本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@ 李雪雁的作品，这次他以“全名K歌”为基础，完成了一份哟用户运营分析报告。
目录
一、行业背景
二、产品定位
- 用户需求
- 用户画像
- 用户场景
- 产品定位
- 核心优势
三、用户运营
- 初生期|预约和大赛引爆关注，强化关系链拉动留存
- 发展期|用户分级运营，导入不同玩法实现深度活跃
- 突破期|构建社交音乐生态，实现商业变现
- 成熟期|从线上独乐到线下众乐，发力布局线下娱乐O2O
全民K歌是腾讯基于QQ音乐拓展音乐领域的布局产品，隶属移动K歌市场，产品以提供音乐伴奏“唱”为服务基础。2014年8月全民K歌在腾讯应用宝客户端开启预约下载，正式进入大众视野。截至到2018年2月，根据腾讯公布的最新统计数据，全民K歌现拥有5亿注册用户，5000万日活用户，由单一的工具性产品发展为综合性娱乐类应用，通过音乐场景补充打造，完成腾讯音乐生态圈闭环，成为中国规模最大，活跃度最高的音乐社区平台。
全民K歌作为一款集趣味性、互动性、专业混音、好友擂台、智能打分为一体的新形K歌应用，基于QQ音乐独家版权内容以及腾讯关系链的优势得以迅猛发展，与QQ、微信、QQ音乐等大流量的APP进行产品联动，得以实现快速冷启动；之后，又通过线下比赛、参与相关音乐节目冠名、直播、短视频以及基于算法的内容推荐等常见产品元素得以快速实现用户拉新、留存、持续活跃。在不同的时期，通过不同的用户运营策略，全民K歌终于走上了“唱”的王座。
一、行业背景
据互联网信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规划达到7.72亿，普及率达到55.8%，其中手机网友规模占比97.5%，以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础；从手机网民娱乐类应用使用率来看，截至2017年12月，网络音乐在手机网民中的使用率为68%，仅次于网络视频排在第二位。
中国已经步入消费升级时代，以移动音乐为代表的服务型娱乐消费潜力巨大，随着智能终端普及和音频传输技术的逐渐成熟，移动音乐的覆盖率在不断的提高。为满足用户多样化需求的细分音乐平台规模进一步扩大，与综合音乐平台、移动K歌平台和演艺直播平台共同构成满足用户“听唱看玩”的移动音频内容矩阵，其中移动K歌平台持续向线上线下拓展，用以满足用户“唱”的需求。
移动K歌应用从最初的在线K歌工具，从点歌、打分、录音逐渐增加听唱互动、打赏、评论、多人实时在线K歌、比赛、会员、游戏和电商等功能，更多的娱乐功能促使线上K歌发展的更加成熟。从易观千帆数据监测情况来看，移动K歌马太效应显著，用户高度集中在全民K歌和唱吧两款头部应用中，全民K歌靠其差异化特色，逐步赶超唱吧，走上移动K歌里的王座。
二、产品定位
1、用户需求
移动K歌（说直白点就是线上KTV），它解决的就是用户随时随地想唱就唱和情感表达的需求。基于以上用户需求，为对抗用户“稍纵即逝”的新鲜感，全民K歌聚焦用户的基础体验，加强“好用”与“好玩”的元素，首先对K歌类产品的核心体验“录歌”进行了精心的打磨，例如跳过前奏、开启首句助唱、提供罗马音方便用户演唱外文歌曲、分段录制、单名重唱、伴奏调音台、超强炼唱、打擂台等等功能的开放，都是为了体现出全民K歌比其它平台“好用”；在“好玩”方面，全民K歌主要从海量伴奏、合唱、大赛、K歌直播、好友擂台、上传伴奏、礼物PK、在线歌房、明星主页等方面入手，通过不断深挖用户需求，来促进用户规模的快速增长和留存。
2、用户画像
年龄分布：13-22岁-54.08%、
25-30岁-28.57%
50-60岁-17.35%
职业分布：学生/自由职业/退休人员
学历分布：初高中/技校大专-70%
收入水平：中低收入
3、用户场景
根据全民K歌主打“熟人音乐社交”“你其实很会唱歌”鼓励所有人唱歌并作熟人互动，开发更多的有趣的运营玩法，都是为展示用户的独特个性、满足用户的虚荣心、远超用户期待的功能，是全民K歌产品的核心，为满足这样的用户心态，全民K歌主要做了以下两个方面的场景：
（1）核心任务：点歌、练歌、k歌、修饰歌曲
（2）社交活动：好友合唱、歌唱大赛、礼物PK、好友打擂等。
基于以上任务与社会活动，衍生出社交工具：弹幕、鲜花、礼物、私信、家庭，至此，基于熟人的K歌社交社区诞生。
3、产品定位
全民K歌是基于好友关系链，迎合用户的K歌需求，并通过好友间的互动，分享而形成闭环体验的熟人社交K歌应用。
4、核心优势
1、由朋友社交关系链构建的独一无二的竞争壁垒。基于QQ和微信所积累的社交沉淀（微信月活用户达到9.63亿），前二者所形成的社交关系沉淀意味着可以使全民K歌维持较高的用户黏性。
2、QQ音乐所拥有的正版音乐资源，使全民K歌可以拥有更多的高品质新歌热歌的词曲版权，全面满足用户线上K歌、互动娱乐、社区交友需求。
三、用户运营
经过四年的迅猛发展，全民K歌经历了初生期、发展期、突破期、成熟期，直至坐上移动K歌平台的王座，它到处是如何做到的呢？我们来看看，它在不用时期的用户运营策略吧。
（一）初生期|预约和大赛引爆关注，强化关系链拉动留存
1、预约机制-饥渴营销撬动首批用户
2014年8月，全民K歌通过腾讯旗下的QQ、QQ音乐、应用宝等渠道发布预约活动，让用户预约下载，并用一定的奖品进行奖励，迅速获得100万的流量导入。2014年9月，ios版本在app store首发，发布当天取得20万的新用户活跃数。
2、竞赛机制-寻找种子用户解决冷启动
2014年9月至12月，全民K歌参与京东海飞丝举办的2014“校园之星”歌手大赛，通过线上海选线下PK的方式获得5万优质学生种子用户，他们的入驻为全民K歌带来了优质的UGC作品，之后持续贡献优质内容，解决内容的冷启动。
3、建立产品闭环-通过关系链实现用户留存
基于熟人关系链构建的全民K歌，可以随手把翻唱歌曲丢进各种群，求点赞、送花、送礼品，这是其它平台没有的便利。用户从唱到发布再到分享扩散，好友互动，扩散更多好友，这样不断的去流转，使得用户留存特别高。
（二）发展期|用户分级运营，导入不同玩法实现深度活跃
1、到了成长期，用户大量引入，分级运营势在必得
（1）大牛用户: 生产优质内容的生力军。
（2）抱团用户:通过唱歌寻求情感回馈的普通人。会建立QQ群，形成网上虚拟的家族的群体，抱团活跃。
（3）粉丝型用户:自唱，并会转变成内容消费型、粉丝型的用户。
（4）自娱自乐型用户: K歌最根基的用户，被K歌的工具性吸引进来。
通过对用户进行分层后，我们不难发现不同的用户有不同的需求，全民K歌针对不同用户进行了不同的引导。例如：粉丝型用户，那就引导他们与大牛建立联系来实现这类用户的持续活跃；自娱自乐型用户那就对工具进行深度开发，做到极致，引导用户进行升级；抱团用户就引导他们建立家族；大牛用户引导他们生产更多的优秀内容，帮助其变现。
2、用户分级后，针对不同用户进行分级激励
（1）大牛用户加强挖掘和维护。寻找好的渠道比如大赛和微博发掘大牛用户。K歌运营团队每天在社交网络上寻找名人们分享出来的作品，然后默默的给予一些流量的支持，让名人们先有粉丝，有了粉丝名人更能持续活跃。例如王凯就是在全民K歌初期的时候被我们发现的。通过一段时间沉淀慢慢有很多的明星、小艺人开始逐步的来用K歌了，他们的微博粉丝会进来听。
（2）家族用户收编产生认同。全民K歌通过建立家族的管理体系和激励措施，让家族在情感上和K歌产生更深层次的认同。每天全民K歌产生百万级别的新歌，但如何识别其中的牛人是一个大难题。这时用户开始抱团，因此让各个家族来招揽主唱，这样照顾不到被忽视的人，能被家族的人海战术所扫描到。他们会第一时间帮K歌团队去宣传、挖角，还会去寻找产生优质内容的人，家族体系和K歌这个平台形成了一个良性正向的循环。
（3）盲审机制。全部用户都有一个评委功能，看不到歌曲作者，进去直接从副歌开始听，觉得好的给五星，不好的给一星。总体评价在3.5星以上的进入专业评审库，专业评审决定那些牛人能被热门推荐。同样，专业评审也来自家族。
全民K歌就是这样把整个平台的所有的用户进行了切片的分析，导入不同的玩法，让他们在这里通过运营的机制不断的进行深度活跃。
（三）突破期|构建社交音乐生态，实现商业变现
用户爆增的K歌团队进入第三个阶段，稳步发展毫无疑问，但团队却想寻求更大突破。
基于这样的诉求，全民K歌开始实施签约歌手分成机制。将部分礼物收入分给签约歌手，使这些网络歌手，未来的网红，未来娱乐圈的红人，未来小鲜肉，和全民K歌绑定的更紧密。在这种场景下，全民K歌比较好的用户很难流失，因为在这里有他们最核心的粉丝群，愿意付费的粉丝群。全民K歌将是他们的金矿。
为了把签约歌手分成机制继续做深做透，全民K歌团队又一次进行了用户分层机制。
鉴于全民K歌与QQ音乐的隶属关系，全民K歌完全有渠道将粉丝够多，付费能力够强，歌够好的网红尝试在QQ音乐上发数字专辑。通过层层分级，层层选拔，普通用户中唱出网红，网红经过市场的考验，变成音乐人。通过这样的分层激励，来实现拉新、促活、变现。
（四）成熟期|从线上独乐到线下众乐，发力布局线下娱乐O2O[ 全民K歌发布LIVEHOUSE店，创造次世代音乐社交社群空间]
2017年3月，与友唱Bar资源整合深化品牌合作，全民K歌联动腾讯其它平台如QQ音乐、微信等产品，与友唱Mbar一起将逐步丰富用户对“轻娱乐”方式下的K歌体验；7月，与创维、康佳等合作推出TV版全民K歌，进军客厅娱乐，8月，上线小视频小K秀；9月推出“全民K歌自助店”项目；2018年4月，全民K歌与湖南卫视《我想和你唱》节目强强联手，全民K歌作为《我想和你唱》的官方指定K歌APP与节目线上线下互动， K歌房内顾客可以和明星同屏合唱，还可以和全民K歌签约艺人同屏合唱并输出作品，用户作品分享量进一步提升；2018年5月，全民K歌店全球独家发布“实时视频连麦合唱”功能玩儿，K歌房里的顾客可以和全国各地店面的小伙伴一起连麦合唱，这是线下K歌行业一次核爆级别的技术与产品突破。
四、结束语
至此，全民K歌围绕“唱”从线上到线下展开全面布局，打造音乐生态圈。
加入90天互联网运营实战班，这样的作品你也可以有；在学习运营知识的同时，通过实战真实再现运营实操过程中的点滴，学以致用。
帮助零基础的同学快速入行运营，运营基础不牢固的同学掌握运营工作的基本方法论和逻辑，系统学习运营知识，构建运营知识体系。
>>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
详细咨询班主任Liven，微信：18529533257、QQ：2010326652
