学霸作业｜喜马拉雅FM的运营策略分析

学霸作业 2018-08-18

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@远妮的作品，这次他以“喜马拉雅FM”为基础，完成了一份运营策略分析报告。

一、为什么选择喜马拉雅FM？

首先作为爱读书的人，或者希望自己爱读书的人来说，在2018年第一季度，我就完成了新世相读书APP会员一个月、当当读书借阅功能订阅一年、Kindle书库下载超过30本的记录，但是最终使用/完成月度情况却令人堪忧，我给自己的接口是——“没有时间”。

碎片化的时间导致我每次打开一本书，（本人热爱悬疑推理作品）凶手犯案到什么进度了，我们正义使者调查到什么进度了，哪怕一周前读的，人物关系我都得重新搭建一遍。所以有声读物，尤其是短平快的有声节目成为了我的最佳选择。

本着用户即我，我即用户的就近原则，就选择了喜马拉雅FM来分析。重要的是，在知识经济的背景下，有声阅读的喜马拉雅FM更容易达成知识消费完成率，更有成就感。我个人相信，这个App的用户忠诚度、持续使用几率会比微信阅读更高一些。

二、喜马拉雅FM的行业背景分析

在某种意义上，喜马拉雅FM对于大多数听众来说主要功能定位还是：
可以选择内容的电台。
与传统电台不同，喜马拉雅FM有丰富的内容，能够伴随你起床、上下班、健身、做家务和安眠，随时随地伴随收听，这是音频带来的全新的健康生活方式。

（一）有声阅读产品市场前景

2016年至2018年是有声阅读市场发展最快的三年，在音频技术和用户需求的双重刺激下已经有超过2亿人成为有声阅读的用户。在有声阅读习惯的培养和普及下，紧跟移动化趋势的有声阅读会成为用户主要的休闲方式之一。

（1）有声阅读产品的市场规模

有声阅读市场呈现规模总量不大、但增长稳定，预计2018年会超过40亿元

移动有声阅读APP2018年Q1新增下载量：喜马拉雅FM位居第一。
（2）用户喜欢的有声阅读产品内容

在用户最喜欢收听的内容调研中，评书和故事类的内容最受欢迎，故事性强的内容更有趣味性，也更能吸引用户长时间收听。
（3）有声阅读产品的用户人群
有声阅读的用户人群广泛，年轻人和老人都是有声阅读的重要用户人群。有声阅读用户分布方面，二、三、五线城市的用户居多，一线城市最少。
造成这种情况的主要原因为经济水平的差异。一线城市的经济水平较高，基础设施丰富，用户娱乐方式的选择多。而二、三、五线城市经济发展相对平稳，娱乐设施相比于一线城市略显不足，有声阅读这类成本低廉、简单方便的娱乐方式会更受欢迎。

（二）喜马拉雅FM的现状

2018年4月，喜马拉雅FM（以下简称喜马拉雅）公布了这样的数字，手机注册用户数到达4.5亿，平均每天使用128分钟，旗下拥有500万名主播，去年自办的123知识节营收达到1.96亿元，而最近上线的423听书节，也召集会员超过百万人。
好的客观环境：
①车联网技术的发展，刺激车载阅读；
②智能家居产品入口的发展，在此环境下喜马拉雅也开发了自己的小雅AI音响，增加内容入口；
③使用场景需求仍旧在不断发力，信息碎片化更加严重；
④知识付费市场的迅速膨胀。

在第一季度成功跃为知识付费产品第三名之后，喜马拉雅FM对于行业的几个“重新定义”拥有了更直观的理解。

更重要的是重新定义了自己的盈利模式

三、喜马拉雅FM的用户分析

1、秒针数据来源

2、官方披露数据

总结：

喜马拉雅FM核心受众为：
25-35岁二线城市、新一线城市的职场上升期青年。
可能是随着喜马拉雅FM定位方向的调整，核心用户本身也在迁移。总体而言，喜马拉雅FM的受众性别、婚姻状况区分不明显，70%的人群为18-35岁之间，收入中高级别，而这其中最核心的为25-25岁人群，他们处在职场上升阶段，收入还可以，正在索取知识，希望在忙碌的时间用有声素材消磨时间，同时他们也希望通过知识获得内在或职场的升级，是知识消费的主力人群。

18-25岁的人群，主要为学生或刚毕业的人群，他们同样是喜马拉雅FM的重要受众，他们喜欢的内容一般以娱乐、历史为主。

这就意味着在内容上，消磨时间的内容是最被大众认可的，而能够带来职场或内在提升的内容是最具销售价值的。

四、喜马拉雅FM的内容运营策略

（一）确定内容定位-多样化战略
多样化内容战略：
大众的综合性内容（跑量，版权引进/UGC、PGC开发）
精英知识学习内容（跑质，重点培养）
就是基础的跑量的内容不能抛弃，但是知识付费是一种趋势，是带来App收入的重要板块，也能够带来用户的粘性，所以需要重点培养。
（1）用户喜好
整体而言，喜马拉雅FM的人群是偏综合的，没有知乎那么精英，也没有懒人读书那么大众。但是作为中国体量最大的有毒阅读App，喜马拉雅FM的内容定位可以理解为：偏娱乐的综合性内容为基础，大力打造精英知识学习氛围。
（2）内容调性（内容本身和产品设计风格）
因为受众的综合性，喜马拉雅FM的内容也很综合，所以对于使用它的用户来说，大数据的推荐算法就显得格外重要，只有这样用户才会感觉“这些内容正是我要的”。

（二）组织内容生产

（1）选择什么内容（筛选和版权）
大众的综合性内容：娱乐、相声、评书、历史文化等内容。为了留存用户，需要更多内容，以及更多独家版权内容。
精英知识学习成长内容：年轻用户，更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训的课程。

（2）确定内容生产形式
让每个人都能创作内容
在上游内容生产方面，喜马拉雅FM成立之初就提出PUGC模式，即内容生产由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大块构成。

PGC：“万人十亿计划”专业人士或者意见领袖生产的内容。
为激励主播生产内容，喜马拉雅FM还为主播提供了一整套孵化系统，上线粉丝打赏，精品付费专区等促进商业变现让平台主播获得更多收益。
UGC：用户自己生产内容，可以是申请作为主要，也可以是在
独家版权：喜马拉雅FM与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社、果麦文化、企鹅兰登等出版商在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成深度战略合作。
部分OGC：算得上是专业生产专业内容机构的，目前在喜马拉雅FM上以教育机构为主，大部分精品阅读产品仍然是意见领袖。

（三）选择内容输出

（1）内容输出的渠道
在内容分发场景上，喜马拉雅FM意图做到手机用户、汽车、智能硬件的场景分发最大化。

比如手机上的内容有短平快的为主，他们会出现在首页推荐的位置，更方便寻找和收听；
在汽车车载应用上的内容，则会以电台/懒人电台、相声、评书等内容为主，他们出现在首页推荐的位置；
智能硬件的作用，就是开拓了用户收听内容的场景，不仅仅是上下班路上、运动过程中、开车途中，他还可以是和小朋友沟通时、外出游玩时……

（2）内容输出的形式
喜马拉雅FM的内容以声音为主，这给内容呈现的形式给予了很多限制，但是喜马拉雅FM还是做出了很多的尝试和挑战。

1、呈现形式
①声音+主播：常见的电台形式，让内容和用户建立联系
②声音+文字+用户：听众点评（运营者可进行引导式的营销），让内容和用户建立联系
③声音+直播+主播：声音直播，让主播和用户建立联系
④声音+新闻+主播：快讯电台，让内容和用户建立联系

2、运营/营销形式
⑤声音+用户：全民朗读、配音模仿等互动版块，让用户和用户建立联系
⑥图文：听友圈（类似朋友圈），让用户和用户建立联系
⑦专题：根据内容建立联系，比如晓说专题、郭德纲的相声专题，让内容和内容建立联系
⑧栏目：把相同/相近选题的内容集合起来，比如明星读书、大咖读书等栏目，让内容和内容建立联系
⑨活动：通过不同宗旨的活动让用户、主播、内容之间建立联系
⑩排行榜：现在喜马拉雅FM有主播榜、打榜贡献榜，让主播与主播、用户与用户、用户与主播之间建立联系
11、推荐内容：通过大数据，分析用户的喜好来推荐内容；编辑推荐内容，主要呈现形式就是喜马拉雅FM的内部广告位
12、包月/会员：付费会员，可以免费阅读/收听付费版权内容、成长课程内容

（3）内容输出的策略（情绪、时间、活动）
1、情绪策略：
以五月不减肥六月徒伤悲的季节为例，首页推送了这样一条声音产品“8节课帮你塑造魔鬼身材”，调动了用户的情绪，大概是脑补的喜悦，以及内心的急迫感；
2、时间策略：
在五月底六月初的喜马拉雅FM上，产品以考试、学习内容为主推，因为这是高考、四六级考试的季节，而他们的家长/本人也是喜马拉雅FM的受众；
3、标题策略，
整体来说内容推荐广告位上的产品，都有着令人心情荡漾的标题，比如《半岁会认字，五岁会写诗——诗魔白居易的开挂人身》《皮了哦，印度陆军的超凡创新》，还赶了热点“妖猫传”和“皮皮虾”；
4、活动整合
结合喜马拉雅FM的整体运营方向，喜马拉雅整合了许多活动，比如成长产品的精品推荐、打榜排行榜的活动、用户配音和共读的活动，通过这些活动来调动用户的积极性。
最为典型的是喜马拉雅FM还具有强大的造节能力，目前已经造出了“123知识狂欢节”“66会员日”“2018思想跨年”，这些都是刺激用户活跃，增加粘性，且比较被认可的节日。

（四）分析内容运营的效果

（1）目前运营指标：用户增长、用户留存、Arpu值
从目前披露的数据来看，用户增长保持良好趋势，留存量依然是类型App中排名第一，同时用户的Arpu值反而是上升的，这多亏了喜马拉雅FM在知识付费上的发力。
在知识付费领域细分榜单来看，教育培训、人文历史、儿童、女性情感的课程销售额延续了今年以来的快速成长趋势。
头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显

（2）内容对产品商业模式起到的作用
1、UGC负责内容广度，贡献流量与曝光；PGC维持内容深度，树立品牌、实现变现
2、目前喜马拉雅FM的商业模式
“耳朵经济”产业链：内容+大数据+智能终端

1、广告盈利
广告位透出：首页banner
音频广告：热门音频片头增加10-15秒的广告
2、内容付费
付费精品：用免费资源维持大量的用户，再使用付费精品提升意见领袖的收入，获得双赢。
粉丝打赏：打赏和微博、微信公众号等打赏机制相似。
3、硬件销售
喜马拉雅自营硬件的销售，对应开车场景的“随车听”，全球资源最强的有声图书馆“听书宝”、对应睡前故事时间的“舒克智能儿童故事机”等等。
内容是内容型产品的根本，没有内容就没有广告价值、用户付费价值，所以如何增加内容的价值是核心。

（3）内容输出形式调整（来源、消费引导）
1、增加精品内容板块的份量，目前直接开设了一个精品内容的频道
2、内容价值增加上，一直在做版权引进和PGC内容合作开发
3、对于知识付费上，喜马拉雅FM也采取了一系列的互联网营销手段，比如分享裂变，分享即可领取7天会员；会员免费体验再续费等。

五、喜马拉雅FM运营的优点和缺点

（一）内容运营的优点

1、大数据算法推荐的相对精准，推荐给用户他想要的
和今日头条这样的内容型产品，喜马拉雅FM的内容推荐真的比较精准。相对于视觉阅读来说，听觉阅读解放了双手之后，用户更希望内容能够持续性，达到真正的释放双手，所以他们选择的内容是真的具有持续阅读欲望的。这给推荐算法和用户粘性提供了便利条件。
2、主播培养模式清晰，促进用户向主播转化升级
喜马拉雅FM提供了主播培训机制，优秀的福利待遇让更多用户愿意向主播转化，并且留存下来
3、用户互动形式多样，刺激用户生产内容、参与互动
听友圈，以及全民朗读板块的设置，其实是完全为刺激用户互动设置的，用户可以和主播和其他用户互动，也可以用最低的门槛进行内容生产，是提升用户活跃度的手段。
4、付费激励活动多样，且社交性强
在知识付费、会员注册的策略中，采用了时下最受欢迎、效果最好的裂变模式，让用户与非用户之间建立联系
5、独家版权内容多
与多家出版社，阅文集团合作，垄断70%有声内容版权，90%网络文学版权

（二）内容运营的缺点
1.听课内容（学习，技能培训），很难做到极致
2.深度专业内容，喜马拉雅用户太分散，很难做的过“得到”，“知乎”
3.幼儿亲子内容，做的平台比较少，但这块内容属于刚需、转化率也很高，很有可能是喜马拉雅主要的付费内容收入来源，可以以更显著的形式呈现
4、社交环节做的一般，听友圈的频道不明显，目前比较活跃的只有内容频道的“听友评论”。

六、关于喜马拉雅FM运营的一些小建议

1、差异化定位
喜马拉雅FM的定位目前偏大众化，不够精准，在荔枝、蜻蜓FM不断追赶的情况下，本身的可替代性比较大，全靠版权内容在维护用户忠诚度。
根据喜马拉雅FM的核心用户群，其实完全可以打造成
一款年轻人的声音成长平台。

2、挖内容：纵深，构建内容壁垒
未来知识付费是喜马拉雅FM重要的收入来源，虽然喜马拉雅占据着流量优势，用户转化或比用户获取更容易，但是留存用户，尤其是留存精英用户成本是比较大的。平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。
（目前内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和）

第一开发更多内容，深挖更多核心受众喜欢的内容，比如职场晋升、亲子关系、幼儿教育，这些都是25-35岁阶段的人需要的内容。
第二培养更多明星导师、明星电台。目前在培养主播上已经有明确的政策，但是主播如何成长为意见领袖，还没有明显的培养机制，也并没有先例。

3、挖场景：多样，物联网的开拓
喜马拉雅FM用智能硬件企图开拓更多使用场景，或者用内容+硬件端口的形式构建一个生态圈，但是目前最核心的痛点是耳机和印象并没有打开更多的场景。

4、挖体验：社交，使用体验提升
喜马拉雅FM越来越看重社交，却把社交放在了一个毫不起眼的频道中的一个小版块，让整个App还是看起来是 “听声音”而不是“玩声音”。
对于用户来说，分类、推荐、精品、直播已经是完全的在接收内容了，却缺少一个明显的端口让我们去反哺内容。

5、挖需求：更多创新需求、创新模式
结合最近的“声临其境”等热播节目，声音想象空间却可以丰富很多－-比如CosPlay和声优，可以是“人人都是声优”的互动大赛，也可以是“声优都是怪咖”的独家大咖引进；

6、内容形式
在网易云音乐从纯音乐增加了MV等内容形式之后，同样为音频媒体的喜马拉雅也可以增加一些可视电台直播等内容。

7、内容质量监管
内容太宽泛，缺点就是搜索相关主题电台，出来的内容良莠不齐，可以增加内容的监管，同时根据内容收听率、用户点评等手段给内容进行分级、排序。

我认为，音频更符合移动和碎片化的生活习惯的，看好音频。

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