本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班5期”@ aimi的作品，这次他以“滴滴”为基础，完成了一份复盘滴滴出行产品生命周期运营策略的作业
作为世界领先的移动出行平台，滴滴出行基于大数据的机器学习技术， 在中国超过400个城市为近4亿用户提供包括出租车、专快车、顺风车、公交、小巴、代驾、试驾、租车、企业级等多种出行服务。
用户使用滴滴平台时，可以在短时间内预约到自己需要的车辆，使用此平台的车辆在每次出行结束后，都会让乘客对司机进行评价，评价低的司机会受到公司一系列的惩罚，比传统的出租车使用方式要更加的方便、简单、快捷，使顾客拥有更好的出行体验。如今是共享经济的时代，滴滴出行作为共享经济的典型代表，正在改变人们的日常生活，随着互联网专车的合法化，互联网专车正慢慢成为人们出行的优先选择。
滴滴生命周期–启动阶段
2012年9月上线至2014年1月——探索积累期
- 本阶段滴滴商业需求：满足出行乘出租车人群需求，站稳市场脚跟，扩展全国市场。
- 本阶段主要用户群体：有打出租车需求的出行人群。
- 本阶段核心用户需求：高效打车（解决用户在高峰期/天气不好/夜半，花很长时间打车，甚至打不到车的需求）。
方法1：从帝都出发，从一线到二线，一年覆盖32 个城市，解决用户打车难的痛点
12年6月开始地推， 9月上线，后继续围绕出租车运营商及机场、火车站的的哥进行有偿推广，与96106合作等方式，扎稳市场，同时扩展1线其他城市；13年3月，北上广深的出租车客户端安装数超过了3.5万，其中北京1.2万，用户数在半年内也已突破40万。
效果：截止到 13年11 月底，嘀嘀打车覆盖了全国 32 个一二线城市，北京上海覆盖率最高。全国有着近 35 万出租车司机们在使用嘀嘀打车应用，而注册乘客数量也达到了约 1000 万。
方法2：地推，依靠口碑与服务
地推，虎一般的团队和永不放弃的精神。
13年4月始，类北京推广方式进攻2线，如武汉、天津、南京，六月份的大连等，截止 11 月底，覆盖了全国 32 个一二线城市，近35 万出租车司机，注册乘客约 1000 万。
2013年初，竞争尤为激烈，一大群手机打车软件像雨后春笋般冒了出来，滴滴打车团队在北京火车站依靠横幅，传单，设立滴滴打车咨询安装摊位，地推人员推广的方式向司机介绍安装滴滴打车，因前期人手不足，地推人员从早上八点到晚上十点十几个小时坚守岗位，团队成员半夜两点也坚持回答司机提出的问题。针对流量跑得快的问题，滴滴给予补贴，起初补贴流量费为一周5元，后续不断进行相应的补贴。
效果：滴滴打车APP不断完善和地推团队的高效率服务，司机用户量增加。滴滴打车软件在司机之间口耳相传，一些年纪稍大的司机也主动换了智能手机，并且主动向地推人员咨询。截止2014年12月，北京10万名出租车司机有7万人安装了滴滴打车司机端。步入正规后，嘀嘀打车也在和北京市两大出租车调度中心之一 96106 达成合作形成系统互通，这样嘀嘀打车的覆盖范围也得到了扩展
方法3–跨界合作
13年4月的合作与产品功能优化密切相关，比如和百度、高德合作，精准化地点定位，在V2.0时与去哪儿合作，上线异地预约的功能。
总结在此阶段，滴滴整体的增长较为缓慢，基本处于市场培育期和探索期。在此期间，滴滴的产品不断做基于用户体验和反馈进行迭代，一直到13年年底，应用商店评论中已基本没有关于产品功能上的负向评论，用户下载曲线开始平缓上升。同年4月，滴滴安卓市场用户下载量已以43.1万位居打车软件第一，形成了第一批种子用户。
滴滴生命周期–成长阶段
进入2014年，对于已经完成了第一轮产品打磨和初始用户培养的滴滴而言，摆在它面前的课题，从“突破重围”变成了“如何能够尽快实现快速的用户增长”。尤其是，当“快的”这样的对手已经开始步步紧逼。
- 本阶段滴滴商业需求：从可用出行工具到常用出行工具的转身(教育用户，培养习惯)，占据更大的市场份额。
- 本阶段主要用户群体：有打出租车需求的出行人群
- 本阶段核心用户需求：高效打车（解决用户在高峰期/天气不好/夜半，花很长时间打车，甚至打不到车的需求）
方法1，腾讯高额投资后，开启发红包补贴模式快速扩张
背景：2014年初，经过一轮的争夺和资本的涌入，市场也“清洗”了大部分打车软件，剩下滴滴与快的在明争暗斗，双方都有一定的用户量，但是都想挖掘更多潜在用户。
方法：滴滴与腾讯合作，微信支付支持滴滴付费，通过补贴的方式鼓励用户消费，前期给用户和司机都发放补贴，后期实行发红包策略，微信滴滴红包，明星发红包，企业冠名发红包，电视台元旦晚会发红包。补贴大战全面打开，烧钱速度越来越快，高峰期3、4月份，一天能烧掉一个亿。为提高滴滴打车率和降低司机拒载率，滴滴运用了腾讯云、大数据推出了滴米，滴滴根据大数据分析用户在哪些时间段、路段、目的地打车难，在用户上下班高峰期直接奖励司机。
效果：随着持续的补贴，滴滴用户不断飙升，从2014年一份月份到四月份，短短三个多月的时间，嘀嘀打车的用户从2200万增加至1亿，日均订单从35万增长至521.83万，补贴14亿人民币。补贴大战归根到底是为了培养用户的需求，培养用户的习惯 。
2014年2月至2014年9月——加速增长期
在此期间，滴滴的用户增长开始显著提速，完成了产品发展上的第一次突破和加速。同期，滴滴的V2.0开启微信支付功能，配之市场动作，下载量上升明显，14年专车上线前安卓用户下载量已达1亿，并一度在同类产品中居于榜首的位置。
结合产品变化和用户评价，从整体上看，滴滴在这段时间内的用户评价有这样几个变化趋势——
1.支付之外的相关功能上的负面反馈越来越少；
2.大量用户涌入，起初很多司机不用微信支付功能，抱怨较多，随着双方补贴的增多，用户开始习惯微信支付，支付环节的流程不够顺畅，产品在此功能上也在不断优化中；
3.补贴政策落差大，随着补贴力度的减少，用户会有大量减少，且较多差评。
方法2：此阶段中滴滴也在尝试和一些项目的跨界合作，如，与湖北卫视《我为喜剧狂》开启快乐营销。
滴滴生命周期—成熟阶段
推出专车业务，狠砸网络传播
在这一阶段，滴滴对于专车补贴近 10 亿元，并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动;相互配合之下，用户增长直线上升。这一阶段的用户增长速度，甚至大大超出了前一阶段。
- 本阶段滴滴商业需求：探索商业模式，瞄准出行行业专车细分领域。
- 本阶段主要用户群体：有乘交通工具便捷品质出行需求的人群。
- 本阶段核心用户需求：高效、品质出行(出行用户场景覆盖 ，如，接送宾客用专车等)。
方法1：怎么提高用户专车的使用率？滴滴打车采取了广告宣传和“滴滴体”海报宣传。滴滴推出的2支广告宣传片，通过广告的感性诉求，意图让“为了每一个全力以赴的你，今天坐好一点”“为了每一个爱你的人，今天做好一点”成为每一次打车的内心独白。
滴滴海报通过“如果”“至少”体，文艺的拉拢人心。滴滴体一时间在朋友圈，微博等流传开来，也有名人明星为此代言。
效果：滴滴体有趣贴合人心的特点，大量网友上传自制DIY滴滴海报，短短一个小时，点击次数达到3280万次，用户制作并上传DIY海报高达40万张，朋友圈一时间流行滴滴体。
2014年10月至2015年2月——爆发式增长期
在此期间，滴滴的用户增长出现极大加速，在短短不到半年的时间内，滴滴的用户数几乎翻了5倍！增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展商最为重要的一个阶段，借由这个阶段的成功，滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。同 期内，滴滴V3.1开始专车上线，市场动作依旧猛烈，展开了一些非常有热度的品牌活动，这段时间下载量增长迅猛，成倍增长，应该说滴滴在这期间成功进入到 了一个质变的阶段，但同时，滴滴在同类产品排名中比较波动，或许可以说明在这一阶段整个市场规模都在因为被教育而扩大。
滴滴和快的合作：烧钱大战停止，合力推出顺风车，滴滴巴士上线，产品成长功能迭代。
背景：滴滴和快的烧钱补贴大战并非长久之计，也非常默契的停止了补贴方式，2015年2月14日情人节，两家对外宣布合作，滴滴总裁柳青将出任新公司总裁。
2015年2月至——2016年4月业务多元化发展期
在此期间，滴滴的增长开始有一定程度的放缓，同时，其业务也开始多元化发展，由此又继续拉动了用户规模的进一步增长。2015年2月，滴滴快的合并，在此之后，增长持续，但是速度有放缓，滴滴在后来续相继推出顺风车、代驾、快车、大巴等等业务，借此，其用户下载量得以继续回归攀升轨道，截至15年11月份，安卓用户下载量已累计7亿，同类产品中居于榜首。
2015年的时候滴滴几乎是这个世界上最浮躁的公司，顺风车橙色星期一，两周的时间突破了100万单，快车橙色星期一两天的时间突破了200万单。这个活动激励维系活跃老用户，实现稳定用户，又是一个很不错的拉新活动。
补贴大战后并没像外界担心的那样订单跌一半，从此一蹶不振。在过去6个月时间里面，顺风车没有一分钱补贴，业绩反而增长了3倍，为顺风车骄傲。
跨界合作
TVC 品牌营销战役– “滴滴体” 的舆论效应 / 用别人的钱激发自己的用户;
开启大规模覆盖市场的 TVC 品牌营销战役，除众多一线明星外，滴滴还将联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作，建立品牌统一战线展开联合营销战，堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作;
此外，滴滴还与《一步之遥》展开深度合作，与江苏卫视、微信平台共同发起 2015年 度最大规模的红包 “彩蛋” 活动，观众在同一时间段在电视机前使用 ‘摇一摇’” 的世界纪录，1175 万次。
尤其需要提到的是，滴滴在跨界合作和营销方面，表现很惊艳，其海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道，甚至让 N 多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴，让滴滴用自己的钱去给用户发红包。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
在这个周期 V3.1~V3.6 在旧有的 “打出租车” 这条线上已逐渐趋于成熟，产品上变动不大，更多是从运营层面不断去加大和培养用户的使用习惯和频次，大量用户的对于滴滴的使用频次在这一阶段从 “偶尔使用” 开始变成了 “经常使用”，入口级应用的威力初现。
滴在本阶段的产品迭代方面也重点围绕着专车功能来进行。期间滴滴对于使用专车的用户体验和功能进行了一系列优化，比如 3.4 新增分车型推荐，预估花费;3.6 新增默认支付选取等;通用功能上，则包括 V3.2 的” 优先文本” 呼叫等。通过一系列举措，滴滴在此阶段显著提升了用户使用专车的体验，同时也协同产品，通过运营层面的补贴培养起了一批用户使用专车的习惯。
滴滴生命周期—衰退阶段
2016年4月至今—
这一阶段，滴滴的出行商业帝国布局也初现端倪，无论是巴士、快车还是顺风车这些功能的上线，都宣告了滴滴的野心，和其令人赞叹的未来可能性。
- 本阶段滴滴商业需求：继续探索商业模式，瞄准出行行业所有细分领域，整合出行资源打造一站式移动出行平台。
- 本阶段主要用户群体：所有有乘坐非公共交通工具出行需求的人群。
- 本阶段核心用户需求：高效、经济、品质出行(出行用户场景全覆盖 ，如，酒后请代驾，接送宾客用专车，经济实惠用顺风车等)。
加大和竞争的对手：美团打车、摩拜专车、神州专车
2017年滴滴的五大战略关键词为：修炼内功、智慧交通、专车决胜、全球布局、洪流落地。为更好地支撑战略落地，聚焦资源协同发力，滴滴升级了公司的组织阵形。
作为今年滴滴五大战略的其中之一，新成立的智慧交通FT团队，下设公交事业部（原巴士事业部），由章文嵩领导，将与各地政府一起携手打造智慧交通体系，用大数据赋能城市交通治理；去年，在智慧交通建设方面，滴滴已与多个城市的政府部门达成战略合作，协同创新。程维、柳青在邮件中表示，在这一领域，滴滴希望能成为全球最大的智慧交通综合服务提供商。
滴滴保持常规运营的同时，通过打造智慧交通体系来寻求新机会。
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