学员后花园

 

1. 产品市场分析

1.1. 行业背景分析

1.1.1. 宏观环境PEST分析

结论：国家大力倡导的“全民阅读”，以及《著作权法》、《互联网著作权行政保护办法》和《信息网络传播权保护条例》等法律法规相继出台和不断完善，为中国原创文学作品的网络化提供了强有力的社会导向和法律支持。智能设备和技术的进步为移动化阅读提供了强有力的技术支持。

1.1.2. 竞争态势分析（基于波特五力模型）

行业内竞争者：无论是iOS平台，还是Android阵营，目前市场上的阅读类APP非常多。2015年排名前十的手机阅读APP的用户量占比达到了95.8%，如图1。表明该市场竞争十分激烈，新的进入者抢占市场空间的难度较大，开发全功能APP已无太大必要，深耕某一垂直细分领域也许是一个好的方向。（数据来源：中国移动阅读市场年度综合报告2016，易观）

供应商的议价能力：这里的供应商是指有能力生产文学作品的创作者们。一方面，他们中的70%选择签约网文平台，只有30%从事全职写作。80%的创作者获得的月收入在10000元以下，近30%的人目前尚无收入。所以对于一名普通的创作者而言，并没有多少议价的能力。另一方面，各平台积极争抢热门IP创作者和大力扶持自家的年轻创作者，投入了很多的资金。阅文集团2016年全年度的稿酬发放规模达到了惊人的10亿元（数据来源：2016年中国数字阅读行业年度报告，艾瑞咨询）。表明热门IP创作者的议价能力较强，各平台在创作者身上的投入也较高。（数据来源：网络文学原创作者生存报告，网易云阅读）

购买者的议价能力：这里的购买者是指阅读类APP的使用者，也是消费者。在使用APP的过程中，他们通常没有议价能力，但是，市面上有很多同类APP，他们可以任意选择使用哪个APP。所以，尽管他们没有议价能力，但是却可以转向使用其他APP，有一定的威胁。

潜在进入者的威胁：潜在进入者可能来自各个方向。主要是传统出版商的互联网转型、各大视频网站和网络电台的泛娱乐化等。

同类替代产品：包括一些有声阅读平台（如喜马拉雅）、实体书、智能阅读硬件（如Kindle）等。2015年有声阅读市场规模达到3亿元，且各大平台用户数量呈现快速增长的特征，表明有声阅读市场潜力巨大，其威胁较大。（数据来源：2016中国有声阅读市场专题研究报告，易观）

1.2. 市场现状分析

1.2.1. 定位市场阶段

目前中国移动阅读市场正处于高速发展阶段（数据来源：2017中国移动阅读市场年度综合分析，易观）。

1.2.2. 估算市场规模

2016年，中国数字阅读行业移动端用户规模达到了2.65亿人（数据来源：2016年中国数字阅读行业年度报告，艾瑞咨询）。截至2016年末，中国移动阅读市场规模已达到118.6亿元，预计2019年将会稳步增长到205亿元（数据来源：2017中国移动阅读市场年度综合分析，易观）。

再来分析一下现有的传统图书出版零售市场规模，如图，2015年全国图书零售市场规模达到了624亿元，比2014年同比增长12.8%，动销品种达168万种。实体书店零售市场继续保持正向增长，同比增长0.3%。网上实体书零售市场规模持续增长，2015年达到了280亿元。（数据来源：北京开卷信息技术有限公司）

1.2.3. 结论

由以上数据可知，一方面，2015年中国移动阅读市场规模为101亿元，这个是包括网络文学、有声阅读等在内的市场总规模，而其中的细分市场出版物电子化市场规模只是其中的一小部分。另一方面，当年的实体书零售市场规模达到了624亿元。此外，移动阅读和出版物市场规模均保持增长。可见在移动阅读的大浪潮下，出版读物电子化市场具有十分巨大的市场潜力！

1.3. 微观个体分析

1.3.1. 用户画像

中国移动阅读市场中，男性用户占近70%，30岁以下年轻群体和中低消费群体居多，女性和中老年群体市场有待进一步挖掘；移动阅读用户多来自较发达地区和南方地区，可在这些城市中多进行产品推广活动；使用中国移动的运营商的用户占比最高，达到了67.09%，用户偏爱的手机品牌主要有三星、华为、vivo、OPPO和酷派（数据来源：2017中国移动阅读市场年度综合分析，易观），因此可以和这些运营商和手机厂商多展开合作，例如免流量看小说、新手机产品预装等，提高产品的竞争力和曝光度。

图8 数据来源：2017中国移动阅读市场年度综合分析，易观

2. 竞品分析

本文涉及到的同类竞品包括掌阅iReader 、QQ阅读、咪咕阅读、网易云阅读、当当读书、微信读书。

2.1. 竞争格局分析

前面已经提到，2016年中国移动阅读市场规模已达到118.6亿元（数据来源：易观分析）。各竞品的详细分析如下表所示。目前中国移动阅读市场的竞争阶段为“高速发展阶段”。

剩余机会：出版纸质书电子化、阅读、社交、碎片化等。

2.2. 竞品定位分析

因为我想做的细分市场是纸质书电子化，另外几个APP虽然市场占有率较大，但主要集中于网络作品，在将优质出版物电子化领域，我认为以下三家做的比较好，所以我选择它们来做竞品分析，其他如百度阅读，与网易云阅读有所雷同，暂不分析。

产品Slogan产品定位和用户分析

当当读书阅读让生活更美好产品定位：实体书及其电子化联动出售新模式

用户分析：纸质书+电子书发烧友

网易云阅读阅读有态度产品定位：优质网文+电子化纸书

用户分析：想要阅读多种类型优质作品的用户

微信读书让阅读不再孤独产品定位：基于微信关系链的官方阅读应用。

用户分析：有着阅读欲望与社交需求的年轻用户

2.3. 竞品功能分析

2.3.1. 产品结构

1. 当当读书

2. 网易云阅读

3. 微信读书

2.4. 竞品策略分析

2.4.1. 产品策略

从三款APP当前版本的核心功能来看，三者当前的产品策略为：

当当读书实体书和电子书联动销售模式，用实体书和带动电子书

网易云阅读为用户提供内容丰富的一站式阅读聚合平台

微信读书主要是“阅读+社交”模式

2.4.2. 运营策略

1. 当当读书

在拉新方面，当当读书主要依靠当当网进行推广，当用户在当当网上选购图书或电子书时，会显示当当读书的相关信息，事实上，当当网电子书频道的二级名称就是当当读书。另一方面，在网页上还会显示当当读书推出的“租阅”和“租阅买一赠一”等活动，吸引用户的参与和使用APP。

在用户留存和保活方面，当当读书主要推出了以下活动：

（1）通过在导读和社区频道推出精品文章，吸引用户的关注、阅读和互动。在社区频道读书活动、书吧分享和书友互动等活动吸引用户的参与

（2）推出租阅服务，降低用户对付费的抵触情绪，增加用户的付费率

（3）定期推出一些特价书，并显示在显眼的位置

（4）每天签到可以获得铃铛和租阅特权奖励，铃铛可以用来兑换书籍

（5）用户完成一定任务可以获得相应读书福利

收入方面，当当读书的付费模式比较多样化，主要有单本付费、打包付费、用户租阅和单篇打赏等模式。

2. 网易云阅读

网易云阅读在百度的搜索排名为同类产品第2，仅仅排在QQ阅读后面，表明其网络曝光度还算可以。打开网站之后，其网站的整体设计给人眼前一亮的感觉，当点开某本书开始阅读时，阅读界面比较清新。在PC上有了很好的阅读体验之后，用户自然想到要体验一下它的APP，而在各个页面中也一直都有获取APP的方式，方便了用户下载应用。

留存和保活方面，网易云阅读首先通过海量的资源、富有美感的设计等吸引了用户，其特色功能订阅和阅读圈提升了用户的使用频率和粘性。具体来说主要有以下几个方面：

（1）每天签到会获得一定的阅点，阅点可以用来兑换书籍

（2）推出免费频道，里面有细分了限时畅读、特价专区和包月专区

（3）持续及时地更新订阅内容，培养用户的使用习惯

（4）用户充值即送红包

（5）用户完成一定的任务可以获得积分，可以在积分商城里兑换心仪的商品，包括阅点

（6）通过阅读圈功能满足用户的社交需求，增强用户之间的互动，也增加了用户粘性

3. 微信读书

作为一个主打社交的读书APP，除了常规的内容上的书籍推荐等，最重要的是刺激用户的UCG活跃度，刺激他们不断的生产想法，文字是很容易形成共鸣的，让用户之间进行思想碰撞是最重要的提高用户粘性的方法。在用户的拉新上，微信读书主要推出了以下活动：

（1）新用户可以直接免费领取任意三本图书，如果按照一般人的阅读速度，读完三本书后，用户就会对APP产生依赖，用户习惯也就被培养起来，微信这一招儿着实狠；

（2）赠一得一促进了用户之间的互动。

（3）目前微信读书在App Store中的搜索排名为第4位，大大提升了它的曝光度。

（4）购买书籍赠送随机数量的书币红包，分享给好友后自己和好友都可以获得书币。

（5）免费听书频道。通过提供一部分的免费内容吸引用户的体验。

拉新之后就是留存，为了让用户留下来，就需要提高用户对APP的使用频率。微信读书主要采用了两种方式：一是读书时长排行榜，微信运动排行榜激活了不少人的运动意识，因此微信读书希望借助读书时长排行榜激活用户的读书意识，也提高了用户的使用率；二是推出阅读时长兑换书币活动，这个活动很良心，只要用户愿意阅读，APP就赠送相应的书币作为奖励，用户可以用来购买其他的图书，然后再接着阅读，形成一个良性循环。

2.5. 结论

通过以上对移动阅读领域的纸质书电子化这一垂直领域的分析，得出了以下结论：

1. 竞争环境

（1）目前移动阅读的市场规模越来越大，但是在纸质书电子化这一垂直领域仍然有很大的潜在市场。

（2）目前市面上提供此服务的APP大多只能提供部分纸质书的电子版和网络原创电子书等，纸质书的电子化程度不高，在诸如教辅和儿童读物等领域无法满足用户的需求。

（3）用户在享受移动阅读带来的便利和愉悦的同时，他们的社交需求还没有得到真正的和足够的挖掘

2. 可能的策略

专攻和深耕纸质书电子化市场领域，做一款电子化程度非常高的纯粹的移动阅读APP，并提供社交功能服务，充分挖掘用户阅读时的社交需求。

产品策略

（1）差异化功能：只提供纯粹的纸质书的同款电子版服务，目标是在“在这里，你可以找到任何纸质书的同版电子书”和推动未来的无纸化教育（未来的孩子们不用每天背着沉重的书包去上学，所有的教学材料，只需要携带一款智能终端就够了）。提供智能阅读硬件，满足像学生等特定用户的使用需求。

（2）核心技术：人工智能+深度学习+文字和图像识别技术，可以自动扫描纸质书，智能识别文字和图片，智能分析图书的结构和内容（包括注释等），自动制作和生成相应的电子书。

（3）核心用户：想要阅读各种纸质书的电子版图书的用户（包括学生教辅材料和儿童读物）

运营策略

（1）拉新方面：

① 通过优化SEO，提高产品的搜索曝光度；

② 在各大读书论坛、贴吧等读书人聚集的地方做广告宣传；

③ 多在百度知道、知乎、搜狗等问答板块做软文推广；

④ 在微信公众号和微博等渠道做宣传和推广等。

（2）留存方面：

① 用户每天登录和使用APP即可自动记录，累计使用一定时间可以获得相应等级和读书福利；

② 自动根据用户的阅读时间和速度等习惯为用户合理的分配阅读任务，帮助用户培养阅读习惯；

③ 开展诸如“拯救阅读”等活动，限定用户必须在规定的时间内完成阅读进度，强迫用户阅读，培养用户的使用习惯和依赖性（具体如何实施有待探讨）；

④ 用户完成阅读任务会有相应身份等级的晋升和读书福利赠送，用户之间可以比拼身份等级（平时也可以用来证明自己爱学习的）；

⑤ 根据用户的阅读爱好，定期为用户推荐书单等

营销策略

（1）渠道差异化：上游和各出版商达成合作，购买电子版制作权和电子版版权，签署利益分成协议；下游积极寻找转化产品的目标用户

（2）包装差异化：我们不生产图书，我们只是图书的搬运工！