本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班6期”@陈凯@韩学颖@何思维的作品，这次他以“喜马拉雅FM”为基础，完成了一份运营策略分析报告。
目录
1、2017年中国移动电台市场概况
1.1、2017年喜马拉雅FM用户增量最多
1.2、移动电台用户2018年将达到2.91亿
2、喜马拉雅FM内容运营的核心策略
2.1、确定内容定位
2.1.1、用户画像、特征
2.1.2、用户使用场景及需求
2.1.3、内容调性
2.1.4、版本迭代
2.2、组织内容生产
2.3、选择内容输出
2.3.1、以音频为主的内容型产品（含图片/文字）+公众号文章
2.3.2、实用型+人文型内容为主（满足所有用户的需求）
2.4、分析内容效果
2.4.1、通过分析喜马拉雅FM在过去2年间的市场活动可以发现，喜马拉雅的核心目标是提高平台的变现能力，实现利润最大化
2.4.2他们做了哪些经典营销呢：
2.4.3 宏观效果
2.4.4 用户也满意的营销
3、分析总结
3.1、以SWOT分析模型，来总结喜马拉雅FM的优劣点，以及存在的机会和威胁
3.1.1、优势
3.1.2、劣势
3.1.3、机会
3.1.4、威胁
3.2、几点运营改进建议
3.2.1、进入app界面后为单项式推荐模式广告，内容太多
3.2.2、在版权问题上，平台最好谈定版权之后再上架内容
3.2.3、喜马拉雅FM可能太过于重视PGC，而轻视了UGC
1、2017年中国移动电台市场概况
1.1、2017年喜马拉雅FM用户增量最多
通过与速途研究院发布的《2017Q1移动电台市场研究报告》中移动电台APP的下载量进行对比，截至2017年底，得出近9个月移动电台下载量增量。
从上图数据可看出，喜马拉雅FM在近9个月之中用户增量最多，增长21775万。喜马拉雅FM在全球拥有4亿用户，在移动电台行业处于领头羊地位；居于次席的是蜻蜓FM，增量达到了11303万。早些年，大多移动电台APP处于混战局面，如今的移动电台市场竞争格局已经成型，喜马拉雅FM和蜻蜓FM形成了双寡头局面，遥遥领先于行业的其他平台。荔枝FM经过转型后也找到自己的定位，在行业内坐稳了“三哥”的位置，用户规模仅次于两位大哥，在2017年的用户增量上也排在了第三位，逐步向第一梯队靠拢。
1.2、移动电台用户2018年将达到2.91亿
数据显示，2019年移动电台用户规模将突破三亿。2012年至2014年是移动电台市场的成长期，市场孵化迅速，用户增长率在2014年达到了95.9%的巅峰值。在2014年之后移动电台市场走向了成熟期，增长率持续下降回到平缓期。出于市场的饱和，用户接近上限，短时间内用户规模将不会超过5亿。
2、喜马拉雅FM内容运营的核心策略
2.1、确定内容定位
2.1.1、用户画像、特征
产品口号：听书、听课、听段子，4.5亿用户的选择！
1）性别
喜马拉雅的用户中男女比例很接近，且女性比例较之前略微有上升趋势，这和平台上具有丰富的、可以分别满足男女口味的内容有关。在下图中陈列的大热的付费内容产品中，喜马拉雅占据了半壁江山，既有“每天听见吴晓波”这种男性偏爱的商业财经类内容，也有“凯叔系列”这种女性偏爱的亲子内容，在平台上都有极高的收听量，类似“好好说话”、“小学问”这类自我提升的内容同时受到男女用户的极大追捧。
2）年龄
年龄分布上来看35岁以下的用户是绝大多数，其中以25-35这个年龄段的人数最多。一方面由于这个年龄段的用户比较年轻，易于接受这种新型的互联网产品形式；另一方面这个年龄段大都处在职场上升期或者具备了一定的经济实力，所以他（她）们处于学习或者娱乐的目的更愿意为好的内容买单。
3）地域
因为图中比较的是绝对的用户数量，但由于各省的绝对人口数量存在巨大差异，因此在下表中计算了各省用户数量相对于绝对人口的比例，用来反映当地的使用比例，结果如下表：
通过上述数据和分析，大致可将喜马拉雅的用户人群分为以下几类：
- 一、二线较发达地区的城市白领：平时工作较忙，很难挤出时间学习某个领域的知识，利用碎片化时间学习对他（她）们很重要。在上下班通勤的时候通过平台听听资讯或者课程，用于掌握新闻热点和自我提升，或者睡前听一本书，汲取书中精华。
- 大学生群体：时间较为充裕，对于新鲜事物的接受度很高，乐于尝试这样一种音频付费产品，可以通过平台进行娱乐消遣或者订阅相关课程自我提升。
- 出租车司机：平时大部分时间都在车上，活动空间受限，而有声音频则提供了一个很好的消遣娱乐的方式，听听新闻、段子、脱口秀或电台，打发开车时的无聊时光。随着网约车的普及，为了给乘客提供较好的用户体验，司机可以通过一些轻音乐电台给用户营造一个放松的环境。
- 某些特殊内容的消费群体：如相声小品类内容，可能就很受东北地区人民的欢迎；某些亲子类的内容，就很容易受到妈妈们的关注。
2.1.2、用户使用场景及需求
学习成长需求、娱乐消遣需求
场景1：往返于地铁，公交或驾车中的人们
需求：在等待到站的时间中，拥挤的环境用不了双手，用听的方式思考。
场景2：处于运动，吃饭，洗漱，干家务，睡觉前或入睡时等碎片或休息的时间
需求：在做不用思考的事情时候，需要一个不需要手嘴眼就可以进行的活动。
场景3：上班族专门腾出时间学习不同领域的知识，学生利用学习时间学习外语等
需求：用户希望听到专业的各行业专传授课程，传播专业知识。
场景4：家长进行育儿教育或播放育儿音乐
需求：希望有专们的育儿或教育专栏，或家人信任的专家传播知识。
2.1.3、内容调性
喜马拉雅FM在形成自己内容发展的体系，提出了“节目三化”：
- 干货化：言之有物，对得起听众，经得起时间的推敲。
- 娱乐化：新的内容表达有审美、近时代。
- 人格化传播：人格化的核心是回归到服务，利用社群、课堂、用户俱乐部等不同方式，促进主播、内容跟观众的沟通。
2.1.4、版本迭代
通过查阅七麦数据上的版本迭代记录可以发现，每个月至少保持1次的版本迭代升级，对照近一年的榜单排名趋势看，6.3.6，6.3.42和6.3.45，6.3.78和6.3.84版本的更新，为总榜排名带来了直接的好处。每一次的优化都是针对用户的使用痛点做出的改进，对于用户体验和产品口碑有持续的提升作用，在排名中也可以看到更新后维持了很长一段时间高位。
2.2、组织内容生产
在移动网络电台中，内容生产者已不仅限于专业化的媒介机构和组织，而表现出多元趋势，即内容既可以由专业的媒介组织，如传统电台、电视台提供，又可以由普通、专业用户生产。传统媒体机构可以通过机构认证在移动网络电台中设立官方电台，来自电视台、电台的主持人可以选择机构或者个人认证成为电台的主播，普通用户在完成实名注册后可申请个人电台。
喜马拉雅FM在组织内容生产上，是以PGC和UGC相结合的点播类社交移动电台：
- 以PGC为主流，通过合作方式吸纳专业的电台人、节目人、行业名人分享内容。
- 融合UGC，满足人们在空闲时间对听的需求。提供主播通道，为愿意发声的用户提供音频传播平台。
就在今年1月11日，中国互联网音频行业的首个IP盛典——喜马拉雅春声音频IP发布会在京举行，喜马拉雅FM一次性释放了近20个超级IP，含郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等众多大咖，同时宣布将于近期正式发布“万人十亿新声计划”，预计在未来一年内，投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。
优缺点：喜马拉雅FM以专业用户内容生产为主导的内容生产机制，把专业化、垂直化作为内容运营的重点，通过引入专业电台主持人、优质自媒体等资源，保证音频内容的数量和质量，在有声版权资源、专业化内容方面占行业优势。但这种内容生产机制的缺陷在于过分依赖版权资源，对普通用户生产内容的推广力度不够，若在新一轮的版权资源竞争中失利，一些优势资源或转移平台或解除版权协议，将会对平台生态造成威胁。
2.3、选择内容输出
2.3.1、以音频为主的内容型产品（含图片/文字）+公众号文章
2.3.2、实用型+人文型内容为主（满足所有用户的需求）
2.4、分析内容效果
2.4.1、通过分析喜马拉雅FM在过去2年间的市场活动可以发现，喜马拉雅的核心目标是提高平台的变现能力，实现利润最大化。具体拆分成以下5点：
1）拉新促活
2）音频类目的完善、分类
3）付费内容相关功能的优化、完善
4）服务于主播的功能完善
5）增加主播与听众的互动渠道
2.4.2他们做了哪些经典营销呢：代表活动
2.4.3 宏观效果
2.4.3.1 下载量的快速增加
2.4.3.2 赚钱能力相比对手嗷嗷叫
（2017年典型知识付费平台用户规模（万））
收入来源：广告位收入(2B)& 会员付费(2C)
2.4.4 用户也满意的营销
当前版本得分为4.7，评分人数9.8万，所有版本评分4.7，评分人数22万，评分一致维持在比较高的水准，
低分主要是技术问题：
（最近三个月的正负面评价数的统计）
*小插曲：有一个数据特别值得注意，即在5月15号出现较多的负面评论，经查原来是服务器发生了短暂的崩溃。甚至在平时的反馈里可以看到有较多用户出现录制时遇到了种种问题和困难。
3、分析总结
3.1、以SWOT分析模型，来总结喜马拉雅FM的优劣点，以及存在的机会和威胁
3.1.1、优势：具有丰富的内容类别，能够覆盖多样化的用户群体。一批自带巨大流量的IP，带来平台持续较高的人气。高执行力的运营团队，拥有属于自己的爆款活动（如“123知识狂欢节”）。
3.1.2、劣势：内容体量大，容易产生版权纠纷；功能较为繁杂，运营链条重；对草根内容创业者友好度不够。
3.1.3、机会：平台积累了丰富的音频运营经验，可以考虑开拓音频内容创业者的培训市场；产品本身的细节体验还有很多可以完善的空间；凭借平台积累的用户内容偏好数据，为甲方公司提供咨询服务，而不是一味投放广告。广告实在比较多…
3.1.4、威胁：产品性质最为接近的“得到”，虽然喜马拉雅的用户规模仍然遥遥领先，但得到上的内容整体质量高于喜马拉雅，且目标群体明确，产品调性较高。
3.2、几点运营改进建议
3.2.1、进入app界面后为单项式推荐模式广告，内容太多，不够干净利落，容易令人反感。功能和内容显得有些杂乱冗余，可以看出平台除了做内容之外，还有做硬件、社交、直播的野心，不知这些功能单元的用户规模有多少，但是在产品界“少即是多”的原则是通用的，堆砌如此多的功能一方面占据了运营方的大量精力，但对于平台本身的核心功能提升没有实质上的帮助，另一方面动摇了平台本身的定位，让产品的品牌概念变得模糊，不利于品牌的传播。建议精简，打造轻盈干净的平台。
3.2.2、在版权问题上，平台最好谈定版权之后再上架内容，不然用户听着听着，突然发现内容下架了，这种体验是非常要命的。可以考虑和多家音频平台建立合作关系，像腾讯音乐与网易云音乐的各取版权共享一样，内容相互补充，对于整个行业发展来说是有益的。
3.2.3、喜马拉雅FM可能太过于重视PGC，而轻视了UGC。作为定位为PGC+UGC的音频知识付费平台，有大量用户反映在平台录制作品时遇到的各种困难，包括录制时的杂音、作品审核漫长的等待，这些问题反映了平台目前对于草根内容创造者的关怀还非常不够，倒不如给Ta们提供一个友好的产出环境，并投入力度对优质内容进行推广，这样就相当于建立起了一个内容自给自足的生态，对于平台后续的持续发展是有利的。
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