班主任Coco：本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班13期”第4组第一份作品，这次他们以“虾米音乐”为基础，完成了一份竞品分析报告。>戳此了解课程详情，抢占学习名额<<
一、行业背景
1.1 行业环境
自从2015年7月，国家出台在线音乐最严版权令，随着17年新政策推进，在线音乐市场版权进入规范化时代，未来版权的互通和共享方面会更进一步。在线音乐付费用户增长快速，用户的付费意识逐渐形成，在线音乐平台积极探求多元化的商业模式，整个市场逐渐开始进入健康有序发展阶段。而随着音乐流媒体的不断涌现，推动了音乐APP的更多层面发展空间。
除了政策环境、产业环境、社会环境及商业模式的的改变外，在线音乐的多元化发展也离不开技术环境的日趋成熟：
中国移动推出4G网络后，网络技术趋于成熟，速度提升
智能终端普及，音频传输技术趋于成熟
4K直播技术成熟，可实现在线视频直播
AR&VR技术日趋成熟有助于音乐新玩法的尝试
1.2、市场现状和发展趋势
1.2.1 市场现状
2017年1月以来，在线音乐应用行业月活用户规模一直保持在5.6亿以上，中国移动互联网民人口红利逐渐消失，在线音乐应用行业用户增长放缓。根据艾瑞数据统计，截至2017年8月，在线音乐月活用户已占到移动端用户的62.7%，过半用户每天会多次听音乐，八成以上用户但听音乐时长超过半个小时，音乐APP对于用户而言是高频高粘性应用类型。
1.2.2 发展趋势
随着国内网络音乐版权环境的不断完善，差异化的版权资源逐渐成为各大网络音乐平台的核心竞争力，整合资源与完善版权布局成为 2017 年中国网络音乐市场的主要发展方向。曲库、音质、交互和推荐算法是移动音乐的核心，多家平台推出音乐人计划，将成为平台对市场未来的押注。
二、竞品选择
在线音乐主要指用户通过互联网（包括移动互联网）在在线音乐平台上获取的包括收听、下载在内的数字音乐服务。在线音乐按终端划分，本次竞品分析主要以移动端音乐为主。
根据艾瑞数据排名对比，QQ音乐、酷我、酷狗、网易云音乐和虾米音乐都是排名前五的移动音乐应用。QQ音乐、酷狗和酷我音乐同属腾讯系，自然属QQ音乐最具代表性。虾米音乐从产品定位上看较泛娱乐化，与QQ音乐性质更贴近。虽然QQ音乐在市场份额上占据绝对优势，但是二者的背景和资源其实十分相似，故把两者放在一起对比，而网易云音乐凭借音乐社交的新玩法和良好的用户体验紧追腾讯系产品，在同类应用中前五名占据一席之地，现在对三者从各方面进行对比，分析用户需求，对虾米音乐用户体验以及未来发展方向提出优化建议。
三、竞品分析
3.1 定位及功能
3.1.1 产品定位
从虾米音乐的最初定位即“高品质音乐”、“发现”、“分享”，而虾米接下来的动作都是围绕这个这三个点展开的，强大的曲库和高品质的音乐让用户在碎片化时间里，快速获取不同的音乐。
网易云音乐最大的特点，就是继承了网易系产品的态度和情怀，常常会在评论和社交板块看到触及人心的深刻文字，用户迫切需要表达自己内心的感受，想和一群同样热爱的人交流自己内心的体会，网易云音乐所做的这些动作也正是击中了用户痛点，将音乐的力量发挥极致。
QQ音乐基于庞大的用户群体，反而很重视用户基础的听歌体验，从slogan可以看出QQ音乐在做的是用最佳的基础听歌体验，与最好看的交互方式，服务最大的用户群体。
3.1.2 用户定位
（数据来自于易观千帆）
从上图显示，国内移动音乐用户女性比例略高于男性比例，三款应用的使用人群男女比例、年龄分布比较接近，用户覆盖各个年龄层，音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求，90后占比较高，音乐行业用户继续向低龄化渗透，用户结构偏年轻。
3.1.3 用户需求分析
对于音乐需求分为4个方面：
寻找音乐：喜欢某个明星或者是某首歌，搜索特定的目标；喜欢某种旋律希望能找到相似的歌曲；紧跟潮流，随各样榜单随便听一听，希望能听到自己喜欢的歌。
分享音乐：分享好听的旋律、歌词；分享此时此刻的心情及对相关音乐的理解感受；分享好听的旋律、歌词推荐喜欢的歌手。
整理音乐：随时保存喜欢的歌曲，能自由分类进行音乐管理。
消费音乐：支持自己喜爱的歌星歌曲，购买专辑；提升音乐的音质、音效；与音乐人在线互动等。
3.1.4 使用场景
包括交通往返、餐饮场所等碎片化时间；上下班、上下学、休假、旅行、跑步、阅读等等大段时间。（此处三块APP使用场景相同故不作分析）
3.1.5 总结
虾米音乐、QQ音乐、网易云音乐三者都是在线音乐平台，为用户提供下载、收费的数字音乐服务，基于产品初期的定位不同，QQ音乐注重基础听歌体验服务最大的用户群体。网易云音乐继承了网易系产品的情怀，打造专业的音乐发烧友社区从而体现音乐的力量。虾米音乐更注重音乐的质和量，使得用户能在碎片化的时间内听到不同的歌曲。
3.2 产品功能
3.2.1 功能拆解
QQ音乐
网易云音乐
虾米音乐
可以看到，三者在基础的播放功能上是非常类似的。体现于以下几点：
基础的播放、暂停、切歌、播放模式，无疑是一样的；
对于任何一首歌曲都能直接加入播放列表中；
都有一个页面用于呈现相关歌手、推荐歌单、排行榜；
都可以查看评论；
开通会员享受消费带来更高品质的音乐。
罗列了这么多相同的功能，那么他们的区别在哪里？
网易云音乐在保证用户核心需求的同时更加专注满足用户社交与娱乐需求，在于“分享歌词，音乐评论”，这两个特色，刚好击中了音乐发烧友的痛点。在评论这方面，网易云音乐的用户似乎传承了网易系产品的特色搞起了情怀，同样的歌在这三个平台的评论区内，网易云音乐的评论数量占据第一的位置，分享音乐、交流内心情感成了一种用网易云音乐才有的用户习惯。
QQ音乐在满足用户核心需求上，充分利用强大的曲目库和搜索能力，满足用户听歌的搞品质需求。尝试使用弹幕功能建立即时性粉丝互动，首先这个功能它是能够开关自如的，如果你不喜欢它，你大可以不用。这个功能的设计对那些想在音乐中寻找陪伴的人而言，还是很暖心的。
虾米音乐在对核心需求的满足上须在加强推广“个性化歌曲栏目定制与推荐”突出歌曲漫游、个性化推荐与创意音乐场景，同时加强对独立音乐人的发掘、培养与推广；在其他需求上，通过运营线上线下活动活跃音乐评论氛围、提升用户创造精选集积极性以及促进音乐文化的沉淀，努力打造专业的音乐发烧友社区。
3.3 设计和技术
3.3.1 品牌标志
QQ音乐的标志采用了黄绿色作为主色，音乐符号的标志让人一眼就可以很好的识别出来其用途，并且整体颜色造型搭配营造出青春活泼的感觉给用户。
网易云音乐采用了红色作为其主色，用乐符作为主要图形，同样能够让人一眼看出其音乐的方向。
虾米音乐采用了亮橙色作为其主色，不同的是图形方面采用了字体变型的形式变现，虽然在字体里融入了音乐的元素，但在完全不知道其功能的用户面前，相比另外两家功能识别上稍稍差一些会。
从三家品牌标志不难看出，都采用了高纯度高明度的颜色，在图形上都采用或者融入了音乐的元素 ，使其识别度增强。
3.3.2 首页
QQ音乐的首页是我的，从整个界面来看，界面上采用了较大的图标和字体，使用功能一目了然，绿色的主题颜色也让整个界面看起来非常清爽。只有收听自己听过的歌或个性电台两种主要功能，很难让用户有欲望去主动探索音乐，是真的打开播放器就“用完即走”。但好处是能让用户专注于听歌的操作，对于某部分用户，他们就是喜欢听特定的歌，没什么找新歌听的需求，每次打开APP就能直接播放自己乐库的歌，方便！ 交互上首页采用的是瀑布流，没有十字交互，比较统一。
云音乐的首页是“发现”，黑红色搭配给用户传达出一种情怀的感觉，同样也采用了较大的图标，不过在文字上相对QQ音乐较小一些，整个首页的排版采用了左对齐的形式，大面积留白，模块内容清晰。云音乐的每日歌曲推荐处于视觉中心，标出当天日期的数字，像一个日历，让用户很有冲动去“翻一翻”。有不少用户，每天早上起来就惦记着今天的推荐歌曲，会充满期待地打开APP，结果一般也会达到甚至超出预期，形成一种良性循环，增加用户粘性。而云音乐把发现音乐设为首页，用户每次打开APP，推荐歌单、音乐、MV等都可能有变化，用户每次打开APP都可能会有惊喜的新发现，从而促使用户活跃度的提升。
虾米音乐的首页是“发现”，这点和网易云相同，整个首页采用了较小的icon和留白，并且文字方面也采用了较小的文字，可能是基于内容过多，希望在每屏内多展示一些内容的考虑吧，但是由于内容的过多，图片和图片要么没有间隙，要么留白过小，导致整个首页显得和乱和拥挤，主次区分不够明显。交互形式上首页采用了瀑布流和十字交互混合，并且十字交互较多，体验不好。
对比来看，虾米音乐和QQ音乐、网易云音乐在首页视觉上虾米音乐相差比较大，排版布局上需要加强，使其主次区分更加明显。
3.3.3 发现页面
在发现音乐页面，三家在布局上基本相同，结合多个页面可以发现，QQ音乐的字体、图标大小、元素占据的空间是最大的，其次是网易云。云音乐的布局看上去虽然更加紧凑，但也更简洁，反而显得没那么臃肿，相比之下，虾米音乐有些过于紧凑，显得就有些臃肿了。三款APP对主题色的把控都不错，QQ音乐是时尚亮绿色，云音乐是有格调、有气质的红黑搭配，虾米是黑白搭配。
QQ音乐的播放入口固定在底部，比较符合音乐播放器的布局思路，不过代价是把一级导航挤在顶部；而云音乐和虾米音乐的布局则跟现今主流的APP的相似，符合用户一贯的操作习惯。其中云音乐把最重要的播放入口放在了右上角小小的位置，虾米音乐则放到了标签栏中间，这三种形式还不能说谁孰优孰劣，但个人认为虾米在这一点上放的位置还是比较好的。既满足的用户习惯，又没有弱化了最重要的播放入口。
3.3.4 播放页面
QQ音乐整个页面元素都相对比较大号，是整个页面比较满感觉，采用了当下十分流行的全屏和毛玻璃效果，营造沉浸感，应该是考虑到照顾全年龄段的用户，尽量让产品更易用。而且一个页面还不够，要分三个左右滑，没办法，功能太多。查看歌词的交互也是不方便。从图标大小排列的对比不难发现，QQ音乐还是希望用户已听歌为主要目的的。
网易云音乐则只保留最重要的信息和功能，而且很“低调”，整个页面的主角就是中间的黑胶唱片，这块空间采用了毛玻璃效果，留出很多留白，转速听说也是丁磊亲自调试的。同样采用了全屏效果，营造沉浸感，有不少用户，戴上耳机播歌，看着封面就这样一直转，一看就是一晚上了。暂停/播放/换歌时摇臂的交互也是一个小亮点。这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了。不过点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好。在布局上留言的功能较为靠上，不难看出其UGC的目的。
虾米音乐没有采用全屏和毛玻璃效果，上半部分采用了大图海报，下半部分则采用了白色留白摆放功能图标，是整个屏幕产生分割感，不少用户吐槽膏药效果。在图标上除了播放和上下切割按钮采用面性icon外，弱化了其他的按钮，采用了灰度线性，可以看得出其友好的用意，但是进度条的设计过于隐晦，很多新用户很难明白其快进功能怎么操作。值得一提的是在播放界面横屏状态下的UI界面设计，是一个隐藏彩蛋，十分不错，这点是其他两家所不具有的。
3.3.5 账号页面
QQ音乐的账号页面采用了首页左上角的汉堡包按钮“更多”，以抽屉式的形式进行展示，主要功能上采用了空间和线混合使用的分割方法，以文字展示的形式，主要功能明显易操作。
网易云音乐则是以标签栏的形式同样是以空间来去个模块，每个模块内放相同功能，采用了icon=文字的形式，不过弱化了icon，使得整体页面常用功能明显易操作。
虾米音乐整个页面也是采用了空间分割模块的形式，但其功能过多，使其用户较常使用的排布靠下，并且icon和文字颜色上是一个层次，使得整个页面有些视觉过重。
3.3.6 总结
综合上述内容，整体而言因QQ音乐的用户群体为面向大众，其整体UI风格简洁，留白较大，并且页面元素较大，来满足各层次的用户；网易云音乐其整体UI风格较为精致，给用户营造一种情怀的调性；虾米音乐的整体UI风格也较为简洁，但因其排版布局过于拥挤，元素较小，给人以混乱，主次不清的感受，并且很多页面的交互效果使用有些过度，这些问题掩盖了其优点，在日后的改版当中可以注意。
3.4 运营及商业化
3.4.1 运营模式
QQ音乐运营模式：
- 拼的就是音乐版权。拥有强大的华语音乐正版曲库资源。同时，也有世界三大唱片公司环球音乐、索尼音乐、华纳音乐的独家版权。
- 整合腾讯平台各种优势资源，打造系统化的生态链，涵盖音乐社交、音乐电商、O2O演出、粉丝经济等全方位、多元化的明星互动娱乐模式。
网易云音乐运营模式：
- 网易云音乐主打态度和情怀。在很多古典音乐等曲库方面异常丰富和全面，同时，很多用户会给歌曲给予中肯的评论，也为网易云音乐的原创内容输出提供了很大的帮助。
- 网易云音乐深耕社交。DJ节目是大牌音乐人推荐音乐，打造网易特色“大牌推荐”；歌单是网易云音乐最核心的架构，以歌单为线索引导用户发现音乐，评论在歌曲播放页面即可查看所有人对该音乐的评价，并且可以查看某位评论者的主页并进行关注；社交功能在除了熟人和歌手DJ外，还有“附近”功能的陌生人社交。
虾米音乐运营模式：
- 虾米重在以歌搜歌，以一种类似信息流的方式呈现推荐内容，让用户在碎片化信息里，快速获取音乐。
- 主打音乐社区。以大量的UGC原创内容为基础，让音乐用户将自己的作品上传到虾米，参与到建设虾米音乐的工作中来。
- 追求高品质音乐，让用户享受高品质音乐的快感。
3.4.2 总结
QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐都是以音乐播放器为运营方向。
QQ音乐依靠独家版权和海量用户，聚集各个年龄层的不同用户。
网易云音乐深耕社交，很多的歌曲评论触动人心，以态度和情怀聚集用户。
虾米音乐主打高品质音乐和音乐社区，以大量的UGC原创内容为基础，让用户参与到建设中来。
3.4.3 盈利模式
网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐会员收费标准：
总结：QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三者针对的盈利模式基本相同，但侧重点各有不同：
QQ音乐除了广告和会员收费，主要是以版权分销来变现。
虾米音乐是以流量包和虾米币来变现，还有第三方演唱会售票平台合作。
网易云音乐主打情怀，积分商城有很多周边产品，通过实物变现。
3.4.4 市场策略
随着国内网络音乐版权环境的不断完善，差异化的版权资源逐渐成为各大网络音乐平台的核心竞争力，整合资源与完善版权布局成为 2017 年中国网络音乐市场的主要发展方向。经历连续并购之后，国内在线音乐市场寡头化趋势已经比较明显。2017年上半年，QQ、酷我、酷狗三家品牌音乐正式合并为腾讯音乐娱乐集团；阿里音乐收购线下演唱会票务平台大麦网试图打造“线上音乐 + 线下演唱会票务”的O2O模式；网易云音乐则宣布拆分为独立公司，并完成了 A 轮融资；九月份虾米音乐与腾讯共享部分版权。
2017年版权政策的推进，为了对现有版权成本的控制，虾米音乐、QQ音乐、网易云音乐都开始了音乐人扶持计划。
- 虾米音乐-《寻光计划》
- 腾讯-《原创音乐人扶持计划》
- 网易云音乐-《石头计划》
在推广策略上，三者自身的背景和资源都非常强大，能够借助自有资源体系宣传推广以及与第三方合作等
虾米推广：
- 社交媒体（微博）营销推广
- 依靠阿里自身强大的资源体系进行宣传，如：虾米音乐VIP会员作为奖品推广给用户，比如，在支付宝骑单车，获取抽奖机会，其中虾米音乐VIP会员就是奖品，促进用户下载。
- 第三方合作：如校园推广活动，还有大麦网，当听某个歌手的歌，近期也有这位歌手的演唱会，下方则有购买演唱会门票的入口。
QQ音乐推广：
- 依托海量的QQ用户，可以通过好友推荐、QQ空间推荐形成一定的用户传播效果。
- 通过明星粉丝之间的竞争力来引流。比如设置明星投票活动，粉丝为自家的爱豆投票，谁都不愿意自家的爱豆排名靠下，自然会为此投票活动自主宣传，为QQ音乐拉来更多的新的用户。
- 宣传自己的独家版权，大多数用户会因为独家版权而会选择QQ音乐。
- 微博、论坛、媒体营销，通过原创文章的输出，在网页大面积铺QQ音乐的相关消息，包括活动、重大成就等的宣传。
网易推广：
- 大牌推荐音乐。网易云音乐内众多人气歌手、明星、音乐人及音乐达人入驻，由专业人士为用户推荐各种好音乐。
- 融合社交元素。一般音乐产品最头痛的事莫过于没有社交链条，但网易云音乐让用户通过绑定手机通讯录、微博、人人网等发现已有用户，关注对方后，可以看到朋友的音乐行为。
- 可利用媒体自身的属性进行宣传。可通过各大公司老总和选秀、明星来进行进一步的宣传，提高其知名度。
- 效仿百度音乐在百度网站上的推广模式，在网易的门户网站上加大网易云音乐的推广，使忠实于网易的用户也忠实于网易云音乐，增强消费者的品牌忠诚度
- 拓广歌曲推荐的平台，比如微信、新浪微博等，可以通过这些平台来进行好友分享歌曲。
- 事件营销，如赞助音乐节目。
- 第三方合作：校园推广活动
总结：
除了传统微博、论坛、媒体营销之外，大都依靠自身的公司集团产品：
虾米音乐依靠淘宝、天猫等电商资源，海量流量宣传引流；
QQ音乐有QQ、微信、腾讯视频等腾讯系产品宣传推广；
网易云音乐依靠自身媒体属性和在网易门户上进行推广。
3.5 用户数据
3.5.1 下载量
3.5.2 月活跃用户数
截止2017年3月，虾米音乐、QQ音乐、网易云音乐月活跃用户分别是1,469.62万、18,028.06万、5,146.29万。从数据上看，三者之间各自运营 重合用户较少，只有0.16%，两两之间用户重合不超过2.4%，由此可见此类产品一般一个用户只用一款产品。而其中QQ音乐的市场独占率占31.65%，网易云音乐占比5.6%、虾米音乐只占0.96%，三者之中存在明显差距。（数据来源、易观千帆）
3.5.3 用户构成比
从用户性别、年龄进行分析、区域、消费水平等方面进行分析，三款应用的使用人群男女比例、年龄、消费水平分布非常接近，可以看出软件的用户重合度较高，竞争激烈。其中女性用户占比略高于男性用户。用户覆盖各个年龄层，音乐的多元化能够满足各个年龄层用户的需求，90后占比较高，用户结构偏年轻。虾米音乐用户在一线以上城市的分布相对较高。消费用户消费集中在中等、中高、中低水平，说明用户消费习惯逐渐养成：2015年人均教育文娱支出占比11%，用户付费习惯逐渐养成，仅次于食品、居住、交通通信等刚性需求。
3.5.4 用户粘性
从月人均单日使用次数、月人均单日使用时长构建的用户粘性竞争格局来看，各平台之间的差距减小。QQ音乐、网易云音乐在使用次数方面较优，虾米音乐、酷狗音乐在使用时长方面表现较好，酷我音乐的这两个指标都比较均衡，综合来看，这几家的用户粘性比较接近。
四、分析结论
4.1虾米音乐的SWOT分析
虾米音乐
优势 泛娱乐功能强、独家版权、注重强运营、个性化推荐功能强大、目标受众明确、音乐场景化、高质量UGC
劣势 用户量低于竞品、首页板块功能臃肿主次不分、
机遇 依托阿里大文娱全方位娱乐产业资源、
版权互通共享的趋势
用户消费习惯养成
90后成为音乐市场的用户主流
挑战 受现有市场挤压、竞争对手强大占据庞大用户、个性化体验不足以支撑起业务发展
4.2、产品升级以及市场营销策略
4.2.1、产品升级策略
从虾米音乐的历史版本更新来看，虾米音乐的迭代，大的迭代版本相对较少，小的版本迭代很多，时间也是相隔很近，几乎每一次或大或小的迭代都是在新增功能，这就导致现在的虾米音乐是一个很臃肿的APP，反而主要的听歌功能不怎么突出，迭代信息中，虾米音乐在视觉上做出的改版还是很大的，但是结构的繁杂却并没有真正解决；虾米的宣传语是听见不同，AI搜歌增加了推荐的准确性，更容易留住用户，首页增加的开趴也是为了增加用户之间的互动，可以看出虾米在玩这方面还是下的功夫很多。离线音乐包支持自定义离线时长，满足了用户在没有网络的情况。
4.2.2 产品升级
1.在不断的迭代更新中冗余模块增多，产品变得臃肿，在下一版本迭代建议回归最初的设计理念，应强化虾米推荐模块，升级算法推荐精准度更高的歌曲/精选集。
2.精简界面，功能模块重新整合，将自身主要功能凸显
3.在社交功能设置上可以将音乐的创作背景、使用乐器、乐手风格等信息呈现到歌曲详情当中
4.在搜索功能增加历史记录显示可能会更能优化用户体验。
5.新增直播功能与自有音乐人结合运营
4.2.3 市场营销策略策略
1.加大力度扶持培养自有音乐人，减少版权成本、完善版权布局
2.整合阿里娱乐生态产业链联动大麦、优酷、影业、UC等文娱力量，串联影视剧制播、演出等的多维资源，将数字音乐与直播、演出、影视综艺等多种方式结合。
3.移动音乐用户群体偏年轻化，90后成为音乐市场的用户主流，音乐玩法应该更加多元化，在设计功能上应该更活跃，彰显个性和多样化。比如在社交评论、弹幕、短视频、歌词海报、直播、个性皮肤等功能做改变
4.运营粉丝经济，根据粉丝反馈孵化内容。提供集作品、周边、演出门票等全链路粉丝服务。
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
