本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天运营实战班4期”@张筱同学的作品，这次他以“网易云音乐”为基础，完成了一份运营策略分析报告。
截至2017年6月，网络音乐用户规模达到5.24亿，较去年底增加2101万，占网民总体的69.8%。其中手机网络音乐用户规模达到4.89亿，较去年底增加2138万，占手机网民的67.6%。2015年国内数字音乐产业市场规模达498.2亿元，约占核心层规模比重的74.9%。（数据来源：http://www.chyxx.com/industry/201709/564442.html）
从上述数据可以看出，国内移动音乐市场仍将保持着持续稳步的上升趋势。但是由于人口红利逐渐饱和，移动音乐市场的用户规模开始趋于稳定，增速持续减缓。并且移动音乐的用户主要集中在酷狗、QQ、酷我、网易、虾米等主流平台，并形成腾讯、阿里、百度、网易四足鼎立的格局。
（数据来源：http://www.chyxx.com/industry/201709/564442.html）
值得一提的是，QQ音乐凭借着社交软件得天独厚的优势，在用户量方面比其他平台抢占了更多先机。于2005年2月2日率先推出音乐产品，面向用户。成为中国互联网领域领先的正版数字音乐服务的领先平台，同时也是一款免费的音乐播放器。主打庞大的音乐资源合和音乐社区。随后酷我、酷狗、虾米等产品也音乐产品也相继推出各家产品，不约而同的选择了海量曲库的方式吸引用户，基本瓜分了主流的音乐市场。
直到2013年1月24日网易云音乐上线才改变了这一现状。暂且先看下这款产品的成绩单吧：
2014年1月网易云音乐以36.5%的用户月增长率居所有音乐类APP的第一位；
2014年2月，用户数突破了2000万；
2014年8月，用户数突破了4000万；
2014年12月，用户数突破了5000万；
2015年7月14日，网易云音乐宣布其用户数突破1亿，累计产生1.2亿条乐评和2亿次的音乐分享;
2017年4月，网易云音乐宣布获得7.5亿元A轮融资，估值达80亿元。用户量突破3亿。
（数据来源：https://www.zhihu.com/question/28812253）
仅用四年时间，网易云音乐一跃成为音乐市场最受欢迎的APP，挤进主流音乐平台。不论是从产品内容层面，还是用户口碑抑或社区氛围上，网易云音乐在运营部分的确有着许多耐人寻味的思路。
那么本文将从内容定位、内容生产、内容输出和内容效果四个方面分析这款APP的运营策略。
一、内容定位
内容定位包含两个方面，一个是用户定位，一个是内容调性。首要任务，需要确认好产品面向的用户是谁。
（数据来源：https://www.zhihu.com/question/48880132/answer/164211599）
从上面的数据可以看出，网易云音乐并不是以海量的用户来吸引用户的。面对阿里和扣扣音乐的强势占比，从用户量上看网易的用户需求显然不是海量曲库，那么网易的最初的种子用户是哪一群人呢？网易满足了这群人的什么需求？
关于这点笔者查阅了很多资料，其中很多文章都提到是丁磊为了满足自己小众的音乐口味，想做出一款区别当时QQ音乐和酷狗音乐的产品。这个无从考证，但是可以从竞品的用户
略上反推论证出：
QQ音乐依托于社交软件腾讯QQ，用户的年龄偏低，音乐品味相对受主流市场影响更大；
酷狗音乐依托于互联网PC时代的用户沉淀，用户行为主要还是停留在搜索层面上；
除此之外，同类型的产品还有多米、豆瓣和虾米，这三类音乐产品的用户相对QQ和酷狗最大的区别就是对用户音乐品味和用户偏好的更加侧重，吸引很多相对有资历的乐迷。
以下这个表格，是笔者从网上获取的各家音乐平台的主打歌手名单。可以看出QQ和酷我的歌手资源囊括了华语乐坛的一线流行歌手，迎合大部分用户跟风走的试听需求；而相对应的虾米和网易云音乐的主打歌手，则占据了小众、二线、并非“爆款”歌手的半壁江山。
由此可的，网易云音乐的用户是一批有着独特音乐审美、并非跟风流行，且被QQ和酷狗抛弃的用户群。
那么这类用户群的特点是：
1、有一定的音乐品味，不容易跟风，要求更高；
2、用户群密度大，自传播性和忠诚度优于大众用户；
3、用户并非听歌这么简单，还有更深层次的音乐需求。
二、内容调性
首先，在这个问题上，笔者先回答一下，本人所认知的内容调性具体是什么。
众所周知，一款产品面向用户的时候，用户的使用场景次序是：去应用商店下载安装→进入产品→体验功能→新手期→全面体验期→浸泡使用分享or吐槽卸载。在这个过程中用户从页面设计、文案风格、交互设计等等一系列由产品中诞生出的客观存在和主观感受的一切内容，统称为产品调性。
那么内容调性，就是产品调性中的一个部分，即产品上所搭载的内容风格。
上面分析提到，网易云音乐是为了满足被巨头“抛弃”的一类用户而生的产品，那么它在内容调性上采取了如下策略：
1、基础歌单层面：在主打歌手上，选择小众并相对有人气的一类，例如好妹妹、李志等；
2、除歌单以外的层面：例如产品文案和运营活动等等，贴合用户和歌单趣味，匹配人——歌单——歌单以外内容三者风格，进行统一，民谣人文，电音迷幻，摇滚叛逆等。挖掘并满足用户听歌以外的需求。
三、内容生产
作为一款音乐软件，基础内容是歌单。在最开始，中国音乐音乐市场是没有版权意识的，后来盗版和盗版带来的一系列连锁反应，使得各大音乐平台开始了版权之争。
然而，作为最初想满足“小而美”一类用户的音乐需求的网易云音乐，貌似从最开始就远离了烧钱的主流音乐版权市场。毕竟它的用户群，第一不是主流大众，第二不听口水歌。
所以在最初，网易云音乐的内容更多来自市场合作。
例如，选择跟各大小众音乐人合作，上线云音乐独家的单曲或专辑”、进行云音乐冠名的巡回演唱会等。好妹妹、李志、马頔、叶培等人，不仅可以通过平台传播自己的音乐作品得到更多人喜爱，同时这些人身上也自带流量。在初期迅速积累了大批类似这样粘性极强的用户群体。
到产品后期，用户积累一定规模，开始培养自己平台的独立音乐人和。给到相应的推广和传播策略，生产明星并持续为平台输出内容。形成自家用户平台生产内容的闭环，虽然短时间内无法产生巨大价值，假以时日用心培养，音乐人不断成长，形成粘性粉丝群，独立音乐人“护城河”的优势就凸显出来了。
四、内容输出
内容输出方面包括三个方面：输出形式、刺激分享和内容运营通路。
首先，在输出形式上。网易云音乐的核心产品是曲库歌单，输出形式即音频和音乐类MV。但是网易的形式显然不止音频这么简单。上面提到，网易云音乐拉拢的这批用户需求不止听歌这么简单。所以，海量的歌单如何推荐给用户？如何让用户喜欢？如何让用户更易找到？如何让用户停留更长时间？解决这些问题显得尤为关键。
作为网易云音乐的资深用户，网易云音乐的内容输出形式其实是更加精细化、人性化、专业化的口味推荐体系——
1、针对用户个性化做日推，针对用户喜好做个性化的歌单推荐，且日更；
2、区别市场上的专辑艺人分类方式，对歌曲资源做标签整合，做串联；
其次，在刺激分享方面，采取两方面的策略。
第一，软件分享。初期产品获取的种子用户绝大多数是小众乐迷。这部分用户相对主流大众具有更多的粘性，圈内自传播性良好。一旦一个用户体验良好，会自发推荐给身边人，形成一个传播链。产品初期聚集了各类小众音乐人的粉丝。
第二，内容分享。用户分享歌曲，可直接分享到高频词的社交产品中：微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空间以及复制链接的个性化设置。类似的兴趣爱好在社交中起着举足轻重的作用，那么当用户分享歌曲在自己的社交圈中，其他用户很大程度上会被吸引过来。另外，用户不但可以分享歌曲，还可以分享部分歌曲、海报等等，组合成新的图文样式，进行传播和吸引。（ps，虽然其他音乐软件也有这个功能，但是本人更加偏爱网易的设计啊~~简洁大气）
不得不提的是，网易云音乐的评论氛围堪比餐饮界的大众点评了。用户会自发写下听到每首歌的感受和感想，并且在产品内部形成一种良好的评论氛围。这已经成为网易云音乐的独特标签，是其他音乐平台不容小觑的。良好的音乐社交氛围，用户在产品内部自发的分享心得，从内容分享角度来说，也更加难得。
最后，在内容运营通路方面。网易云音乐产品本身绝不雷同其他产品的气质使它很容易从同质化内容严重、功能设计缺乏亮点、产品交互缺乏人性化的音乐软件中脱颖而出。在基础需求上，它的歌单曲库最大程度满足品味独特的一群人，同时也跟这群用户一起滋养了产品本身的内容氛围、社区坏境和传播机制。不仅能够带动用户进行产品外部的循环和传播，同时良好的社区氛围也带动内部用户进行内循环和内传播——用户在产品中听到了喜欢的歌曲、结识了懂他品味的一群人和一款产品，这种精神和需求双满足，不断用户进行分享传播，再分享再传播。
五、内容效果
内容运营的目标和方向是由产品目标决定的。拿网易云音乐来说，笔者认为这款产品的目标是：用户量和用户活跃、留存、转化的指标，目前来看它的商业模式是广告+付费内容并行。那么这款产品的内容运营目标大致可以得出——通过优质音乐类内容吸引更多用户使用、活跃、留存。
那么前期为了短时间引爆产品，需要大量小众音乐作品做“药引”来吸引用户，后期用户增长到达一定程度时，做自制的一些节目和音乐人，培养独立生产内容的能力，建立内容“防御系统”。从现在公布的数据上看，网易云音乐在内容效果上是完成了既定目标的。
六、不足和建议
从数据上来看，网易云音乐这款产品还是相当成功的，同时也得到大多数用户认可。但是也存在很多问题。
1、资源不够丰富
虽然网易云音乐的用户和QQ酷狗并没有太大冲突，但是夹在两巨头之间的产品，毕竟存活不易。虽然网易现在把用户的情感需求满足的很好，但是有一个致命的问题就是，它所营造的社区氛围和产品气质都是依托在这些音乐上的，一旦资源受到威胁，未来很容易在其他层面上出现连锁反应。
建议：签约培养自己平台的艺人
和唱片版权等平台维系合作，获取更多优质资源
在可承受范围内，购买更多资源
2、内容分类上
最开始网易云音乐是音乐软件，但是现在依照整体市场的发展，也开始逐步增加了电台、文章、视频、知识付费等周边内容。内容的丰富性够了，但是内容的冗余也不是分类、做标签这些手段可以解决的。
建议：在产品界面上仍然保持简约设计，对音乐衍生出来的其他产品做分类折叠+个性化推荐（根据用户时间、场景的不同做少量推荐）；
除音乐之外的其他产品，收听或者播放情况做数据跟踪，保持要么做最精要么不做的原则；
音乐和其他衍生内容的气质会有很大差异，至于怎样能够满足用户多场景的需求又不影响产品本身的调性，笔者还没有想出更好的建议。
3、社区氛围上
不少人对网易云音乐的评论999+有着执念，包括我本人也是。自己喜欢的歌曲不达到999+，简直不科学。那么，这个时候评论区其实会出现很多水军。优质内容会被大量的水军侵蚀，影响社区氛围，破坏产品气质。
建议：对用户评价做等级限制，等级越高评论次数越多。
以上，是本次作业的全部内容。不足之处，还请老师多多费心。
感谢观看~~~~
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