本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@贾琦的作品，这次他以“抖音”为基础，完成了一份活动运营方案。
目录
1背景说明
2活动主题
3目标用户
4活动目的
5活动时间
5.1准备期
5.2上线及推广期
5.3引爆期
5.4冷静期及下线
6活动内容描述
7活动规则
8体验逻辑
9页面DEMO
9.1首页推荐
9.2消息页面及抖音小助手
9.3活动主页
10活动执行计划
11成本预估
12效果预估
13推广计划
13.1准备期6.24-6.26
13.2推广期6.24-6.26
13.3引爆期6.27-7.3
13.4冷静期7.4-7.7
14客服FAQ 11
1背景说明
抖音近期受部分负面新闻的影响，引起媒体大众的广泛关注和讨论。作为一个日活超1.5亿用户的现象级产品，抖音有责任有义务树立正向的价值观，向社会传递正能量。
“冰桶挑战”让ALS这一罕见病被人所知，6月21日为“世界渐冻人日”，可以借此东风延续关注罕见病这一公益主题。此次公益活动将聚焦一种罕见病——“亨廷顿舞蹈症”。
亨廷顿舞蹈症（简称HD）是一种罕见的常染色体显性遗传疾病，患者多在35-50岁发病，表现为舞蹈样症状、认知和精神障碍。从发病开始，病人的寿命只有15年左右。没有办法治愈，也没有专门治疗的药，只能靠药物缓解症状。此病的确诊也较为困难，许多患者被误认为是癫痫、抑郁症、老年痴呆等。中国患者人数保守估计为三万人，未发病的携带者是发病的3倍。
结合HD患者24小时四肢不受控制的手舞足蹈、形似“跳舞”这一特点，在抖音全平台推出短视频挑战，主要以舞蹈的形式参与。
2活动主题
活动主题：“舞者”不孤独
活动内容概述（也可用于消息推送文案）：
亨廷顿舞蹈症（简称HD）是一种罕见病，HD患者24小时四肢不受控制的手舞足蹈，从发病开始寿命只有15年左右。
他们，与病魔苦苦斗争，他们，渴望被听见，渴望被看见。
快和你的小伙伴一起来参与“‘舞者’不孤独”挑战吧，让更多人看到，让更多人知道，让HD患者感受到世界的爱！
3目标用户
抖音短视频属于音乐短视频UGC 社区产品，用户创造产品价值，用户间互相提供价值，产品运营侧重点在于用户生态搭建，种子用户运营，本次活动还需要结合公益。
因此，本次活动的目标用户分为三种，种子用户（明星，KOL，网红），普通用户（主流内容消费者，新用户/潜在流失用户），热心公益的潜在新用户。通过种子用户带动氛围，刺激普通用户尝试创作，期望在平台内外形成广泛的点赞、评论、转发及分享，进而推动全网的公益传播与抖音的品牌推广。
4活动目的
1) 公益传播
希望通过本次活动，HD这一罕见病能够走进大众视野，也希望更多HD患者和罕见病机构可以获得支持与帮助。
2) 品牌推广
本次活动由抖音平台发起与推广，逐步树立抖音热心公益的品牌形象，赢得更好的用户口碑。
3) 刺激内容生产（拉活跃）
本次活动也希望通过较低的创作门槛，激励更多抖音普通用户参与到内容创造中来，为平台内容生产输送新鲜血液，进而维持健康的用户结构。
4) 拉新
通过本次公益性质的活动，让更多热心公益的非抖音用户认识抖音，认可抖音，进而融入抖音。
5活动时间
活动为期半个月时间：6月24日到7月7日。
说明：本次活动全部沿用产品原有功能及页面，且活动形式与以往挑战赛的形式一致，区别仅是加入了公益主题，故不需要额外的开发及测试时间。
5.1准备期
6月17日——6月23日
1) 组织种子用户进行短视频生产作为活动冷启动资源，用于活动期间有节奏的发布与互动。
2) 其他一切保证活动顺利进行的必要工作。
5.2上线及推广期
6月24日——6月26日
1) 6月24日10时整上线活动，上线即推广，主要在抖音平台内部进行推广，通过种子用户以点带面，先让本次活动在内部持续发酵。
2) 抖音用户的新鲜感被激活，受到活动氛围的影响开始关注，并转化为行动：点赞、评论、转发、分享，甚至是创作。
3) 各项活动指标持续提高。
5.3引爆期
6月27日——7月3日
1) 通过用户将活动短视频分享到其他社交媒体渠道，完成平台内到平台外传播的跨越。主要引爆点在于：一是网红和明星艺人在娱乐圈撬动传播杠杆；二是借助创始人张一鸣自身IP引发企业家的更多关注和参与，制造话题。
2) 各个社交渠道的用户开始关注并参与活动，活动热度持续升高。
3) 抖音的下载量也会瞬间提高。
5.4冷静期及下线
7月4日——7月7日
1) 因为短视频主题明确，用户通常创作一次，活动后期新内容逐渐减少，用户热度也会降低。
2) 活动各项指标会低于引爆期。
3) 通过邀请公益组织拍摄关爱HD患者的短视频进行传播拔高活动主题。
4) 7月7日24时整活动完美下线。
6活动内容描述
以下活动文案用于活动主页面的活动介绍。
“冰桶挑战”让ALS这一罕见病被人所知，但是，你知道吗？罕见病，其实并不“罕见”。
罕见病是相对的社会学概念，而目前世界上被发现的罕见病约有7000-8000种，其中只有6%的罕见病可治疗，仅有1%的罕见病可被治愈。
比罕见病更罕见的，是“罕见病”医生，罕见的病例，罕见的药物，罕见的研究。一种罕见病确诊需要约5-15名医生，确诊时间短的1年，长的需要30年，而大多数罕见病儿童甚至坚持不到5岁。罕见病药物研发成本太高，有的患者治疗花费一年就是好几百万。
他们，在这世界上，用1%的希望，与病魔苦苦斗争着。
他们，渴望被听见，渴望被看见，渴望不再成为医学界的孤岛，渴望不再成为人世间的陌客。
亨廷顿舞蹈症是一种罕见的家族性遗传疾病，病人会24小时的不受控制的手舞足蹈，从发病开始，病人的寿命大概就是15年左右。没有办法治愈，也没有专门治疗的药，只能靠药物缓解症状…
“亨廷顿舞蹈症夺走了我们家7口人的生命，结完婚有了孩子以后我才知道这是家族遗传。要是早知道这样的结果，哪能结婚啊，坑了几辈啊。第一个从我老爷子开始发病，接着我丈夫和我小姑子也发病了，后来我这大儿子开始发病，我这才知道了，完了，这不是家族遗传吗？等我二儿子发病以后，去北京医院检查，确诊为亨廷顿舞蹈症。我大儿子的孩子，是第六个。17年2月24号我姑娘最后走的，她是第七个。我的三个儿女都离我而去，我想再也没有人叫我妈了……。”
本次活动由抖音官方联合上海浦东新区恩派公益基金会共同发起，活动要求参与者拍摄一段舞蹈或手舞足蹈的抖音短视频公开发布，参与者可以@其他人（建议3人）来共同参与挑战，被@的人要在24小时内接受挑战并在抖音平台发布短视频，或者拒绝挑战并向上海浦东新区恩派公益基金会的“亨廷顿舞蹈症”项目捐献善款。
7活动规则
本次活动无须开发新页面，故活动规则主要供用户及运营人员了解。
1) “HD舞者挑战”活动时间：6月24日到7月8日。
2) 本活动针对全部用户均可参加，用户通过首页推荐，消息页面-抖音小助手的置顶挑战均可进入活动主页面。
3) 用户进入活动主页面，点击下面参与按钮并公开发布短视频即为成功参加活动。
4) 用户可不限次数参与本活动。
5) 参与活动的用户不得发布任何带有侮辱、嘲笑、负向性质的短视频，具体要求参见《抖音社区自律公约》。
6) 抖音官方及上海浦东新区恩派公益基金会不强制要求参与者捐献善款。
7) 活动最终解释权归抖音短视频所有。
8体验逻辑
针对不同的目标用户，在体验逻辑上有一些差别，流程图如下：
9页面DEMO
本次活动主要针对移动端进行线上活动，移动端现有功能及页面能够满足活动方案所涉及的所有页面，没有额外开发任务，下面简单介绍活动涉及的页面。
9.1首页推荐
9.2消息页面及抖音小助手
9.3活动主页
10活动执行计划
活动执行计划详见附件。请各负责人严格按照计划完成工作，如有延期及时通报。
11成本预估
本次活动为线上公益活动，故没有场地费、差旅费、奖品采买费、现场物料费。
活动由抖音官方与公益组织共同发起，邀请热心公益的明星艺人、综艺选手及网红KOL贡献启动期的活动短视频，不会产生演出费。
本活动向各社交媒体渠道分享可由公司水军免费完成，任务指标分派到今日头条母公司各部门即可，故不产生额外媒体费用及推广费。
执行费用是在人力上损耗，需要调配运营部门，研发部门，客服部门等。
综上，本活动为0成本预算，可不设置备用金。
12效果预估
基于活动目的进行效果预估。由于无法获取到抖音短视频基础数据和历史活动数据，故不能精准预估本次活动的运营数据。效果预估思路如下：
通过统计平台内活动短视频累计点赞次数及分享次数来评估是否到达公益传播的目的，预估累计点赞次数超过3000W次，累计分享次数超过500W次。
通过活动结束后媒体报道来衡量是否达到品牌推广的目的，预估本次活动能够为抖音赢得良好的媒体评价与网民口碑。
通过统计平台内活动短视频累计条数及活动期间人均单日使用时长来评估是否达到刺激内容生产（拉活跃）的目的，预估活动短视频累计条数超过30W条，人均单日使用时长延长5分钟。
通过统计活动时间内抖音APP新注册用户量来评估是否达到拉新的目的，预估提高注册量100W。
13推广计划
13.1准备期6.24-6.26
1) 短视频创作要求：1）音乐正向；2）配合基础、简单的舞蹈动作，易于模仿；3）结合HD的公益性文字描述；4）公开发布并@3个好友（不能@准备期的参与者）。
2) 内部拍摄活动示范短视频。
3) 召集200名热心公益的平台签约网红进行本次主题的内容创作。
4) 挑选50名入驻平台且热心公益的明星艺人，沟通是否愿意参加本次活动，力争邀请20名合作明星进行内容创作。
5) 借助热门综艺：热血街舞团，邀请10名人气选手入驻平台并为本次活动创作短视频。
6) 邀请创始人张一鸣为本次活动拍摄短视频。
7) 邀请公益组织（上海浦东新区恩派公益基金会）拍摄5条关爱亨廷顿舞蹈症患者的短视频。
8) 人工审核团队、客服团队培训。
9) 服务器检查。
13.2推广期6.24-6.26
1) 6月24日上午10点，活动正式上线，将活动在抖音小助手中置顶展示。
2) 同时，要求将10名热血街舞团选手的短视频和100名网红的短视频发布，并对优质短视频打上“精选”标签。
3) 将活动信息全平台推送，包括APP通知，APP内消息。
4) 将活动“精选”短视频做开屏推荐。
13.3引爆期6.27-7.3
1) 6月27日上午8点，将创始人张一鸣的活动短视频、明星艺人的短视频及剩余100名网红的短视频发布，对其中优质短视频打上“精选”标签。
2) 请张一鸣、明星艺人将短视频分享到个人社交平台并@好友，进入引爆期。
3) 公司水军将活动“精选”短视频分享到各社交媒体渠道，每日不低于500次，刺激平台外的传播。
13.4冷静期7.4-7.7
1) 活动热度趋于下降，运营人员继续维持活动。
2) 全平台推送公益组织拍摄的关爱HD患者的短视频，加强活动公益气氛。
3) 活动下线后进行总结，并公布本次活动的官方数据。
14客服FAQ
问：活动参加条件：
答：活动参加对象为抖音短视频注册用户。
问：活动时间：
答：2018年6月24日10时整到7月7日24时整。
问：怎么参加活动：
答：通过首页推荐，消息页面-抖音小助手的置顶挑战均可进入活动主页面。
问：活动可以参加几次
答：可不限次数参与活动。
问：活动必须捐款么？
答：抖音官方及上海浦东新区恩派公益基金会不强制要求参与者捐献善款。
问：活动怎么捐款？
答：可通过上海浦东新区恩派公益基金会官方网站捐献善款。
问：上海浦东新区恩派公益基金会资质：
答：上海浦东新区恩派公益基金会（简称恩派基金会）由恩派公益组织发展中心发起，详细资质信息及证书可前往其官方网站查询。
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