本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班5期”@ Jason的作品，这次他以“抖音”为基础，完成了一份抖音的内容运营分析报告。
抖音APP是今日头条旗下孵化的一款短视频产品，其内容的制式就是短视频。定位为专注于年轻人的音乐短视频社区，于2016年5月上线，目前安卓市场版本更迭至1.5.6，iOS市场版本更迭至1.5.9。短视频的生产可分为“选音乐-录视频-编辑特效”这三个步骤。抖音短视频软件内置自己的音乐库，用户可以随意选择音乐作BGM，制作15秒个人MV。支持自选音乐，快拍、慢拍、滤镜、贴纸、特效，并可以将视频分享到微信好友、朋友圈、微博、QQ空间等社交平台。除了产品本身的功能吸引人之外，抖音的成功与其运营策略密不可分，本人通过对抖音的运营策略进行分析，学习抖音运营的出色之处。
一、定位
自诞生伊始，抖音便确立了要成为“年轻人的音乐短视频社区”的定位，并致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。运营团队认为音乐天然具有很强的表达特性，而短视频更是一种自带流行文化潜质的表达方式。因此，音乐短视频正好和年轻人的表达诉求相吻合，是一个合适的切入点。
二、生产和输出
内容的生产和输出本人合拼在一块进行分析，然后按陈老师说的分开为UGC和PGC两个方面来说说：
1、UGC方面
UGC的内容可以说充分利用了用户和自身平台，搞得有声有色，丰富多彩。运营针对抖音的定性为音乐UGC社区，活跃社区的一个重要方向就是话题，因此抖音官方在APP社区内设置了许多新鲜有趣，符合年轻人调性的话题如“拜托你千万别转头”“逆天化妆术”“C哩C哩舞”“爱的手势舞”“听个歌哪儿那么多内心戏”……以此吸引用户关注，并以挑战的方式刺激用户参与内容的生产。值得注意的是，在话题运营的前期，官方通过举办各种热门挑战赛，并定期公布比赛获奖名单及奖品，稳定了许多新用户。另外，用户自己也可以发起挑战。
然后大量的原创内容，高质量视频是抖音从众多玩家中脱颖而出的关键点之一。
抖音通过多种方式来引导用户创作：
（1）视频模板
高质量内容的缺陷就在于持续生产和用户对相似内容的倦怠，而抖音保持更新模板库，提供有意思的音乐和拍摄示例，很大程度上预防了这种情况的发生。
（2）教学视频
网上了解到最开始的时候，抖音还曾专门出了 App 用以视频教学，现在抖音 App 内，已经引入了抖音小助手，用来引导教学。在一开始，由抖音官方发起了“抖音拍摄指南”的新手教程视频，并鼓励资深玩家积极参与教程的拍摄，这些教学视频成为抖音新用户非常喜欢的福利，打破了新手只能观看不会操作的困境，很容易让新用户沉浸其中，不能自拔。
（3）产品体验师招募
从抖音用户中招聘版本内测体验师，通过参与活动有机会获奖的方式让用户积极参与到版本更迭或产品使用的反馈中。本人也加入到了产品体验师的QQ群中，目前群成员达317人，该群已经成为用户进行问题反馈和优化建议的重要渠道。
（4）社区挑战
类似 Camera360，抖音短视频也在产品内的社区策划挑战活动，鼓励用户参与活动，创作视频，并将优秀的视频推荐到首页。
2、PGC
而PGC方面的内容更是高成本高传播度多维度地帮助APP去吸引用户。其中我分解为下面几点
1）明星战术
在抖音得到越来越多的关注后，不断有明星加入到炫酷的音乐短视频拍摄队伍中。如赵丽颖、鹿晗、大张伟、李小璐、钟丽缇等，明星也会给素人的作品点赞。明星加盟扩大了抖音的影响力和用户规模。
接着，抖音开始成为明星宣传的渠道，如新歌发布、电影宣传，激发了粉丝效应。7月鹿晗与抖音合作推出15s新歌MV视频，两天两个视频播放量近2000万，鹿晗在抖音的音乐官方账号的粉丝也涨到了110万。
2）热门综艺结合
抖音上一版本的名称叫：抖音短视频-中国有嘻哈官方推荐。节目中许多知名的rapper纷纷入驻抖音，实现了观众与用户流量的衔接，并在APP中发起“嘻哈挑战赛””中国有嘻哈之尴尬rap“等创意话题分享嘻哈的热度红利。《中国有嘻哈》的火爆让抖音尝到了与热门综艺合作的甜头，在后来的推广中，抖音不断增加与热门综艺的合作，其中以湖南电视台的综艺居多，如《快乐大本营》《偶像来了》，这些综艺的受众都普遍年轻化，与抖音的目标受众吻合度较高。
3）联合推广
4月末，抖音和网易云音乐有过互换资源的合作，引导云音乐的用户下载抖音，点击抖音活动页的歌曲，也可以跳转到云音乐页面听歌，这是一次双向推广的运营活动，基于网易云音乐巨大的用户量和粘性，抖音的知名度有所上升。
4）社交病毒传播
在朋友圈刷屏的视频类H5作品《世界名画抖抖抖抖抖起来了》可以说是抖音的一个引爆点，上线几个小时已百万PV，项目负责人在抖音上的账号粉丝一天之内由0上涨到30万。可以说，这次社交媒体上的病毒传播为新用户的增加做了非常重要的贡献。
5）广告
抖音团队还发布了一个很魔性的品牌广告，广告内容全部以抖音内的视频效果拼凑而成。换句话说，如果你玩的很6，没准可以复制出这样一条广告片。这条广告片于今年6月中下旬投放到北、上、广、深共计210个院线，彼时，正是学生们（抖音目标群体）开始放暑假的时机。
6）线下活动
经过最初的“抖在成都”、“iDou之夜”、“嘻哈音乐共享单车”等线下活动，抖音已摸索出一条“线上社交，线下交友”的音乐社交模式，这种线下交友的模式具有很强的城市复制性，继成都、北京之后，杭州、西安、福州等站依次开趴。
2017 年 9 月 5 号，抖音短视频联合摩拜共享单车推出首款音乐共享单车，据称单车上加装的碟片有播放音乐的功能，传说骑的越快，音乐就越嗨。
三、个人认为的优点和缺点
优点：
1、 定位精准， 抖音产品自身的精准定位，对用户的定位和对运营的定位都十分精准，这样能确立制定各种策略围绕这个定位去做运营。
2、 有创意，抖音的运营过程中，创意对传播起到了非常直接的作用。
3、 多元化和精细化，在我看来是UGC和PGC内容多元化结合得非常好，先通过给种子用户超乎寻常的体验，然后借此引导他们去创作优质的视频和玩法，再通过这些高质量的视频引进大规模的用户，实现产品传播。再通过明星，综艺节目，活动等提高APP的用户活跃度。抖音的运营活动及推广做到了精细化，早在之前曾经读过一句话：运营都是做出来的，只要做了就会有效果。运营的小伙伴都知道，很多事情看着不起眼，做起来却费死劲了，各种你想象不到的小问题大困难层出不穷，一个运营的事件的顺利执行就需要做很多的事情，而确保成功则更难了。通过上文分析抖音的各种运营推广的成功，无一不是其精细化的体现。
缺点：
1、 高成本，这是我看到最大的缺点（当然有今日头条在背后支持，不差钱）。在产品成长期，大量的明星，综艺节目，电视广告，映前广告，地推活动都是需要花费大量成本，这样使公司成本压力和经营压力很大。
2、 用户体验还未完善， 其中有安卓app和IOSapp版本的差异，也有用户视频被删，而且没有合理的理由，需要客服更好地服务用户去提升用户体验。
四、个人建议
本人认为，抖音在经历了爆发性的用户增长过后，目前产品正处于由成长期到成熟期的转变阶段。在这个阶段，新用户还在不断增加，老用户开始逐渐接受产品并成为稳定用户。回看上文所述抖音的运营手段：广告、明星助力、联合推广、APP内部话题运营、线下活动等基本对应的是引入期的拉新和促活，这是符合产品和用户生命周期所采取的运营策略。在目前产品和用户生命周期发生变化的情况下，运营策略也需不断做出调整：用户拉新的优先级可以相对放缓，留存和促活的重要性凸显，还要谨防优质用户的流失，并开始考虑产品的盈利点。由此，我简单地提出几点抖音未来运营的方向，供参考：
1、不断完善用户体验，当中最重要的就是视频内容必须符合法律法规，完善APP审核机制，为用户提供明确的内容规则，避免用户上传视频后因政策因素而要求下架，影响用户体验。在新用户第一次拍摄时可以弹出相应的内容拍摄规则给以说明。另外，一方面优化机器审核规则，另一方面配合人工审核规则对被删除视频的用户提供人工服务。
2、内容的创新。首先是站内的话题挑战，官方运营要不断地从生活及新闻事件，时事热点中汲取灵感，提供多角度的挑战话题；其次可以建立用户的成长体系，对用户成长阶段进行分级，在主页上提供勋章展示，用户每升一级可以送出相应的礼物；再次，除了固定的城市站线下活动之外，还可以定期或不定期组织其他线上线下活动，如模仿流大赛等，通过竞技获得物质和身份奖励促活。
3、广告赞助宣传、明星战术依然有效，但在运营中的比重可以相对降低。抖音的用户量虽然经过了井喷现象，但它依然有一定的增长空间，通过媒体宣传提高知名度，通过明星带来的粉丝效应在短期内对产品新用户的增长是直接有效的。但由于广告和明星的成本投入比较大，而且此时社交传播在新用户的增长上成为比广告宣传更有效的手段，因此比重可以适度降低。
4、增加直播功能，通过建立付费用户制度，对优质用户进行定期沟通，了解他们对产品的意见和建议。与此同时，通过接入直播引入网红等KOL意见领袖，推出一些满足高质量用户需求的活动，促进优质内容的生产，也能为平台带来新的收入。
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