张同学,产品经理就业特训营第一期广州班学员,以下是他第一次作业提交的《纸质书电子化移动阅读APP市场分析和竞品分析》,因篇幅有限,仅节选部分内容展示。
1. 产品市场分析
1.1. 行业背景分析
1.1.1. 宏观环境PEST分析
结论:国家大力倡导的“全民阅读”,以及《著作权法》、《互联网著作权行政保护办法》和《信息网络传播权保护条例》等法律法规相继出台和不断完善,为中国原创文学作品的网络化提供了强有力的社会导向和法律支持。智能设备和技术的进步为移动化阅读提供了强有力的技术支持。
1.1.2. 竞争态势分析(基于波特五力模型)
行业内竞争者:无论是iOS平台,还是Android阵营,目前市场上的阅读类APP非常多。2015年排名前十的手机阅读APP的用户量占比达到了95.8%,如图1。表明该市场竞争十分激烈,新的进入者抢占市场空间的难度较大,开发全功能APP已无太大必要,深耕某一垂直细分领域也许是一个好的方向。(数据来源:中国移动阅读市场年度综合报告2016,易观)
供应商的议价能力:这里的供应商是指有能力生产文学作品的创作者们。一方面,他们中的70%选择签约网文平台,只有30%从事全职写作。80%的创作者获得的月收入在10000元以下,近30%的人目前尚无收入。所以对于一名普通的创作者而言,并没有多少议价的能力。另一方面,各平台积极争抢热门IP创作者和大力扶持自家的年轻创作者,投入了很多的资金。阅文集团2016年全年度的稿酬发放规模达到了惊人的10亿元(数据来源:2016年中国数字阅读行业年度报告,艾瑞咨询)。表明热门IP创作者的议价能力较强,各平台在创作者身上的投入也较高。(数据来源:网络文学原创作者生存报告,网易云阅读)
购买者的议价能力:这里的购买者是指阅读类APP的使用者,也是消费者。在使用APP的过程中,他们通常没有议价能力,但是,市面上有很多同类APP,他们可以任意选择使用哪个APP。所以,尽管他们没有议价能力,但是却可以转向使用其他APP,有一定的威胁。
潜在进入者的威胁:潜在进入者可能来自各个方向。主要是传统出版商的互联网转型、各大视频网站和网络电台的泛娱乐化等。
同类替代产品:包括一些有声阅读平台(如喜马拉雅)、实体书、智能阅读硬件(如Kindle)等。2015年有声阅读市场规模达到3亿元,且各大平台用户数量呈现快速增长的特征,表明有声阅读市场潜力巨大,其威胁较大。(数据来源:2016中国有声阅读市场专题研究报告,易观)
1.2. 市场现状分析
1.2.1. 定位市场阶段
目前中国移动阅读市场正处于高速发展阶段(数据来源:2017中国移动阅读市场年度综合分析,易观)。
1.2.2. 估算市场规模
2016年,中国数字阅读行业移动端用户规模达到了2.65亿人(数据来源:2016年中国数字阅读行业年度报告,艾瑞咨询)。截至2016年末,中国移动阅读市场规模已达到118.6亿元,预计2019年将会稳步增长到205亿元(数据来源:2017中国移动阅读市场年度综合分析,易观)。
再来分析一下现有的传统图书出版零售市场规模,如图,2015年全国图书零售市场规模达到了624亿元,比2014年同比增长12.8%,动销品种达168万种。实体书店零售市场继续保持正向增长,同比增长0.3%。网上实体书零售市场规模持续增长,2015年达到了280亿元。(数据来源:北京开卷信息技术有限公司)
1.2.3. 结论
由以上数据可知,一方面,2015年中国移动阅读市场规模为101亿元,这个是包括网络文学、有声阅读等在内的市场总规模,而其中的细分市场出版物电子化市场规模只是其中的一小部分。另一方面,当年的实体书零售市场规模达到了624亿元。此外,移动阅读和出版物市场规模均保持增长。可见在移动阅读的大浪潮下,出版读物电子化市场具有十分巨大的市场潜力!
1.3. 微观个体分析
1.3.1. 用户画像
中国移动阅读市场中,男性用户占近70%,30岁以下年轻群体和中低消费群体居多,女性和中老年群体市场有待进一步挖掘;移动阅读用户多来自较发达地区和南方地区,可在这些城市中多进行产品推广活动;使用中国移动的运营商的用户占比最高,达到了67.09%,用户偏爱的手机品牌主要有三星、华为、vivo、OPPO和酷派(数据来源:2017中国移动阅读市场年度综合分析,易观),因此可以和这些运营商和手机厂商多展开合作,例如免流量看小说、新手机产品预装等,提高产品的竞争力和曝光度。
图8 数据来源:2017中国移动阅读市场年度综合分析,易观
2. 竞品分析
本文涉及到的同类竞品包括掌阅iReader 、QQ阅读、咪咕阅读、网易云阅读、当当读书、微信读书。
2.1. 竞争格局分析
前面已经提到,2016年中国移动阅读市场规模已达到118.6亿元(数据来源:易观分析)。各竞品的详细分析如下表所示。目前中国移动阅读市场的竞争阶段为“高速发展阶段”。
剩余机会:出版纸质书电子化、阅读、社交、碎片化等。
2.2. 竞品定位分析
因为我想做的细分市场是纸质书电子化,另外几个APP虽然市场占有率较大,但主要集中于网络作品,在将优质出版物电子化领域,我认为以下三家做的比较好,所以我选择它们来做竞品分析,其他如百度阅读,与网易云阅读有所雷同,暂不分析。
产品Slogan产品定位和用户分析
当当读书阅读让生活更美好产品定位:实体书及其电子化联动出售新模式
用户分析:纸质书+电子书发烧友
网易云阅读阅读有态度产品定位:优质网文+电子化纸书
用户分析:想要阅读多种类型优质作品的用户
微信读书让阅读不再孤独产品定位:基于微信关系链的官方阅读应用。
用户分析:有着阅读欲望与社交需求的年轻用户
2.3. 竞品功能分析
2.3.1. 产品结构
1. 当当读书
2. 网易云阅读
3. 微信读书
2.4. 竞品策略分析
2.4.1. 产品策略
从三款APP当前版本的核心功能来看,三者当前的产品策略为:
当当读书实体书和电子书联动销售模式,用实体书和带动电子书
网易云阅读为用户提供内容丰富的一站式阅读聚合平台
微信读书主要是“阅读+社交”模式
2.4.2. 运营策略
1. 当当读书
在拉新方面,当当读书主要依靠当当网进行推广,当用户在当当网上选购图书或电子书时,会显示当当读书的相关信息,事实上,当当网电子书频道的二级名称就是当当读书。另一方面,在网页上还会显示当当读书推出的“租阅”和“租阅买一赠一”等活动,吸引用户的参与和使用APP。
在用户留存和保活方面,当当读书主要推出了以下活动:
(1)通过在导读和社区频道推出精品文章,吸引用户的关注、阅读和互动。在社区频道读书活动、书吧分享和书友互动等活动吸引用户的参与
(2)推出租阅服务,降低用户对付费的抵触情绪,增加用户的付费率
(3)定期推出一些特价书,并显示在显眼的位置
(4)每天签到可以获得铃铛和租阅特权奖励,铃铛可以用来兑换书籍
(5)用户完成一定任务可以获得相应读书福利
收入方面,当当读书的付费模式比较多样化,主要有单本付费、打包付费、用户租阅和单篇打赏等模式。
2. 网易云阅读
网易云阅读在百度的搜索排名为同类产品第2,仅仅排在QQ阅读后面,表明其网络曝光度还算可以。打开网站之后,其网站的整体设计给人眼前一亮的感觉,当点开某本书开始阅读时,阅读界面比较清新。在PC上有了很好的阅读体验之后,用户自然想到要体验一下它的APP,而在各个页面中也一直都有获取APP的方式,方便了用户下载应用。
留存和保活方面,网易云阅读首先通过海量的资源、富有美感的设计等吸引了用户,其特色功能订阅和阅读圈提升了用户的使用频率和粘性。具体来说主要有以下几个方面:
(1)每天签到会获得一定的阅点,阅点可以用来兑换书籍
(2)推出免费频道,里面有细分了限时畅读、特价专区和包月专区
(3)持续及时地更新订阅内容,培养用户的使用习惯
(4)用户充值即送红包
(5)用户完成一定的任务可以获得积分,可以在积分商城里兑换心仪的商品,包括阅点
(6)通过阅读圈功能满足用户的社交需求,增强用户之间的互动,也增加了用户粘性
3. 微信读书
作为一个主打社交的读书APP,除了常规的内容上的书籍推荐等,最重要的是刺激用户的UCG活跃度,刺激他们不断的生产想法,文字是很容易形成共鸣的,让用户之间进行思想碰撞是最重要的提高用户粘性的方法。在用户的拉新上,微信读书主要推出了以下活动:
(1)新用户可以直接免费领取任意三本图书,如果按照一般人的阅读速度,读完三本书后,用户就会对APP产生依赖,用户习惯也就被培养起来,微信这一招儿着实狠;
(2)赠一得一促进了用户之间的互动。
(3)目前微信读书在App Store中的搜索排名为第4位,大大提升了它的曝光度。
(4)购买书籍赠送随机数量的书币红包,分享给好友后自己和好友都可以获得书币。
(5)免费听书频道。通过提供一部分的免费内容吸引用户的体验。
拉新之后就是留存,为了让用户留下来,就需要提高用户对APP的使用频率。微信读书主要采用了两种方式:一是读书时长排行榜,微信运动排行榜激活了不少人的运动意识,因此微信读书希望借助读书时长排行榜激活用户的读书意识,也提高了用户的使用率;二是推出阅读时长兑换书币活动,这个活动很良心,只要用户愿意阅读,APP就赠送相应的书币作为奖励,用户可以用来购买其他的图书,然后再接着阅读,形成一个良性循环。
2.5. 结论
通过以上对移动阅读领域的纸质书电子化这一垂直领域的分析,得出了以下结论:
1. 竞争环境
(1)目前移动阅读的市场规模越来越大,但是在纸质书电子化这一垂直领域仍然有很大的潜在市场。
(2)目前市面上提供此服务的APP大多只能提供部分纸质书的电子版和网络原创电子书等,纸质书的电子化程度不高,在诸如教辅和儿童读物等领域无法满足用户的需求。
(3)用户在享受移动阅读带来的便利和愉悦的同时,他们的社交需求还没有得到真正的和足够的挖掘
2. 可能的策略
专攻和深耕纸质书电子化市场领域,做一款电子化程度非常高的纯粹的移动阅读APP,并提供社交功能服务,充分挖掘用户阅读时的社交需求。
产品策略
(1)差异化功能:只提供纯粹的纸质书的同款电子版服务,目标是在“在这里,你可以找到任何纸质书的同版电子书”和推动未来的无纸化教育(未来的孩子们不用每天背着沉重的书包去上学,所有的教学材料,只需要携带一款智能终端就够了)。提供智能阅读硬件,满足像学生等特定用户的使用需求。
(2)核心技术:人工智能+深度学习+文字和图像识别技术,可以自动扫描纸质书,智能识别文字和图片,智能分析图书的结构和内容(包括注释等),自动制作和生成相应的电子书。
(3)核心用户:想要阅读各种纸质书的电子版图书的用户(包括学生教辅材料和儿童读物)
运营策略
(1)拉新方面:
① 通过优化SEO,提高产品的搜索曝光度;
② 在各大读书论坛、贴吧等读书人聚集的地方做广告宣传;
③ 多在百度知道、知乎、搜狗等问答板块做软文推广;
④ 在微信公众号和微博等渠道做宣传和推广等。
(2)留存方面:
① 用户每天登录和使用APP即可自动记录,累计使用一定时间可以获得相应等级和读书福利;
② 自动根据用户的阅读时间和速度等习惯为用户合理的分配阅读任务,帮助用户培养阅读习惯;
③ 开展诸如“拯救阅读”等活动,限定用户必须在规定的时间内完成阅读进度,强迫用户阅读,培养用户的使用习惯和依赖性(具体如何实施有待探讨);
④ 用户完成阅读任务会有相应身份等级的晋升和读书福利赠送,用户之间可以比拼身份等级(平时也可以用来证明自己爱学习的);
⑤ 根据用户的阅读爱好,定期为用户推荐书单等
营销策略
(1)渠道差异化:上游和各出版商达成合作,购买电子版制作权和电子版版权,签署利益分成协议;下游积极寻找转化产品的目标用户
(2)包装差异化:我们不生产图书,我们只是图书的搬运工!