本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@ 阿K战队的作品,这次他以“抖音”为基础,完成了一份哟用户运营分析报告。
目录
1、前言
2、保持用户持续活跃的措施
2.1、初期:建立闭环的链路和流程
2.2、成长期:用户分级运营(重点分析)
2.2.1、全民K歌四类核心用户
2.2.2、针对不同用户,采取不同的运营方式
2.2.3、针对不同用户,做不同级别的激励
2.3、成长期:线上冠名,抢占电视端渠道
2.4、成长期:线下活动,举办唱歌比赛
2.5、突破期:顺势而为,上线短视频功能
1、前言
颜高的人社交晒自拍,戏多的人社交拍视频,声好的人社交就要炫唱功展才艺。全民K歌在运营第4个年头,还能够达到月活人数1.2亿多,2018年2月全民K歌次月留存率达到65.3%。
全民K歌APP月活规模目前在音频娱乐行业排名第三,移动K歌领域稳居第一,活跃人数行业渗透率达到77.2%。
从易观千帆对其2015年至今的月活数据监测显示,全民K歌活跃用户基本呈稳步上升趋势,只在2017年Q2、Q3有小幅回落。
2、保持用户持续活跃的措施
2.1、初期:建立闭环的链路和流程
在初创初期,全民K歌团队摸索出来了一个相对来说比较清晰的路径来强化自己的优势(关系链),建立产品的闭环能力。(如图2)
即:用户唱歌后主动分享、扩散,通过闭环的链路和流程,每个人发布作品后,每个作品都会被送花、评论,进一步刺激分享扩散。
对全民K歌而言,也许是一个简单的唱歌的行为。但其实它的背后意味着一整个闭环的流程。通过这种闭环的机制,能够引入更多的人,同时能够留下来。这也是全民K歌保持高达75%留存率的绝大原因。
2.2、成长期:用户分级运营(重点分析)
2.2.1、全民K歌四类核心用户:
- 大牛:唱歌为主,寻求自我实现。
有的用户变成了大牛,他们是产生优质内容的生力军。 - 抱团用户:组建家族,希望获得小团体里的认可。
这类用户是身边的普通人,通过唱歌寻求情感回馈。这类用户会建立QQ群,形成网上虚拟的家族的群体,抱团活跃。 - 粉丝型用户:主要来消费优质内容,跟随草根明星。
这类用户中很多人会去关注大牛。他们的行为不仅仅是来唱歌,而是转变成内容消费型、粉丝型的用户。 - 自娱自乐型用户:围绕自身关系链活跃,唱歌练歌为主。
这类用户是全民K歌最根基的用户,被K歌的工具吸引进来的。
2.2.2、针对不同用户,采取不同的运营方式:
- 大牛用户,采取挽留的方式,让他们能留在平台贡献出更好的内容。
- 抱团用户:让这些家族为平台所用。
- 粉丝用户:让他们跟更多的大牛进行联系。
- 自娱自乐型的用户:用足够的措施激励他们变成以上的三种用户。从轻度的K歌用户变为重度的用户。
2.2.3、针对不同用户,做不同级别的激励:
- 大牛用户:主要是挖掘和维护。寻找好的渠道比如大赛和微博发掘大牛用户。如琅琊榜的王凯,在没有上跨界歌王之前,其实是用全民K歌来练嗓子。通过一段时间沉淀慢慢有很多的明星、小艺人开始逐步的去用全民K歌了,他们的微博粉丝会进来听。
- 抱团用户(即家族):主要进行收编,产生认同。全民K歌团队建立了一套家族的管理体系和激励措施,让家族在情感上和全民K歌产生更深层次的认同。他们会第一时间帮全民K歌团队去宣传、挖角。还会去寻找产生优质内容的人,家族体系和全民K歌这个平台形成了一个良性正向的循环。
- 其他类型用户:全民K歌团队就是这么把整个平台的所有的用户进行了切片的分析,导入不同的玩法,让他们在这里通过运营的机制不断地进行深度活跃。
2.3、成长期:线上冠名,抢占电视端渠道
早在2014年,全民K歌就携手综艺常青树《快乐大本营》,在嘉宾游戏唱歌环节植入产品。
2015年,又与热度不减的《我是歌手》第3季合作。
最近,全民K歌则成了湖南卫视大型互动音乐综艺《我想和你唱》第三季节目官方唯一指定的视频上传渠道,助力节目竞赛者参与网络选拔,和明星同唱一首歌。
2.4、成长期:线下活动,举办唱歌比赛
全民K歌选择了路径较长但更为有效的模式–举办唱歌比赛。在冠名热门综艺的同期保持线下比赛活跃度,借势品牌热度进行线下用户拉新和老客留存。例如在2015初与《我是歌手》合作的同时举行校园歌手大赛,短时间就获取了5万学生用户,以及吸引了一批老用户的关注和活跃。
以及包括其它各类结合社会热点主题的线上大赛,通过大赛,激发用户频繁参与,极大提高活跃。
2.5、突破期:顺势而为,上线短视频功能
在过去的2017以及行进中的2018,以快手、抖音、火山为代表的移动产品正在蚕食全民K歌的生存空间。为避免更多用户注意力的转移,实现应用内的用户留存,全民K歌也及时上线短视频功能。通过现在市场上最新的APP名称“全民K歌-K歌短视频互动平台”,亦可见一斑!
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