本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@ 贾琦的作品，这次他以“网易云音乐”为基础，完成了一份产品生命周期运营策略分析报告。
本文将从以下5个部分，进行复盘分析
目录
1引言
2市场分析
2.1市场背景
2.2宏观分析（PEST）
2.3竞争力分析（SWOT）
3产品层面
3.1产品定位
3.2核心功能
4运营层面
4.1冷启动
4.1.1概述
4.1.2实现路径
4.2UGC歌单
4.2.1概述
4.2.2实现路径
4.3个性化推荐
4.3.1概述
4.3.2实现路径
4.4评论和动态
4.4.1概述
4.4.2实现路径
5总结
1引言
2013年1月25日，网易云音乐上线，其面对的是早已在行业浸淫多年的QQ音乐、酷狗酷我音乐、虾米音乐、豆瓣FM等十多款音乐播放器产品，网易云音乐是如何在红海中杀出重围呢？接下来复盘分析。
2市场分析
2.1市场背景
自2004年酷狗音乐问世，截至2013年4月，中国互联网音乐软件市场已成一片红海，QQ音乐、酷狗、酷我等已占据大量的市场份额。
2.2宏观分析（PEST）
1.政策
早在2006年和2009年，国家发布《文化部关于网络音乐发展和管理若干意见》和《文化部关于加强和改进网络音乐内容审查工作的通知》，互联网音乐领域的政策形式利好。
2.经济
在国民经济稳步持续发展的大环境下，在2013和2014年移动互联网用户规模及市场规模增长率达到峰值，整体规模逐年增大。
3.社会
人民生活水平逐步提高，物质文化需求会越来越大，音乐是满足物质文化需求的重要方式之一。互联网音乐的传播、消费、体验模式日新月异，具有巨大的市场发展潜力。
4.技术
1)自4G网络以后，网络技术趋于成熟，网络速度得以提升，流量费用逐步降低。
2)智能终端普及，音频传输技术走向成熟。
3)人工智能的第三次爆发产生的新技术和新应用不断与互联网结合。
综上，虽然互联网音乐市场一片红海，但是2013年前后是移动互联网音乐兴起和发展的不错时期。
2.3竞争力分析（SWOT）
1.优势分析
1)网易品牌。
2)网易技术积累。
3)内部推广渠道及资金等。
2.劣势分析
行业运营经验及积累较少。
3.机会分析
1)市场缺乏统治者。
2)移动互联网时代的新需求未被满足。
3)竞品功能同质化严重（主要为音乐播放器）。
4.威胁分析
1)市场竞争激烈。
2)竞品起步早，积累久。
3)版权问题。
综上，网易推出云音乐面对的是外部机会大于内部劣势，而主要外部威胁也可以通过内部优势化解。虽然互联网音乐软件市场成熟，但是并没有出现统治级的产品。现有产品缺乏创新，在移动互联网时代到来之际，旧的产品主要还是把产品当做播放器工具在做，没有能够很好的满足新的需求，即社交和情感的需求。
3产品层面
3.1产品定位
2013年4月，在网易云音乐发布会上，丁磊把网易云音乐定位为一种“移动音乐社区”的新形态，目标是要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”
现在来看，网易云音乐的定位精准地切入了市场空白，满足了移动互联网时代对音乐的新的需求，才让能够成功在红海市场杀出血路。
3.2核心功能
围绕网易云音乐的定位“移动音乐社区”及用户需求：听音乐、发现音乐和音乐社交，打造产品核心功能：UGC歌单、个性化推荐、评论和动态。
UGC歌单这一创新功能能够很好的满足朋友推荐和意见领袖推荐，同时通过歌单的编辑、分享、评论也可以满足社交和情感需求。
个性化推荐包括私人FM、每日推荐和歌单推荐，满足用户更高效的听音乐和发现音乐的需求，把用户从搜索中解放出来。
评论和动态则通过关系链建立、社区搭建和歌曲歌单的评论来满足用户互动社交和情感需求。
4运营层面
运营的目标是拉新、活跃、留存和变现，当然网易云音乐从上线至今最主要的目标在于拉新和活跃。在我看来，网易云音乐只要针对“移动音乐社区”的定位，通过运营手段满足用户从听音乐到音乐社交的需求，实现运营目标就是水到渠成的事情。接下来主要围绕如何满足用户听音乐、发现音乐和音乐社交需求来复盘网易云音乐的运营。
4.1冷启动
4.1.1概述
种子用户对产品非常重要，尤其对社区类产品而言，决定着社区的氛围，也决定着产品的发展和未来，例如知乎从早期的邀请制搭建社区氛围到开放注册带来大众用户。
网易云音乐的种子用户包括以下三类：
1)音乐圈内人：歌手、乐队、DJ、乐评人。
2)资深乐迷。
3)网易的员工。
网易云音乐的种子用户中前两类就是KOL，而云音乐的核心功能歌单就是为他们订制的。在冷启动时，这些KOL通过歌单产生大量优质UGC内容，有了足量的优质歌单，普通用户就可以作为歌单的内容消费者进入生态系统了。KOL本身的带动作用就是非常强的，而歌单又正好把他们和普通用户连接起来，使得云音乐可以顺利完成冷启动，实现高速增长。
4.1.2实现路径
云音乐上线之前规定网易全体员工必须下载安装，上传真人头像，并具每人需要下载500首歌。至今可以看到网易各部门员工在云音乐上都注册了账号，尤其是网易CEO丁磊，粉丝数超过10万。
同时对外邀请行业内资深专家、独立音乐人、乐评人等。
网易云音乐曾用1个月的时间，跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House，与那些小众音乐人合作，例如，上线云音乐独家单曲或专辑，进行云音乐冠名的巡回演唱会。
好妹妹乐队还没知名度时，网易云音乐就在云村推荐其新专辑，邀请好妹妹上云音乐的视频节目“超级面对面”，在高校圈做大规模宣传，在北京大学做“好妹妹脱口秀”等。
这些措施沉淀了一批种子用户，为社区氛围的形成打下基础。
4.2UGC歌单
4.2.1概述
社区需要用户来创造内容。音乐社交基于音乐，但音乐创作是有一定门槛的，无法让用户全民参与。而选择音乐却是每一位听歌者能做的，也就是创建歌单。
网易云音乐歌单按语种、风格、场景、情感、主题进行分类，对应不同爱好、不同场景下的听歌需求。用户在组建歌单时可以自行选择分类、取标题、上传封面等，这都满足了用户个性化需求。歌单推荐给更多用户，冷门音乐翻出来被消费，利用有限音乐玩出了更多可能。
其他人听、收藏、评论歌单的行为都会提示歌单创建者，当看到陌生人跟你在听同一首歌，并通过评论来表达对你爱听的音乐的喜爱时，相信你一定会有所感动，继而对创建歌单更积极，这也能促进歌单数量的增加，其中优质的歌单也相应增加。
4.2.2实现路径
UGC歌单运营的核心在于三点：
1)发掘好歌单；
2)引导用户制作好歌单；
3)维护歌单社群，促使用户创建更多好歌单。
网易云音乐经过探索发现，流量高的歌单，除了本身主题恰当之外，配合有趣的封面图、名称和简介也是非常重要的。例如，可爱即正义、二次演绎、远古物语、雷鬼音乐在中国，这些都是运营人员不断总结和发现亮点推送用户，同时引导用户产出高质量且吸引人的新歌单。而用户获取非常迅速，在运营推荐后，由于热度上涨，相关用户群产生，算法模型能够把这些歌单更精准地推送给更多的用户。
另外，网易云音乐会整理所有云音乐最有品质的歌单作为精品歌单，并给到banner位置。精品歌单是对云音乐最优先歌单的权威认证，能够获得官方精品认证对于用户来说是一件非常荣幸的事情，所以能够促进用户生产更多更好的歌单，同时让更广泛的用户欣赏到高品质的歌单。
诚然要感谢用户，正如网易云音乐副总裁丁博所说：“氛围的营造方面我觉得要感谢云音乐的用户。我们有中国最好的音乐用户，他们会给我们提供特别好的歌单建设，至于内容，当用户多了之后我们才有机会在他们的喜好中进行筛选，选出更精华的东西。云音乐的用户有很多，并不是说我们的编辑有多牛X，他们能建很多歌单什么的，很多东西要归功于我们的用户很棒，在云音乐，他们只是在追求自己音乐上的理想和梦想，没有任何功利心。”
目前网易云音乐的歌单已经超过4亿，颇具代表性的歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放量超过3100万次，分享次数达到3万多。
4.3个性化推荐
4.3.1概述
如今人们使用手机的时间呈碎片化，用户听歌的时间成本有限，并且随着“懒人时代”到来，用户希望能不需耗费精力便能听到喜欢的音乐，尤其是喜好某一类音乐的用户和听腻了老歌的用户，他们需要有能够发现新音乐、优质音乐的渠道。
作为网易云音乐核心竞争力之一的个性化推荐，恰好解决了用户这一痛点。基于大数据分析用户行为习惯和风格偏好，向用户推荐口味相似的音乐，包括私人FM、跑步FM、每日推荐、推荐歌单这几个功能。虽然云音乐不是第一个做个性化推荐的产品，但却是将这方面做的最好，最受用户喜爱的产品。
没有曲库资源的优势，那就让现有的音乐被更多人听到。得益于个性化推荐，网易云音乐让曲库得以充分利用，很多用户从云音乐听到了从未听过的小众歌曲，喜欢上这些歌曲，并成为云村一员。
4.3.2实现路径
1.私人FM—新用户
用户操作路径：看见私人FM>点击私人FM>获取音乐
私人FM位于首页黄金位置，新用户初次体验的产品功能时大概率点击这个按键，所以要简化用户使用流程，用户在快速感受产品个性化推荐的魅力后才产生继续了解其他功能的欲望。
2.每日歌曲推荐—普通用户
用户操作路径：看见每日歌曲推荐>点击每日歌曲推荐>看见推荐列表>筛选喜欢曲目>点击喜欢曲目>获取音乐新用户使用私人FM过后需要不一样的体验来满足个性化需求。每日20首歌曲推荐对用户来说是可预知的，20首上限的设定给用户物以稀为贵的感觉，会珍惜每日的推荐，而每日更新无法回看以往推荐的设定，会让用户觉得一天不看就错过了什么的紧迫感。
3.推荐歌单—深度用户
用户操作路径：看见推荐歌单>点击推荐歌单>跳转歌单页面>发现类型标签>筛选类型标签>点击类型标签>看见标签下的推荐歌单>筛选歌单>点击歌单>浏览歌单列表>筛选喜欢歌曲>点击喜欢歌曲>获取音乐歌单是云音乐连接个性化推荐和社交的重要桥梁，推荐歌单是个性化推荐功能最后一环，在深度体验了推荐歌单之后，用户会得到歌单可被分享和推荐的认识，很可能会产生自建歌单的冲动，而歌单在云音乐中具有社交属性，用户可以互相收藏、评论、分享歌单，而且歌单在个人主页中也反映了个人音乐风格，让用户能够更好地展现自己给他人。
4.4评论和动态
4.4.1概述
音乐的魅力在于它能影响人的情绪，人们很多时候是在感受歌词和其背后的故事，而评论区和动态正是用户抒发情感的地方。评论区分为精彩评论和最新评论，精彩评论按照收获点赞数排序，用户将自身的经历和心情与音乐相联系，发表评论引起他人产生心灵上的共鸣，在收到回复和点赞的同时获得认同感而产生互动，让用户个体之间形成社交网络，提高用户粘度。
“朋友”页面中以“动态”为主要功能。用户可以在“动态”中发布或者浏览动态，其中不乏各种搞笑、潮流和优质的能调动情绪的内容，用户利用点赞、评论和转发等操作与他人互动，传播新鲜优质的内容。“添加关注”功能，除了能与通讯录、微博的好友建立联系，还能关注明星用户和其他音乐创作达人。
4.4.2实现路径
1.用户参与门槛低
在网易云音乐的评论区，除了一些极敏感和用户举报多的评论会被删除，一般运营人员是很少干预的。无为而治，恰好是社区运营的最高境界。
2.评论点赞和精彩评论置顶
点赞功能的加入，符合目前互联网用户渴望获得认同的心理，同时满足虚荣心。
获点赞多的评论会被推到精彩评论区，使质量高的评论能第一眼被后来听歌的人看到，也能最快地吸引听歌者来看评论区。这个功能符合碎片化时间快速阅读的习惯，用户如果时间有限，看精彩评论区就够了。
同时，在变现方面，网易云音乐把票务演出的信息放在歌曲评论区，以原生广告的形式出现，既减弱了产品的广告感又能直击粉丝心理。
3.满足用户情怀
最吸引用户的一点就是在云音乐能够找到属于自己的情怀。情怀是什么？——影响一批人做同样的事情，然后给它贴上一个能让自己泪流满面的标签，并且因为自己的热爱而热泪盈眶。比如在云音乐里面，关于回忆和初恋的评论常常能被点赞很多。不要觉得这些人矫情，其实大部分人内心深处都有这部分心理需求。
正如丁博所说：“中国人听歌有个非常鲜明的特点：重视歌词。这点我记得高晓松当年说过，我们从唐宋时代传下来的那些音乐，都是词传下来了，曲却没有了，为什么？因为中国的文化特点导致中国人很喜欢具像的东西。音乐本身是一种表达情绪的东西，歌词的作用就是强化这种表达，不是说单纯玩什么情怀，换句话说，没有情怀音乐什么都不是。”
借助用户情怀营销的运营案例比如：2017年3月底，网易云音乐包下杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站，依靠85条UGC乐评内容传播音乐的力量，迅速刷爆朋友圈。网易云音乐公众号推送的相关文章阅读量达到8W+，平常其它头条文章约1-2W。
4.口碑效应，“听歌看评论”深入人心
网易云音乐从上线开始，就非常注重评论。丁博曾说：“我们经常在想怎么才能让音乐有生命、有故事，我们比较注重的是一块是评论，评论能够在很大程度上调动整个社区的氛围。我之前做媒体，我们经常说做一个好的新闻报道，就是要把新闻事件化、事件故事化、故事人物化、人物命运化等等，其实就是让你的东西能越来越好看、越来越贴近大众。”得益于云音乐一以贯之的秉持初心，积累了良好的用户口碑。
5总结
对于在线音乐平台而言，现在版权开放共享已经是大势所趋，接下来各在线音乐平台要继续比拼的，不是谁财大气粗，而是谁能更好地把握好音乐用户的需求，提供超于预期的体验和服务。网易云音乐在行业里率先推出的视频化模块，继续加深了情感化的护城河，对于未来的发展拭目以待。
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