本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班5期”@Jack的作品，这次他以“keep”为基础，完成了一份拉新活动分析。
一.引言
中国国内健身环境日渐兴盛 , 社会人民日趋富足 , 国人对于身体健康逐渐开始重视 。但由于健身产业在国内对于民众来说还算是新兴产业 , 实体通路教练 健身房质量良莠不齐 ,加上互联网时代的到来 , 人们更可以使用互联网资源来使用自己碎片化的时间 。所以 各大健身APP分别问世而出 ! KEEP， FITTIME ,火辣健身等社交性健身APP各占山头 。 今天探讨的KEEP在2015年 Launch上线 三个月号称达到200万用户 !! 近期 用户数更是突破一亿大关 , 连APPLE 执行长 库克都到北京进行访问 , 让人赞叹 。
二. 各阶段拉新活动分析
1.APP上线前 (冷启动)
（1）埋雷计划
必须先明确此APP的MVP为 健身导师
此款APP的核心为产品型APP , 需要替没有运动基础 运动时间的客户找到量身订做 客制化的服务 , 利用短时间带给客户运动后的满足感 ,愉悦感 以及社交满足感 。既然核心客户明确为初学者 那前期开发种子用户肯定不会在健身房等运动场所 , 所以拉新来源主要为 各个社群 如: QQ , 微信 , BBS , 贴吧 以及豆瓣小组 利用上线前长时间的这些社交社群里 发表一些有关健身的方方面面 例如 : 增肌 ,减脂肪 , 健力 健美 饮食 等相关专业话题 建立自己话语权 ,并确立好地位后 告诉这些用户 这些都会在即将上线的KEEP中找到,甚至更多 形成转化
KEEP内部称此次计划为(埋雷计划)
（2）首席体验官
产品好不好用,已经不是老板或运营等一人或多人说了算的事情,在现今客户资源选择众多,下载个APP不过5min的事情。一旦大多数的人不认同你的首发功能, 我们再怎么进行迭代,再怎么小步快跑都没有机会提供后续的加强版或修订版功能给流失客户 。所以, 我们必须在产品上线前 提供一次内测机会。可以带来二个目的 。分别是 :培养种子用户以及做最后APP上线最后的优化 。
KEEP在上线两周前在微博以及微信发起(首席体验官)招募 , 关注KEEP并转发者即报名成功 ,在报名成功者也随机抽取送上礼物 微信也是如此操作 。此举又吸引了不少的转发量以及曝光度。
2.APP上线当日
在APP上线当日, KEEP 利用微博转发送礼 并完成了约2000次的转发量, 在后面几次也联合了几个微博大号如APP菌或是回忆专用小马甲等进行推广
总而言之: 在前期 预算不多的情况下, KEEP商业化推广的并不太频繁 ,而且我个人认为这时候应该是需要好好利用前期种子用户反馈好好进行迭代 强化产品,一味的推广 , 客户留存率不高 ROI也是很低 并不符合整个商业公司的整体利益 。
3.APP 快速成长期
掌握核心目标群的调性 配合时下热点 推出吸引眼前的活动 ,使用户能进行自传播 造成病毒式流传
（1）配合综艺节目
结发起挑战男子汉活动，通过Keep完成训练打卡，添加话题#挑战男子汉#，根据连续打卡天数，可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。
（2）节假日活动
国庆期间，用户完成Keep训练打卡，加上话题#带着Keep去旅行，晒出旅行健身照，评选点赞最多、卡路里最多等奖项。
（3）冰桶挑战
（4）全民深蹲
4.APP稳定成熟期
（1）在线综艺节目
微博 微信受众群还是比不上传统渠道来的强势 , 在线渠道的传播模式成本低 可是缺点就是在于自传播的受众群体调性太过类似,当我们前期用户体验日渐完成,产品功能强化 此时需要重新开展新的渠道 ,现下的综艺节目艺人就是很好的吸引眼球对象,所以Keep选择了快乐大本营”，由于跟节目本身的植入合作费用高，普遍做法是搞定上节目的嘉宾，通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。
（2）地推广告
围绕主题#自律给我自由，Keep制作了第一支品牌宣传片，进行了规模地面广告投放，同时联动线上的多级活动
三. 结语
APP运行首先第一步 当然就是拉新 ,大家都知道客户留存率的曲线就像个幂指数一样 ,首天为100% 接下来会急速地往下降,然后缓步的接近稳定。所以我们在拉新的同时当然也要注意到最重要的客户跳失率 ,所以我们要非常明确的知道自己产品的MVP。
分析留存、活跃客户是否为我们产品最想要的受众 ,并利用28原则 ,用最大的资源去服务好这些精准客户。
千万不可以每个客层都想要吃下来 ,这很容易顾此失彼,产品各个功能没有跟上，没法可以及时支持需求 ,反而得不偿失 。
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