本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”9期第2组的第1份作业，这次他们以“下厨房”为基础，完成了这份竞品分析报告。
1 行业现状及趋势
1.1 市场背景
据《中国食品报网》报道：随着人们整体生活水平的提高，消费者生活开支的比重从日常所需的食物或日用必需品逐渐转向体验式的或者着重生活品质提高的非快消类产品或服务上。在不断曝光的食品安全事件，以及政府不断加强完善食品安全政策背景下，国人对健康饮食标准有所提高。
由此，面对移动互联网的发展与智能手机的普及，餐饮行业竞争激烈的市场下，以回归家庭餐桌，专注美食菜谱分享的细分领域，逐渐受到资本青睐和用户的追捧。
1.2 行业分析
PEST分析法
P：①政府不断加强完善食品安全政策，加强食品安全法治建设；②“二胎政策”的全面放开，新增人口将成为驱动食品消费增长的重要力量。
E：①城镇居民人均可支配收入增多，经济消费由“吃得多”逐渐转化为“吃得好”；②移动互联网消费场景向多元化发展，线上线下不断融合。
S：①食品安全事件曝光不断；②80、90后消费能力逐渐提升，消费理智、注重品质；③老龄化趋势明显，健康食品受青睐
T：4G网络及WIFI广泛普及；大数据等技术成熟，产品个性化服务趋势
1.3 市场现状
图 1 市场状况分析（图源艾瑞网）
虽然在2014-2015年内，市场资本纷纷进入美食菜谱分享领域。但互联网餐饮行业仍然是外卖、餐饮企业服务两大领域的资本较为火热，市场份额基本上被这两大领域所占领。相对比前两者，美食分享领域并没有那么强劲，资本热度较低，市场活跃度也相对较低。
图2 菜谱类应用分类（图源艾瑞网）
为打破纯工具型产品、用户粘性低的属性，各家美食菜谱平台开始涉足社交、电商、媒体、大数据等领域。使目前菜谱类产品大致分化成三种类型：社区+电商、社区+媒体、社区+大数据。
1.3.1 市场规模
据艾瑞网显示：早在2014年，菜谱分享类产品用户规模就已达到2700多万人，且仍保持增长态势；在2015-2016年期间用户日活跃量和月活跃量均有不错的表现。其中豆果美食、下厨房、好豆菜谱、美食杰都以月活超过百万占领行业前四名。
图 3 2012.8-2014.2中国菜谱类App月覆盖人数
图 4 2015及2016年菜谱类App活跃用户数
1.3.2 市场阶段
图 5 菜谱类App市场发展历史
1.4 总结
我国菜谱类产品进入市场较早，但却至今都还处于发展阶段。前期因经济、技术等因素阻碍市场发展；如今人们生活水平质量提高，移动互联网及智能设备的快速发展，该领域市场背景相对协调，但因各餐饮垂直领域崛起，市场份额受到冲击。同时，该类APP用户粘性较低，盈利模式也还不是很清晰，导致资本态度冷淡。目前菜谱类APP还需要继续探索发展道路，来提升企业核心竞争力。
下面我们就以下厨房为分析对象，对菜谱类产品如何提高用户粘性、明确盈利模式的探索，进行一次竞品分析。
2 确 定 竞 品
2.1 行业产品数据
根据TalkingData数据，美食分类排名前20名中，除了目前非常火爆的外卖、团购行业外，下厨房、豆果美食、好豆菜谱等菜谱类应用也名列前矛。
图 6 TalkingData美食类App排名
我们同时对菜谱类、饮食社交类的应用进行了调查，其中，排名靠前的仍是下厨房、豆果美食、好豆美食3家，老牌菜谱应用美食杰在菜谱类排行靠前，处第4位。而它在饮食社交类不突出，不在10名之内。而口碑较好的网上厨房，以第6名的优势，位居饮食社交类前列。
图 7 TalkingData菜谱类和饮食社交类App排名
2.2 确定竞品
综合竞品各项因素，我们选择了与下厨房排名不相上下的豆果美食作为第一竞品。选择美食杰这类起步较早，发展却被赶超的应用作为第二竞品。而在第三竞品的选择上，我们选择了口碑较好，使用反馈、页面、特色都较为突出，而菜谱类排名却不靠前的网上厨房。
表 1 竞品的行业地位对比
通过这三个竞品的分析，我们希望能考察最强竞争对手的实力，总结作为开拓者却被超越的竞品的教训，同时防范后起之秀，潜在竞争者的赶超。结合这三个方面进行深入的了解和总结，以给下厨房产品更多启发，同时思考如何更长远的发展。如题目所说：龙头老大下厨房，未来该何去何从？
3 竞品分析
3.1 定位
3.1.1 产品定位
表 2 竞品产品定位对比
从下厨房的slogan“唯美食与爱不可辜负”判断，它的目标用户瞄准的是吃货们，可能是偶尔做做菜的厨房新手，或者是热爱制作美食的达人，亦或是研究美食的发烧友。所以，下厨房不单单可以搜到某道菜的菜谱，还能解决食材、厨房用具等商品的采购（电商），引导用户去记录每天吃的美食，分享，互动。现在也在尝试开设线上课程进行美食制作的在线教学，毕竟光看菜谱太冷冰冰了，没有互动，没有亲切感。
豆果美食、美食杰，更偏向于定位为基于菜谱分享的移动社区平台，除了引导用户记录美食，还鼓励用户去发帖发文章，去社区评论。不过豆果美食的社区为了吸引用户，放的内容太杂，毫无节操，娱乐八卦、广告、鸡汤等，都混在里面，感觉纯粹是为了做社区而做社区。
网上厨房，从产品功能上来看，更侧重于课程教学，不管是通过线上课程、直播，还是线下教学。它希望能教你如何做菜，不单是简单地给你一个菜谱，也满足一些美食达人爱分享的心理。它的电商模块是这4款产品中最不突出的。个人感觉它未来更像是一个知识付费的细分领域，通过美食达人和厨房新人的互动、关注。比如你是一个川菜名厨，特别擅长川菜，在网上厨房你可以进行在线直播教学（或者线下教学），想学川菜的吃货们会为了学某道菜而支付学习这个课程的费用，平台收取中间利润后，最后这些学费就是你在平台上的收入了。
豆果美食和美食杰的产品属性感觉都是更偏向“社交+电商”，利用拥有美食精准用户的优势，引入电商平台 。
下厨房是一个集工具、社区和电商为一体的产品，但是相对而言社区的功能是比较弱的。它主要满足用户4类需求：1、查询美食的做法；2、分享美食做法与美食作品；3、围绕美食进行交流；4、采购食材、厨具等物品。
网上厨房更像是一个瞄准美食这一细分领域的“工具+知识付费”类产品，通过直播、教学、课程互动来提高用户参与度，申请达人、厨艺直播 满足美食爱好者的分享心理，社区功能用于打造用户黏性。它的电商功能是最弱的。
3.1.2 用户定位
下厨房、豆果美食、美食杰、网上厨房这4款APP总体的产品设计同质化程度都比较高，而且也趋向于走“工具-社区-电商“模式的发展，在用户定位大方向上，也差异无几。
回家吃饭使用app的用户定位相对外卖更高端，更偏向于工作一段时间，对健康饮食有需求，价格不敏感，甚至抱有情怀的用户人群，以25至45岁的白领或者家庭主妇为主，收入中等偏高，生活在一二三线城市。他们会是最有价值而且是移动互联网的重度使用者，也是最有可能体验新鲜事物的一群人，最终自然组成了APP一大批活跃的美食爱好者，形成互相分享交流的美食社区圈子。
而每个APP通过运营，同时提供深度个性化服务，不断增强自身的独特性和唯一性，提高用户黏度，从而获取到各自的优质用户，精准定位到具体人群，侧重对这批用户进行深耕。
表 3 竞品核心目标用户对比
3.1.2.1 用户画像
根据上述分析，用户定位上，4类竞品只有较少异同。故在设计用户画像及场景时，不做区分考虑。
图8 用户画像
3.1.2.2 用户场景
做饭前
使用该类APP的用户群体主要集中在80后，尤其是已成家的女性为主，可将用户群体分为2种：一是家庭主妇，二是上班一族。
对于家庭主妇，做好每一顿饭是基本需求，平时家里有WiFi网络，用户会在家里打开APP，做饭前确定好下顿饭要做什么、怎么做，以及食材的采购和准备。
对于上班一族，无论是从经济上或健康营养方面考虑，选择在家里做饭的用户，一般会在下班之后回家的路上，尤其是在乘坐交通工具的时候，会打开APP，确定等会吃什么、怎么做、要采购什么食材。
表4 做饭前的用户场景列表
小结：
在做饭前，促使用户打开APP最有可能的影响因素会是，用户希望通过APP能在吃饭和做饭这个问题上得到解决及方法。寻找丰富多样的菜谱与菜式作为基本需求，已是该类APP的必备功能。除此以外，用户希望可以分门别类进行查找菜谱和菜式，或者可以按照特定的情景事件进行查找，例如：宝宝辅食、食疗养生、宿舍快餐、夏季时令菜等等。其次，与做饭这个事件有直接关系的食材和厨具，在做饭前也必须要准备妥当，由此引申出该类APP的采购清单、电商功能。
做饭时
使用APP学习做饭的用户，一般是对制作菜式的步骤和方法并不熟悉，而且不会对菜谱从头到尾背下来再去执行的。所以，在做饭的过程中，用户也会经常打开APP，主要是跟着菜谱一步一步的操作。最常见的场景会是，在家里的厨房，打开APP的菜谱详情页，看完菜谱第一个步骤，跟着做第一步，点亮屏幕，接着看第二个步骤，又跟着做第二步，如此类推，直到完成。
另外，如果用户在做饭过程中，遇到一些意料之外的问题，而又不知道如何处理，此时除了第一时间会寻求家人的帮助以外，接着就会上网去搜索此类问题的解决方法。
表5 做饭时用户场景列表
小结：
在做饭的过程中，促使用户打开APP最有可能的影响因素会是，用户希望通过APP能在出色完成做饭这个结果上得到有效的帮助。最直接的做法是，用户打开APP，跟着菜谱上的描述，完成每一步的操作，直到最后完成菜品。如果在做饭的过程中，遇到不可预知的意外，用户希望可以尽快找到其他人遇到此类问题的解决方法，处理好之后继续做饭，由此引申出该类APP的问答功能。
做饭后
现在年轻一代都喜欢在吃饭前先让手机吃饱然后自己再吃，这说明秀美食这个动作已成为一种日常习惯，而如果是这一代人自己做饭，更愿意去分享，收获的like更能是他们有成就感和满足感。辛辛苦苦做完一顿饭，家里人又表示好吃，用户除了会拍照分享到朋友圈，也会选择打开APP，分享自己的成果，或是分享自己独创的菜式菜谱，又或是将自己做饭过程中遇到的问题和解决方法记录下来。
表6 做饭后的用户场景列表
小结：
在做饭过后，促使用户打开APP最有可能的影响因素会是，用户希望通过APP能在人类虚荣心这个事情上得到充分的满足，即期待型需求。用户在成功完成一道菜之后的满足感和成就感是很高的，除了拍照发朋友圈，同时也希望将自己做的菜品秀给志同道合的厨友们，得到认同的喜欢。如果这个菜式是自己的独门秘方，或是根据菜谱自己有做稍加改动的，用户会希望将做这道菜的方法和步骤分享出来，并获得更多人的学习和喜欢。又或者是，用户自己对在做饭过程中遇到的问题能提出有效的解决方法，分享也会成为用户的选择。
其他
该类APP除了拥有获得服务的用户，也有提供服务的用户，包括出售商品的个人或第三方供应商、开设教学课程的个人或群体。这些用户希望通过该类APP的渠道和平台，获得更多的收益，包括金钱、人气积攒、品牌打造等。
表7 其他用户场景列表
3.1.2.3 总结
图9 用户场景图
3.2 产品功能
表8 竞品产品功能对比
3.2.1 功能拆解
3.2.1.1 下厨房
图10 下厨房功能拆解
3.2.1.2 豆果美食
图11 豆果美食功能拆解
3.2.1.3 网上厨房
图12 网上厨房功能拆解
3.2.1.4 美食杰
图13 美食杰功能拆解
3.2.2 核心功能及主要流程分析
表9 竞品核心功能及主要流程对比
注：评分原则：评分采用五分制。1-不可接受，2-差，3-及格，4-优良，5-超出预期。总分采用加权平均，本章节各项权值均为1。
总结：从这些功能的对比来看，4款产品都相差不大，但是产品定位略有区别，导致它们在功能上的侧重点有所区别，比如下厨房在电商这块的功能更完善，比如可将菜谱中的食材进行一键买齐（功能还有待提高）。网上厨房对于厨艺课程和社交这块的功能更完善，且它是4款中唯一有线下课程功能的产品，虽然目前开拓的城市不多，但功能点比较新颖。美食杰和豆果美食的社区、话题功能比较突出，更注重打造用户之间的互动与交流
3.3 交互体验
表10 交互体验测试环境及体验版本
3.3.1 首页
图14 竞品首页对比
从左至右网上厨房、下厨房、美食杰、豆果美食
表11 竞品首页交互体验对比
注：评分原则：评分采用五分制。1-不可接受，2-差，3-及格，4-优良，5-超出预期。总分采用加权平均，本章节各项权值均为1。
3.3.2 商场
图15 竞品商场页面对比
从左至右网上厨房、下厨房、美食杰、豆果美食
表12 竞品商场交互体验对比
3.3.3 我的
图16 竞品我的页面对比
从左至右网上厨房、下厨房、美食杰、豆果美食
表13 竞品我的交互体验对比
3.3.4 交流区
图17 竞品交流区页面对比
从左至右网上厨房、下厨房、美食杰、豆果美食
表14 竞品交流区交互体验对比
3.3.5 总结
以上产品，【网上厨房】的整体体验效果最佳。
原因：信息结构清晰，布局合理，界面设计感强，在一些细节的处理上比其他竞品更丰富。（举例：食话模块中拍摄按钮悬浮在页面右下角更便于用户快速拍摄和上传照片，在购物流程中使用了z轴，丰富了内容层级，提升操作体验。）
【下厨房】：登录时首页广告位的广告可根据早，中，晚，三个时间段自动滚动至符合该时间段的广告，在购物页中使用了z轴，丰富了内容层级，提升操作体验。
【美食杰】：购物模块中购物车按钮悬浮在页面右下角，更贴合用户使用场景，方便查看购物信息，购物中采用分页处理的方式，使用户注意跟集中。
【豆果美食】：的菜谱列表从详情页中推出时的转场效果比较好，在操作中带来一定的惊喜，在购物流程中用户若未填写地址时，页面会自动跳转至地址输入页面，减少用户思考的时间，比较人性化。
3.3.6 竞品体验报告
表15 竞品交互体验报告
3.4 视觉与页面
3.4.1 下厨房
图18 下厨房ICON
ICON:下厨房的ICON以白底配红色的“厨”字，设计简洁明了，给人干净、爽快的感觉。白色和红色是厨师服上常见的颜色，配合加粗的“厨”字，体现了专业的产品形象。
图19 下厨房页面
配色：APP页面以白色作为底色，其他配色主要以低纯度高明度的橙色、黄色、蓝色为主。颜色清新明快。
设计风格：图标的设计以勾线为主，部分辅以少量的填色，体现了较强的设计感和清新的风格。界面上没有大的色块，尽量留白，使整体透出一种干净、清新、明快的氛围，突出了美食的美好和生活情趣。
文字排版：字体选用黑体字，行间距约为一倍。字号约为16，并留有合适的字间距。阅读起来较为轻松，不会出现疲劳，难以看清的情况。页边距，标题、段落间的间距合理，整体排版具有设计感。
图20 部分细节设计存在问题
下厨房的部分细节的设计存在问题。如上方左图，分类标签似乎直接将原型图发布，缺少了图标。上方右图，“创建菜谱”和“上传作品”的图标无法解释其功能，缺乏与功能的逻辑关系。
3.4.2 豆果美食
图21 豆果美食ICON
ICON：豆果的ICON选用果蔬中常见的绿色和橙色，让人容易联想到美食。四个字略微倾斜，其中“食”字以阴文表达，并且结合颜色的对比，阳文与阴文的对比，使文字带有一种律动感，体现了活泼的产品形象。
图22 豆果美食页面
配色：APP页面以白色作为底色，其他配色主要为橙色、黄色、绿色，颜色有些略微偏沉重。顶部信息栏为黑色（在iOS客户端，顶部信息栏却是白色的），看上去有些压抑。
设计风格：APP缺乏统一的风格，分类标签的图标设计风格五花八门，整体显得杂乱无章。页面内元素堆砌拥挤，用户一眼看过去缺乏视觉重心，体验不好。更令人匪夷所思的是，首页的分类标签图标，安卓客户端与iOS客户端的设计截然不同，可见APP的整体视觉设计完全没有考虑到统一的风格形象。
文字排版：字体采用黑体，行间距约1倍，字号约为16。标题、段落及页边距合理。但字间距有些略微偏小，文字看上去有些略微拥挤
图23 IOS端与安卓端存在明显的设计风格差异
3.4.3 网上厨房
图24 网上厨房ICON
ICON：网上厨房的ICON以明黄色为主色，色调明快。主体元素为一顶厨师帽，传达出专业的定位。厨师帽上有一个英文“e”，强调了互联网属性。ICON的设计简洁明快，并很好的展现了产品形象。
图25 网上厨房页面
配色：APP页面以白色作为底色，其他配色为黄色和淡雅的蓝色、粉色。整体的颜色清新淡雅，带给人轻松舒适的感觉。
视觉风格：APP页面的设计非常具有设计感。图标均采用线条勾勒加填色的方式，设计简洁清新。页面内的元素布局规整有序，并留有足够的留白，在视觉上给人规整、洁净、通透的感觉，符合人们平时对厨房的要求，体现了清新明快、专业的产品形象。
文字排版：字体为黑体，字号偏小，约为14。行间距、字间距均较小，文字较多时，在视觉上挤做一团，不易阅读。标题字号偏小，没有加粗，也不易被用户察觉。
3.4.4 美食杰
图26 美食杰ICON
ICON：美食杰的ICON以红色为主色，主体元素为书法字“食”。大面积的红色有些发闷，不够通透。书法字缺乏现代感。ICON看上去更像是日式拉面店的招牌。
图27 美食杰页面
配色：APP页面以白色为底色。其他配色主要为少量的橙色、淡黄色，颜色使用中规中矩。顶部的黑色信息栏在视觉上与白色的主界面不协调（与豆果美食相同，iOS端的信息栏是白色的）。
设计风格：美食杰的视觉设计有些简陋，设计感不足。整体并没有缺乏明显的风格，设计的美感也不高。
文字排版：字体采用黑体，字号约为16，单倍行间距。页边距、段落前后间距合理。字间距略偏小，对阅读有些轻微影响。
3.4.5 总结
表16 竞品视觉和页面分析总结
评分原则：评分采用五分制。1-不可接受，2-差，3-及格，4-优良，5-超出预期。总分采用加权平均，ICON权值0.5，其余权值为1。
菜谱APP在视觉上需满足用户对美食和品质生活的追求，展现出精美、温馨、有品位的产品形象。
从综合的视觉体验来评判，体验最佳的为网上厨房。网上厨房整体风格统一，设计清新淡雅，简洁明快，彰显出有品质、品味的生活态度，虽在菜谱部分的文字排版上有所欠缺，但并不影响整体的视觉体验。
其次为下厨房。下厨房在风格上与网上厨房很接近，整体的风格也是简洁、清新，设计具有美感。但在部分的细节处设计存在问题。
豆果美食排在第三位。豆果的设计美感相比于网上厨房、下厨房有一定的差距。在视觉风格的统一上用心不够，不同的功能页面，元素的设计风格差异比较明显。针对不用平台的细节优化也用心不足。
美食杰排在末尾。美食杰的设计不够精致，美感上有些欠缺。未能很好的表现出有品质的生活状态。在针对安卓系统界面细节优化上，也没有做到位。
3.5 用户数据
3.5.1 用户关注度
根据四款产品最近半年的搜索指数，下厨房名列第一，且远超其它3类竞品。豆果美食在今年一月份以来，明显下降。美食杰较为平稳。但本次统计不足以作为下厨房产品更多关注度的判断依据。因“下厨房”符合中国人说话语境，故相当数量的搜索并不与下厨房产品有关。同时，也说明了下厨房这个产品的推广与宣传，会因为其产品名而更加易传播。（数据来源：百度指数）
图28 竞品搜索指数对比
3.5.2 用户下载量
在IOS榜单上，下厨房成绩突出，在美食类排名中占第四位，总榜127位。其后是豆果美食与美食杰，网上厨房排名较后。在安卓下载量上，下厨房与豆果美食都具有较大优势，分别是2.07亿和1.7亿。而美食杰和网上厨房的下载量在3700万和3100万。就安卓下载量来看，豆果美食是下厨房的有力竞争对手，而下厨房在IOS应用上更胜一筹。（数据来源：ASO100，2017年6月12日数据）
表17 竞品用户下载量对比
3.5.3 活跃用户数量
截止到2017年1月，下厨房、豆果美食、美食杰和网上厨房的月活跃用户分别是739.97万，357.38万，249.21万和56.15万。前三个产品两两之间都约有1%的用户重合，一个用户一般只用一款此类产品。下厨房的市场独占率远大于其它3个竞品。（数据来源：易观千帆）
图29 竞品活跃用户分析1
图30 竞品活跃用户分析2
图31 竞品领域独占分析
3.5.4 用户构成比
从用户年龄、性别、城市、消费水平等方面分析。使用产品的人群集中在25-40岁，其中约占8成左右为女性，远大于男性比例。下厨房在超一线及一线城市的用户比例高于其它竞品，网上厨房最低。而在消费能力方面，4款产品的用户都集中于中等能力、中低及中高能力的消费者。（数据来源：易观千帆）
图32 竞品用户年龄段分布
图33 竞品用户男女占比
图34 竞品用户消费能力对比
图35 竞品用户城市分布对比
3.5.5 用户粘性
在用户粘性方面，下厨房与美食杰的次月留存率相当，网上厨房较低。豆果美食超过其它竞品，有较高用户粘性。（数据来源：易观千帆）
图36 2017年1月竞品留存率分析
3.5.6 使用时长
对比4类竞品，用户使用时长都集中于25到35分钟，下厨房的使用时长明显高于其它3种。而每天使用产品的时间，都集中于下午17:00到18:00之间，有较强相似性。（数据来源：易观千帆）
图37 2017年1月竞品使用时长对比
图38 竞品分时活跃人数对比
3.5.7 总结
表18 竞品用户数据简要汇总表
从上述数据及分析，可以看出，目前下厨房最有力的对手是“豆果美食”，在每个排名中，两者都相差无几，并远超其它同类竞品。
上表中，背景色标注的是较为反常值得进一步推敲的数据。
豆果美食的用户粘性高于下厨房，而且自2016年11月到2017年1月，以较快速度提高了用户粘性，实现反超。下厨房用户粘性平稳并有微弱下滑趋势。
网上厨房的用户城市与其它3类竞品不同，较少超一线城市比例。这一点考虑与其推广方式相关。
网上厨房的男女比例几乎相同，这与其它竞品的1:4男女比例相比，非常反常。如果可以进一步挖掘出它比例异常的原因，有助于下厨房吸引更多男性用户。
3.6 竞 品 策 略
3.6.1 运营模式
3.6.1.1 下厨房的运营模式
下厨房主要以内容和社群为主，实现垂直社区通过优质内容运营达到电商变现
下厨房以大量的UGC美食内容和大量平台培养的KOL为合作商品提供增值服务，为消费者购买决策提供更多帮助，。
下厨房市集中的商品以优美的文字内容，描述使用场景和产品属性，增强了消费者的代入感，以内容激发购买欲。
下厨房通过将仓储、物流、包装等交由供应商解决，实现自身以轻资产的方式专注于平台搭建和线上用户体验，
下厨房为供应商提供精准的用户及流量，收取佣金。
下厨房注重长尾商品和农户作物的销售
3.6.1.2 豆果美食的运营模式
豆果美食主要致力于打造垂直类的美食应用，实现工具+社区+电商+智能厨电的商业闭环
豆果美食以新媒体营销、电视节目合作、线下推广三管齐下，与多类美食类节目进行合作。
在线下，豆果美食开设了线下“体验馆”，以线上线下相结合的方式进行获客。
豆果美食每周在全国各大城市举行的“Family Day”的线下活动，将粉丝文化从线上延伸，线上与线下互通，加强用户粘性 。
豆果美食选择的是自营为主的电商模式，需要自身解决仓储和物流问题
图39 豆果美食发展历程
3.6.1.3 美食杰的运营模式
美食杰主要致力于场景的发现，通过场景的深耕达到提升用户黏性继而实现电商变现，可以说是基于内容的场景化的电商。
美食杰中的商品摈弃了货物架模式的电商形态，更多的以精美图片的方式展现了商品属性，能够更直观的让用户感受到产品的优点，增强用户的购买欲望。
3.6.1.4 网上厨房的运营模式
网上厨房主要以培训授课的模式打造美食社群。用户可以通过直播、在线授课、线下培训的方式分享和学习美食烹饪。
平台主要以收入分成和线下体验课收费的模式实现收入。
3.6.1.5 总结
厨房、豆果美食和美食杰主要以电商模式为主，网上厨房以课程培训为主。
下厨房侧重于平台搭建和用户体验，通过UGC美食内容打造美食社区，以此实现以平台模式为主的电商变现。
豆果美食侧重于通过UGC美食内容、培训课程及多渠道推广建立自身品牌，以此实现以自营模式为主的电商变现。
美食杰更多的关注场景的开发，通过一系列的场景激发用户的购买欲望，实现电商变现。
网上厨房以美食作为细分领域，以直播、在线课程、线下培训等多种方式打造一个美食烹饪的培训平台。
根据以上对竞品运营模式的分析，我们对各个竞品的运营模式就广告合作、电商运营两个维度进行评分。评分结果显示，下厨房和豆果美食的运营模式优于美食杰和网上厨房，其中下厨房的运营模式最优。
表19 竞品运营模式对比评分
3.6.2 盈利模式
3.6.2.1 广告植入
现状：植入展示性的广告基本集中在和厨房、做饭有关的各类产品中。广告的位置大部分在首页展示，商城页展示，社区内容推荐，订阅内容推荐，活动推送等地方。其中：豆果美食还对非厨房相关类进行广告推送：比如安居客，苏宁易购，梦幻西游等。
问题：该类别的盈利受限于用户消费理念和行业发展阶段的限制。菜谱类APP的发展潜力在二三线城市。而受到物流，配送，仓储等条件的限制。二三线城市的用户看完菜谱后，消费多发生在线下。所以除了少量便于配送厨具电器，粮油干调外，其他和厨房做饭有关的品牌，现阶段投放广告的性价比相对较低。
建议：未来可考虑与二三线城市本土中小型品牌合作，完成线上广告推广，线下消费优惠的结合。
3.6.2.2 电商
垂直电商：搭建平台，引入商户，和一些厨具家电厂商，农副产品供应商合作。其他电商平台的流量导入。
平台售卖商品类别：
表21 平台售卖商品类别
现状：从具体的售卖类别来看，各家的差别已然不大，上架品类基本相同，只是用以分类的名称略有区别。其中以米面粮油和烘焙相关两个品类，整体销量最高。
问题：各平台的交易系统需要进一步完善。例如：豆果一个销量比较高的商家，在介绍里明确注明——豆果消息提醒不及时，请加微信咨询。导致平台为它人做嫁衣，下一次购买行为的发生，可能就转移到微信，而不是平台了。
建议：该类别盈利方式，还有更大的发展和挖掘空间。例如：将晚餐推荐——菜谱——一键购买——线下商超合作or自营超市——下班取货——回家做饭。结合线上线下，完成整个消费过程的闭环。
3.6.2.3 知识付费、视频直播
表22 竞品平台售卖商品类别
现状：和美食类自媒体，美食达人，相关厂商合作。开展线上付费课程（视频），线下集会。（线下活动，多是烘焙类。对于线下实体店的导入）然后进行收入分成。
问题：很多课程并不能试看，付费前提供的有效信息也并不多。消费门槛比较高，更多的课程付费发生于已经在社区混迹一段时间，对各达人，自媒体较为熟悉后。例如：如果我付费观看视频，发现视频粗糙，老师有方言等问题，会极大的提高，第二次为视频付费的门槛。
建议：降低付费门槛，提供和让出更多付费前信息。了解视频的设计，老师的授课风格，语言，详细程度，是否可以满足我的需要。 和美食达人进行更深度的合作，很多小咖层级的美食达人（尤其是烘焙类）都有自己的微商，将之拉入平台。提供更广阔的销售渠道，可以从一个城区，一个城市，覆盖到周围几个城市。
3.6.2.4 周边销售分成
通过与粉丝较多的美食达人，自媒体合作出书。获得销售分成。
和知名厂商，合作商合作，进行商品定制，售卖。获得销售分成。
图40 下厨房、豆果美食全新盈利模式
3.6.2.5 线下合作
开设线下体验店，进行商品售卖和下厨体验。如：豆果美食的线下体验店。品牌推广+直接盈利。
与品牌赞助商合作。如：美食杰+苏泊尔：我是大厨师活动。品牌推广+广告营收。
与电视台（电视节目）合作。
如：豆果美食+舌尖上的中国第二季：独家整合传播体验社区。
美食杰+深圳卫视宅人食堂：品牌专区。
品牌推广+流量收入+广告营收。
图41 豆果美食、美食杰合作模式
3.6.2.6 总结
根据上面盈利模式的对比分析，我们从盈利多样性、盈利潜力这两个维度进行评分，得分如下表。豆果美食分数高于下厨房，位居榜首。美食杰与网上厨房有待提高。
表23 竞品盈利模式评分
3.6.3 产品策略
通过竞品近一段时间的迭代，我们从中提取出了产品策略侧重点的微弱特征：
下厨房APP正在从文字内容向视频内容延伸，希望通过更直观的视频表达来丰富内容，同时也注重用户间的交互，尽可能创造交流环境。
豆果美食APP着重发展课程内容和直播，着力发展更多内容，扩充平台功能。
美食杰APP偏向于深挖场景，满足客户需求，增强APP实用性。
网上厨房APP主要完善直播功能和优化UI，支持用户分享自己的美食经验，鼓励用户间付费交流，打造学习型APP。
另外，值得注意的是，2016年1月29日，网上厨房进行了大的版本迭代，从11.6.1直接到了12.0，这次改版调整了整个页面的界面和功能，相较11.6.1，界面美化程度及交互得到了质的提升。网上厨房的排名偏后，而交互体验、视觉体验、口碑都较好，考虑是本次改版的影响。
表24 竞品APP近半年功能迭代更新表
3.6.4 市场战略
在市场战略分析中，我们会对竞品公司做市场战略能力评估，然后从新起之秀状况分析、行业状况分析入手，给下厨房一个未来市场战略的建议。
3.6.4.1 市场战略能力评估
图42 竞品发展里程
目前在菜谱类互联网产品中，下厨房、豆果美食属于第一梯队，优于美食杰、好豆等同类应用。从以上的竞品发展历程，我们可以看到美食杰在同类型产品中属于领域开拓者，但是被后来的下厨房、豆果美食赶超。在产品发展过程中，产品从工具栏应用开始，逐渐增加了社区、电商、媒体、数据分析等功能，试图构建长尾效应。美食杰和豆果还试图开发子产品线的方式（如美食杰的健康时钟、伊特美食管家，豆果的写食派）构建长尾效应，以增强自身竞争力。
以下是我们总结的4个竞品的行业地位：
表25 竞品行业地位
根据以上发展历程，我们再从三个方面分析4个公司的市场战略相关能力：产品上线速度、产品方向调整和把握、融资能力。
产品上线速度
豆果和下厨房同在2011年网站上线，App发布。在之后的发展过程中，豆果又快速于12年发布了“美食日记”（就是现在的“写食派”）。豆果在电商的上线速度上也优于下厨房。
美食杰10年iOS App上线，早于豆果和下厨房，12年又发布了两款子产品：健康时钟、伊特美食，13年开发智能电视App。在这4个公司中，产品上线速度最快。
产品方向调整和把握
豆果于2013年率先试水电商，下厨房紧跟其后于2014年开始运营电商。与此同时，美食杰则热衷于各种同类型子产品的开发，包括健康时钟、伊特美食、智能电视App，但是结果均不太理想。2015年，美食杰宣布开始进军电商，此时已经比豆果晚了2年。事实证明，菜谱类应用从工具，逐渐往社区、电商转型的策略是正确的。这说明了豆果的高层在市场战略层面略胜一筹。
从豆果的其它商业事件中，我们可以看到豆果有一支勇于创新、合作资源多、快速行进的团队，美食盛典、与“舌尖上中国”合作、与老板电器合作。
网上厨房这个产品，在产品上线到15年之间都没有太多的动机，网上相关信息也非常少。我们猜测，它最初是作为“魔厨”这个产品的子产品，并没有被重视。但是当私厨模式不被国家认可之后，公司转而大力改版网上厨房这个产品。
融资与合作能力
豆果美食率先进行融资（11年A轮，12年B轮，14年C轮2500万美元），借助资本的力量快速发展，下厨房紧跟其后（12年A轮，15年B轮3000万美元）。美食杰融资信息较含糊，比较准确的一则融资信息显示2014年A轮融资。网上厨房融资更少。
下厨房B轮融资，京东作为投资方为下厨房提供了优质精选商品和配套物流服务，随着合作的深入，下厨房用户和商家可以使用京东供应链服务[1]。
下厨房和易果生鲜的合作中，下厨房的内容将被用于易果生鲜以及以易果为供应商的天猫超市，而易果生鲜也将根据下厨房的用户需求，扩充全球供应链，力求为用户和提供更精准的商品，双方将在新媒体领域和电商领域深度合作[2]。
豆果美食倾向于大数据输出，与厨具电器类企业合作，形成智能厨房新经济。核心是为消费者提供智能交互体验，豆果提供内容，促成品牌的营销。豆果也出版书籍，获得盈利。未来，豆果
美食期望搭建一个涵盖生鲜、半成品食材、厨具、厨房电器，甚至橱柜等等厨房场景全品类商品的电商平台，让用户可以在豆果上实现厨房用品一站式采买、智能化烹饪[3]。似乎，豆果美食的未来之路非常清晰，对未来也充满了信心。
根据上面的分析，我们对这几个公司的市场战略能力进行评分，总结如下表：
表26 竞品市场战略能力对比1
3.6.4.2 新起之秀状况分析
在浏览了大部分同类型app新秀之后，我们认为日日煮、门牙做的比较有特色，比较优秀。它们应用的核心功能模块类似 – 美食+电商+社区+媒体。其中，日日煮核心团队成员实力较强，将有可能成为下厨房强有力的竞争对手。
3.6.4.3 行业状况分析
行业分析见下图波特五力模型分析图。
从以上的竞品发展历程、新起之秀状况和行业分析，我们可以看到下厨房目前的处境是：下厨房目前在整个行业中，虽然从用户活跃度、应用排名方面看，处于领先的位置，但是其最有力的竞争对手豆果美食，紧跟其后。从不同渠道的数据分析来看，有时候不相上下。行业后起之秀日日煮，短短一段时间已经取得非常不错的成绩，已经对下厨房构成一定的威胁，有可能凭借实力和融资方式颠覆这个行业。
实际上，除此之外，目前市场上同类型应用有十个左右，行业还没有出现垄断性的大头。那么，很有可能在将来这些应用会面临一场类似美团、饿了么一样的行业洗牌。
在替代者方面，京东和美的合作的美的智能冰箱和配套的应用-已经问世，它接入掌厨，自带菜谱和美食内容，连接电商平台，如果它做的成功的话，极有可能会替代下厨房。不禁引人回味遐想的是，下厨房拿了京东的投资，得到了京东的支持，也得了易果生鲜的合作。但如今，京东也卖生鲜。在京东和美的合作的智能冰箱产品上，没有接入下厨房，而是选择了掌厨。易果生鲜构建了一个颇为不错的产品格局：生鲜电商+内容，用户可以边挑边买边学做菜。作为局外人，看的颇有点扑朔迷离。
图43 行业状况分析
3.6.4.4 市场战略规划建议
近几年互联网发展非常快速，搅局者时刻都有可能出现，下厨房必须快速调整、布局，才能立于不败之地。
在电商领域，大头已出，下厨房团队在电商领域能力有限，下厨房只能定位在厨具生鲜垂直领域的电商。如果资金允许的话，可以发力LBS服务，把周围的菜场、生鲜超市接入电商，为周边居民提供就近买菜送菜服务。
在内容和社区领域，下厨房深耕多年，非常有优势，可以继续深化这部分的优势，靠内容、社区、用户数据胜出，将来为其它电商商家提供内容、用户数据和用户引流平台。
因此，我们认为下厨房接下来的产品发展战略定位可以是：立足于内容和社区领域，进一步深化；全方位提高用户体验，挖掘更多盈利模式；勇敢谨慎地尝试创新性领域，小步快走，比如健康饮食管理、家庭美食管理。
随着互联网的快速发展，移动应用已经被越来越多年龄段的人接受。我们的目标用户可以从小众的文艺青年突破，拓展到上有老下有小的中轻年人，甚至对新鲜事物接受能力强的50-65岁老年人。针对不同类型用户，设计不同场景，再把场景融合到功能。因为，年轻一代人很多人不会做饭，或者不愿做饭。如果没有成家，或者结婚还没有子女的话，很大一部分人是在公司食堂吃、外面吃或者是到父母家吃。有了子女之后，一部分人开始为了子女的饮食健康研究做饭，一部分人找老人解决吃饭问题。老人常常承担着为子女准备美食的责任，而子女、孙子孙女往往是提出更多美食要求的一方。所以，一方面产品在交互方面需要做到极简，另一方面增加家庭一周菜谱推荐管理功能，方便一家人一起制定下周菜谱，并按照菜谱采购食材。这样我们的用户就可以被我们更牢的粘在我们的产品上，用户活跃度也有很好的提升。
随着生活品质的提升，大家越来越关注健康生活。人们对美食的要求以已经从传统的色香味俱佳，渐渐升级到探索全球各式美食、创意美食和健康美食。如何吃得美味，吃得有新意，吃得健康，将是一个很好的主题。
因此，我们认为可以调整下厨房的产品定位。
结合以上两点，我们建议的市场战略可以分为以下几个阶段：
第一阶段：调整产品定位，细分市场，针对特定人群挖掘盈利模式，有针对性营销
调整产品定位，目标用户以家庭为单位的老中幼三代人，其中孕产妇、婴儿、儿童是特殊人群，他们需要注重饮食和营养搭配，对产品的需求较强。在第一阶段，针对这些人群研制优质食谱，提供免费的线上线下饮食保健的咨询活动，推出收费的线上线下烹饪课程，推送母婴类产品、相关活动链接。
具体实施措施：
1）产品调整
– 优化产品体验：
加强电商的运营能力，加强食谱和品类的连接，一定要保证食谱里出现的商品都能够在市集中买到，包括生鲜、调料、用具、电器。优化用户从食谱到一键采购的体验。
增加一周菜谱推荐和管理功能，方便不同账号间分享菜谱，方便浏览和制定一周菜谱，并根据一周菜谱管理食材采购。增加根据用户特征和喜好推荐菜谱功能，方便用户快速挑选菜谱。
– 挖掘中高端服务，寻找盈利点：用20%的精力满足80%用户的需求，用80%精力满足20%中高端用户的需求，并从中获取收益。
（1）市集中增加半成品美食品类
（2）增加特殊人群菜谱和相应的烹饪保健课程，包括孕妇、产妇、婴儿、高血脂高血压等需要做饮食调理的人群
（3）引进专业营养师和医生到平台，为特殊人群提供免费饮食保健方面的咨询服务，开展定期饮食调理及健康生活讲座
（4）请专业厨师录制免费或收费烹饪视频
（5）设计收费线上课程，设计免费和收费线下活动，增加用户和平台的互动，同时获得收益
2）市场营销活动
策划新功能推广活动：邀请十个目标用户，以家庭为单位试用产品新功能1周，并每天在社区中发一遍相关文章，坚持到最后的有奖励。
邀请网红妈妈或者明星妈妈，参与市场推广活动，提高活动人气。
在知名妇幼保健医院、儿童医院附近，做线下孕产妇和婴儿美食烹饪演示活动。
联合知名妇幼保健医院、儿童医院、厨具厂商，做线上线下结合的孕产妇和婴儿健康饮食烹饪宣传活动。
设计邀请好友、朋友圈分享参加活动、拼团、线下活动线上直播录播等环节，增加产品的自传播力度。
第二阶段：构建全球美食网红圈
增加全球美食分享栏目，构建全球美食网红圈，录制全球美食探索烹饪视频，让用户在家都可以看到国外美女帅哥烹饪美食的视频，让异国风味美食触手可及。
让网红带动用户活跃度，让异域风情的美食挑动用户的味蕾。
第三阶段：提高服务质量和种类，满足更多用户的需求
请全球知名大厨录制美食烹饪课程视频（收费），在线教用户做大师级别的美食
提供美食party服务，提供特殊场合的场地布置、美食定制和上门做菜或送菜服务
第四阶段：融资，与线下菜场构成买菜生态链，再进行营销大战（抵扣券或者赠送食物半成品，或者抽奖厨具、米其林大厨上门服务），拓展用户，抢占竞争对手市场份额，直至把竞争对手踢出局。凭借绝对的规模优势（用户数上亿），纵向整合餐厅、商超等，向餐厅超市引流，收取费用。
未来：下厨房可以成为一个全球健康美食分享交流平台、家庭美食管理平台、美食创新平台、食材配送平台、美食服务平台、厨师培训平台、美食数据分析平台、最全的健康食谱云端和健康食谱编辑社。
4 结论 与 展望
4.1 竞品分析汇总
我们汇总了竞品分析各项指标的评分，整理成表格和雷达图。评分原则：评分采用五分制。1-不可接受，2-差，3-及格，4-优良，5-超出预期。总分采用加权平均，本章节各项权值均为1。
由此，可以清晰的看到：
APP设计方面（包括核心功能和流程、交互体验、视觉和页面三方面）网上厨房最优，下厨房次之
网上厨房知识付费和社交是以上竞品中最强大的，下厨房一键购买功能突出，商品内容还需完善，社交领域有提升空间，美食杰产品丰富。
视觉设计和页面方面，网上厨房最好。
运营模式，下厨房最优，豆果美食次之
在电商运营和广告合作方面两方面的评估下，下厨房胜在电商运营。
盈利模式，豆果美食最优，下厨房次之
豆果美食在盈利多样性和盈利潜力方面略胜一筹。
市场战略，豆果美食最优，下厨房次之
建议下厨房可以在市场状况的敏感度和方向感上面有所提升，更加快速的响应市场变化；在战略合作方面可以有所提升，拉动更多的可用资源。
表27 竞品分析各项评分总结
图44 竞品分析评分雷达图
另外，从用户数据角度，我们看出，下厨房需要学习豆果提高用户粘性的能力，借鉴网上厨房获取男性客户的优势。
4.2 版本规划及展望
近几年互联网发展非常快速，搅局者时刻都有可能出现，下厨房必须快速调整、布局，才能立于不败之地。
未来，下厨房可以成为一个全球健康美食分享交流平台、家庭美食管理平台、美食创新平台、食材配送平台、美食服务平台、厨师培训平台、美食数据分析平台、最全的健康食谱云端和健康食谱编辑社。
根据市场战略部分提到的四个阶段发展建议，我们可以简单规划一下产品未来的大版本发布内容。更详细的版本和功能规划，见下一次的需求分析。
图45 下厨房未来版本规划
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