班主任小艾：本篇是由起点学院开设的专项技能班“电商后台产品设计课程”的第1期的优秀学员@练霞的作业，他经过学习、思考和沉淀，完成了一份关于小红书的产品分析。>>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
一、 小红书
1、 产品定位
在 2013 年上线之初，小红书只是一个单纯的 UGC 购物笔记分享社区。在当时，中国跨境游市场正处于高速上涨阶段，旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网络推广方法（高质量的目的地购物攻略分享），吸引大量用户注册。在此基础之上，建立了自营海外购电商平台，为用户提供海外单品的购物服务。
所以总的来说，小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及自营保税仓直营电商平台。
2、 目标用户
在百度指数中查看关键词「小红书」的用户画像，结果如下：
不论是【发现】板块的购物笔记社区，还是【商城】板块的国外商品，小红书这个产品都是在围绕着「有奢侈品或高品质商品购买需求」的用户群体来设计的。将这个用户群体进行拆分，他们应当呈现以下特征：
女性是最主要的目标用户，女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。
年龄集中在 30岁－39 岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撑高端商品消费；更高龄的用户受时代影响，未能培养高端商品购买习惯。
城市主要分布包括上海、北京、广州、深圳、杭州等高速发展的大城市。大城市人群更容易接受网上购物，因工作的繁忙及现在物流的发达，这些城市的人更倾向于网上购物。
3、 产品功能
4、 使用场景
（1） 准备跨境／港澳台游时，通过小红书查询目的地精选购物笔记，找到最值得购买的商品，并添加至专辑，形成购物清单。
（2） 购买到好物时，在小红书分享购物笔记，获得赞赏与关注，回答其他用户疑问，满足成就感。
（3） 忠实用户优化笔记内容，申请精选笔记，积攒加入当月 Red club 会员资格。
（4） 日常闲暇时间，毫无目的地刷刷小红书，看目前流行的趋势，顺带发现好货。
（5） 日常闲暇时间，逛小红书福利社，找到中意好物购买。
（6） 在笔记分享社区中发现中意商品，找朋友代购，或上淘宝找代购。
（7） 有某个方向的购买需求（护肤／香水／大衣／运动），但不知道该买什么、在哪里买，在小红书「发现」模块浏览对应类别 or 专辑。
（8） 被小红书推送消息吸引，进入 App 浏览专题。
（9） 获得优惠券，为在过期前使用，购买福利社商品。
（10） Red Club 会员，每月积分兑换礼物／活动特权。
5、 核心模块间关系
（1） 购物笔记 feeds 流（产品首页）是小红书的主功能模块，且发现模块、购买模块都与其有信息上的交互。
（2） 发现模块信息全部源自于笔记分享社区，可以理解为对笔记社区内容的分类整理，但同时也是 feeds 流的重要补充，用户在该模块可以找到值得关注的账号、专辑；
（3） 购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系，笔记社区中部分高频商品被优先引进了福利社，而在商品详情页中，编辑会将精选笔记作为商品评价链接进来。此外，在添加笔记时，小红书也鼓励用户关联福利社订单，如果关联，商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是否被链入详情页，与是否购买于小红书无关。
6、 交易流程
7、 物流
海外商品从海外厂商发货进入保税仓，中国海关对商品进行清关，进关后依托第三方物流公司配送。
8、 商业模式
（1） 运营模式
小红书的运营模式是社区+电商。小红书以其独特的社区运营模式，鼓励用户分享用钱买来的购物经验，从而吸引其他用户的互动，点赞，评论等，以意见领袖的力量奠定社区的基础氛围。在社区管理方面，小红书也有其很到位的管理制度，避免了大量购物干扰信息，保证每一个用户的分享都真是并且有价值。通过这些真实的UGC内容分析出用户真正想要的好产品，将这些用户真正想要的好产品进行备货销售。
（2） 盈利模式
小红书通过社区电商模式积累了大量商品口碑和用户行为，这些是纯电商无法获取的高价值底层资源。通过社区后台一系列的数据调查，消费者的期待和反馈情况，来挑选海外品牌的合作对象，之后跟海外品牌商或大型经营商建立直接的联系，将这些好的产品直接在国内的保税区仓库进行备货，从而保证商品质量和发货速度。
（3） 市场推广
小红书通过良好的商品质量以及社区中第一批种子用户的口口相传，形成了良好的口碑效益扩大了小红书的影响力，再加之小红书很强的用户互动营销方式，如肌肉男送货上门，微博话题和KOL同步推送等活动将其影响力进一步扩大。
9、 优势和劣势
（1） 优势
小红书的目标用户定位是30~39岁左右的一线城市的白领女性，这群人的收入水平较高且消费欲望较高，定位明确，运作优秀。小红书的核心是其购物心得和分享社区，其独特的社区运营模式使其用户粘黏性极高，通过这些UGC内容的分析，小红书在升级成为电商社区时，商品的精确度极高，很容易使商品击中用户的痛点。
（2） 劣势
相较于小红书的优势而言，小红书的劣势也比较明显，福利社提供的东西由于是通过用户推荐且精选出来的，优势是能保证产品的质量和销量，但是另一方面来看，这样的方式会导致商品数目太少，当用户在福利社没有找到相应商品时，他会根据其他用户的购物笔记去选择购物渠道，这样会导致大量水军的进入，商家为推广自身产品发布越来越多的广告，推广软文也是必然的，这样会影响小红书的产品社区形象，降低用户粘性。
二、 考拉海购
1、 产品定位
网易考拉海购主打自营，作为自营型电商平台，网易更像是一座桥梁，把海外商家不擅长的内容拿来自己做，比如平台、推广、支付、仓储等，都不需要海外商家考虑，他们只需要把自己的优质商品供货给网易考拉海购即可。网易则利用“品牌保证+货源保障”迅速切入海淘市场，满足用户购买可靠正品的需求。
2、 产品功能
3、 交易流程
4、 物流
海外商品从海外厂商发货进入保税仓，中国海关对商品进行清关，进关后依托第三方物流公司配送。
自营商品直接交付第三方物流公司配送。
5、 商业模式
（1） 运营模式
网易考拉海购采取“自营”和“批量制裁”的自营直采模式，通过专业团队深入北美，欧洲，韩国等海外商品原产地采购，与品牌商、优质经销商进行合作，并对所有供应商资质进行严格审核，并设置了复核机制，杜绝了第三方无力监管等问题，可以在源头上把控商品品质和价格。通过对商品质量的把控从而获得市场和消费者的口碑。
（2） 盈利模式
网易考拉海购通过自营直采模式，直接对接海外品牌方和优质经销商，省去中间环节，把海外商家和中国消费者的利益最大化。凭借网易的雄厚财力支持，考拉海购能够实现大规模的批量采购，从而牢牢把握商品定价权，保证国内消费者能够以等同或接近批发价的价格购买到优质商品，实现了他们主打的“微利电商生态圈”。
（3） 市场推广
网易考拉海购通过网易邮箱庞大的用户群支持，在新浪微博，百度贴吧进行大量推广，通过主打的微利+正品的方式赢得市场口碑，通过第一批种子用户进行发酵，扩大影响力。
三、 天猫国际
1、 产品定位
天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品。入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质，销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。
2、 产品功能
3、 交易流程
4、 物流
在物流方面，天猫国际要求商家120小时内完成发货，14个工作日内到达，并保证物流信息全程可跟踪。
5、 商业模式
天猫国际是商家入驻的平台模式，属于B2C模式，更注重商家与用户的直接对接。品牌旗舰店入驻是其一大亮点。
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