本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”14期第8组@吃鸡队 的第5份作品，这次他们的选题是为“百词斩”，策划一个拉新/活跃/留存的活动方案
一、 拉新阶段：活动运营
1、 活动名称：
王者PK赛
2、 活动背景：
（1） 百词斩当初刚刚兴起时，处于拉新阶段，在用户规模的扩大上遇到了瓶颈。
（2） 百词斩的用户以备考的学生群体为主，这类群体的朋友圈里充满同样有备考需求的学生人群。
（3） 学生群体具有较强的竞技心态，并渴望能有一起学习、互相比拼的小伙伴。
（4） 最近百万答题异常火热，PK大赛与它有异曲同工之妙，但没那么烧钱。
3、 活动目标：
（1） 拉新：利用“社交货币”（用户的炫耀心理和社交属性）。
（2） 活跃：提升用户活跃度和产品使用时长，同时提升产品的DAU。
（3） 留存：增加用户粘性，延长产品生命周期。
4、 活动对象：
“百词斩”的全平台用户
5、 活动时间：
以月为单位，每月举办一次，第一次活动时间为2018年4月1日-30日，如此类推。
6、 宣传渠道：
（1） “百词斩”移动端的首页放活动的banner广告。
（2） “百词斩”背词结束后跳转到页面提示“快与好友PK一下词汇量”。
（3） “百词斩”移动端在每日使用高峰时段发活动的push。
（4） “百词斩”旗下所有微信公众号和服务号推送宣传文案。
（5） 英语类KOL在微博上宣传“王者PK赛”。
7、 活动规则：
（1） 活动发起：
a. 用户在背完单词或点进活动界面后，可以在“百词斩”发起“好友PK”，可以邀请微信、QQ、微博等社交平台的好友进行PK。
b. 每次发起PK邀请，在邀请成功后，都可以获得10个铜板。PK胜利后可额外获得10个铜板，而落败的一方扣掉10个铜板，扣完即止（没有负数）。
（2） 活动期间：
a. PK的题目根据双方在百词斩后台数据所估算到的词汇量来自动生成，大部分题目不超过双方中词汇量较低一方的词汇量，只有少数题目会超出此范围。
b. 若该好友为新注册用户，后台并没有其词汇量的数据，则按照PK发起者的词汇量的80%来作为其词汇量最低值进行PK。
（3） 活动结束：
活动结束后，用户可以用自己所得到的铜板来兑换商城里的商品或课程，或用来抵扣掉部分费用。（兑换规则详见第二部分——用户运营）
8、 活动准备及推进表：
（1） 2月1日-3月10日：技术准备
PK大赛的功能设计、开发、测试和完善
（2） 3月11日-3月20日：文案设计
微信推文、规则的文案、push的文案
（3） 3月21日-3月30日：奖品准备
部分商品和课程的调价、新商品和课程的上线
9、 活动风险：
（1） 宣传方面：文案不够吸引，导致转化率低
（2） 技术方面：太多人同时在线PK可能会造成服务器超负荷
（3） 用户方面：可能会用外挂或其他手段来作弊
10、 指标及效果评估：
（1） 活动推送的PV达到10万+
（2） 新注册用户量达到50万以上
（3） 用户增长速度至少提高30%
（4） 日活跃用户达到180万
（5） 用户使用时长增长10%以上
（6） 7日留存达到20%，月留存达到10%
二、 活跃阶段：用户运营
1、 运营背景：
（1） 目前百词斩的用户基数在记单词类产品中处于领先地位，产品生命周期处于活跃阶段，同时正在向营收阶段过渡。
（2） 随着百词斩产品的日渐成熟，一方面积累了很多核心用户，另一方面培养了用户的习惯。它正在寻求提高用户活跃度的方式，为后面营收阶段的流量变现打下基础。
（3） 一直以来，百词斩背单词模式都是免费的，所以吸引来大量的目标用户。但随着付费时代的到来，一部分用户愿意为高质量且有价值的内容付费。
2、 运营目标：
（1） 提升用户活跃度和用户粘性。
（2） 从虚拟币到与真实货币相关联，引出特权体系，逐渐培养用户消费习惯。
3、 运营对象：
“百词斩”全平台用户。
4、 运营策略：
（1） 创建用户铜板体系
百词斩用户可在斩家活动中完成任务获得百词斩实体商品优惠券、铜板奖励、小班创建权限。还有加入百词斩小班完成计划获得铜板奖励，现创建用户铜板体系，用户可在单词PK板块中获得铜板。用户每日登陆App获得铜板奖励，打卡成功也将获得额外铜板奖励。具体新增铜板规则如下所示:
① 单词PK铜板奖励规则：
用户和用户之间相互进行单词PK，赢得一方可得10个铜板奖励，输的一方将扣除10个铜板。并在PK结束后奖励实时到账，单人每日PK上线50次。
② 每日登陆App铜板奖励规则：
每日用户首次登陆App将自动获得10个铜板奖励，在进入App后首页弹窗显示提示语：“恭喜你获得10个铜板，坚持登陆可获得更多哟”，用户可选择右上角的取消按钮或点击查看铜板。
③ 打卡成功铜板奖励规则：
打卡成功一次将获得10个铜板；
连续打卡3次将额外获得20个铜板；
连续打卡7次将额外获得30个铜板；
连续打卡15次将额外获得50个铜板；
连续打卡21次将额外获得80个铜板；
连续打卡30次将额外获得150个铜板；
连续打满30次后第31天系统自动将按照第一次循环奖励。
（2） 铜板换优惠券或抵扣部分现金
用户在百词斩获得的铜板可兑换优惠券或抵扣现金，可在兑换中心兑换优惠券，或使用铜板和现金支付购买商城商品，具体的铜板兑换规则如下：
① 积分兑换官方商城优惠券规则：
500铜板兑换5元优惠券，每笔消费满50元可用，12个月有效。
1000铜板兑换10元优惠券，每笔消费满50元可用，12个月有效。
2000铜板兑换20元优惠券，每笔消费满100元可用，12个月有效。
3000铜板兑换30元优惠券，每笔消费满150元可用，12个月有效。
5000铜板兑换50元优惠券，每笔消费满200元可用，12个月有效。
*单笔订单只能使用一张优惠券。
② 铜板加现金兑换商城商品规则：
铜板也可抵扣部分现金，铜板加现金支付可购买商城商品，假设商品的价格为R元。
当20<R<40时，铜板最高可使用500个，500个=2.5元，可使用500个铜板加现金购买商品；
当40<R<80时，铜板最高可使用1000个，1000个=5元，可使用1000个铜板加现金购买商品；
当80<R<120时，铜板最高可使用2000个，2000个=10元，可使用2000个铜板加现金购买商品；
当120<R<150时，铜板最高可使用3000个，3000个=15元，可使用3000个铜板加现金购买商品；
当R>150时，铜板最高可使用5000个，5000个=25元，可使用5000个铜板加现金购买商品；
铜板数量换算人民币规则：按100个铜板等于0.5元换算。
③ 使用铜板1折换取商城商品：
使用铜板可以1折的价格购买商城商品，同一段时间有三种产品参与此兑换，为“特惠”商品，分别为一门课程（冷门或新上线的），和两件商品（销量低库存高的商城商品）
兑换规则：此种商品，1000个铜板等于1元
（3） VIP会员增值服务：
开通会员增值服务，会员每月可获得免费数量的代金券、铜板奖励、小班创建权限，具体规则如下：
① 开通VIP会员入口：
平台已注册用户可在首页侧边栏中开通会员VIP会员增值服务；
平台已注册用户可在PK结束时看到开通VIP会员增值服务可获得更多铜板的提示语；
平台已注册用户可在百词斩小班中看到开通VIP会员增值服务可获得开通小班创建权限的提示语；
收费规则：开通月卡20元（首次开通半价），开通季卡45元，年卡178元。
② 优惠券赠送规则：
已注册用户开通VIP的用户，系统自动赠送优惠券（价值120元优惠券大礼包，分别是2张5元优惠券，1张10元优惠券，1张20元优惠券，1张30元优惠券，1张50元优惠券。优惠券有效期为一个月），对于开通多月VIP会员的用户，第二月系统自动赠送优惠券。
③ 铜板赠送规则：
对于已开通VIP会员的用户，系统每月赠送1000个铜板，开通几月VIP会员就赠送多少个1000个铜板的倍数。例如：开通一个月赠送1000个铜板，开通三个月赠送3000个铜板，开通12个月，赠送12000个铜板。
④ 小班创建权限规则：
对于一次性12个月以上VIP会员的用户，可获得一次小班创建的权限。
5、 运营跟踪：
（1） 后台监控每日、每周、每月使用时长数据，通过用户的操作数据和运营数据来不断调整功能方向和运营方向。
（2） 对开通了VIP用户的行为数据进行监控。
6、 指标与效果评估：
（1） DAU达到200万
（2） MAU达到1000万
（3） 用户粘性至少提升10%
三、 留存阶段：内容运营
1、 运营背景：
百词斩产品生命周期处于留存阶段，单纯的英语学习模式，面对激烈的竞品竞争，不断有用户流失，需要在英语学习之外，结合当下流行的元素来提升百词斩的逼格和可玩性
2、 运营目标：
（1） 提升 DAU 指标及用户活跃度
（2） 保持用户活跃频次以及产品使用时长
（3） 保持用户粘性，让用户养成使用习惯
（4） 提高留存率，延长产品生命周期
3、 目标对象：
“百词斩”全平台用户
4、 运营策略：
（1） 构建自媒体平台
a. 让英语类KOL进驻平台
b. 新增用户发文功能，普通用户也可以创建“斩家号”，发表自己的文章
c. 用户可以对文章进行点赞、打赏、评论、转发，提高用户互动与文章传播
d. 在Youtube等外网上抓取有趣的短视频，并转载在自媒体平台
e. 定期举办围绕热点话题、用户关注话题的原创文征集活动，对点赞、转发量、评论量等指标进行综合排名，前五名设置奖励
（2） 以个性化服务为出发点，通过对大数据进行分析，为用户提供定制化的国内外新闻、短视频推送，了解时事
（3） 引入更多知识付费的形式，并丰富课程主题的种类
a. 录播课：四六级单词课程、考研课程、雅思课程、托福课程
b. 直播课：阅读课、写作课、口语课、听力课、翻译课
c. 一对一：名师线上辅导课程
d. 知识付费专栏
e. 免费微课视频
f. 英语学习社群
5、 运营跟踪：
（1） 日活跃用户量、月活跃用户量、用户访问时长的的监控
（2） 日留存、七日留存、月留存数据跟踪监控
（3） 自媒体平台的推送PV及UV的数据监控
（4） “圈子”中原创内容用户访问量、发表量数据跟踪
6、 指标及效果评估：
（1） DAU保持在180万以上
（2） 日留存、七日留存、月留存分别达到40%、20%、10%
7、 运营支持：
（1） 设计用户调查问卷和访谈，并调查用户对产品改版的反馈
（2） 寻找优质专题课程，洽谈合作细节
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
