班主任Coco：本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班12期”第6组第一份作品，这次他们以“百词斩”为基础，完成了一份竞品分析报告。>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
作者: 斩家队
日期: 2017年11月9日
修订版本: V1.0
1.行业背景
1.1市场规模
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，占比96.3%；而在线教育规模达1.44亿，市场发展迅速。根据艾瑞咨询的相关研究，在2012-2016年间，PC网络经济增速不断放缓，而移动网络经济则急速发展，移动网络经济营收规模总量也在2016年反超PC网络经济。
根据国家统计局公布的数据，在2012-2016年间中国在线语言教育市场增长率维持在20%以上，2016年市场规模达306亿元。同时可以看到行业市场规模还在以较快的速率进行增长。我们认为在线语言教育市场规模增长主要原因如下：1、课程易于标准化，可复制性强，利于降低成本；2、在线教育用户认可度不断提升，与外教直播互动学习可实时营造使用场景，提高语言使用率，吸引更多的用户；3、用户学习行为数字化进一步完善，人工智能等新兴技术不断与在线教育结合，个性化学习逐步实现；4、在线语言教育细分领域中差异化产品更加丰富，更多传统线下教育企业线上化转型加速。
根据国家统计局公布的数据，2014年到2016年，中国全国普通初中以上各级、各类学校在校学生人数已达到1亿1千万人以上，其中高等学校和研究生在校人数逐年上升，截止2016年分别达到25,991,000和2,004,000人
由于所有学校都不同程度地开设了外语课，其中90%为英语课，所以中国在校英语学习者的人数就有100,000,000多；再结合中国社会科学院消费研究报告（SSIC），中国有5万所英语培训机构，加上在校学习的小学生和社会英语培训机构中学习的成人，中国有接近3亿人的庞大英语消费群体。但是由于中小学生自我学习欲望不是高，并且对手机的掌控能力较弱。我们将数据样本截取为大学生用户与职场白领。
1.2用户规模
根据艾瑞咨询统计及测算数据，可以看到用户规模也在较为快速的增长当中。我们认为在线语言教育的用户规模不断增长主要原因如下：1、与线下语言培训相比，在线语言教育性价比高，而且不受地域限制；2、在线教育实现优质教育资源共享，能够有效缩小不同地区的教育资源配置差距；3、在多种新兴技术的加持下，与外教直播交流、符合用户学习习惯等产品的场景属性和个性化属性更强；4、移动端入口不断普及，用户触达在线教育的门槛降低。
1.3 市场情景
结合市场规模增速与用户规模增速，我们认为线上外语教育还有较好的发展空间。但由于竞争过于激烈与用户习惯的养成，对于新产品来说可能处于红海，除非出现新的功能模式或者新的技术对现有市场进行切割。
2.确定竞品
下图是艾瑞咨询统计的2017年9月，百词斩、英语趣配音、开心词场、扇贝单词、扇贝听力、多说英语和英语流利说排名前7的语言教育APP移动端的活跃人数统计，百词斩以明显优势稳居第一，扇贝单词和英语流利说不分伯仲。
综合以上数据并基于产品功能的重合性与用户的重合性选择扇贝单词作为直接竞品；而流利说虽然产品功能的重合度不高，但是与用户的重合性较高所以将流利说作为间接竞品。
3.竞品功能与定位
3.1目标用户
3.2用户画像
3.3用户需求
3.4用户自画像
产品：流利说
用户：小美
职业：公司白领
用户行为：公司有国外业务同时时不时的需要前往国外出差，因为小美是英语专业毕业的，在与国外客户的书面交流时没有多大问题，但是面对自己不地道的英语水准，小美在与对方交流时，时常感到不自信。
需求：用户需要提升口语水平，并尽量模拟外国人的口语方式。
场景：在万圣节的时候小美被派往英国出差。小美心中非常忐忑，因为不知道怎么交流。这时候流利说发来通知万圣节口语专题，看到这个，小美开心的笑了。
产品：百词斩
用户：小明
职业：高三
用户行为：生活中好动的小明，在学习英语时没有太多的自制力。面对枯燥的课文，感到昏昏欲睡，但是有为自己的英语成绩担心不已。
需求：用户需要提升自己的英语成绩且需要生动有趣的方式来学习。
场景：期末考试即将来临，小明对自己的英语成绩还是很不满意，小明打开了百词斩。面对生动有趣的记忆模式，小明感到了乐趣，并且还有各种各样的为考试而准备的联系，而在结束单词记忆之后，小明还可以通过和好友的较量来看到自己的学习成果。
产品：扇贝单词
用户：小李
职业：大三/考研党
用户行为：小李面对巨大的考研压力，没有多余的时间。只想着快速提升自己的英语词汇量。
需要：用户需要显著的使用效果。
场景：小李在登录扇贝单词后测试了自己的词汇量，扇贝单词给出了定制的学习计划，按照计划学习小李明显感到了自己词汇量的提升，还报了扇贝的提升班来提升自己的口语。
3.5使用环境
1.用户可能在安静的室内来使用该类产品，如图书馆，宿舍，卧室，咖啡厅等。用户可能在使用过程中将音量调至最大化，过大的音量可能打扰到他人。经使用，三款产品都有较为明显的音量阈值。
2.用户可能在安静的室外来使用该类产品，如骑行，散步等。对于核心功能，扇贝单词和百词斩都有缓存内容，而且百词斩还提供听力与单词的离线包下载。流利说处于离线状态，核心功能不能打开。
3.6竞品功能结构图
3.6.1扇贝单词
3.6.2百词斩
3.6.3流利说
3.7功能维度
3.8产品定位
扇贝单词：从产品功能维度来看，该产品功能形态较为单一。结合用户需求来看，该产品主要目标用户是大学生群体与少部分的职场用户。其核心是打造专业单词记忆软件来切割市场用户。
流利说：从产品功能维度来看，该产品功能形态较为丰富。结合用户需求来看，该产品主要目标用户是职场用户与一部分年度大学生群体。通过口语功能的延伸来表现产品的专业性与实用性，与其产品slogan契合度较高。
百词斩：从产品功能维度来看，该产品功能形态比较丰富。结合用户需求来看，该产品主要的目标用户是大学生群体与一部分的职场用户。通过功能模块的填充，最大程度的满足用户需求来挤压竞争对手市场，与其产品slogan契合度较高。
4.交互设计与技术
4.1交互和体验
4.1.1百词斩
4.1.1.1首页
在用户首页，客户可以自己选择学习的计划，这些计划覆盖了中学、大学、出国等6大类选择，客户可以根据自己的计划选择相应的词汇，如果能把测单词量和计划相结合，我想在提升用户体验上会更好。特色学英语的的功能放在首页显眼位置，如单词TV和单词电台，用户可以很方便的选择，用户体验较好。已完成单词数和剩余完成天数也很清晰的显示在首页关键位置，用户可以针对自己的计划很清晰的了解自己学习的进度和完成计划需要的时间等，用户体验很好。
4.1.1.2单词TV专题页面
单词TV中，百词斩提供已学单词的视频学习，专题单词视频学习和发现新单词的视频学习。通过有趣和幽默的视频内容呈现，提升用户背单词的感官体验。
4.1.1.3单词电台单词音频页面
单词单台中有单词音频，一次提供15个单词的音频。除此之外，还有阅读计划音频，需配合百词斩官方所出的书籍进行使用。
4.1.1.4背单词页面
百词斩一改传统背单词方法，在背单词界面，单词会配以生动形象的图片和例句，用户需要通过例句选择与句子意思相符的图片；若用户选错，软件则会在后面的学习或复习阶段再重复此单词。如果客户很熟悉这个单词，也可以在背单词界面就斩掉此单词。
4.1.1.5拓展功能
除了基本的背单词功能外，百词斩还提供了复习、小讲堂、周边和好友三个拓展功能。
· 复习功能
复习功能提供8种专项训练，有英文选意、中文选词、听音辨意、听音速记、拼写填空、拼写组合、自检和读句填空。这八种训练涵盖了所有的复习方式，让用户能根据自身情况选择合适的方法。
· 小讲堂
在小讲堂中，主要是英语学习方式的文章。文章以类似长微博的形式图文结合介绍各类学习方法，解决用户在英语学习中遇到的各种共性问题。在文章下部有评论区，提供用户交流之处。
· 周边
周边就是百词斩的官方淘宝店铺链接，提供一键跳转至店铺。店铺出售百词斩出版的英文学习书籍和文具产品。
· 好友
好友是百词斩中一个较为重要的拓展功能，在这用户可以通过账号添加自己认识的好友，也可以通过搜索周边的用户添加好友。在排行榜下，用户可以与自己的好友比拼背单词的成就；在PK功能下，用户可以与其他百词斩用户进行背单词比赛，并有排行榜供用户之间进行比拼。
此功能增加百词斩的社交属性，增强用户粘性
4.1.1.6百词斩在设计方面有以下几个特点：
1、 在导航设计、界面设计、信息设计方面，百词斩始终以单词学习，知识传递和社交三方面展开。虽然软件的功能简单，但有丰富的内容，从而满足用户的最基本学习需求。因为百词斩最主要的是帮助用户学习，考虑到这类人群的关注点，百词斩并没有丰富软件的社交功能，只有排行榜和PK来满足用户简单的社交需求。
2、 百词斩的功能结构较浅，方便用户寻找自己所需功能。用户只需点击不超过三次便能到达自己所需要的功能。
4.1.2扇贝单词
4.1.2.1软件首页
点击“开始学习”即可开始，进入的是自评模式，软件会列出单词，由用户选“认识”或者“不认识”。
若用户认识此单词，则进入探索模式，并提示今天不再安排学习；若用户不认识，软件则会提供两至三次机会让用户进行回忆。之后会进入探索模式。
在学习了几个单词后，扇贝会给出一个总结列表。在完成当天任务后，软件给出小结页面，并让用户进行打卡。
4.1.2.2发现页面
页面按照陈列馆式布局，其中上半部分的分类明确，均是社交类的功能合集，分别为“自习室、论坛、小组”，自习室作为主要功能最大放在左侧
往下占据页面正中间的是扇贝课程推广页和扇贝商城、视频等，占据页面明细位置，作为盈利转化的一部分
页面最下面部分是“每日一句、精选、小游戏，扇贝家族”依次排列，但是没有重点，不知道传达的什么内容用户也不知道是干什么的，并没有多少兴趣点进去查看
4.1.2.3课程页面
课程页面几乎全部是需要用户付费的课程，但是作业背单词软件，盈利转化太过突兀，没有一个引导的过程，个人感觉效果反而不会很好，转化率较低
4.1.2.4我的页面
页面按照列表排布方式，顶端为用户个人资料部分，头像、名称、打卡天数、徽章等等，中规中矩，无任何特色。通知功能作为重点功能加入铃铛标签和提醒条数通知，对于大部分强迫症患者还是会经常点进去查看的，也是作为重点推送放在页面上方的原因。页面正中陈列赋予用户四项基本功能，单词书、我的词库，学习进度和扩展包，除了扩展包是扇贝特色功能，其他三个都是用户常用功能，使用频率高，功能标签突出，让用户使用更加直观、方便。
4.1.2.5扇贝单词在设计上有以下几个特点：
1、 在导航设计、界面设计和信息设计上，扇贝单词始终以单词学习，社区展开。针对不同用户的不同需求，扇贝单词提供了不同类型的单词书，不同的学习工具和方法。而且在进度页面有对用户学习成果进行总结。因此扇贝单词在各方面满足了不同的用户需求。
2、 扇贝单词将一个类型的功能放在一个页面上。比如背单词的相关功能就放在背单词模块下，社区模块只有小组、论坛等相关内容。因此在结构上很简洁，方便用户的使用
4.1.3英语流利说
打开 APP 首页出现引导课程「欢迎使用英语流利说」，并用“开始”按钮引导用户进行点击，这样的好处是能以较低的学习成本教会用户怎么使用这个 APP，而核心功能「添加课程」也放在也显眼的位置
课程选择页面可以让用户选择“口语课”或者“配音课”，默认口语课，有日常会话，每日一句等7大常用场景给客户选择，交互设计按钮突出，便于用户选择想学习的口语场景。中间大幅的图片作为盈利付费课程转化，最下面部分是推送的用户可能感兴趣的口语场景选择，如选择“旅游出行”新西兰就可以直接开始学习，并收录在首页我的课程中。
需要注意的是，这里有一个设计小细节，默认的课程都是需要用户需要支付虚拟货币钻石币才能购买的课程，也是作为变现盈利的一个设计。其最大的设计特点我认为是可以通过像游戏闯关一样的学习，不会那么无聊，以星星代表掌握程度，只有闯关通过星星的级别才可以到下一关，不然无法看到后面的内容，对于很多好奇心中的朋友们，可以更大的激励用户去学习。
4.2视觉和风格
4.2.1百词斩
整体来看，产品主要由蓝色和浅灰色为主，其中浅灰色为背景色，给人一种简约、整洁、高端大气的感觉，符合目标客户的视觉品味，同时一种规整、平淡的视觉体验能促使用户专注于学习。
产品界面富有清新活力的质感，用户体验较好。
在UI设计上，简单且直观，符合用户的使用习惯。
4.2.2扇贝单词
扇贝单词以灰色和绿色为主色调，针对重点功能搭配少量较浅的红蓝黄黑几个颜色，对比度高，把用户的注意力吸引到页面关键部分。页面按钮设计符合用户使用习惯，友好性较高。基于栅格线将陈列馆式与列表式进行混合布局，使得页面布局的一致性较高，没有特别突兀的地方，设计能够更有效的传达页面信息。设计风格比较简洁和小清新，符合现代中年以及青年人的审美标准。
4.2.3英语流利说
英语流利说UI设计简介明快，界面设计简洁美观，常用功能区域界面划分明显。使用过程中操作流畅，常用功能均有引导文字进行说明。操作过程中未发现明显bug。启动速度快，WIFI环境下离线下载语音、生词本等均很流畅。
4.3亮点功能和核心技术
4.3.1百词斩
4.3.1.1单词电台
单词电台分为FM和TV，分别通过音频和视频辅助单词的学习
4.3.1.2边走边听
用户可以翻转手机听单词发音遇到不会的再翻过来查看单词释义
4.3.2扇贝单词
4.3.2.1社区
用户可以在论坛、小组、精选里和扇贝用户社交，营造了良好的英语学习环境，增加了用户粘性
4.3.3英语流利说
4.3.3.1英语水平定级测试
测试节奏快，内容丰富，形式多样，用户测验过程中全神贯注
4.3.3.2流利吧
英语流利说拥有目前移动端最活跃的口语学习社区“流利吧”，用户之间互动性极高，学习成绩全国大排名、好友PK等社交型功能尤为出色。
4.3.3.3排行榜
相比其他英语的排行榜，流利说的排行榜更具有人气，见贤思齐焉，在这里你能找到你的榜样。
5.盈利模式与运营推广
扇贝单词，流利说，百词斩作为工具类产品具有用户基数大，需求旺盛，但也存在用户多使用多个软件，同时用户转化相对困难，用户忠诚度低，变现困难等问题。三款产品现还处于快速成长阶段，所以此时的运营推广重点应该是拉新，促活，留存，搞好品牌建设，寻找变现方式。
下面对三款产品的运营推广及变现方式进行对比与分析。
从上述对比分析中可以看出，百词斩在拉新、促活、留存的形式上相对比较单一，但其新颖的背词功能还是吸引了不少畏惧背单词的用户，拥了一批庞大的用户基数。那么现在的任务就是提升用户转化率，增加用户的粘性，只有拥有了一批忠实的用户，才能达到我们最终的目的变现。与扇贝和流利说相比，目前百词斩的促活、留存方面的努力还不够，因此，应在在现有的打卡，单词PK这类简单促活的基础上，应该学习扇贝和流利说，多增加一些奖励制度，开展一些有趣的官网活动，并推出一些免费课程，吸引用户，增加用户的粘性。
为了达到更好的运营，百词斩需要实现变现。在这方面百词斩一直在努力推进中，从最初的商城周边获得第一桶金，到现在陆陆续续的推出各类依托微信平台的课程，到9月份推出的关联app“雅思百词斩”，都表明百词斩正通过提供多方面的课程满足用户的不同需求，同时针对性的选择目标用户为其提供个性化的学习方案。目前百词斩推出的5个课程目标用户太广，而且没有针对性，我们需要更精准选取目标用户，如像扇贝单词，为大学生提供四六级，考研备考课程，为留学生提供雅思，托福课程；或像流利说，为大学生及职场人士提供针对性的口语课程。同时我们应选取目前变现能力最强的授课模式，录播和直播，通过与各大课程类平台的合作，起到推广及变现的目的。
6.用户数据
6.1用户数量与活跃度
注：数据来源：猎豹全球智库 周活跃渗透率=app的周活跃用户/中国市场总周活跃用户
数据截至于2017.7.30，安卓客户端
从用户数量和用户活跃度来看，百词斩相比其他两个产品有着较大的优势。
6.2转化率
百词斩CEO欧阳丹在2016年初时曾接受多知网此前主要通过图书和周边作为营收主要来源时，APP用户到买书的付费用户的转化率低于万分之一。每年，通过天猫店的营收可以达到千万级别，但是，百词斩也要付出成本去做关键字优化，这一块的成本降低了原来的很多利润。
在2016年年中百词斩开始以薄荷阅读、超有爱学院、番茄英语、鲜橙英语四个子品牌分别切入英语名著阅读、新闻/电影听力、场景口语练习、英语漫画阅读四个方向，以官方公号推送学习内容+微信群文字讲解、答疑的方式开课，目前已完成千万级别的营收。而根据流利说的公开信息显示，今年2月流利说已经实现规模化盈利。根据用户数量以及活跃度，我们大概可以估算目前的转化率状态流利说>百词斩小课堂>扇贝单词小课堂>百词斩淘宝周边>扇贝单词淘宝周边。
6.3用户在线时长
基于产品功能范围与用户需求的叠加我们认为百词斩包含大学生用户与一部分的职场用户，流利说包含职场用户与一部分的大学生用户，扇贝单词包含大学生用户与少量的职场用户。根据上图，我们大概估算，流利说用户的在线时长>百词斩用户的在线时长>扇贝单词的在线时长。
6.4用户地域差异
注：蓝色为百词斩 绿色为扇贝单词 橘色为流利说 数据来源：百度指数
从用户地域分布来看，没有太大的区别。多集中于沿海地区，可能是因为沿海地区经济较为发达，人们对教育的重视程度较高。
7.策略
7.1版本迭代和演变
可以看到百词斩热衷于扩充产品功能来满足用户需求，期望通过产品功能的完善减少用户对类似产品的需求。
流利说对于产品技术提升投入较大，推出的英语智能测试较好满足用户的定制化课程需求。AI情景实战口语课程的能非常好契合口语交流互动的本质。可以看出流利说希望通过产品与人工智能的结合，通过技术面来拉开与竞争对手的差距。
可能是兄弟产品覆盖了扇贝单词的目标用户，扇贝单词本身对核心功能的填充不多。而是期望以社交的方式来拉动用户，给产品带来流量之后形成一个跳板与兄弟产品形成一个外语教育软件的生态链。
7.2公司策略
7.2.1百词斩SWOT分析
8.优缺点借鉴
基于上述几点，我们可以看到百词斩相对于流利说与扇贝单词，在口语功能与社交功能上有着明显的劣势。而兄弟产品“番茄英语”更多是小课堂的延伸，并没有对百词斩核心功能进行完善与补充。
可以看到用户对于口语的平均需求达到了92%远高于背单词类与词典翻译类。而在用户的不满意因素中，产品的功能无法集中居榜首高达48%。可以预想到，百词斩对于口语功能的欠缺可能会给流利说可乘之机，进一步缩小两者之间用户体量的差距。
虽然百词斩，在社交方面的空缺，但由于用户的期望值较低。并没有对百词斩造成太大的伤害，甚至百词斩目前的用户活跃度还要高于其他两款产品。
9.总结
结合上述各项数据，目前百词斩有以下几点问题：
1.虽用户基数上有着明显的优势，但促活力度弱，留存能力有限；
2.功能不够完善，尤其是口语功能的欠缺导致用户流失，市场占有率下滑。
3.变现能力有待提升，提供的课程无针对性，需要确定目标用户，提供个性化的课程。
为了解决上述问题，百词斩需要采用更丰富的推广运营手段，减少现有用户的流失，并吸引更多的新用户，积极的促活留存。而针对目前课程的用户群分散，无针对性，课程内容少，学习时长短的碎片化学习模式，虽比较适合移动端的学习，但也应与课堂类平台合作，推出精彩课程，结合两者，取长补短，为用户提供更好的学习体验。考虑到越来越多的用户对口语提升的需求，为了提升百词斩的竞争力，及考虑到在线教育的发展趋势，我们也应努力在技术上实现“人工智能+教育”的模式。
9.1对下个版本的版本迭代建议
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
