本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”10期第2组@对对队的第1份作业，这次他们以“网易云音乐”为基础，完成了这份竞品分析报告。
1概述
本报告针对QQ音乐及网易云音乐的模式、版权、用户、盈利、服务五个维度深入对比分析，以帮助网易云音乐的迭代进行辅助性决策。
模式上，两者均从音乐内容服务商向上下游延伸，上游有音乐人培养等音乐内容产出，下游有音乐服务等。QQ音乐以粉丝切入，打造听看玩唱音乐生态；网易云以社交切入，打造基于发现和分享的移动社交音乐产品。
版权上，QQ音乐获得更多版权资源，优于网易云音乐。
用户上，网易云音乐着重用户运营，用户体验更好，积累了大量的高消费80-90后人群，付费市场潜力更大。
盈利上，QQ音乐商业模式成熟，盈利模式多样；而网易云音乐在盈利模式上仍有很多探索空间。
服务上，QQ音乐着重场景化、音乐硬件优化服务，在社交的设计上也有明显的改善趋势。网易云音乐着重个性化推荐、音乐社交服务。
2行业背景
全民移动互联时代，中国在线音乐用户达到5亿人，渗透率超七成，增长4.9%。在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用，是网民日常使用的重要应用类型之一。在线音乐有以下五大发展趋势。
模式趋势：全产业链生态化布局
围绕用户“听唱看玩”的多元化音乐服务需求，移动音乐垂直细分业务形态已趋于成熟，移动音乐积极进行上游延伸布局版权内容，进行下游拓展为用户打造听看玩唱买全娱乐场景，利用平台用户流量以用户多元音乐需求为核心构建移动音乐产业生态圈已成为平台运营方的发展方向。
版权趋势：版权规范化带动行业向健康有序方向发展
2015年“剑网”版权专项活动，音乐开始逐渐进入正版化时代。在正版化已经成为常态的移动音乐市场中，版权资源和格局成为音乐客户端的重要竞争筹码。
信息来源：艾媒咨询
用户趋势：付费用户增长快速，未来付费市场潜力巨大
2016年我国在线音乐用户有5.0亿人，其中80后及90后等主流消费人群，具备一定的学历和消费能力，有更强的版权意识和付费意愿，购买意愿更易被激发。从目前主要企业的实践看，付费用户增长快速，未来付费市场潜力巨大。
盈利趋势：粉丝经济是未来重要的盈利探索方式
目前在线音乐企业的收益来源主要包括会员付费、 秀场主播、演唱会推广、周边产品销售等，而能够产生这些付费行为的核心因素是粉丝。 粉丝是愿意付出情感溢价的消费者，更愿意为喜欢的明星付费，也具有更大的购买力，未来中国在线音乐产业并非只能单 纯依靠“卖音乐”获取收益，刺激以粉丝为核心的消费也是未来音乐产业获利的重要途径。
服务趋势：场景化音乐服务及体验的持续优化
1.音乐硬件优化:音乐硬件设备作为音乐内容的输出终端，直接影响音乐的视听效果。音乐硬件设备的多样化及专业化可以改变当下依靠智能手机和配套耳机所带来的专业音乐体验不足的问题。如未来可在不同场景下使用适配的播放设备，并通过云同步等技术，一云多端实现各终端间的音乐打通，降低跨终端使用成本，将给用户带来更好的体验。
2.音乐场景延伸:根据场景去定制内容，比如根据产品本身的调性和应用场景进行个性化音乐内容的推送，从而实现“场景化音乐”。
3竞品分析
3.1确定竞品
竞品分析的目的：
深入了解QQ音乐，为网易云音乐后续版本的迭代提供辅助性决策。
竞品确定及原因：
竞品选择QQ音乐。网易云音乐与QQ音乐同属移动音乐综合平台，二者在诸多方面领先于行业其他音乐软件，2016年中国移动音乐畅销排行榜上QQ音乐与网易云名列一二的优秀成绩。为进一步挖掘各自的优劣势，对QQ音乐与网易云展开进一步的产品分析。
竞品格局：
1、模式：QQ音乐打造听看玩唱音乐生态，网易云音乐打造基于发现和分享的移动社交音乐产品。
2、版权：版权政策出台，QQ音乐和网易云音乐版权既合作又竞争。
3、用户：网易云音乐差异化经营，与QQ音乐争夺80-90主流付费人群市场。
4、盈利：QQ音乐商业模式成熟，盈利模式多样，网易云音乐盈利模式单一。
5、服务：场景化音乐服务竞争明显，QQ音乐在音乐硬件优化上领先，网易云音乐社交及个性化推荐占优。
3.2定位和功能
3.2.1用户定位
QQ音乐用户定位：明星粉丝、70-80后用户
可能由于同属腾讯互娱事业群管辖，QQ音的用户群体特征和QQ空间非常类似。正如进入界面上的slogan“听我想听的歌”一样，QQ音乐的定位，是用最佳的基础听歌体验，与好看的交互方式，服务于最大的用户群体。所以，基于这样的定位，可以看到QQ音乐在社交和音乐发现上没有令两款产品做的大胆，反而很重视基础的听歌体验。
网易云音乐用户定位：爱好发现、分享音乐的人
网易云音乐最大的特点，就是传承了网易系产品的态度与情怀，为音乐爱好者大招一个音乐社交平台。云音乐迎合了大量80后乃至95后的男性用户的口味，评论和社区板块里有非常好的氛围，常常能看到触达人心的深刻文字。而作为比较早尝试歌单的产品，在歌单运营上也有一些独到之处。
3.2.2产品定位
3.2.3产品信息结构
产品定位的不同决定功能优先级和信息架构。
QQ音乐依赖版权优势，强搜索，弱社交，架构更加传统
从架构图中可以看出，产品由“我的”、“音乐馆” “发现”、“个人中心”四个部分组成。功能较丰富，但产品层次结构不够清晰。
首屏是我的页面，该页面突出展示用户当前资源，包括个人曲库和已有歌单。QQ音乐因其有版权优势，早期用户经常是通过搜索功能找歌，因此搜索是其重要且做的比较强大的功能。做社交但重视度不高，通过发现页面搭建用户间的社交关系网，以加强对产品的粘性。
网易云音乐音乐社交及个性化推荐功能明显
云音乐的特点在于其音乐社交及个性化推荐。云音乐采用目前APP常用的底部导航设计，产品逻辑结构较清晰，第一层级由“发现音乐” “我的音乐” “朋友” “账号”组成，鼓励人们去发现人和音乐，刺激社交需求。
产品首屏进入的是发现页面，而非我的音乐页面。发现页面包含个性推荐、歌单、主播电台、排行榜四个子页面，每个子页面在促使用户听新歌的同时方便用户根据自己的“口味”找新歌、收听主题电台，符合其发现与分享音乐的功能定位。云音乐通过话题、官方创意评论活动吸引用户发表动态参与到社区来，在朋友页面中聚集用户，向其推荐社区内“品味相投”的歌手或其他用户，并采用关注/粉丝低操作成本和心理成本的方式提高用户建立社交关系网的概率，符合其音乐社交的产品定位。
3.2.4产品功能对比
上表标注黄色的内容将作为部分功能进行具体分析：
1）推荐歌单，2）评论，3）电台，4）私人FM，5）跑步FM,6) 好友在听，7）动态 8）用户积分激励
在个性化推荐及社交类功能上，网易云音乐优于QQ音乐；在场景化及音乐硬件优化上，QQ音乐优于网易云音乐；在两者的竞争上，QQ音乐也逐渐往个性化推荐及社交的功能上发展，然后网易云音乐在QQ音乐的强势项目（场景化及音乐硬件上）却没有太明显的发展趋势。
部分功能对比
3.3设计和技术
3.3.1交互和体验
体验环境：IOS10.3.3
体验版本：QQ音乐7.7和网易云音乐4.1.2
QQ音乐交互较为传统、内容较繁杂、网易云音乐交互以发现音乐及音乐社交布局。网易云音乐在交互及体验上优于QQ音乐。
发现页面：网易云音乐排版有序，便于用户发现新音乐
播放页面：网易云播放页面简洁，让用户专注享受音乐
我的页面：QQ音乐突出曲库版权、强调场景化音乐；网易云音乐突出歌单、强调个性化定位
3.3.2视觉和风格
3.4运营和商业化
QQ音乐偏重内容运营、而网易云音乐偏重用户运营。QQ音乐在活动运营上采取跨界多场景，网易云音乐在活动运营上以评论和歌单为核心的跨界推广。
QQ音乐的盈利模式成熟，网易云音乐的盈利模式较为单一。
3.4.1运营模式
运营模式分为三个维度进行分析：内容运营，用户运营以及活动运营。
QQ音乐重内容运营：凭借优越的版权资源、明星IP及音乐号等PGC资源的进驻，打造完整的音乐产业链。音乐号刚刚上线不久，并没有引发蝴蝶效应创造更多的UGC内容，QQ音乐是否能够依靠PGC模式逆袭网易云音乐的UGC模式还有待观察。
网易云音乐重用户运营和活动运营。因为在网易云音乐4.0版发布之后，基本完成了音乐社群的生态布局。所以网易云音乐要做的是通过用户运营和活动运营让用户创造更多的内容，让用户更容易发现好的音乐。
3.4.2盈利模式
QQ音乐是全民音乐平台，所以可以做秀场直播和游戏联运，但丁磊的初衷是希望网易云音乐做成一个专注音乐的平台，基于网易云音乐的调性，秀场直播和游戏联运是网易云音乐无法选择的盈利方式。在网易的生态里利用电商资源，为音乐提供更多更好硬件可能是网易云音乐变现的一条出路。
3.5用户数据
80，90付费用户成为QQ音乐和网易云音乐的争夺资源
用户数量上，QQ音乐胜过网易云音乐；用户活跃度上，网易云音乐优于QQ音乐；用户年龄上，QQ音乐大多为70、80后用户，而网易云音乐则以80、90后用户为主，后者具备年轻化高消费特征。用户性别上，两者没有明显区别。地域分布上，两者用户覆盖各线城市，网易云音乐用户主要集中于一二线大城市，付费意识相对较强。在付费用户上的争夺上，网易云音乐更胜一筹。
3.5.1用户数量和活跃度
QQ音乐用户数量，独占率，活跃度及渗透率更高，市场占有率
从App排名可以看出QQ音乐(第二名)的用户认知度远远高于网易云音乐（第四名），但是就搜索指数变化趋势上来看，网易云的认知度在这半年时间逐步递增。由于QQ音乐用户数量远多于网易云音乐所以在整个领域中QQ音乐的独占率、活跃度和渗透率都比网易云音乐高出许多。
数据来源：易观千帆
数据来源：易观千帆
网易云音乐活跃人数占比高，用户粘性强
由于QQ音乐用户远多于网易云音乐导致QQ音乐活跃人数远多于网易云音乐，但网易云音乐活跃人数占比远高于QQ音乐，网易云音乐个性化推荐使得用户粘性更强，活跃度更高。
数据来源：易观千帆
两者重合率很低，差异化明显
两者的活跃用户重合率很低，也说明了网易云音乐的个性化的社交产品在与老牌音乐产品QQ音乐竞争时，差异化明显，成功从QQ音乐客户中抢夺主流客户。重合率的基地也体现了网易云音乐和QQ音乐之间的不同，网易云音乐可以学习QQ音乐优秀之处，不断将QQ音乐的客户引流至网易云音乐。
数据来源：易观万像
3.5.2用户画像
高消费与年轻化成网易云音乐主流用户特征
网易云音乐人群为高消费人群。QQ音乐人群对跑车表现出较高的关注度，福特野马、丰田86等跑车是他们的焦点。网易云音乐人群对于跑车与豪华车的关注度要远高于QQ音乐和喜马拉雅FM，足以见得网易云音乐人群为高端消费人群。
数据来源：华声在线
网易云音乐客户更具备年轻化特征。对大众主流用户而言，二者在性别分布上没有明显区别，但在年龄分布上，由于兴起时间及用户习惯的关系， QQ音乐用户集中在30-39岁及40-49岁，多为70、80用户。网易云音乐用户集中在20-29岁，多为80、90用户，网易云音乐用户更具备年轻化特征。两者在性别分布上差别不大。
数据来源:百度指数
3.5.3地域差异
网易云一二线大城市用户付费意识相对较强
地域分布上，两者各区域均有，但网易云音乐用户更加集中于一二线大城市，一二线大城市的用户较三四线城市的用户有更强的付费意识。
数据来源：易观千帆
3.6策略
QQ音乐迭代较明显，从传统的海量曲库搜索开始对音乐社交、个性化推荐进行实践，在这两方面上与网易云音乐上展开较量。在音乐硬件及场景化服务中领先网易云音乐，满足用户在不同场景的不同需求。
网易云音乐迭代围绕个性化推荐及音乐社交，在功能没有大幅调整的条件下，持续提高用户的体验，增加用户粘性。网易云音乐也在粉丝经济盈利模式及场景化服务进行实践，但与QQ音乐相比竞争优势弱。
3.6.1迭代版本和演变
2015年10月-2017年8月，QQ音乐及网易云音乐的迭代版本历史
从Appstore搜集到的QQ音乐及网易云音乐迭代版本信息可以观察到双方在模式，版权，用户，盈利及服务上的调整：
3.6.2公司战略
传统的纯粹卖音乐的模式已经无法支撑企业盈利，发展音乐上下游产业链才是王道。网易云音乐、QQ音乐都做出了线下线上的整合。
QQ音乐：背靠腾讯，打造“听看玩唱”音乐生态
2016年2月底，QQ音乐发布战略计划，从“听”、“看”、“玩”、“唱”音乐四大维度提供全方位音乐体验， 打造完整音乐生态圈。开展多元化的音乐社交、粉丝经济，凭借庞大的曲库数量、付费绿钻服务模式、O2O演出、弹幕、明星IP来延展业务。
网易云音乐：基于发现和分享的移动社交音乐产品
网易云音乐自发布以来，便以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。通过个性化歌单、用户评论等提高了用户活跃度和付费意愿。据东方头条新闻显示，其2016年付费会员数同比增长超9倍，数字专辑购买人数同比增长超7倍；在用户高速增长同时，网易云音乐的票务、商城以及粉丝变现机制等多元化盈利模式逐渐成熟。
3.7产品对比分析总结
1、模式：QQ音乐以粉丝切入，打造听看玩唱音乐生态；网易云以社交切入，打造基于发现和分享的移动社交音乐产品
2、版权：版权格局已形成，网易音乐出劣势
腾讯音乐拥有90%的音乐版权，网易云音乐占有70%的音乐版权。腾讯QQ音乐与网易云音乐达成版权战略合作，版权合作，双方也会共同在转授权、收费模式、数字音乐专辑等商业形态上有更多的协作。虽然双方表面上双方展开合作，其实大家都在背后为了在线音乐市场较劲，双方多次因为版权问题互相开战。较晚进入市场的网易云音乐相比于QQ音乐在音乐版权上不存在明显优势，业内人士表示，音乐版权也成为QQ音乐来打压网易云音乐的重要手段。
3、用户：网易云音乐付费用户基础好，付费市场优势明显
网易云音乐通过主打音乐社交，用户评论，在短短四年时间里已经发展成为中国音乐UGC氛围最好的音乐社区之一，深受年轻群体的青睐，获得大量具有消费能力的80、90后主流消费人群，在此关键付费人群上取得优势。
数据来源：华生在线
4、盈利：QQ音乐商业模式成熟，盈利模式多样，网易云音乐盈利模式单一
5、服务：场景化音乐服务竞争明显，QQ音乐在音乐硬件优化上领先，网易云音乐社交及个性化推荐占优
3.8优劣势总结和借鉴
4总结
总体而言，QQ音乐在不断的满足用户对海量音乐曲库的需求，而且在行业内做的较好。但QQ音乐在个性化推荐方面做得不够，同时产品逻辑结构不清晰，出现冗余项。
而网易云音乐很好的契合其发现与分享的产品定位，多形式的创意活动调动了用户参与到音乐社区的积极性，使已有用户在产品的粘性和满意度都较高，但云音乐也有其版权问题、盈利模式单一等局限性。
在版权上，网易云音乐需加强与其他音乐平台合作，达成版权转授，购买优质音乐版权同时继续加强与原创音乐人的合作。
在模式和盈利上,在网易的生态里利用电商资源，为音乐提供更多更好硬件可能是网易云音乐变现的出路。
在服务上，维持个性化音乐推荐及音乐社交的优势地位，同时在音乐硬件的优化及场景化音乐上进行优化升级，满足用户在不同场景的个性化需求。
在用户上，深耕80-90用户人群，在内容及交互上增加与这些人群的用户粘性并维持告诉增长，扩大有意向的付费人群的付费规模。
经过前期分析，梳理出网易云音乐的下一代功能迭代需求点，如下表所示：
假设3个维度，每个维度总分5分，且每个维度权重如下表，
加权计算值=用户利益权重*用户利益的分+公司利益权重*公司利益的分+实现成本权重*实现成本的分
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