本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”9期第3组的第1份作业，这次他们以“得到”为基础，完成了这份竞品分析报告。
一 行业现状及趋势分析
1.1近期环境
在这个信息化的时代里，知识内容架构也发生了翻天覆地的改变，在各大平台中，人们更多的是追求流量的变现。为了提高流量的质量，知识付费APP开发顺应而生。它的主要宗旨是加强内容原创度以及创新度，快速的吸引目标客户的眼光，从而在低成本中快速的实现流量俱增；并且以新的运营模式去对接流量，从而为平台赢得一线希望。
1.1.1 PEST模型宏观分析
1.1.2 波特五力模型分析
波特五力模型分析知识付费行业的基本竞争态势，竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在行业内竞争者的威胁。
1.2 行业现状
国内主流知识付费类app始于2015年。2015年，一共上线了两款知识付费类app，分别是果壳出品的“在行”，提供行家的“一对一”咨询服务，于2015年3月上线；罗辑思维出品的“得到”则于2015年12月上线，主要提供知识干货、听书等知识服务。
而2016年则是知识付费类app爆发的一年，先后上线了7款app和相关产品，包括腾讯众创空间孵化的“千聊”，知乎出品的“值乎1.0”，喜马拉雅FM推出的“123”知识狂欢节，LinkedIn出品的“赤兔2.0”，在行内部孵化的付费语音问答产品“分答”，知乎推出的“知乎Live”以及新浪微博出品的“微博问答”，可见风口已经形成。
2017年又陆续上线了36氪付费专栏“开氪”，豆瓣旗下的“豆瓣时间”。在不久的将来，也许社交霸主微信也会推出公众号付费服务。罗振宇的得到APP，下载过百万，推出的李翔、和菜头等内容和项目均受到热捧。果壳旗下的分答引爆了音频付费，上线42天估值过亿美金，知乎旗下的值乎也是受到了细分人群的追捧。
1.3 趋势分析
知识付费发展到现阶段，最大的一个趋势在于垂类内容的崛起，而同时喜马拉雅FM、知乎、得到、分答，各家都在基于自身已有的优势，建立起更强的护城河。整个付费知识内容正在变得由泛到精，在各个领域全面爆发，如何帮助用户做好匹配，以及对已有内容价值的二次利用，也正在成为行业的新议题。
二 竞品对比分析
2.1竞品选择
综合市场观察，内容付费产品包括如下四类：
第一，专栏类——得到/36氪「开氪」/喜马拉雅；
第二，淘宝类——微信付费阅读；
第三，咨询类——在行/分答/值乎/微博问答；
第四，沙龙类——知乎Live。
我们缩小竞品范围，选择专栏类产品作为我们的竞品。
2.2竞品对比分析
三 竞品定位对比分析
3.1产品定位
3.3.1 得到产品定位
产品定位：服务于人群中2%的终身学习者，为用户提供最省时间，最高效、最优质的知识服务。
3.3.2 36Kr产品定位
产品定位：互联网创业生态服务平台、股权类互联网金融平台。
3.3.3 喜马拉雅产品定位
产品定位：内容聚合加社交媒体型平台，中国最大的音频分享平台。
3.2目标用户对比
得到用户定位：一是读书人，二是想上进的大众青年
36Kr用户定位：反科技爱好者，具体可以分为创业者、投资人、互联网公司从业者、其他互联网热爱者以及金融从业者。
喜马拉雅用户定位：上班族，汽车用户，学生，家庭主妇，分类频道目标听众。不方便收看视频者，对文本信息疲劳者。
四 竞品产品对比分析
4.1核心功能对比
产品核心内容对比
4.2用户体验
用户体验对比分析
4.3 特色功能
五 竞品用户对比分析
5.1用户构成
喜马拉雅用户构成：第一，喜欢某名人／大咖／主播，目标明确的粉丝；第二，喜欢某节目内容，目标明确的内容寻找者；第三，通过搜索分类，发现喜欢的节目的使用用户。
得到用户构成：
第一，达人，专业精英：这部分人少，但是影响力大。他们是意见领袖或专业大V，通过与他们共同创作内容分享，将知识转化成收益，加大宣传，可以提高内容质量和用户影响力；
第二，热爱读书的人：这部分人较少。不喜欢死记硬背的学习，没有明确的目标，但喜欢看杂书。广泛的涉猎使他们充实，提升修养。如果内容有帮助，他们就是潜在的消费者；
第三，功利性学习的人：这部分人较少。他们仅阅读感兴趣的内容，功利性较强，阅读的价值和效率更重要，乐于为提高效率付费。他们的专业度评论或推荐等，可以帮助普通用户筛选更优价值的内容；
第四，有读书意愿但很少读书的人：这部分人较多。他们有读书的意愿，但还不够强烈，读书被各种事打扰难以坚持。精简的内容和碎片化的阅读方式，使他们自由，高效的获取干货。发现他们的兴奋点，激发对知识的欲望，可暂时转化成有读书目标的人，通过购买精巧的读物，更容易快速消费并得到满足。
第五，懒于读书，打发时间又想上进的人。人数最多，大部分人没有好的阅读习惯，却又想上进。有趣轻量的内容，轻松满足了学习欲望，是有意义的休闲方式，他们是潜在消费者。分享到朋友圈微信，也提高了逼格。
36氪用户构成：创业者，投资人，互联网从业者，普遍渴望获取行业最新资讯信息。
5.2场景分析
喜马拉雅：
场景1：处于等待的无聊时间中的人们（往返于地铁，公交，走路，乘车）
需求：在等待到站的时间中，大多数人想要找一个可以打发无聊时间的事情。以往大家都是玩游戏，浏览新闻，看视频或是听音乐。但是拥挤的地铁和公交或是公众环境，更需要一个可以解放双手又可以满足挑剔用户需要的内容。
需求满足：涉及丰富多样的分类音频内容满足不同人的内容收听需求，基础订阅下载功能；游戏功能满足有些用户听着听着想玩游戏的心态；商城功能利用低价的运营模式接入淘宝，满足用户图便宜的心态，也有一个取代听的替换事件。
场景2：处于驾车，运动，吃饭，洗漱，化妆，干家务，睡觉等可以实现耳朵空闲的事情
需求：在做不用思考的事情时候，大家更倾向于进行一个不干扰现在正做的事情又能满足丰富的内容需求。以往消除这些安静无聊时间的是电台FM，音乐播放器或其他可播放硬件和软件，司机利用的是车联网，连入手机蓝牙，车载CD或是更传统的FM。大多数人在听的选择上更具有灵活性，这一刻正在听新闻，下一秒我可能又想听点有意思的相声，这种内容上的需求转变可以很快实现。而在其它单一的音乐播放器，或传统的电台则具有限制性。
需求满足：丰富多样的分类音频内容满足不同人的内容收听需求，并且代替不能自主选择的传统电台；订阅／下载喜欢栏目；音箱，随车宝等硬件设备，在听的基础上提供更优质的“听”体验；司机可以接入车载模式，让播放更容易。
场景3：在可利用的时段有意挑选时间收听节目（包括学习小语种，育儿家长，和想要涉猎学习其它专业领域的社会人士）
需求：系统专业的课程往往是这类人群需要的，学习包括学习小语种，财经股票，育儿心得等都喜欢接纳有经验人士分享的知识，需要有业界被认可和广受传播的明星大咖提供专业的各领域知识或课程。
需求满足：邀请各行业名人和明星，吸纳草根主播提供不同环节的专业内容；付费收听特辑打造学习平台；“问答”功能让粉丝可以互动主播，向主播提问，打破传统局限；“听友圈”关注主播的圈子动态；“活动”涉及到的儿童有声活动，刺激望儿女成龙凤的家长参与度，在妈妈圈里传播效应高。
场景4：有才华的主播录制节目
需求：有发声意向的主播需要一个大平台帮助他／她的节目发展，大多数主播重视平台推力度，自身的盈利方式。
需求满足：录音；“主播中心”设计的一站式功能，帮助主播监测粉丝，收益情况，和学习在喜马拉雅推广节目，还有有声化平台和录音棚等为主播建立的平台；有能力就能实现多种盈利方式，付费节目申请，打赏费，签约费等；分享自己的节目至社交媒体；“问答”功能让主播可以回答粉丝问题，分享解决方案给粉丝；“听友圈”为主播建立粉丝圈子；
场景对应的用户画像举例：
用户一：主要使用功能：有声书频道，榜单，游戏；需求全过程满足：收听喜欢的节目－订阅喜欢的节目。
用户2：主要使用功能：明星大咖，付费精品，问答，商城，录音。
需求全过程满足：收听喜欢的节目－购买自己需要的节目内容－请老师帮助自己解答学习疑问－将自己的唱歌录音作品发布在平台上。
用户3：主要使用功能：儿童，付费精品，问答，商城，活动
需求全过程满足：播放孩子喜欢的节目－收听自己喜欢的节目－帮孩子报名参加朗读活动－购买音箱使播放体验更好
用户4：主要使用功能：主播中心，问答。
需求全过程满足：了解喜马拉雅节目攻略－制作自己的专辑－分析节目产生的数据(粉丝，播放量，收益)－优化自己的节目－为粉丝开办直播－享受其它有声服务。
得到
场景一：刚听完节目，推荐了新书，感兴趣购买。
场景二：一直关注互联网，看过KK的必然，想找找实战内容和达人经验。
场景三：想阅读，但时间琐碎。希望开车或吃饭的时候能听，提高效率。
场景四：看到感兴趣的书，但是要花钱就心疼，没有试读和介绍，不敢买。
场景五：有一部经典书，好是好，就是阅读坚持不下来，找找别人的读书笔记和思维导图能提高效率。
场景六：懒得看书，有什么有趣又有料的内容？打发时间，又充实自己，让损友们刮目相看，又不累。
用户画像举例
第一：以对互联网和新兴事物感兴趣为代表的在校大学生——关注点发散，订阅专栏的用户相对少，支付能力有限（16岁—23岁）——待开发用户
第二：以互联网、科技等新兴服务行业为代表的白领群体——学习积极性高，生活节奏快，具备一定的支付能力（20岁—27岁）——核心用户与普通用户集合体
第三：在企业中就职的部分管理层和创业者——对财经、科技、管理关注度高，社会经验较丰富，思考维度不同，支付能力高（27岁以上）——核心用户
根据产品提供的内容和所处的行业，可以大致的描绘出产品的用户是一群紧随时代发展趋势，关注新事物，追求新知识，渴望提升的一个用户群体。
36Kr
场景一：创业者。在各种碎片时间，打开APP了解行业的最新动态，涉猎行业知识，同时希望对某些领域进行深入的接触和了解。
场景二：投资人。有许多资本，需要进行投资，要求掌握行业最新发展动态及趋势。
场景三：互联网从业者。产品经理，运营经理等岗位，需要了解行业最新的发展动态，保持职业敏感。
场景对应的用户画像示例：
六 竞品策略对比分析
6.1商业模式
知识付费产品的商业模式一开始就很清晰，将知识比作实实在在地商品，那么这些产品平台就是电商交易平台，盈利模式有多方借鉴模板。平台直接收取一定的手续费，平台长期的现金流都是来源，还有传统的广告模式。
以下是得到、36氪、喜马拉雅FM的盈利方式和当前发展阶段对比：
6.2产品策略
本文的竞品选择是36氪和喜马拉雅FM，根据App Store上的历史版本记录，分别整理得到以下的产品版本功能迭代的变化。
首先分析的是得到APP近半年的版本更新迭代变化：
从中可以看出得到产品的功能不断增加，从2016年年底版本的更新，增加了“学习小组”功能，加强了用户之间的联系和用户使用APP的粘性。2017年年初的版本增加笔记的分享功能，使用户能更好地通过APP去展示自己的学习情况；同时也把《罗辑思维》更新到第五季。随后，得到的APP版本推出听书VIP年卡以及李翔知识内参，再次从盈利内容的广度和深度上进行产品的升级。
其次是分析的是喜马拉雅FM近半年的版本更新迭代变化：
喜马拉雅FM 2016年年底的版本是进行了“1 2.3知识狂欢节”，通过特殊节日的活动来推广产品，以提高产品的销售量，这是很多商家都会使用的手段。到了2017年年初的版本，增加了直播功能以及对录音进行了全新改变，都是在给用户传达改变和与时俱进。喜马拉雅FM虽说也是知识付费形式产品，但是版本更新迭代根据侧重的是语音方面，也就是知识的售卖形式跟多的是音频内容。
最后是对36氪进行近半年的版本更新迭代变化分享：
36氪在前期的时候，更多的是科技资讯的免费分析，为用户提供最前沿的科技资讯和相关的创业资讯。从2017年2月份的版本更新开始，36氪上线付费专栏『开氪』，正式开始知识付费的产品销售，开始知识变现的盈利方式，之后的一些版本更新，都是围绕如何能更好地提供付费内容和付费方式的简易性进行版本更新迭代，同时也增强了想关社交功能的开发和完善。
七 结论及建议
通过对以上产品的市场概况，产品特点进行分析，我们总结如下。
在产品定位上，喜马拉雅主打的是“知识课程与知识节目”，更适合系统连贯的知识内容；得到主打的是“知识精读”，模式更快更轻；36氪主打的是互联网发展动态发布渠道，专心做有价值的商业媒体。
在产品运营上，就内容运营而言，喜马拉雅“PGC+UGC”的内容贡献机制，让“喜马拉雅 FM”拥有丰富的内容量，“得到”APP的内容来自罗辑思维团队，内容量相对有限，36氪的领域侧重决定了内容发展的深度而非广度。在产品商业运营上，“喜马拉雅 FM”采用打赏与精品音频付费的收费模式，得到采用专栏订阅，电子书，商城实物的收费模式，36氪仅采用专栏订阅的收费模式。
就三款产品而言，之后的产品重点是如何丰富产品内容，让用户在找-选-用的过程更加得心应手，同时伴随着产品发展，数据累积，三者都需增加个性化推荐系统以及付费内容推荐系统，提升细节体验也是产品优化的重要环节。
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。
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