班主任Coco：本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班12期”第4组第一份作品，这次他们以“豆果美食和美食杰”为基础，完成了一份竞品分析报告。>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
下厨房竞品分析报告
一、行业背景
1.1 菜谱APP行业现状与趋势
餐饮作为高频的需求，与人们的生活息息相关。在“互联网+”的深入和移动互联网发展的大环境下，人与食物的距离已经在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案下不断缩短；“吃饭的方式”也多了不少创新，比如餐桌的共享、厨师上门等。然而，还有那么一群人，他们在“懒人经济”盛行的今天仍然坚持着自己制作美食、研究美食。
“舌尖2”的热播是菜谱类应用发展的一大利好，但根本原因在于：随着食品安全问题的日益凸显，国内整体经济环境的低迷，80后逐渐成为社会中坚力量，90后开始步入职场，全新的生活理念与回归家庭的意愿更加强烈，也引领着更多的年轻用户回归家庭，回归厨房。
截止到2017年7月最后一周，菜谱APP市场渗透率为3.7%，用户规模超过3300万人，整个市场渗透率在过去一年内无大幅变化，维持在3.5%左右，用户规模同比增长4.6%。
另一方面，通过观察极光大数据发现，目前市场上的菜谱类APP基本能满足目标用户的需求，89.1%的用户仅安装一款菜谱APP，而不是同时安装几款竞品，从一定程度上也反映了菜谱类APP同质化程度高。
1.2 移动互联网现状与趋势
根据友盟数据，截止2017年Q2，国内季度活跃移动设备达总量达15.6亿，环比Q1增幅4%。随着智能手机的高度普及，以及人口红利消耗殆尽，未来一段时间内，设备总量的变化将更加平稳。移动设备规模的下一轮爆发将有赖于物联网的发展，以及由此带来更多样化的智能设备投入应用。
二、竞品选择
2.1直接竞品的选择
根据几大因素确认直接竞品：用户群体，提供的功能，商业模式，同质化程度。根据筛选最终选择豆果美食和美食杰。
从用户群体来看,三款产品皆针对偶尔做做菜的新手厨师，喜欢制作美食的达人，研究美食的发烧友；从主要提供的功能来说，记录菜谱，分享作品，浏览菜谱作品学着做，交流学习；从商业模式上来看，厨房食品相关电商、广告都为这三家的最大的盈利点；同质化程度上，根据易观千帆上的排名数据、活跃用户、启动次数及使用时长上可看出都是菜谱行业中的佼佼者。
2.2间接竞品的选择
菜谱APP最终解决用户吃饭的问题，现如今市场上吃饭方式的多样化，如餐桌的共享、厨师上门、外卖、美食团购、到店堂吃等都可成为间接竞争对手。在众多方式中，外卖、美食团购和到店堂吃最为普遍，用户群体最多。其中外卖、美食团购的商业模式与下厨房更加接近，因此最终选择了美团作为间接竞品，即有外卖也有团购。
综上所述，最终确定的竞品如下。
关于Slogan
1、slogan对于消费者的意义在于其传递的公司产品理念，他所强调的是一家公司和它的产品最突出的理念。一句好的Slogan，除了能让人印象深刻之外，还要能够让用户自发进行传播。
2、下厨房的“唯有爱与美食不可辜负”风格文艺，符合下厨房对定义的关键词——最文艺，吃货青年，厨房软妹。同时此话不局限于本APP本身，应用场景广泛，旅游、美食、爱情等多样化场景，因此在微博、豆瓣、知乎等社区交流平台曝光率较高。因为将食物与爱放在一起，更将吃饭这种人类基本需求提高到精神层次。
3、美食杰的“让吃饭变简单”，突显出食谱APP的实用性及易用性，直接了当，简单明了。
4、豆果美食的“开启美味生活”就更加简单粗暴，直击主题，与其的理念厨艺交流和分享美食功能相契合。
5、最后，美团的“吃喝玩乐全都有”，一目了然，让用户明白这是个什么样的产品，意料之中。
三、竞品分析
3.1现有用户分析
1、用户性别分布
通过上图可看出：下厨房和豆果美食的男女比例相近，美食杰和美团的男性用户略多一些。四款APP的最主要的用户还是女性用户。
2、用户年龄分析
用户群体最多的年龄段在24-35岁，即80、90后，其中美团的用户更加年轻化一点。符合市场分析时所提到的更多的年轻用户回归家庭，回归厨房。
3、用户地域分布
用户人群主要集中在一线城市和二线城市。
消费能力
（数据来源于易观千帆。）
从上图可看出，三款菜谱类APP中低消费和中高消费者两个群体，而美团则是中高消费者最多。
由上述的人群分析，我们可以得出初步的画像：热爱美食，有日常使用手机APP的习惯、年龄大概在24-35岁之间、一线城市为主、女性为主、家庭主妇和年轻上班族占多数、消费水平中等及中等偏上。
我们再次深度分析，人群所处的家庭状态及兴趣内容。如下图所示
（友盟数据发布的《“柒、捌、玖、零”后网民研究报告》）
根据以上分析，我们不难看出我们现有用户处于单身、结婚、怀孕、哺乳、照顾老人或小孩等人生阶段。为了增加下厨房APP在18-36岁年龄段用户的数量可以根据食疗健康与母婴育儿等细化主题，同时加强社区交流来增加活跃度与粘度。
3.2 产品功能
（1）菜谱功能对比
（2）购物功能对比
（3）社交互动功能
（4）其他功能
综上分析所得：美团在产品功能方面不存在竞争。下厨房、豆果美食和美食杰的功能侧重不一样。下厨房注重电商，豆果和美食杰注重社交和人群的划分。下厨房可对社交功能进行整合，同时可推出不同人群的菜谱入口。通过用户在社交中的行为，对用户人群进行数据分析，精准人群后更能提升电商的销售。
3.3 产品设计与技术
（1）首页分析
A.首页头部部分。
下厨房包含了上传入口、搜索、和菜篮子功能，可快速满足用户进入APP想做的搜索、购买、上传的需求。
豆果美食包含了上传入口、搜索、菜谱分类和消息功能，可快速满足用户搜索、分类查找菜谱、查看活动通知、上传的需求。缺点，首次进入的用户可能对菜单入口不能快速理解。
美食杰包含上传入口、搜索、消息功能，可快速满足用户搜索、上传查看通知的需求。
顶部为厨房好物、厨房问答、排行榜、菜谱分类等功能。可快速满足用户进入APP想做的搜索、查看、购买、分享的功能。
首页头部部分，下厨房功能可完全满足用户需求。
下厨房
豆果美食
美食杰
美团
B.首页顶部位置。
下厨房本周流行菜谱、查看好友并关注他们、早餐（午、晚餐）晒图活动，属于社交功能。可以看出社交模块权重大但分散，并且表达容易让人产生歧义。本周流行菜谱是谁说流行的？并没有好友怎么查看好友？单独早餐（午、晚餐）文字样式易忽略，并且此处有歧义。是早餐菜谱的分类？还是早餐的记录？这部分豆果美食做的很好，有配图，有记录人数，快速能理解这个模块的功能。
豆果美食用大banner推出各主题的美食内容，灵活可变，可迎合各类假日、时事热点、使APP更具有活力。
美食杰为每日三餐，快速的给用户推荐菜谱，简洁直观，目标明确。也是三款菜谱APP中唯一可再首页即可看到菜品。
三款产品各有优缺点，下厨房的缺点较多，改进空间更大。
C.中部及以下部分
下厨房为广告部分，保证广告的曝光，位置又不明显。
豆果美食为菜谱分类、今日早餐（午餐、晚餐）部分。
美食杰为今日推荐部分，但可具体内容显示不全，无法查看具体内容，需下滑才可查看到。
从首页设计中可看出：下厨房虽重电商，却在首页给了大篇幅给社交部分，但是并没有用好该部分内容，隐藏过深。豆果美食内容更丰富并且可紧追热点，值得学习。美食杰简单直白，浪费的空间也较多，内容不紧凑。下厨房可取长补短，重新规划首页内容。
(2)其他页面
A、下厨房
优秀页面：市集模块中主要是电商的内容，排列十分紧密。
缺点页面：收藏、信箱、我的三个模块内容单一、空间浪费，在浅度用户的APP中会出现完全没有内容的情况。
B.豆果美食
优秀页面：圈圈模块主要展示UGC，社交用户的操作主要集中在此。
缺点页面：我的模块集中展示除菜谱、社交、电商外的其他功能，排列有点混乱。
C.美食杰
优秀页面：发现页设定了食话、动态、活动、视频、食材、菜单、专题七个分类，其中专题分类与推荐页中的新鲜专题内容一致，食话中分成了七个主题，内容以feed流形式展示。
挑战页分为名人堂与任务两个主题，名人堂长期没有更新，一直在第一期，任务的完成以积分奖励用户来提高用户的活跃度。
商城分推荐、分类、排行榜进行展示，产品内容显得不多。
缺点页面：我的模块展现形式分成上下两段，类似于陌陌首页的形式，操作体验略差。
D.美团
优秀页面：附近与逛一逛模块基于LBS给用户提供了个性化的消息推送。
订单模块除示用户已有和历史订单外还展示收藏与浏览历史，有利于商家产品的复购。
我的模块以我的收藏、评价、清单、钱包等内容为主，并列出美团提供的其他增值服务、更换皮肤等。
3.4 运营及商业化
A.下厨房
（1）启动广告运营位；
（2）首页广告运营位；
启动页面、首页设置了广告运营位，在用户进入应用时进行一次广告推广。
（3）市集精选运营位；
首页市集精选通过商家与下厨房招商部门进行合作，由下厨房提供推广文案对商家的产品进行推广。
（4）厨房活动栏目、厨友社线下活动运营；
厨房活动栏目中推广的活动以第三方商家产品推广、试用为主，也还有比赛、厨友社发布的活动，主要以第三方商家推广活动进行盈利，盈利模式可能有付费与合作，厨友社与比赛活动的推广更多在于增强用户粘性与活跃度。
（1）厨房好物；
厨房好物链接的下厨房精选是下厨房自营的店铺，店铺设置了新人可领取优惠券，满88包邮，首页banner广告、产品分类等运营方式。
（2）厨studio课堂；
首页中的厨studio课堂可为用户提供烹饪直播课程，课程付费所得由讲师与平台分成。
（3）市集（电商）；
市集通过分类、好店推荐、热门主题运营位进行精准营销，电商平台商家通过付费或合作的模式入驻到电商平台。
B.豆果美食
（1）启动广告运营位；
（2）首页弹出广告运营位；
启 动页面、首页设置了广告运营位，在用户进入应用时进行一次广告推广。
（3）首页banner；
首页banner有对食谱、课程、帖子等内容进行推广。
（4）首页feed流广告位；
首页feed流插入了各类推广广告，包括比赛活动、第三方商品。
（5）首页活动通知；
首页右上角的通知图标提醒用户近期的活动通知，点击进入页面可查看最近热门的活动以及其他消息。
（6）课堂；
课堂可为用户提供烹饪直播课程，课程付费所得由讲师与平台分成。
（7）圈圈；
圈圈栏目作为豆果美食的社交主阵地，在首页设置了滚动banner运营位，在feed流中也插入了广告位。
（8）购好货（电商）；
购好货除电商平台带来的第三方商家入驻费用外，还设置了banner、分类、每日优选、为你推荐等运营位。
C.美食杰
（1）首页弹出广告；
（2）首页推荐banner；
（3）首页弹出窗口广告位；
启动页面、首页设置了广告运营位，在用户进入应用时进行一次广告推广。
（4）精选好货必buy运营位；
以banner广告与产品列表进行的商家产品推广，从而收取商家的推广费用。
（5）发现栏目banner；
以滚动banner推广平台活动或商家产品，从而提高用户关注度与推广收益。
（6）发现栏目活动页；
以feed流形式展示美食杰官方发布的活动，活动包括商家产品、商家使用、厨艺比赛，美食杰通过商家或比赛主办方的合作获取收益，也起到了提高用户活跃度的作用。
（7）挑战栏目任务系统；
以增加用户活跃度为目标的用户运营。
（8）商城（电商）；
除第三方商家的入驻带来的直接收益外，通过在商城首页滚动banner的广告投放、分类栏目顶部banner商品推广、排行榜等位置的运营也能带来收益。
D.美团
（1）首页banner运营位；
对商家进行推广获取盈利。
（2）首页栏目分类；
通过分类进行精准搜索与精准推送
（3）优惠券、抵用券；
吸引用户进行的用户运营。
（4）猜你喜欢feed流与feed流广告；
基于用户搜索习惯进行的商家推送以及相关广告推送。
（5）基于位置信息的逛一逛和附近栏目；
基于LBS进行的商家推送以及自媒体推广。
（6）推送消息；
针对用户操作习惯进行活动、优惠的推荐。
（7）商家入驻与代理商加盟。
商家通过合作或其他模式入驻能为美团带来更多的商家与用户群体，从而获得佣金或其他间接收益，代理商加盟能将美团的商业版图进一步扩大。
除此之外，还通过与银行、电信运营商合作推出联名信用卡、美卡等产品，依美团支付推出的旅游保险商城、借钱等服务。
4、总结
从行业背景分析中可以看出，菜谱同质化程度高，用户很少安装两款或以上的菜谱，移动互联网用户增长趋于平缓，在不改变整体战略方向的前提下争夺用户只能靠提高用户的粘性、改善用户体验获取稳步的用户增长，因此需要更多的创新功能。
菜谱APP作为工具需要多元化的发展来迎合大部分用户的需求，其中包括用户的社交需求、对健康的需求、母婴育儿的需求。
互联网产品的商业模式起决定作用的是用户，因此，提升用户的体验、增加用户粘性、获取新的用户是一个循环进行的过程。
下厨房在改善用户体验方面，需要对功能进行以下改进：
（1）用户上传菜谱时增加视频上传；
（2）菜谱分类需要增加特定人群（如母婴、老人）的菜谱类型；
（3）增加独立的社交模块，模块中包括视频、问答等主题分类；
（4）增加独立的课程模块，以便用户能更直观的找到课程；
（5）电商模块优化，将拥挤的布局简化，将分散的厨房好物进行整合；
（6）合并收藏、信箱、我的三个模块进行有效简洁的展示；
在增加用户粘性方面，可以进行以下功能的优化：
（1）积分系统、积分商城的构建；
（2）作品的打赏功能。
在功能创新上，可进行的功能优化有：
（1）用户健康管理：通过添加家庭成员的健康、忌口等信息，实现菜谱智能推送；
（2）语音控制：用户在按菜谱操作时APP进行菜谱语音播放，用户通过语音与APP进行交互确定是否可以进行下一步。
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