本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班5期”@ Jason的作品，这次他以“滴滴出行”为基础，完成了一份产品生命周期运营分析报告
滴滴出行当前已经是全球最大的一站式移动出行平台，涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务，打通出行O2O闭环。迄今，滴滴的估值已超过165亿美金，拥有超过2亿用户。自滴滴从出生起后经合并快的、收购Uber中国成为国内共享出行的老大，并且逐步成长为全球最大的共享出行品牌，下文通过分析其产品生命周期中产品及运营有很多值得学习的地方，使我们在今后的工作及创业经历带来一些帮助和启发。
在网上搜索到的滴滴历程：从 2012年9月9日 上线以来，如下
- 2012年12月，获得 A 轮融资 300 万美元
- 2013年04月，获得 B 轮腾讯融资 1500 万美金
- 2013年05月 底为止，打车 App 市场份额占比第一
- 2013年11月 底为止，覆盖 32 座城市，涵盖用户 1000 万
- 2014年01月，获得 C 轮融资 1 亿美金（含腾讯跟投）
- 2014年05月，产品正式更名为 “滴滴打车”
- 2014年08月，滴滴专车上线（开启商业化探索模式）
- 2014年12月，获得融资 7 亿美金（腾讯领投）
- 2015年02月，滴滴快的合并，出租召车市场占有率达 99.8%
- 2015年05月，推出快车业务
- 2015年06月，推出顺风车业务
- 2015年07月，推出代驾、巴士业务
- 2015年09月，滴滴快的融资 30 亿美元
- 2015年10月，滴滴推出试驾业务
- 2016年1月11日，滴滴出行首次对外公布了2015年全年订单数。在过去一年里，滴滴出行全平台（出租车、专车、快车、顺风车、代驾、巴士、试驾、企业版）订单总量达到14.3亿，注册用户突破2.5亿。
- 2016年5月13日，滴滴宣布，滴滴出行从苹果公司获得10亿美元战略投资。本轮最新融资让滴滴快的估值达250亿美元。
- 2016年5月23日，滴滴出行宣布，滴滴平台上的专快车日成交订单总数首次突破一千万大关。
一、启动阶段（2012年9月 上线至 2014年1月）
滴滴的出现，很大程度是为了解决了乘客打车难、司机拉客难的痛点，针对于打车这个功能，滴滴产品前期主要保证了用户流畅使用APP打车完成支付的功能。比如前期针对注册bug问题，滴滴直接开放免注册直接使用，保证用户完成产品核心功能体验。在此阶段，滴滴整体的增长较为缓慢，基本处于市场培育期和探索期。在此期间，滴滴的产品不断做基于用户体验和反馈进行迭代，一直到2013年年底，应用商店评论中已基本没有关于产品功能上的负向评论，用户下载曲线开始平缓上升。
从应用前期的评论来看，用户使用和体验层面存在的主要问题是：叫车成功率低，不能文本叫车，无法取消订单，预约的时候司机或者乘客爽约，管理不规范等等基本功能的优化。
然后运营上针对全国，主要稳扎北京、一线城市于6月开始地推， app于9月 上线，后继续围绕出租车运营商及机场、火车站的的哥进行有偿推广，与 96106 合作等方式，扎稳市场，同时扩展 1 线其他城市；13年3月，北上广深的出租车客户端安装数超过了 3.5 万，其中北京 1.2 万，用户数在半年内也已突破 40 万。然后扩二线城市，于13年4月 始，类北京推广方式进攻 2 线，如武汉、天津、南京，六月份的大连等，截止 11 月底，覆盖了全国 32 个一二线城市，近 35 万出租车司机，注册乘客约 1000 万。同时开启跨界合作，于13年4月 的合作与产品功能优化密切相关，比如和百度、高德合作，精准化地点定位，在 V2.0 时与去哪儿网合作，上线异地预约的功能。
滴滴早期的司机用户是出租车司机，为了保证用户可以找到更多的车源以及愿意接车的司机，滴滴在最初阶段通过高额的补贴让更多司机使用滴滴APP接单保证乘客有车可坐。同时为了体现自己与传统出租的优势，滴滴针对乘客也使用了红包补贴策略，让更多的用户使用APP打车，让司机有单可接。滴滴在启动阶段的运营侧重点基本是完全偏向于司机的。这是一个很显著和清晰的逻辑——作为平台而言，唯有先保障了供给端的充裕，才会有消费端的其他可能性。但凡是平台，想要解决先有鸡还是先有蛋的问题，必须先找到在供需关系中相对稀缺的一方，用尽一切手段把他们搞到平台上。
滴滴产品的迭代中不断解决客户反馈的问题，促成了产品的日益完善。通过本阶段的探索、产品打磨和运营上与各大竞争对手们的短兵相接，滴滴为自己后续的发展和增长铺平了道路
二、成长阶段（2014年2月至2015年2月）
进入 2014年，对于已经完成了第一轮产品打磨和初始用户培养的滴滴而言，摆在它面前的课题，从 “突破重围” 变成了 “如何能够尽快实现快速的用户增长”。尤其是，当 “快的” 这样的对手已经开始步步紧逼。而滴滴给出的答案，是 “补贴”+“微信”。滴滴在 2014年 初，开始正式接入了微信，这无异于是一柄 “大杀器”。与此同时，那一轮史上最猛烈的红包补贴，也开始降临。在这个阶段中滴滴和快的合计 20 多亿元的市场补贴，共同培育了挖掘出了更大的市场，产品紧密配合市场和用户需求，培养出较多大有裨益的使用新场景，也为未来发展打好了铺垫。随着产品在一线北上广占据市场，运营团队开始针对二三线城市进行推广使用，在红包补贴的同时联合其他品牌进行活动运营。通过补贴、活动等形式曝光自己，增长用户数量
这段期间，滴滴的用户增长开始显著提速，完成了产品发展上的第一次突破和加速。同期，滴滴的 V2.0 开启微信支付功能，配之市场动作，下载量上升明显，14年 专车上线前安卓用户下载量已达 1 亿，并一度在同类产品中居于榜首的位置。在此期间，滴滴的用户增长出现极大加速，在短短不到半年的时间内，滴滴的用户数几乎翻了 5 倍！增长曲线的斜率也被拉到最大。这差不多是滴滴的发展商最为重要的一个阶段，借由这个阶段的成功，滴滴一举奠定了自己江湖霸主的地位。同 期内，滴滴 V3.1 开始专车上线，市场动作依旧猛烈，展开了一些非常有热度的品牌活动，这段时间下载量增长迅猛，成倍增长，应该说滴滴在这期间成功进入到 了一个质变的阶段，但同时，滴滴在同类产品排名中比较波动，或许可以说明在这一阶段整个市场规模都在因为被教育而扩大。在成长期，产品逐渐被更多用户所使用，滴滴产品团队在这个阶段开始注重产品相关功能的完善，如丰富支付方式加入更多第三方支付功能，提高产品性能，通过底层算法优化司机接单。通过一系列的产品优化与迭代，打造优质用户体验的产品。滴滴在 14年1月 融资成功之后，开启用户教育及与市场劲敌快的抢夺市场的补贴大战，1~5月，直接对用户打车实行补贴方式。5月 后，滴滴开启了红包分享活动，借由与微信的合作，滴滴红包开始在微信群和朋友圈内大量出现，进一步扩大了滴滴的知名度及用户群体的覆盖。
通过查询，滴滴在此阶段的主要补贴运营手段包括——
- 1月~5月，滴滴市场活动斥资 14 亿元，直接补贴历程：
- 1月10日，滴滴打车乘客车费立减 10 元、司机立奖 10 元
- 2月17日，滴滴打车乘客返现 10—15 元，新司机首单立奖 50 元
- 2月18日，滴滴打车乘客返现 12 至 20 元
- 3月7日，滴滴打车乘客每单减免随机 “6-15 元”
- 3月23日，滴滴打车乘客返现 3—5 元
- 5月17日，两大软件乘客补贴 “归零”
- 7月9日，两大软件司机端补贴降为 2 元 / 单
- 8月，两大软件司机补贴 “归零”
滴滴在这个过程中与强劲市场对手快的进行几乎同步和相似的方式回馈用户，短短几月，市场上其他召车产品都已被 OUT 出江湖，滴滴和快的占据市场的比例未出现太大的变化，但市场份额扩大明显，培育了大量的新用户，巨大的造势让用户形成品牌认知，用户使用软件习惯也初步养成。但同时，补贴并非长久之计，补贴过后用户回落明显，在高补贴的时候滴滴打车订单量峰值达到 530 万单，停止后每日订单量回落到 300 万单左右。
然后进入 2014年下半年，滴滴祭出了又一个武器：专车。这无异于是通过 “开发增量市场” 的思路来解决市场上 “出租车和出租车司机数量不足” 的根本问题。在这一阶段，滴滴对于专车补贴近 10 亿元，并且策划了多次超大知名、有规模的跨界品牌营销活动；相互配合之下，用户增长直线上升。
这一阶段滴滴在市场上除了与以往相同的大量补贴红包高达 10 亿元：大量发放各种面值优惠券，截止 2014年 底，仅 4 个月，滴滴专车业务覆盖了北京、上海、广州、深圳等 16 个大型城市，日订单已经突破 15 万单，按平均一单 20 块钱，一天嘀嘀专车的消费金额就 300 万；
品牌营销：“滴滴体” 的舆论效应
开启大规模覆盖市场的 TVC 品牌营销战役，除众多一线明星外，滴滴还将联合腾讯、联想、华硕、戴尔、京东等上百家企业进行跨界合作，建立品牌统一战线展开联合营销战，堪称 2014年 度最大规模企业跨界合作；
尤其需要提到的是，滴滴在跨界合作和营销方面，表现很惊艳，其海量对外散发的红包甚至成了其他企业品牌提升知名度的一个渠道，甚至让 N 多知名品牌可以乐于把真金白银的广告费支付给滴滴，让滴滴用自己的钱去给用户发红包。此外，滴滴还与《一步之遥》展开深度合作，与江苏卫视、微信平台共同发起 2015年 度最大规模的红包 “彩蛋” 活动。经此阶段的大力厮杀，出行市场整体格局已定，滴滴专车已占市场份额达 80%。
三、成熟阶段（2015年2月 至今）
进入 2015年2月，曾经厮杀得你死我活的滴滴快的宣布合并，这一事件背后的助推，既有来自于 Uber 这样的庞大对手的压力，也有资本、甚至是市场策略层面的助推——持续补贴无疑不是一种最好的市场策略，但如果滴滴和快的谁也无法把对方一棒子打死，那或许选择合并，共同培育更大的市场才是更好的选择。合拼后的滴滴专车市场份额达 98%。
在一阶段，滴滴的用户增长在原有的基础上有所放缓，但是还是实现了二次增长，原因可能有几方面，一是市场已渐渐趋近于成熟和饱和，可开发的潜在用户越来越少；二是不可忽视的对手 Uber 也大力发力，策划了一系列抢夺市场的活动，比如佟大为驾驶着特斯拉扮演 “一日Uber 司机” 也对市场产生了一定的冲击。
值得注意的是，在这一阶段，滴滴强大的数据系统也在产品上持续得到发挥，如，“合乘拼车” 系统，可以预计其未来将发挥更大的作用。除此之外的 “推荐上车地点”，这一功能也会在未来发挥更重要的作用，滴滴暗藏野心的功能点开始不断出现。若言本阶段是每种业务类型的持续优化和演化，那么再往后的时间里，可以预期滴滴将能够承接住系统和规模化解决用户出行的需求，相信在系统之上会有更多的不可能变成可能，更多的展望。在此期间，滴滴的增长开始有一定程度的放缓，同时，其业务也开始多元化发展，由此又继续拉动了用户规模的进一步增长。滴滴在后来续相继推出顺风车、代驾、快车、大巴等等业务，借此，其用户下载量得以继续回归攀升轨道，截至 15年11月 份，安卓用户下载量已累计 7 亿，同类产品中居于榜首。 在对核心功能打磨完成后，滴滴开始加入更多的服务，如滴滴快车、滴滴专车、滴滴巴士等，通过丰富产品种类和玩法让用户有更多的选择。同时也让更多的用户通过滴滴成为滴滴司机开始挣钱。
从运营视角上看：产品进入平稳期后，滴滴开始减少红包补贴力度，通过其他方式进行用户激励，比如分享滴滴给好友赢取红包、红包随机减、赠送其他游戏积分等方式吸引用户。同时也通过和第三方品牌合作、推出各种活动，持续积累、沉淀用户。上阶段取得并留住用户，这个阶段的目的就是探索商业化的出路，打造平台，专车是重要入口，后续有更多业务上线。
四 、总结
通过对于滴滴出行截止至今的分析，我们认为从产品及运营中可以看到：
在成长期和成熟期阶段，业务开展的的思路与专车扩展思路较为一致，跨界加补贴投入，最终在市场上初有成效。可以发现滴滴各个业务板块的营销逻辑基本上是一致的，就是不同形式的补贴 + 跨界合作，稳打一个市场然后推广到多个城市，或者直接展开多城市攻势的路径。滴滴在出租车，专车，顺风车领域占领市场优势明显，在其他领域比如代驾、快车上还在持续努力中，也取得了一些效果。同时滴滴作为营销入口的功能没有削弱很多公司仍旧与滴滴合作营销。
1. 滴滴整个产品迭代中每个阶段明确一个目标并且做到极致，这种产品思维值得借鉴；
2. 在真实存在的需求基础上进行大规模的补贴来获得用户量并留存下来的方法是可行的。
而对应的，大规模的补贴带来的高成本运营压力，是否适用于互联网企业产品生命周期的某一个关键时期呢？我认为不一定！滴滴它的成功，必然是多种因素，也包括运气的结合。庞大的用户群体及极致的用户体验才是驱动滴滴，乃至驱动各种互联网企业发展的最终有效手段。
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