本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@ 张智慧的作品,这次他以“抖音”为基础,完成了一份用户运营分析报告。
一、产品分析与用户分析
1.产品定位:
一个专注年轻人的音乐短视频社区产品,满足用户休闲娱乐生活需求。
用户可以通过选择潮流音乐,搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式(KOL与IP并存),拍摄15秒的音乐短视频,打造自己的作品,认识到更多朋友,了解各种奇闻趣事。
2.产品现状:
抖音的发展分为了三个阶段:产品打磨期(2016.9-2017.5),第一波高速增长期(2017.5-2017.12),第二波高速增长期(2018.1-至今),特别是2018年春节过后,抖音的下载量骤增
App Store总榜近期显示,抖音短视频的单日下载量稳居第一,最新报告抖音也成为了全球下载量第一应用,日活高达1.5亿人次,月活超3亿,日新增用户数均值为97.79万,人均日启动
数4.7次,单次使用时间超半小时,7天留存率半年均值为73.88%,是一款短视频娱乐现象级产品。
3.用户需求:
- 娱乐需求(普通用户):对于工作之外的休息时间,寻找娱乐方式,可以刷看抖音,娱乐生活。
- 情感需求(活跃用户):当用户在生活中看到一些令自己产生不一般情感情绪,如:开心,感动,生气等多种情形,有想要记录下来,甚至分享的需求。
- 社交需求(活跃用户):生活中的美好场景,想和更多朋友分享,满足自己的心理。同时对于爱看的视频,就想与该用户认识交流,甚至因为一个爱好,认识诸多喜爱该爱好的朋友,比如养宠物。
- 宣传需求(活跃用户):宣传需求可分为个人需求和企业需求,个人想通过拍有趣的短视频成为网红级人物,企业想通过拍摄短视频宣传企业品牌及产品。
4.用户画像:
近期数据,女性用户66.4%,24-35岁用户超40%,超一线和一二线城市用户占比达63.87%
一二线城市,年龄段居于20-35岁之间,女性居多,热爱音乐热爱有趣生活热爱社交,有娱乐生活需求的年轻用户。
5. 市场分析:
随着移动互联网的普及和成熟,消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大,短视频市场迎来创业新风口,各大互联网巨头纷纷布局短视频业务,短视频行业融资量呈井喷态势。
这是2017年的市场平台布局,2018年,还有新加入的腾讯上线微视,百度上线Nani小视频。
同时,用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升,2017年短视频市场规模达57.3亿,同比增长达183.9%。
综上:抖音现处于中期系统运营阶段,并正在努力探索商业变现方式。
二、用户运营策略分析
(一)抖音提升用户活跃的亮点运营方式
评论,推荐,发起挑战,KOL入驻(明星+综艺IP),功能强大(拍摄同款音乐视频)
(二)评论
互联网行业都说“没有评论的抖音是没有灵魂的”。的确,作为一款短视频社交产品,社交是产品的一大特性,而评论就是承载社交性能的最重要的功能形式。
抖音评论,也是增强用户与产品之间的粘性,用户与主体账号人员的粘性的重要环节。
比如有一种情况,最近在抖音上很火的“摩登兄弟”,评论区经常有粉丝说自己为去看宁哥,不远万里去现场观看,也有夸宁哥很宠粉,人品很nice之类的良性评论,普通年轻用户看到这个就会很感动,从而关注,并且有可能因为这个网红,会很关注他有没有发表新作品,每天打开APP看一下,听一下他唱的歌,提升日活用户。
还有一种情况,是宠物型账号,比如我最近比较喜欢的“会说话的刘二豆”,一对猫的配音情景剧,很有意思,评论里面就会对如何这对猫如此灵性赞不绝口,也会想要让自家的宠物也能拍出有趣的视频,促进UGC的发展。
同时会在评论区里面找到很多爱养宠物的主人们,相互讨论养宠物的细节,或者吐槽,也会营造出一种有趣的社交氛围,大家很踊跃发表评论。
(三)推荐(个性化推荐)
抖音特别容易火的一大类就是神曲和神舞,比如海草舞,瞄叫舞。当年的海草舞风靡全国,回家过年全是这歌,甚至现在也很火。这类作品的火爆,很大程度归功于抖音的“推荐”功能。
抖音的推荐也是基于产品独特的算法形成的,也是产品本身一大特色,对于留存用户,活跃用户,转化用户起到了重要作用。
因为国家监管部门对短视频行业加强管理,所以抖音现在不仅审核要求高,而且能够进入推荐的视频内容质量也是要求很高的。要求高,对于深度活跃用户,想要成为网红增加了很大的难度,必须深耕自己的视频质量,制作有创意有趣味的视频。另一方面,推荐功能要求高了之后,推荐的视频质量本身也很高,新用户(小白用户),或者在向活跃用户过度的用户对产品内容的观赏性也会提高,有可能没看起来就会欲罢不能地一直想看,产品的使用时长也在增加。
在诸多不同类型的视频中,有一类视频很增加用户对产品的好感度。
发现生活中的细节温暖瞬间的视频,比如:包括白头偕老的爱情,久别重逢的拥抱,时代文化的传承,陌生人的微笑,双胞胎之间有爱的动作,父母不管多晚都等儿女吃饭。。。。。。。
这种类型视频在抖音作品中只占很小的部分,却也是这款产品的点睛之笔。这些视频作品真正做到了记录美好生活,触动了人们内心深处的敏感地带,点赞量也往往是百万级别。
(四)发起挑战
抖音短视频面向年轻用户的娱乐需求,目前通过“挑战话题”(如“#为梅西打call#”、“#有你在身边就很美#”)等方式制造热点主题,
以主题为标签,让普通用户去模仿,然后创新,之后再反哺成为新的主题。
这是抖音不断增加热度的方式,也是打造爆品视频的一种方式。很多明星账户也会参与,大大增强了话题的活跃度,用户UGC视频出品源源不断,当然,也会造成千篇一律的感觉。
(五)KOL入驻(明星+综艺IP)
抖音从一开始因为岳云鹏的微博转发而迅速受到关注后,再到明星代言吴亦凡关晓彤杨洋
,都是现今年轻人追捧的偶像,随后源源不断也邀请了众多明星用户入驻抖音,包括各大热门综艺(如下表),还有政府相关部门等等,前一段时间曾刷爆朋友圈的H5视频《第一届文物戏精大会》(后来被微信封了)的七大博物馆等,都为抖音带来一大批粉丝流量,提升了日增用户,也极大增强了用户粘性,活跃年轻用户群体
(六)功能强大(拍摄同款视频)
拍摄同款视频功能,自认为是增强抖音站内用户自传播的利器,促进用户自我生产UGC内容视频。
因为年轻用户喜爱同款音乐视频,或者同款配音内容有趣的视频,抖音的“拍同款”功能就会帮助用户拍摄属于自己的一样好玩的视频,极大促进用户自主生产视频的动力,活跃用户。
功能中操作方便简单,滤镜美颜小贴纸等辅助小功能强大,这也是用户喜爱抖音的原因。
Os:用户运营这次的作业我一直没敢怎么动手写,因为这次我选了抖音这款产品。虽然抖音早已火爆,但我一直没有下载过它,对它可是只闻其名,不见其人的那种状态。所以这几天我才好好研究了抖音这款产品。所以,有可能抖音里面还有很多其他的亮点的运营策略,而我没有发掘出来。希望可以听到其他专业的看法。
吐槽一句,看了辣么多视频,还是没有想拍第一条视频的动力,当然为了了解它,也用了拍摄视频很多功能,依旧没想法,资深潜水户~_(¦3」∠)_
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