班主任小艾：本篇是由起点学院开设的专项技能班“电商后台产品设计课程”的第1期的优秀学员@苏琛子的作业，他经过学习、思考和沉淀，完成了一份关于小红书、天猫国际、考拉海购的跨境交易产品分析。>>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
⼩红书产品分析
1. 产品定位
在2013年上线之初，⼩红书只是⼀个单纯的UGC购物笔记分享社区。在当时，中国跨境游市场正处于⾼速上涨阶段，旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网络推广方法（高质量的目的地购物攻略分享），吸引大量用户注册。在此基础之上，建立了自营海外购电商平台，为⽤户提供精海外单品的购物服务。
小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及⾃营保税仓直邮电商，注重社区与UGC，由于海淘信息的不对称，⽤户对信息资讯和交流的需求很旺盛，小红书用户晒的海外购物笔记就有很⼤的资讯价值。在小红书的页面上，关注和发现「搜索」功能前置，不像其他的电商产品，导购页面放在流量最⼤的首页。
小红书就是内容加社交转型电商的成功案例。所以最后我们看到的小红书，产品的定位是「UGC 内容」+「直营海淘」。
在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生情况下，真实用户的口碑对于消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的 90 后⽤户更信赖口碑传播，这一模式符合消费者在跨境购物上的需求，也是未来跨境电商的重要趋势。
此外，女性对晒物也有需求，尤其是能代表她们升活态度、品味的⼀些东西，很愿意和⼤家分享。这也给了小红书更多的社交意义，这也是为什么小红书用户粘性、活跃市场那么高的原因，同时也很容易聚集形成社群。
社群中，用户的粘性就比单纯的购物平台要高得多。再加上本身大家交流和讨论的内容，就是商品，这就让小红书跟其他期望商业化的社区比，流量变现更顺畅，用户也更有活跃度。
小红书重社区的商业模式，构成了其他跨境电商难以复制的独特优势。
优点：
团队小，模式轻，投入不多；
有品牌效应，用户忠诚度高，有权威；
擅长炒作⼀些商品和打造爆款；
缺点：
由于模式很轻，所以极度依赖于外部供应商，以及供应链都需要外包，比较不容易把控制量以及时效；
即使找到合适的供应商以及供应链的外包公司，但是在可复制上面很弱，商业模式的复制性不强，规模不容易快速爆炸；
进入门槛不高，不容易形成壁垒，除非做得早；
2. 目标用户
在百度指数中查看关键词「小红书」的⽤户画像，结果如下：
不论是海外购物笔记社区，还是【购物】板块的保税仓／海外直邮电商，小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或⾼品质商品购买需求」的用户群体来设计的。将这个⽤户群体进行拆分，他们应当呈现以下特征：
女性是最主要的目标用户。女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。
年龄集中在20岁－35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。
职业分布包括⼤城市白领、公务员，以及留学⽣。大城市白领与公务员良好的收⼊基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主⼒军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。
3. 使用场景
（1）准备跨境／港澳台游时，通过小红书查询目的地精选购物笔记，找到最值得购买的商品，并添加至专辑，形成购物清单；
（2）购买到好物时，在小红书分享购物笔记，获得赞赏与关注，回答其他⽤户疑问，满足成就感；
（3）忠实用户优化笔记内容，申请精选笔记，积攒加⼊当⽉Red club会员资格；
（4）日常闲暇时间，毫无目的地刷刷⼩红书，看⽬前流⾏的趋势，顺带发现好货；
（5）⽇常闲暇时间，逛小红书福利社，找到中意好物购买；
（6）在笔记分享社区中发现中意商品，找朋友代购，或上淘宝找代购；
（7）有某个⽅向的购买需求（护肤／香水／大衣／运动），但不知道该买什么、在哪⾥买，在⼩红书「发现」模块浏览对应类别or专辑；
（8）被小红书推送消息吸引，进入App浏览专题；
（9）获得优惠券，为在过期前使用，购买福利社商品；
（10）Red Club会员，每月积分兑换礼物／活动特权；
4. 核⼼模块间关系
笔记社区、发现、购买是小红书最核⼼的三个功能模块
5.商品详情⻚
小红书的商品详情页中，信息层⾯内容展示有商品大图、商品标题、服务承诺、商品价格、商品优惠信息、商品相关笔记推荐、相关商品推荐、商品基本参数等。在功能层⾯有⽀持选择商品颜色数量规格、分享、购物⻋、心愿单（类似收藏）、加入购物车。小红书的商品详情页面没有像考拉海购那样有对商品的细节、商品作⽤、使⽤方法等作规范性的“图片+文字”介绍和用户购买评价，而是利⽤社区⽤户分享的笔记代替了这部分信息，这也是小红书作为社区电商的特色之处，让用户通过“相关笔记”推荐阅读达⼈们的分享就能对商品的属性有⼤致的了解，培养⽤户通过笔记分享进行购物的用户习惯。分享达人们的多元化的表达方式和由衷的分享体验，更能激发用户的购买欲望，不过这对用户分享的笔记内容的质量要求相对较⾼，对小红书对内容的监管和⿎励持续产出来说也是⼀个考验。与考拉海购相同的是，小红书的详情页中也有订单弹幕功能，能在⼀定程度上刺激用户购买。另外，除了没有“立即购买”功能外，该页面也没有“客服”功能，需要做适当优化和提升。
6.购物车
购物车页以⼩红书福利社和商品品牌来区分商品展示，商品展示内容只有商品图片，商品名称，商品规格，商品价格，运费信息和总计金额，与考拉海购购物车页⾯相⽐信息较少，该页面也可直接选择商品，编辑商品数量或者将商品从购物车删除，不过没有⼀键全选的按钮。购物车商品下方没有另外的商品“推荐”。
7.⽀付流程
⼩红书只能在购物车页结算，不能再商品详情⻚直接购买。⽤户在购物⻋⻚点击“结算”按钮，页⾯跳转⾄“确认订单”页面，⽤户在确认当你订单⻚⾯编辑收货地址并选择⽀付⽅式，在确认订单⻚⾯点击“⽀付”， 页⾯跳
转到第三⽅⽀付界⾯。
⽀付⽅式：⽀付宝，微信⽀付，银⾏卡⽀付，Apple Pay
⽹易考拉海购产品分析
1.产品定位
⽹易考拉海购是⽹易旗下以跨境业务为主的综合型电商，运营模式为⾃营为主的B2C模式，主打⾃营牌，但是其实很多品牌都是没有授权的，是采购团队到达海外采购。
⽬前定位为“媒体驱动型电商”，⼒求以纯⾃营模式+媒体型电商的特点为优势打造全品类的精品电商，精选品牌与产品，替⽤户精选出全世界最好的东⻄，希望帮助⽤户“⽤更少的钱过更好的⽣活”。
考拉海购主打跨境业务，坚持采⽤“重资产”的正品直营模式，打造“微利⽣态圈”，保证对海外货源品质和价格的把控，满⾜⽤户对海淘商品正品低价的需求。同时，⽤丰富的媒体资源，以榜单、直播、场景化执⾏“媒
体⼒”，帮助国外合作伙伴宣传、推⼴品牌，将海外优秀的产品介绍给国内消费者，在提升国外品牌在中国的品牌知名度的同时满⾜国内⽤户的个性化需求，让⽤户在购物的同时，加深对国外品牌的认知，升级国⼈⽣活⽅式。
在品类规划⽅⾯，⽬前⽹易考拉海购以⺟婴、化妆品、⽇⽤家居类⽬为主，三者占⽐超过60%。之所以会有这样的品类结构，原因可能是因为安全性是国内⽤户海淘的重⼤驱动⼒，另⼀⽅⾯还在于，这三⼤品类基本都是标品，⽤标品抢市场最快，也最容易着⼿。
2.特⾊功能
有好物
有好物频道板块主要包括了今⽇必读、这⾥有你喜欢的（⽂章专辑分类）、⼤家觉得有趣的、部分视频推荐以及⽂章列表。
⽂章分类有妈咪帮、穿搭派、美妆控、⽣活家、三⽯私物、采购⽇志。每
种专辑的⽂章会分别给⽤户拓展不同领域的知识和商品推荐，⽤户可以根据⾃⼰感兴趣的⽅向进⾏阅读、评论、 点赞、收藏和分享。
有好物频道⽂章的内容⼀般只是PGC的普通导购内容，并且内容不多，更多的内容主要都是商品的推荐和介绍，达不到很好的阅读体验，⽤户对商品的情感化认同不会有那么强烈。
⼿机限时购
考拉海购的⼿机限时购类似淘宝的淘抢购，都是在限定时间内以优惠价格抢购商品。考拉的限时购⽬前分商品限时购和品牌限时购，商品限时购⻚⾯主要是按不同的抢购时段展示抢购商品列表，每天五个整点向⽤户提供优惠抢购商品并提示商品剩余数量、剩余时间以及折扣⼒度。⽽品牌限时购主要是按不同的品牌分类提供抢购商品。
排⾏榜
排⾏榜频道⾥包括了⼀些⽹易考拉海购⾃制的榜单和从国外引进的全球知名榜单。⾃制榜单⾥有今⽇热销榜、今⽇新品榜、今⽇省钱榜、三⽯推荐榜单、考拉热搜榜、其他好物榜单专题等。引进的国外全球知名权威榜单⽬前仅有@cosme⼤赏榜单、⽇本Rakuten热销榜。由于榜单经济是今年⽹易考拉海购的新战略之⼀，后续应该会继续引进⼀些其他亚洲、欧美、澳洲的顶级榜单。
通过榜单，⽤户能了解到⼈⽓产品是哪些，⼤家都在买什么，哪些商品⽐较值得信赖，国外的⼈都在⽤什么商品，什么商品好⽤。⽤户在浏览榜单内容了解榜单⽂化的同时可以直接下单购买，也能让考拉海购实现内容推⼴与商品销售的双向受益。
分享赚钱
“分享赚钱”是⽹易考拉海购⿎励⽤户分享商品的⼀个有偿推⼴活动。⽤户通过分享考拉海购提供的带有“分享赚钱”标识的商品给朋友，其朋友通过分享链接购买后将能为该⽤户带来⼀定商品价格⽐例的现⾦收益。
进⼊分享赚钱⻚⾯，可以看到其他⽤户赚了多少钱的即时⼴播消息，以及当周赚钱最多的达⼈前三名及其所赚⾦额的排行，页面下⽅还以较⼤数字固定显示当前⽤户的累计收益，让当前⽤户能够很直接的对⽐到⾃⼰所赚的钱和别⼈所赚金额的差距，以此形成很好的⽤户激励，不断促使⽤户进行分享。
“分享赚钱”最终⽬的还是为了获取流量，获得新⽤户。虽然这种活动机制为⽹易考拉海购带来了⼀定成本，但是带来的流量是⾜够精准且⾼质量的。
因为在这样的活动机制下，能达到千⼈千⾯的效果，每⼀位⽤户对同⼀款商品都有自己独有的⻅解和推荐理由，为了让商品更打动身边的朋友，⽤户知道如何进⾏表达，加上现在的⽤户消费理念更加个性化和独特化，对于⼀款新接触商品的信任感建立非常依靠身边朋友的推荐，⽽这些都是平台⽅所不能够做到的。
3.产品人群分析
⽹易考拉海购、⼩红书两者⽤户年龄段分布基本⼀致，主要集中在18-34岁之间，占⽐将近达到70%，35-44岁之间的⽤户占⽐15%左右。在这两个年龄间段的⽤户，⼀部分处于事业稳定期的⽩领、公务员等，收⼊稳定，购买⼒⾜，消费欲望强，追求⽣活品质。
4.物流模式
⾃营直采、“保税区发货+海外直邮”模式；海外批发价、3天国内送达；已建成杭州、宁波、郑州、重庆四地超15万平⽅⽶的保税仓储⾯积；在美国、⾹港建成两⼤国际物流仓储中⼼，并已经通韩国、⽇本、澳⼤利亚、欧洲等国的国际物流仓储中⼼。
5.商品详情
考拉海购的商品详情⻚基本和⼤多数电商平台商品详情⻚相似，在信息层⾯有商品⼤图，商品主副标题，商品价格，促销标签，服务承诺，商品评价，相关商品推荐，品牌推荐，专辑推荐以及商品详情描述等。在功能层⾯有分享、收藏、购物车、加⼊购物车、⽴即购买以及选择配送地址。特⾊之处在于商品详情⻚有订单弹幕功能，能在⼀定程度上刺激购买转化。但该⻚⾯没有客服功能，当⽤户在详情⻚⽆法获得所需的商品信息，想要进⼀步咨询，只能点击返回⼀步步退出⼏层⻚⾯，最后进⼊“我的考拉”
中，点击“帮助与客服”才能找到客服寻求帮助，咨询结束后，⽤户⼜得重新搜索查找该商品进⼊详情⻚⾯购买，这样延⻓了⽤户咨询购买的路径，增加了操作成本，⾮常不利于⽤户体验。此外，详情页不⽀持购买商品规格颜⾊数量的选择，每⼀个sku单独作为⼀个商品来售卖，如果要购买不同的规格或者颜⾊的商品，需要重新查找和搜索，增加⽤户查找所需商品的难度。
6.购物⻋
购物车页以发货仓库为单元来区分商品展示，商品展示内容除了商品图⽚，商品名称及商品价格，还包括运费，税费信息，活动优惠⾦额，总计⾦额信息。页⾯可⼀键全选商品，部分选择商品，编辑商品数量或者将商品从购物车删除，点击商品还能进⼊相应商品详情页页⾯。购物⻋商品下⽅还设置了“猜你喜欢”板块推荐⽤户可能会感兴趣的商品，有助于提⾼客单价。
7.⽀付流程
方式一：:通过详情页直接购买⽤户在商品详情⻚点击“⽴即购买”按钮，当前页面出现“确认购买”浮层，浮层显示商品价格，商品数量（可编辑），税费明细。点击”确认购买“按钮，页⾯浮层显示收获地址（可编辑），优惠券信息（可选择），发票信息，应付总额+价格明细。点击浮层”提交订单”按钮，浮层显示”订单提交成功“并提供⽀付⽅式选择。
如果选择第三方支付方式，点击“确认支付”后⻚⾯跳转到第三方支付页面。
⽅式⼆：通过购物车结算
⽤户在购物车页点击“结算”按钮， 页面浮层显示收获地址（可编辑），优惠券信息（可选择），发票信息，应付总额+价格明细。
点击浮层”提交订单”按钮，浮层显示”订单提交成功“并提供支付方式选择。
如果选择第三方支付方式，点击“确认支付”后页⾯跳转到第三方支付界面。
支付方式：网易支付，支付宝支付，微信支付
天猫国际产品分析
1.产品定位
天猫国际是自营+平台，M2C平台招商为主的电商平台，模式特点是将第三⽅商家引入平台，提供海淘商品与服务。天猫国际的招商模式非常特殊：邀请⼊驻。平台模式下，商家由海外旗舰店和专营店组成。海外旗舰店又分为品牌旗舰店和卖场型旗舰店，旗舰店都是品牌⽅直接入驻或者是⼀级授权给其他海外贸易公司。商家入驻平台，交易由商家与消费者自己进行。平台解决⽀付和信息沟通。
优点：模式轻，投入低，虽然没有盈利模式，但是由于跨境本身的特殊时效性，现金流的周转期非常长，手上可以沉淀⼤把现钞，怎么赚钱已经无所谓了，平台要做的实际就是成交量，无所谓赚不赚钱。
缺点：无盈利点；对商品质量⽆法控制；售后服务差，跨境纠纷毕竟和国内不同，⼀旦有问题，退换货是个⾮常麻烦的事情。
2.供应链
天猫国际有这样几种物流：
1）海外直邮，就像之前许多代购所在的⼀样，如DHL直邮发货；
2）保税仓发货，即根据之前的购买情况，将会产生⼤量购买的产品在国内的保税仓比如⼴州，杭州保税仓⼤量备货，消费者⼀在天猫平台产生订单之后，即有保税仓内物流企业完成清关寄送等等事项；
3）海外集货，比如卖家将商品寄送到菜⻦海外仓库（阿⾥旗下），当订单产生后，由负责的物流企业完成拣货，运送⾄国内，清关，运送至消费者手中等。
退换货上来看，目前天猫国际很大一部分商家都不⽀持退换货，服装类除非是商家过失，发错了颜色和尺码等等，非要退货的话可能需要承担⼀⼤笔邮寄费用和税费，而⻝品类保健品类日化类在天猫也不能退。
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