本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”9期第4组的第1份作业，这次他们以“得到”为基础，完成了这份竞品分析报告。
1 行业背景及趋势分析
1.1 行业背景
1.1.1 政策、经济
（1）政策引领知识经济发展
国家政府机构对于原创内容的版权保护越来越关注和重视；知识付费平台鼓励支持原创，引入原创保护机制；内容数字版权技术的发展，激发原创工作者的版权保护的热情，知识工作者迎来最好的知识经济时代。
图1.1 2006-2016年中国GDP增速（数据来源·国家统计局）
（2）经济促进消费结构转变
我国经济发展由粗放型向集约型转变，经济发展进入结构优化的新常态。在居民人均可支配收入快速增长的前提下，居民消费结构也发生了改变。以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低，人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。
图1.2 中国城镇居民消费结构变化
1.1.2 技术、社会
基础条件愈发成熟，推动知识付费行业爆发。
（1）知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移，消费习惯急速发生变化的结果；
（2）用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变，从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费；
（3）用户信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的低接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟
1.2 行业现状与趋势
移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能，加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识分享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及，人们为知识付费的观念越来越普及，而且已有的知识付费项目运行数据良好，比如知乎、分答、喜马拉雅FM；付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，这两个条件不断形成完善的交易市场和生态，轰然来袭的知识付费正在崛起。
1.2.1 行业现状
（1）喜马拉雅FM
a) 2016年6月，上线奇葩说团队《好好说话》，单日销售额突破500万，目前累计销售额4000万。
b) 2016年12月，喜马拉雅“123”知识狂欢节，帮助孙宇晨、徐洁这类腰部KOL的付费内容，卖出190万的成绩，喜马拉雅孵化了2000位知识网红以及超过10000节付费课程。
c) 在内容付费崛起之前，喜马拉雅FM就已经在做智能推送，在“猜你喜欢”功能下，为用户推荐其可能感兴趣的内容，而目前喜马拉雅FM也已经将大量的付费内容整合到该功能中，帮助用户决策，为用户推荐付费内容属于无缝对接。
d) 2017年6月6日，喜马拉雅FM会员日，一天卖出221万份会员资格。
（2）知乎Live
a) 2016年10月19日，李笑来发起知乎Live“一小时建立终生受用的阅读操作系统”，观看人数突破12万。
b) 2017年4月24日，知乎Live上线一周年，举行线上Live“这很知乎”，知乎已经举行了超过2900场Live，主讲人的平均时薪超过了11000元的成绩。
c) 知乎已经将售卖的知识内容整合成独立“商城”业务，“商城”中包括live讲课、电子书、问答的内容全部是付费内容，其中“猜你喜欢”功能，为用户推荐出其可能感兴趣的live课程。而知乎也有着用户各种搜索、浏览的数据记录优势，可以为用户实现更精准的。
（3）得到
a) 2016年6月，得到率先推出付费订阅，邀请众多行家定制优质内容。
b) 得到请到了严伯钧、徐来等人来开讲艺术、科学 等课程，扩展垂直领域KOL。
c) 得到开发了“随时听”智能推荐功能，根据用户数据喜好，为用户提供其已经购买过的尚未听过的内容，包括专栏音频、电子书等等，用来提升用户留存时间。
d) 得到以会员、订阅的方式成为知识付费第一个吃螃蟹的人。
1.2.2 行业趋势
(1) 垂类知识内容开始受关注，腰部KOL机会来临；
(2) 大数据推荐成刚需；
(3) 会员制度崛起。
2 竞品定位对比分析
2.1 产品定位
2.1.1 得到
服务与人群中2%的终身学习者，为用户提供最省时间，最高效、最优质的知识服务（产品的服务模式更像是一种知识的快餐消费）的APP
2.1.2 喜马拉雅FM
（1）一款产品覆盖面广，收听节目种类齐全，资源丰富的电台APP。
（2）以PGC为主流，通过合作方式吸纳专业的电台人，节目人，行业名人分享内容。
（3）融合UGC，满足人们在空闲时间对听的需求。提供主播通道，为愿意发声的用户提供音频传播平台。
2.2 目标用户
2.2.1 得到
（1）由于工作、生活琐事等等各种事情导致个人仅有的时间被切割成碎片，且有一种时间不够用的焦虑。
（2）害怕被这个高速发展的信息时代淘汰，不满足于单一学科领域的知识，希望快速的获得跨界知识。
（3）信息大爆炸，不知道自己该学什么，什么有用，没有明确的学习定位，希望得到某人给自己指点人生。
（4）喜欢读书、学习，但书买的多会占用仅有的活动空间，且耗资较多，希望用一种轻载体方式获得知识。
（5）很多用户想提升自己的知识视野，但在长期的应试教育和娱乐泛滥的影响下，不喜欢看书，希望有其它载体替代书本枯燥的文字。
2.2.2 喜马拉雅FM
（1）对听众来讲：恰当地利用好碎片化时间，而根据音频的种类不同，其实又在满足用户充电和娱乐这两大需求。当进入喜马拉雅，听众的核心需求主要两点：能快速的找到让自己感兴趣的内容；用音频的方式播放可以在休息的时候同时获取到想要的内容；
（2）对于主播：分享优质音频或者个人创建电台，很好地满足普通大众通过声音的方式进行表达与分享的需求，而且对于做得很好的主播来说，还能从中获得可观的收益。
2.3 竞品定位对比总结
在产品定位方面，《得到》主要专注于PGC为用户提供最省时间，最高效、最优质的知识服务，用户所能获取到的都是平台筛选最优质的内容，在提供内容的时候就需要争取更大头部资源；《喜马拉雅FM》以PUGC为主，产出的知识服务更加的多样化，用户群体构造也相对复杂，用户在对知识进行筛选存在一定的困难度，在内容质量上把控难度比较大。
在用户需求方面，《得到》用户更加倾向于专业知识的学习，碎片化时间用来扩充自己的视野，真正做到利用碎片化时间来学习；《喜马拉雅FM》一类用户利用碎片化时间学习，一类用户可能是作为空闲时间的一个消遣，另一类用户贡献自身价值。
3 竞品用户对比分析
3.1 竞品用户特点
（1）综合知识付费应用平台用户活跃度较高，音频渐成知识付费主要渠道
图3.1 竞品用户活跃度和活跃率
（2）知识付费用户消费意愿强
图3.2 竞品活跃用户人均使用次数
（3）喜马拉雅丰富内容促使用户规模以及用户行为快速提升
MAU增长超1100万，DAU接近翻倍；用户月人均使用时长超4个小时，月使用近70次。
图3.3 喜马拉雅FM用户活跃度增长率
（4）得到自上线至今用户规模稳步增长，用户粘性和参与度不断提升
图3.4 得到用户活跃度增长率
3.2 用户构成
3.2.1 喜马拉雅FM
喜马拉雅FM用户规模达到3533万人次，其中大咖数量超2000人，付费会员月平均支付超90元。喜马拉雅FM用户男女比例分别为61.7%和38.3%，其中24岁以下用户占比38.5%，41岁以上占比7.2%，用户趋于年轻化；而对自我充电需求高且支付能力高的25-35岁用户占比达到45%，用户趋于高素质化。
图3.5 喜马拉雅FM用户性别分布和年龄分布
喜马拉雅FM用户一二线城市占比接近60%，四线四线城市及以下占比25%，用户分布相对均匀；用户对学习的学习和消费兴趣占比较高。
图3.6 喜马拉雅FM用户城际分布和兴趣偏好
3.2.2 得到
得到用户规模约198万人，男性用户占比将近70%，用户年龄结构与喜马拉雅FM基本一致，24岁以下用户占比38.6%，对自我充电需求高且支付能力高的25-35岁用户占比达五成。
图3.7 得到FM用户性别分布和年龄分布
得到用户主要集中在一二线城市，用户占比超70%，用户兴趣偏好学习占比几乎是其他兴趣的一倍，理财和消费观念强。
图3.8 得到用户城际分布和兴趣偏好
喜马拉雅FM、知乎Live、得到和分答4款产品的用户构成对比见下表，
从表中数据可以看出，知识付费四国大战的主要战场为35岁以下一二线城市男性用户，此类用户学习和消费的意愿较强。所以，在用户群体相似的情况下，为了谋求长远发展，产品应致力于提升课程/内容的质量，将课程/内容做深做透，以吸引用户进行消费；并提升讲师授课技能，多采用通俗易懂、诙谐幽默的方式进行讲解，以提高用户粘性；同时，对于优质的课程/内容，可定期随机免费开放部分内容，以吸引普通用户充值升级成为付费用户。
4 竞品产品对比分析
4.1 核心功能分析
4.1.1 核心功能概况表
喜马拉雅FM和得到的核心功能概况见下表
4.1.2 功能结构图
喜马拉雅FM和得到的功能结构图如下
4.1.3 核心功能总结
（1）《喜马拉雅FM》在核心功能听这一块内容比较丰富，几乎包括了能用音频输出的所有内容；《得到》在听这块，以精准化为主，根据用户喜好推荐音频，每天都有新内容，时间碎片化，但是内容是系统性的。
（2）《喜马拉雅FM》主要做音频方面，暂时没有提供阅读这块的内容，音频也没有文稿；《得到》在订阅专栏这一块提供文稿，在听的时候也可以查看文稿，并且会自动调跳转到当前正在播放的内容位置；提供电子购买阅读。
（3）《喜马拉雅FM》在订阅专栏提供的内容很丰富，涉及各个领域，PUGC的模式下同时提供了很多免费资源，在头部KOL上输出的内容也比较多；《得到》在订阅专栏方面，免费的专栏只提供了两个，得到的IP“罗辑思维”和敲门砖“李翔知识内参”。
（4）喜马拉雅FM同时提供直播内容。
4.2 用户体验
（1）首页对比分析
喜马拉雅FM首页
得到APP首页
a) APP框架上，都才用传统的导航栏+banner+内容+工具栏的模式，主题色调和自身Icon的色调一致，喜马拉雅才用红色系，得到才用橙色系
b)导航栏喜马拉雅直接将搜索框放在中间位置作为内容app起到一个很好的引导作用，历史属于一个低频功能放在导航栏上有点多余，下载在用户没有网络的情况下，方便打开缓存继续使用app。得到的导航栏比较简洁，由于在内容方面比较专一，搜索功能的引导性不是很强。
c) banner下面的菜单栏提供了更多内容的入口
d)喜马拉雅FM，由于提供的内容比较多，把用户推荐放在显眼位置可以直接引导用户去使用可能感兴趣的东西，而不会让用户进来不知道如何使用；得到将免费专区放在最显眼的位置，
e)两个栏目都是得到的核心栏目，给用户的感觉就是都是高质量内容。
(2)播放页面对比分析
喜马拉雅FM播放
得到播放
a)视觉，喜马拉雅感觉很复杂会插播广告，得到的界面很简洁清爽，无任何广告，体验很好；
b)操作，得到的按钮在手握的点击最自然位置，喜马拉雅的稍微往上便宜
c)功能，喜马拉雅提供订、赞赏、评论等用户互动功能，得到没有；试听以后下载应该是个高频操作，得到直接展示出来，喜马拉雅收藏在更多里面，不易操作；得到提供调节速率，喜马拉雅未提供；
(3)专栏订阅对比分析
喜马拉雅FM订阅专栏列表以及详细信息
得到APP订阅专栏以及详情
a)订阅列表，喜马拉雅的色彩太多，每页小时6个栏目，栏目太紧凑，内容呈现太多，用户辨识度降低。得到的订阅列表三个色系，黑白橙，每页显示4个栏目，主题信息突出。
b)专栏详情页，喜马拉雅以海报的形式展出，在手机屏幕有限的情况小，无法凸显海报主题与内容，用户获取有效信息的难度加大。得到简单的说明专栏信息，用户能快速获取到有效信息。
5 竞品策略对比分析
5.1 商业策略
5.2 产品策略
5.2.1 喜马拉雅FM
（1）付费精品专区第一个试水项目《好好说话》震撼上线，享受到音频付费的第一波福利；
（2）现场直播，主播会员，个人主页，付费精品专区，喜币系统上线，知识付费的多元化价值链集成；
（3）直播上线粉丝经济变现，打赏，付费收听，广告服务等盈利模式；
（4）巅峰会员全新上线，会员专享福利。
后续预测：
（1）通过大数据分析、人群画像等，根据用户的个人偏好将直播规划的更为重直细分，孵化自己的直播明星；
（2）可能会考虑语音付费问答，知识音频弹幕等核心业务外的补充服务。
5.2.2 得到
（1）得到率先推出“付费订阅”，享受到音频知识付费的第一波福利，并持续保持了知识行家内容精品的口碑；
（2）学习小组，文章笔记，笔记分享，知识勋章，请朋友读，越来越个性化的学习体系，活跃用户渗透率均得到提升；
（3）付费竞争压力下《罗辑思维》第5季得到独家和《李翔知识内参》两项精品内容推出免费。
5.3 运营策略
5.3.1 喜马拉雅
喜马拉雅FM —— 多维度“耳朵经济”，2016年6月央视知名主持人马东通过喜马拉雅付费节目探索内容付费，《好好说话》至今仍是喜马拉雅的重磅IP。喜马拉雅“123知识狂欢节”24小时知识变现5000万。擅于聚合各领域资源进行战略营销, 但是喜马拉雅的UGC模式门槛不够高导致内容质量被稀释，整体质量不如得到那么高精专。
5.3.2 得到
得到 —— 中国最好的“知识服务商”，2017年5月18日李翔任得到总编辑，《罗辑思维》第5季得到独家和《李翔知识内参》免费，因为李翔的背书获取用户和流量，背后是罗辑思维式的大V影响力、知名度，意在打破知识付费的圈子边界，扩大影响半径，从而实现规模化。
得到的核心优势在于持续的有颇具影响力知识大V入驻专栏，大V直播互动吸粉等，保证平台知识内容的高精专以及持续引流, 深度优质的内容更能打动用户形成良性发展：
《宁向东的清华管理学课》2017年6月12日
《严伯钧 西方艺术课》2017年5月9日
张潇雨《商业史精读》2017年4月25日
《马徐骏 世界名刊速读》2017年4月19日
徐来 果壳网主编《给孩子的博物学》2017年4月10日
罗永浩《干货日记》2017年5月15日
《熊逸书院》2017年3月27日
《Dr.魏的家庭教育宝典》2017年3月14日
《薛兆丰的北大经济学课》2017年2月20日
浦寅《老浦识字》2017年2月13日
郝广才《郝广才 今天》2016年12月30日
熊太行《关系攻略》2016年12月26日
古典《超级个体》2016年10月21日
罗伯凡《日知录》2016年10月21日
吴军《硅谷来信》2016年10月10日
刘润 前微软战略合作总监《5分钟商学院》2016年9月26日
《何帆大局观》2016年9月13日
《王烁大学问》2016年9月4日
《万维钢 精英日课》2016年8月11日
《前哨 王煜全》2016年6月15日
《和菜头槽边往事》2016年6月8日
《雪枫音乐会》2016年5月28日
李翔《李翔商业内参》2016年5月28日
樊登《樊登速读》2016年5月28日
卓克《卓老板聊科技》2016年5月28日
李笑来《通往财富自由之路》2016年5月28日
6 竞品分析总结
6.1 《得到》SWOT分析
6.1.1 优势
（1）罗振宇个人的IP特征以及罗辑思维微信公众号的优质流量和已有的大咖资源、大咖的追随者、固定的罗辑思维圈子无疑让一个知识服务平台从运营上已经占了一定的优势，锁定了一批支付能力较高的群体；
（2）罗辑思维自有的已经实现盈利的内容电商和已有的融资现金储备，为产品在业务提升方面做了良好的后盾；
（3）在上一轮的知识付费比拼中，“得到”凭借高质量的内容分发，以“向终身学习者致敬”口号，占据了知识付费的派头优势，市场报道相对积极。
（4）得到的市场增速是几个知识付费应用中最快的，保持增速。
6.1.2 劣势
（1）产品虽具备一定成分的社群属性，除部分订阅用户是重度用户外，对大部分用户的影响相对较弱，以此带来的用户忠诚度较低
（2）主打优质和精选的内容的服务，在内容的筛选、实用性和控制内容的数量上无法定性的衡量。从目前应用市场的用户反馈来看，有些专栏订阅的内容也遭到一部分人的吐槽，并不是内容本身不优秀，是需要把内容推送到合适的人，期望所有人都来订阅，不太现实，基于用户的行为大数据做好个性化的推荐，把握好内容的数量和质量之间的度是关键；
（3）在用户量和用户活跃两上，和做知识付费的其他产品之间还存在相当大的差距。
6.1.3 机会
在这个节奏感日益加快的时代，人们的生活方式逐渐开始转变，但并未呈现一个爆发性的增长，尤其是产品的下载量一直保持一个低速增长态势，因此在大爆发前除了继续完善平台的基础建设改善用户体验之外，更重要的是快速开发完成各个领域有代表性的IP特征，形成有价值的内容聚集平台，做好平台的生态布局。在移动碎片化高端知识消费市场应该能够占据独角兽的机会。
6.1.4 威胁
QQ阅读/微信读书：依托QQ和微信两大社交应用集聚的强社交关系，依靠腾讯的市场地位优势长期积累的优质资源，最后输出的具备良好用户体验的产品，占据电子书阅读市场的半壁江山。
网易云音乐/网易云阅读：网易产品“有态度”的口碑和良好的用户体验，使得网易云音乐和云阅读的用户忠诚度相对较高。云音乐的主播电台板块下的有声小说、美文读物、人文历史等音频内容和产品存在一些相似性，好在云阅读的内容更多的偏向都市娱乐玄幻等内容，营养价值低。
喜马拉雅FM：产品提供的付费内容涵盖军事历史、商业财经、有声书等内容，代表节目：好好说话、混沌研习社、每天听见吴晓波等。
这些以电子书阅读和音频为主的碎片化内容消费的竞争对手，也正在积极寻找更好的业务增长点，虽然大家的业务布局有所不同，但是以听和阅读为主的碎片化内容消费领域，几家竞争者都是虎视眈眈，付费和免费并存，这些产品依靠前期的海量用户做进一步的布局，无疑对得到APP会产生不小的压力。所以当各领域IP的合作规则一旦被开出更好的筹码和条件，一旦产品IP的流失，实际上也就意味着用户的流失。所以配套的个性化定制的合作规则就显得尤为重要。
6.1.5 总结
战略层面上，喜马拉雅FM推崇用户成为听众的同时，也推崇用户自发分享成为主播，同时配合社区等功能，在收听广播的同时打造分享交流的社区型多元发展产品；得到主要发展头部KOL，尽量在高质量内容上拉开差距；
范围层上，喜马拉雅FM比得到多了广播、直播、社区，内容分类涵盖比较广，总体资源数量远远超过得到；得到在提供音频同时也可以看书，在高质量内容上面有优势；
结构层、框架层，喜马拉雅FM和得到相似，只是在内容排列上由于战略不同，喜马拉雅主要是用户喜好内容推荐，得到是核心内容展示；
表现层，两个应用都有自身的主题色并在这套设计上没有矛盾相冲的方面，在细节上得到的用户体验处理的更好，喜马拉雅视觉上显得繁琐，广告太多。
后续预测：
（1）专业知识占据内容付费主场，得到在精专领域有自己的核心优势，内容在精不在多是得到的闪光点，继续强化头部资源优势，策划精品营销活动，通过入驻大V的影响力提升用户量和app曝光率，也能吸引其他爱学习者的加入。
（2）当前专栏“学习小组” 社群和得到个性化的会员学习体系，国民总时间只有这么多，策略上会更注重聚拢用户，活跃用户，抢占自己优势的知识领域；
（3）形式上可能会趋向电商化。
6.1.6 关于知识付费的发展思考
（1）单次购买or订阅专栏？
从内容产出的角度：
如果能获取到“Top 的人”资源，可以利用人的影响力做专栏、专辑的付费内容，例如喜马拉雅FM与马东合作的《好好说话》、得到APP的付费专栏。
如果能获取到“Top 的内容”，可以通过单次购买完成内容付费，例如得到订阅专栏一年的模式等。
（2）什么样形态的内容？
需要考虑的因素：用户接受能力、内容生产能力。
用户的接受能力包括时间、阅读习惯、学习习惯等；音频更适合时候在碎片化时间消费，专业书籍适用于深度学习者。
内容生产能力包括：创作者特点、产出质量、产出频率等。有的作者喜欢与人直接交流，可以使用在线沙龙的形式；有的作者比较擅长码字，适合文字类的内容。
（3）怎么获取用户？
人的影响力：从得到APP可以看出，早期用户是《逻辑思维》的粉丝转化而来，后期又有一批大咖入驻，自带流量和收益
平台的影响力：知乎live、微博问答、喜马拉雅FM是通过给用户提供优质的付费内容，将原有用户转化。因为原有平台的持续活跃数据，可以为内容付费模块提供持续不断的流量。
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
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