿 可以看出，抖音目前已处于产品稳定期，用户运营主要关注活跃用户，重点在于提高留存和活跃，让用户喜欢用产品并形成口碑，获得传播和转化。
三、 制定运营策略
3.1 明星加持，扩大影响力和用户规模（详）
2017年3月份岳云鹏在微博上转发了带有抖音水印的短视频，引起了大家的关注，当月活跃用户增长187.21%，并于次月月活规模突破1000万大关。
虽说由小岳岳打响的明星推广第一枪效果并未持续很久，2个月后活跃用户开始流失，但明星的加入确实很大程度的提升了抖音的月活规模，于是抖音不断邀请当红明星入驻推广：鹿晗、杨迪、沈梦辰等流量大咖将他们身后的粉丝大军成功导入抖音。
接着，抖音开始成为明星宣传的渠道，如新歌发布、电影宣传，激发了粉丝效应。7月鹿晗与抖音合作推出15s新歌MV视频，两天两个视频播放量近2000万，鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝也涨到了110万，目前鹿晗的抖音账号粉丝已达200万。此外，还有李易峰携电影《心理罪》、莫文蔚带新歌《I DO》空降抖音。
8月16日，抖音与大张伟合作制作主题曲《不服来抖》，通过制作广告歌，一方面扩大原有的品牌认知路径，另一方面维持甚至加快用户量和活跃度的增长。大张伟还在《大学生来了》中植入表演，促使微博、微信KOL大号助力转发。大张伟甚至在机场带领一群粉丝玩抖音，使话题持续发酵。同时抖音站内配合活动，发起“大张伟不服来抖”挑战赛，利用优质UGC内容扩大二次传播的覆盖范围和传播方向。
同时抖音接连冠名几大门户卫视热门综艺，哪里红、哪里热，哪里就能看到抖音的logo。
《明星大侦探第三季》—-抖音越玩越high，办案脑洞大开！感谢酷到没朋友的音乐短视频抖音APP 对本节目的大力支持。
明星和综艺的粉丝被大批量带进抖音的流量池中，并成功积淀为抖音自己的用户。
通过明星引入和直接赞助热门综艺，抖音的平台价值慢慢凸显。老用户会继续活跃，新用户（尤其是明星粉丝大军）也会主动来开通账号，加入抖音APP。名人入驻抖音，自带流量和媒体属性，也有贡献优质内容的能力，既引入了大批用户，又大力提升了用户留存。
3.2 视频类H5病毒式社交传播，扩大用户面
通过明星和热门综艺加持，让抖音日活超过1.5亿，在朋友圈刷屏的视频类H5《世界名画抖抖抖抖抖起来了》可以说是抖音在APP外部病毒式传播的一个爆点。上线几个小时过百万PV，创意大胆、内容新颖、节奏魔性，很符合抖音有趣有料，酷到没朋友的特点。
H5创意有奥美等顶级广告创意公司，制作有 imad 知名的品牌营销服务商，发布渠道了解到的有美拍、微博以及微信朋友圈，制作周期1个月，可见能刷爆朋友圈是有理由的。
在发布这条H5的当天，抖音还发布了另一款 H5《找呀找呀找爱豆》，重点在微博进行了传播。
新颖的创意、精心的制作、有效的分发渠道，让抖音的视频类H5达到病毒式传播效果，可以说是全方位扩大用户面，提升产品影响力，输出产品价值。
3.3 热门话题+挑战，鼓励用户发布UGC，刺激活跃！（详）
对于已经获得大量用户的抖音来说，保证用户的留存和活跃是头等大事。
抖音除了是短视频平台，同样也是音乐UGC社区，社区是将一群有共同兴趣爱好的人聚集到一起，针对某个话题进行讨论、吐槽。那么活跃社区的一个重要方向就是话题，因此抖音官方设置了许多新鲜有趣又符合年轻人调性的话题如“拜托你千万别转头”“C哩C哩舞”“听个歌哪儿那么多内心戏”等等话题吸引用户关注。值得注意的是，在话题运营的前期，官方通过举办各种热门挑战赛，并定期公布比赛获奖名单及奖品，稳定了许多新用户。另外，用户自己也可以发起挑战。
目前，正值2018俄罗斯世界杯期间，抖音借世界杯热点的势，发布热门话题如“为梅西打call”、“就现在，球迷嗨一夏”吸引用户关注，鼓励用户发布UGC内容。可以看到，在“就现在，球迷嗨一夏”主题内容中包含了 “我才是世界杯’预言帝’”、“没错，是我的足球解说”、“是时候炫球技了” 三个热门挑战，累计参与人数达273.8K，某些单个视频点赞数甚至过百万。
借助世界杯这个热点发起的热门话题，成功吸引用户对话题内的内容感兴趣，并贡献UGC内容；通过用户点赞、评论、分享等社交功能，让用户之间产生互动，对于乐于发布UGC内容的用户来说是一种精神鼓励，对于单纯消费内容打发时间的用户来说，多了大量可看的原创内容。
除了自带话题属性的世界杯热点，还有三福百货发起的“走到哪里都C位”的话题，并以参与挑战得五月天演唱会门票的方式刺激用户参与内容的生产。
通过热门话题，吸引用户消费内容，鼓励活跃用户创作UGC内容，让产品与用户产生链接；通过点赞、评论等方式让用户与用户之间产生联系，形成一种正向的循环，有效的提高用户留存和活跃率。
3.4 线下活动—-线上社交，线下交友
抖音最初的“抖在成都”线下活动，让成都成功跻身新晋网红城市行列，许多外地朋友通过抖音认识并来到成都，百度搜索上更是祭出“求抖音放过成都”的话题内容。
由此可见，对线下活动的成功探索，让抖音摸索出一条“线上社交，线下交友”的音乐社交模式，这种线下交友的模式具有很强的城市复制性，继北京、成都后，杭州、西安、福州等站依次开趴。可以说是为后续用户自运营阶段打下基础。
3.5 流量变现
凭借明星效应、炫酷的视频效果和有趣有料的PGC+UGC内容，抖音持续快速的聚集了大量的年轻人，成为当下最火的短视频平台。面对积攒下来的如此巨大的流量，抖音自然是不会随便浪费的，直通淘宝的“购物车”按钮，就是抖音进行流量变现的体现。据了解，在抖音视频的页面上做购物车跳转链接，是目前抖音主要的销售项目之一，按照链接点击量收费，目前的计费标准在每条1元到2元左右。
四、 数据指标评估
4.1 从数据指标评估抖音
根据七麦数据APP榜单–总榜，抖音APP排名第2，而其竞品快手仅排37，抖音的用户数可见一斑。
根据易观千帆今年2月监测显示，抖音的用户活跃时段持续时间较长，从9：00开始基本已逼近3000万人数，此后一直到晚上23：00都处于活跃状态，没有太大降幅。也就是说除了睡觉，其他时间人们都会刷一刷抖音。不管是上班族还是学生党，用15秒刷个小视频并无伤大雅。
4.2 从用户评论评估抖音
从用户评价可以看出，抖音有趣，酷到没朋友，达人很多，脑洞很大，符合年轻人的调性，具有社交属性，可以遇见很多志同道合的朋友。
五、结语
抖音作为目前用户数最多，用户日活超1.5亿，受年轻人追捧的短视频平台，从引入名星入驻，赞助热门综艺，到发布视频类魔性H5社交传播吸引了大批量的新用户进入抖音；用户进入后，通过加入符合年轻人调性的话题和借助热点发起的话题挑战，对内容产生兴趣，刺激用户发布UGC内容，并利用点赞、评论、分享等方式让用户之间产生互动；“抖在成都”等线下活动的成功发起，为成熟期用户自运营打下基础；设置直通淘宝的“购物车”按钮，进行流量变现是商业化的积极探索，后期还要想办法利用广告流量or增值服务进行变现，完成用户运营的闭环。
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