本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”9期第2组@一期一会的第5份作品，这次他们的选题是给“下厨房”围绕整个生命周期做的一个完整运营推广方案。
版本说明
1 背景
下厨房是倡导在家烹饪，健康饮食，并提供实用菜谱做法与饮食知识，提供厨师和美食爱好者一个记录、分享的平台。在这一版本的升级中，团队决定从菜谱推荐，菜谱质量提高，社交等方面进行产品优化。本次产品迭代以“一周菜谱推荐”功能为主，配合提高菜谱质量的“营养成分表”，强化社交性的“打赏”“厨房问答优化”等功能。
围绕上线的产品功能，本次运营的目标用户主要瞄准“家庭用户”，帮助用户在解决当前困境与问题的同时，将在家烹饪、健康饮食的理念传达出去，逐步打造下厨房品牌口碑。本文档将从运营角度进行竞品分析、运营策略的制定、各个运营阶段的执行内容，以及针对产品卖点进行有效性论证等几大方面来论述。
2 竞品分析
2.1 市场规模
2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）今日发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》。我国网民规模达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。
而餐饮作为高频的需求，与人们的生活息息相关。在“互联网+”的深入和移动互联网发展的大环境下，人与食物的距离已经在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案下不断缩短；“吃饭的方式”也多了不少创新，比如餐桌的共享、厨师上门等。
据易观网显示：2016年12月份，在美食社区领域月活跃2163万人，月启动次数两亿七千五百万次，使用时长3938万小时，且均保持较好增长态势；其中下厨房、豆果美食等app以月活跃用户643万、307万占据领域排名榜首。
2.2 竞品选择
在前期做同类产品的竞品分析时，我们选择了豆果美食、美食杰、网上厨房作为产品设计方向的分析竞品，同时也对同类其他产品进行调研，如：日日煮、好豆菜谱、门牙等。在选择本次运营方向的竞品时，有一条最新融资新闻报道在美食领域获得很大关注，报道称“日日煮”于2017年07月13日宣布完成1亿人民币B轮融资，K11郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投。日日煮这个美食领域最新的融资案例，在不温不火的行业中能够再一次吸引投资人的眼球，其运营方法，值得探究。
我们将下厨房、日日煮、豆果美食、美食杰、好豆菜谱、网上厨房，进行一次公众号运营数据对比。参考清博数据，从2017年7月1日到7月31日的数据可看出，下厨房公众号运营数据最佳，从文章发布量、阅读量都以领先者的水平位居第一。其次为最新融资后的日日煮，以公众号运营数据第二名超越众多老牌美食产品。作为下厨房直接竞品的豆果美食，数据排行位居第三。
图 2 1公众号运营数据（图片来源：清博数据）
基于上述原因，在竞品选择上，我们选取美食界第一梯队的豆果美食和新兴黑马的日日煮作为本次运营分析的竞品，希望借此分析总结，可以预防来自同一梯队的竞品超越，同时防范后起之秀、潜在竞争者的赶超。
表格 2 1竞品的行业地位对比
2.3 用户分析
2.3.1 用户定位
下厨房、豆果美食这2款APP总体的产品设计同质化程度都比较高，而且也趋向于走“工具-社区-电商“模式的发展，在用户定位大方向上，也差异无几。日日煮以短视频起家，发展至今的用户定位也与上面两种趋同。
回家吃饭使用app的用户定位相对外卖更高端，更偏向于工作一段时间，对健康饮食有需求，价格不敏感，甚至抱有情怀的用户人群，以25至45岁的白领或者家庭主妇为主，收入中等偏高，生活在一二三线城市。他们会是最有价值而且是移动互联网的重度使用者，也是最有可能体验新鲜事物的一群人，最终自然组成了APP一大批活跃的美食爱好者，形成互相分享交流的美食社区圈子。
而每个APP通过运营，同时提供深度个性化服务，不断增强自身的独特性和唯一性，提高用户黏度，从而获取到各自的优质用户，精准定位到具体人群，侧重对这批用户进行深耕。
表格 2 2竞品核心目标用户对比
根据上述分析，用户定位上，3类竞品只有较少异同。故在设计用户画像及场景时，不做区分考虑。
2.3.2 用户画像
基于上述分析，我们对于这类应用制定了一个用户画像。
图 2 2用户画像
2.4 运营策略分析及对比
2.4.1 运营数据
在运营上，三种竞品发自发力，线上线下双管齐下，拉新促活，非常热闹。
在线下方面，下厨房通过厨友舍定期组织美食聚会，提供市集商品作为支持；豆果美食与合作伙伴主办各类美食活动，定期派送美食图书，美食礼品、Q币、豆果纪念品等礼物；而日日煮利用粉丝见面会，自由品牌的打造，线下体验店来扩大知名度。
而线上方面，三种竞品在自身app上都有积分与留言体系，可通过用户积分与话题互动来增加用户活跃度。其中日日煮的积分与互动最为活跃。
在渠道传播上，三种竞品都主要通过内容传播。通过对微信、今日头条、知乎、官网、新浪微博与豆瓣这6个渠道的调研，数据显示，下厨房在各平台的粉丝数量上有较大优势，而在阅读量，
粉丝活跃度上，弱于豆果美食和日日煮这两类竞品。
图 2 4竞品内容关注度
图 2 5竞品内容活跃度
2.4.1.1 APP
从易观的数据来看，豆果美食与下厨房的月活、启动次数和使用时长，远超于日日煮。但据报道称，日日煮月活达到3500万，每月有400万浏览量，数据惊人。
通过以上数据推测，日日煮app还在发展阶段，但其成功的网站视频模式已经得到了市场的认可。
2.4.1.2 微信
2.4.1.3 今日头条
2.4.1.4 知乎
2.4.1.5 官网
2.4.1.6 新浪微博
2.4.1.7 豆瓣
2.4.2 渠道与策略
从上述数据中看到的，目前的重点部署渠道如下表所示。
2.4.2.1 下厨房
下厨房注重与用户的反馈与交流，分享话题：
1. 冷启动时期通过豆瓣KOL，开启了文艺青年为主要群体的运营，确定产品调性。
2. 聚量时期通过微博、qq快速获取大量用户。
3. 全量期通过知乎、微博各大渠道推广，注重用户反馈。知乎上不仅运营知乎用户，更开启了知乎专栏，关注量159k，每个工作日都有话题更新与互动。
4. 微信公众号欢迎语，提醒用户可直接进行意见反馈；微信小程序的开发更是顺应潮流，反应迅速，为微信用户多开放了一种便捷选择。
2.4.2.2 豆果美食
豆果美食注重与合作方的活动开展，同时不忘宣传：
1. 冷启动时期，豆果选择用户量大，易运营的微博作为切入点，发大量文章，提高粉丝数量；
2. 聚量期，豆果美食重视与电视节目合作，拓展媒体渠道，提升品牌价值；
3. 全量期，豆果美食发力各大渠道，全面推广。有线下厂商合作，共同推进品牌知名度；也注重新媒体上内容的运营；
4. 在微博、头条与微信上，豆果更注重于内容的输出，在头条上文章输出每日可达80篇；
5. 注重品牌效应，官网活动与各渠道方同步。
2.4.2.3 日日煮
日日煮与下厨房、豆果有很大不同，在2014年开发app之前，已经累积了大量丰富的视频内容和粉丝。
1. 在冷启动时期，日日煮深耕短视频栏目，有社交媒体平台、短视频平台、视频网站、综合资讯类新媒体平台、付费内容平台、垂直类社区平台、以及OTT互联网电视等渠道；
2. 聚量期，日日煮走进大陆市场，通过微博、微博话题、粉丝见面会等方式，来获取新用户及提高用户参与趣味性；
3. 组织成都与青岛等地粉丝见面会，提高用户粘性及活跃度；
4. 微博话题关注量及活跃度较高，虽然运营的渠道方不多，但微博关注量惊人；
5. 日日煮近日刚拿到1亿元B轮融资，全量推广暂未开始。潜力无限。
2.4.3 用户分层
从冷启动至今，三种竞品在产品、渠道上，都发生了变化。
2.4.3.1 下厨房
冷启动时期：以豆瓣用户为代表的文艺青年
产品的slogan多具有人文情怀、运营渠道主体放在豆瓣，设计大量留白，获得大量文青的关注与喜爱。
图 2 8下厨房前期slogan
聚量期：以微博用户为代表的广大青年人群
确定产品调性后，下厨房团队在微博铺开运营。延续冷启动期的传统，以大量的UGC美食内容和大量平台培养的KOL为合作商品提供增值服务，为消费者购买决策提供更多帮助。
全量推广期：以家庭用户为代表的所有人群
2014年市集上线后，下厨房转型为工具、社区与平台电商属性的家庭美食入口。2016年下厨房成为家庭美食第一入口。［官网］
2.4.3.2 豆果美食
冷启动时期：25至35岁的中产白领或者家庭主妇
产品选择用户为核心的UCG模式，选择对新事物接受能力较强的年轻女性作为目标用户，在微博上用话题和文章招揽用户，提高粉丝量。
聚量期：二三线城市的人群
从东方卫视的《顶级厨师》到央视的《味觉大战》和热播的《舌尖上的中国》，豆果美食尝试与很多类似的美食类节目进行合作，积极拓展媒体渠道。同时与东方卫视和央视这样的知名品牌合作也提升了自身的品牌价值。利用传统媒体在二三线城市的普及度。［2］
全量推广期：对生活品质有要求的大众用户
在微博、头条各大渠道铺开运营。每天发数十条文章，增加产品曝光度。在生鲜电商模块售卖大量半成品，针对大众用户投放。
2.4.3.3 日日煮
冷启动时期：对生活有追求的都市青年
创始人朱嘉盈本身对于美食拥有热爱，在日日煮网站上发布自己制作的短视频，获得大量关注。之后她在各视频网站上发布若干做菜视频，访问量居高不下。
聚量期：大陆市场的青年人群
聚量期，日日煮走进大陆市场，通过微博、微博话题、粉丝见面会等方式，来获取新用户及提高用户参与趣味性；组织成都与青岛等地粉丝见面会，提高用户粘性及活跃度；微博话题关注量及活跃度较高，但微博关注量惊人。
全量推广暂未开始
日日煮近日刚拿到1亿元B轮融资，有很大潜力。
2.5 市场竞争策略
2.5.1 产品上线速度
豆果和下厨房同在2011年网站上线，App发布。在之后的发展过程中，豆果又快速于12年发布了“美食日记”（就是现在的“写食派”）。豆果在电商的上线速度上也优于下厨房。
日日煮通过其独有的视频自媒体方式，大量获取客户，重视积累，于2014年上线。日日煮2012年12月成立于香港，开始在YouTube和国内的视频平台建立食谱影片自频道，两年内频道浏览量累积2亿。
2.5.2 产品方向调整和把握
豆果于2013年率先试水电商，下厨房紧跟其后于2014年开始运营电商。事实证明，菜谱类应用从工具，逐渐往社区、电商转型的策略是正确的。这说明了豆果的高层在市场战略层面略胜一筹。
从豆果的其它商业事件中，我们可以看到豆果有一支勇于创新、合作资源多、快速行进的团队，美食盛典、与“舌尖上中国”合作、与老板电器合作。
日日煮上线后重视品牌打造，通过美食节目，美食讲堂，继续深耕客户。
2.5.3 融资与合作能力
豆果美食率先进行融资（11年A轮，12年B轮，14年C轮2500万美元），借助资本的力量快速发展，下厨房紧跟其后（12年A轮，15年B轮3000万美元）。日日煮作为后起之秀，却有强大的融资能力（16年2月A轮，16年9月A＋轮，17年B轮1亿人民币）。
下厨房B轮融资，京东作为投资方为下厨房提供了优质精选商品和配套物流服务，随着合作的深入，下厨房用户和商家可以使用京东供应链服务。
下厨房和易果生鲜的合作中，下厨房的内容将被用于易果生鲜以及以易果为供应商的天猫超市，而易果生鲜也将根据下厨房的用户需求，扩充全球供应链，力求为用户和提供更精准的商品，双方将在新媒体领域和电商领域深度合作。
豆果美食倾向于大数据输出，与厨具电器类企业合作，形成智能厨房新经济。核心是为消费者提供智能交互体验，豆果提供内容，促成品牌的营销。豆果也出版书籍，获得盈利。未来，豆果美食期望搭建一个涵盖生鲜、半成品食材、厨具、厨房电器，甚至橱柜等等厨房场景全品类商品的电商平台，让用户可以在豆果上实现厨房用品一站式采买、智能化烹饪。似乎，豆果美食的未来之路非常清晰，对未来也充满了信心。
日日煮非常注重品牌打造，除了生产美食内容之外，将上线自有品牌产品（香港已上线），同时尝试线上线下的融合，计划在上海K11艺术购物中心开设第一家烹饪学院和体验店，未来还会拓展到广州、沈阳、北京、香港等城市。与此同时，旗下MCN——DDC Open Studio将同步推出多个美食星厨IP，丰富平台内容。从纯内容团队到DDC plus、MCN尝试、推出自有品牌、体验店落地，日日煮的“品牌化升级”之路在探索新的可能性。
2.6 总结
在电商领域，大头已出，下厨房团队在电商领域能力有限，下厨房只能定位在厨具生鲜垂直领域的电商。如果资金允许的话，可以发力LBS服务，把周围的菜场、生鲜超市接入电商，为周边居民提供就近买菜送菜服务。
在内容和社区领域，下厨房深耕多年，非常有优势，可以继续深化这部分的优势，靠内容、社区、用户数据胜出，将来为其它电商商家提供内容、用户数据和用户引流平台。
因此，我们认为下厨房接下来的产品发展战略定位可以是：立足于内容和社区领域，进一步深化；全方位提高用户体验，挖掘更多盈利模式；勇敢谨慎地尝试创新性领域，小步快走，比如健康饮食管理、家庭美食管理。
3 运营策略制定
3.1 现有策略
3.1.1 线上
1. 下厨房主要以内容和社群为主，实现垂直社区通过优质内容运营达到电商变现
2. 以大量的ugc美食内容和大量平台培养的kol为合作商品提供增值服务，为消费者购买决策提供更多帮助。
3. 电商产品以优美文字内容，描述使用场景和产品属性，增强了消费者带入感。以内容激发购买欲
4. 通过各个主要新媒体渠道（公众号，微博）每日发布相关文章吸引用户阅读，文章内容偏向于做菜技巧和食材的烹饪。
3.1.2 线下
在一线城市，不定期组织线下的粉丝聚会活动，促进粉丝粘性（目前只有在北京开展）。
3.2 策略调整
下厨房目前的运营主要以美食和菜谱内容为主，通过文案，分享，吸引用户使用，下厨房的首批目标用户来自豆瓣，这部分用户在年龄上逐渐步入30-40岁，同时根据资料显示下厨房现阶段的主要用户年龄段基本也集中在30-40岁，结合现阶段我国人口主要年龄占比，这一年龄段的用户占据我国人口的主要地位，下厨房潜在用户也更可能来自这里。同时我们还发现，女性用户在使用上占据着主导地位。所以在策略上，我们的运营在保持内容文艺风格的同时，代入更多家庭场景的包装。并根据之前的分析，结合下厨房的目前用户特点，消费能力，性别占比，地理分布及使用习惯在运营上将做一些调整。
图 3 1下厨房用户属性数据
图 3 2 全国人口年龄分布数据
3.2.1 线上
1. 强化家庭领域的用户为平台目标用户的地位，通过分析，下厨房的用户主要集中于各个家庭场景中应用比较广泛（三口之家，五口之家等），在日后的运营中内容加强菜谱内容方面的建设。
2. 注重家庭社群的建设（包括问答区，圈子），通过分享家庭美食内容，互动交流，分享，完善社群建设，通过感性且柔和的文案更贴近女性用户的阅读和使用习惯，并着重培养一些kol作为用户家庭健康饮食指导，带动用户，活跃平台。
3. 建立健全良好的知识服务体系，适当性的推出一些问答奖励机制，让用户的问答能够得到快速且准确的响应。
4. 电商作为平台最大的变现来源，将在在市集中的商品种类上偏向于半成品种类，节省用户加工时间，在文案描述侧重与家庭人员使用场景（包括亲子使用场景，老人使用场景），整体更贴合目标用户的偏好，增强了消费者的代入感，激发目标用户购买欲。
5. 新媒体渠道的内容传播不要局限于之前的菜谱技巧类文章，可以通过菜谱链接家庭故事，利用感性的文案塑造更生动鲜活的故事。条件成熟时可以适当打造一批家庭网红IP扩大产品的影响。
3.2.2 线下
在有条件的城市定期针对不同的人群开展线下聚会活动。如：
1. 对于亲子家庭可以定期举办一些厨艺交流大会，以家庭为单位参加，评比出一些优秀家庭。
2. 举办一些交流分享会，邀请一些营养专家为大家解答疑惑，也可以在交流会上分享各自的厨艺经验，提高大家的积极性，调动大家的参与感。
3.3 核心卖点包装
结合策略分析，和目前下厨房的用户特征，我们确认本次产品的运营核心卖点以“家庭场景下的健康饮食解决方案”为主，结合新功能的上线，从内容，活动，功能，电商等多维度的运营强化我们的核心卖点。
3.4 运营规划
4 初始化运营
4.1 运营目标
通过本次初始化运营，实现以下目标：
1. 测试功能体验正常，确认无BUG、无异常
2. 培养种子用户，为平台供初始内容
3. 通过优质内容奠定平台内容基调
4.2 运营方案
4.2.1 菜谱推荐
4.2.1.1 种子用户
4.2.1.2 内容
4.3 问答
4.4 打赏
5 测试放量
5.1 定义用户
1. 核心目标用户
父母负责上下三代人饮食的家庭
2. 目标用户
核心目标用户 + 一家三口有未独立生活的孩子的用户
3. 目标用户细分
退休父母爱烹饪，孙子孙女在幼儿园
退休父母爱烹饪，孙子孙女在小学或初中
一家三口，夫妻两负责孩子的一日三餐
5.1.1 目标用户特征
1. 家庭状况
家中小孩在幼儿园/小学/初中阶段
父母退休，或者一方退休，夫妻双方都工作，父母有精力帮助照顾子女和孙子辈的日常饮食、帮助接送和照顾孩子
夫妻俩和一个孩子一起生活，夫妻中有一方有时间照顾孩子的饮食起居
家庭收入还可以，对生活品质有一定要求
2. 移动应用使用状况
父母会用微信，有他们自己的微信群
夫妻俩除了使用常用移动应用之外，还使用家长帮等妈妈交流平台和儿童教育平台
3. 对饮食的要求
父母和夫妻两人注重健康饮食，对孩子的日常饮食更加关注
饮食需要含有足够的蛋白质、钙质、omga 3等，满足孩子体力、脑力、身高方面的需求
低年龄端的孩子需要易消化、易咀嚼的饭菜，
4. 对烹饪的兴趣
父母一方对烹饪有兴趣，有时和朋友交流厨艺
5. 日常活动
父母：菜场买菜、早锻炼、接送孩子、带孩子去公园玩等，偶尔去老年人社区逛逛
夫妻俩：双休日经常带孩子去博物馆、游乐场、动物园等孩子喜欢的地方玩，时不时买儿童读物和玩具，每年至少一次出游
定期送孩子去早教机构/培训机构
5.1.2 获取用户方式
1. 通过微信传播
菜谱分享
活动分享
晒美食
求点赞、求投票、求打赏
问答部分求解答
儿童菜谱讨论分享
邀请好友加入
2. 通过其他媒体传播
辣妈帮、家长帮等家长聚集的网站和应用
优酷、美拍等美食视频频道
京东美食栏目等电商资讯社交频道
zaker、今日头条等美食频道
美食类书籍引流
3. 应用传播
zaker、今日头条等应用的美食栏目
4. 美食杂志传播
销量较好的美食杂志出广告
5.2 功能与运营优化
5.2.1 新功能和新服务
一周菜谱推荐：自动为家人安排好一周健康饮食计划，并协助家人购买相关食材和厨具
鼓励分享为家人做的健康美食膳食，鼓励晒美食，提供交流平台
5.2.2 运营加强
以家庭为中心，以目标用户为核心，提供相应的一日或一餐饮食搭配，而不限于一个菜的烹饪方式。结合营养学、慢性病护理学、儿童营养学的知识，把美食和健康养生结合
从多个方面一起加强这部分服务的存在感，让目标用户第一眼看到需要看到的内容。包括：每日资讯推荐、每周菜谱推荐、讨论区相关栏目开设、厨studio课堂
5.3 放量测试计划
5.3.1 阶段一
测试周期
两周
测试城市
上海
测试人群
1%现有活跃用户（从最活跃的前20000名用户中随机抽取200人）和1%半活跃用户（从半活跃的前20000名用户中随机抽取200人），通过随机抽取用户id方式选择现有测试用户。
测试方法
新版本推送给这波测试用户，关注他们的反馈和使用数据：活跃度、新功能相关页面的点击率和留存率、使用反馈，对比新功能推出前后的数据变动，对比他们和其它没有使用新功能的同类型用户的数据差异。这两个月不断完善新功能。
测试结论
如果在这轮测试中，被测试用户的活跃度没有明显的下降，就可以进入第二阶段的测试。
5.3.2 阶段二
测试周期
两周
测试城市
上海
测试人群
开始小范围推广，上海市全部新老用户。
测试目标
收集目标用户的数据，关注新老用户对新功能的反应，进而调整产品设计，探索有效的运营方式。同时开始做小范围推广。
测试方法
通过持续监测新老用户的使用数据，了解他们的情况，了解产品的状况并进行调整。监测老用户中目标用户的占比。
继续监测第一阶段活跃用户和半活跃用户的数据，持续观察他们对新功能的反应。通过问卷调查、产品测试的方式，深入了解目标用户对产品的反馈。
测试结论
在这轮测试中，如果满足以下条件，就可以进入第三阶段的测试：
1. 第一阶段的被测试用户的活跃度没有明显的下降
2. 第二阶段的被测试新用户日留存、周留存、月留存不低于应用对应的平均留存数值的2/3，活跃度没有低于应用平均的用户活跃度的2/3。
3. 第二阶段的被测试目标用户日留存、周留存、月留存和活跃度不明显低于被测试新用户。
阶段性运营活动
1. 培养种子用户
招募初期种子用户，借助种子用户推广产品新功能。种子用户每推荐10个目标用户可获得20个积分，有目标用户保持每周登录一次，可再获得1个积分的奖励。种子用户推荐进应用的用户推荐一名用户，种子用户可获得5个积分；这个用户推荐进来一名用户，种子用户再获得1个积分。种子用户发菜谱、发问答获得积分都可以兑现。
2. 用户群维护
通过QQ群、微信群传播获取用户和促活，与用户保持互动，分享活动，促进用户活跃度
晒美食：在社交栏目中，用户可以图文并茂的晒一桌美食，满足用户喜欢分享的心理
求打赏：鼓励用户到微信分享打赏链接，种子用户和水手参与托人气
问答部分求解答：种子用户和水手发相关文章，托人气
儿童菜谱讨论分享：种子用户和水手发相关文章，托人气
邀请好友加入：邀请一个好友加入，得5个积分
3. 其他渠道传播
辣妈帮、家长帮等家长聚集的网站和应用
4. 广告/传单
到儿童培训机构大楼、儿童游乐场所等发广告
5. 内容运营
热点追踪文案、热点追踪菜谱视频，用户积分、打赏，新产品试用体验点评，专家推荐优质食谱方案，定期专家讲堂介绍适合一家三口小家庭的日常饮食搭配
6. 线下活动
定期线下分享活动，面对面讨论家庭日常饮食搭配或现场做菜免费试吃、现场教授烹饪技艺、现场讨论家庭健康饮食知识等，一个城市1个月1次，在不同地点轮流轮转。
7. 预算（不包含以后运营人员的人力成本）
8. 预期效益
平均每周1500个新用户的增长，以及随之而来的订单量的增长
5.3.3 阶段三
测试周期
两周
测试城市
上海、广州、南京、北京、杭州、苏州
测试人群
开始扩大推广范围，上海、广州、南京、北京、杭州、苏州的全部新老用户。
测试目标
这个阶段的目的是扩大新功能被使用范围，通过监测新老用户的数据，调整产品设计和运营方式，最终达到提高新用户数量和用户活跃度的目的。
测试方法
监测老用户中目标用户的占比。同时，继续监测第一、第二阶段用户的数据，持续观察他们对新功能的反应。通过问卷调查、产品测试的方式，深入了解目标用户对产品的反馈。
测试结论
在这轮测试中，如果满足以下条件，就可以进入全量推广阶段：
– 第一阶段的被测试用户的活跃度没有明显的下降。
– 第二阶段的被测试新用户日留存、周留存、月留存不低于应用对应的平均留存数值的80%，活跃度没有低于应用平均的用户活跃度的80%。
– 第二阶段的被测试目标用户日留存、周留存、月留存和活跃度不明显低于被测试新用户。
– 第三阶段各个城市的被测试目标用户留存数据和活跃度不明显低于应用相应数据平均值的80%。
阶段性运营活动
这个阶段需要进行拉新和促活的运营活动和第二阶段的类似。但是招募的种子用户每个地区一批，线下烹饪分享活动每个城市1次活动，6个城市轮流举办。第三阶段运营预算约12万，预计3万用户的增长。
6 全量推广
6.1 内容运营
6.1.1 运营目的
遵循下厨房整个产品线，根据近期上线的新功能，围绕“家庭健康饮食”为主题，重点推广“一周菜谱推荐”，通过不同运营渠道和推广方式，首先希望能将我们的理念和内容传达给用户，再者与用户建立起信任感和依赖感，这次运营加大“家庭生活场景化”的内容力度，扩大下厨房的目标用户群体，深耕原有用户群体的购买潜力，逐步打造下厨房的品牌，融入用户的生活方式。
6.1.2 内容风格
结合本次运营的整体策略，以家庭健康饮食的产品卖点为主，针对本次推广的目标用户群体，最终锁定几个对外宣传的关键词：家庭、健康、家常菜。由这几个主要关键词还可以延伸出其他
适合本次运营风格的词语：一家人、亲情、尊重、爱情、低糖、无油、温暖、温馨、色香味俱全、妈妈的爱，等等。
不同的渠道，不同的展现形式，本次运营的内容还是以“优质菜谱推送”为主，以“家庭生活场景化”的手法为辅，额外增加家庭健康相关的话题来促进用户与下厨房之间的互动。
6.1.3 运营原则
1. 通俗易懂，以“家庭成员”的视角来描述。
2. 情景化，通过日常生活中的小事件小场景把内容形象化、具体化。
3. 话题持续性，在整个运营阶段，围绕固定的几个话题进行连贯性运营，加深用户对本次运营品牌的印象。
4. 可互动性，保证每次关键推广的后续都要带有与用户近距离互动的话题和互动后续的内容延展。
6.1.4 运营素材
菜谱
目前，下厨房的菜谱形式是以图文类菜谱为主，也有少量的视频类菜谱，但质量参差不齐。借助这次产品运营的机会，将视频菜谱的比重提升一倍。同时，需要把控视频菜谱的质量，前期可通过美食KOL的影响，组织圈子内的力量为视频菜谱打下坚实的基调。
话题
围绕一系列家庭健康饮食的话题，积极调动起用户的兴趣，让用户参与进来。本次运营阶段的话题设计风格主打2类：一是“吃什么”日常话题，二是“爱什么”情感话题。
日常话题按照之前的风格节奏继续设计，如，时节话题：“明日立秋，吃红烧肉贴秋膘”“夏日最爱的蔬菜，变着花样吃”等，下午茶话题：“沙拉：让吃草变成一件美妙的事”“老板，要杯奶茶，加冰半糖”，大厨综艺话题：“深夜食堂第一话之鸡蛋烧”“小森林系列：还有什么比红豆馅饼更诱人”等。
本次运营的情感话题围绕“饮食是维系一家人的感情纽带”为主题进行发散，挖掘饭菜背后所附属的情感，让用户的关注点从菜谱和做饭转移到吃饭情愫上面来，进一步将用户带入日常生活的情境中，提升用户对话题的参与度，逐步塑造下厨房品牌的形象。情感话题的设计，如：“还记得家乡的味道吗”“我为妈妈做的第一道菜”“暑期假日，一家人烧烤high起来”等。
活动花絮
在整个运营阶段，下厨房举办的线下或线上活动都可以做提前预热、活动花絮、后续用户反响等不同类型的文案宣传。本次的宣传重点是线下活动，除了常规的线下活动“下厨房厨友社”以外，针对本次运营期间举办的线下活动，以图文、短视频的形式持续输出，目的是逐步让下厨房更加贴近百姓生活，走进寻常百姓家。
短文
短文，是指十几个字到一百多个字左右长度的宣传文，内容的来源定位在官方下厨房小编们和美食达人们的美食分享。推送内容还是以菜谱为主，下厨房活动内容为辅。对于本次运营短文类的基调是“温暖牌的小文艺”，利用简短的几行字，将菜谱生活场景化，并根据不同时节、不同食性、不同心情、不同喜好等拟人化场景，代入情感、融入生活去解释每一道菜的背后所代表的意义。推送的内容不仅仅是菜谱本身，更多的是附加在上面的情感：妈妈的爱、一家人的笑容、家乡的味道、感恩、健康营养、亲情爱情等等。
软文
软文的编辑任务主要是分配给下厨房官方小编或是没事KOL，每一篇文章的内容都要围绕当期主题来写，并需要加上下厨房新上线功能、近期活动、市集商品促销等方面向外推广。
原创栏目
借助本次的“一周菜谱推荐”，顺势打造一档专属于下厨房的原创栏目：1分钟快手菜。
通过1-3分钟的短视频，将推荐的菜谱用真实的制作场景表现出来，让用户更容易学习和吸收。还可以在短视频中将一些小技巧、实用工具运用上，更加实用化、生活化。短视频制作的风格主打“文艺小清新+温暖”，首先要好看，看的赏心悦目，从制作的精美程度来吸引用户；其次要好吃，同样的食材可以做出不同的菜式，从花样做法、营养健康的角度打动用户吃货的心；最后要好操作，看一遍视频就能记住菜谱的制作方法，从简单、易学、实用来让用户蠢蠢欲动。
原创栏目首先在微信公众号、微博、社群等大范围受众的渠道推出一段时间，根据用户反馈和喜爱数据，进一步将栏目大部分内容转到下厨房app里。希望通过这个切入点，加深用户对“文艺”下厨房的印象，从“家常菜也有文艺范”的角度吸引用户、留住用户。
塑造草根美食达人
在这次的运营期间，下厨房会联合资深的美食KOL挖掘和培养一批新生的草根美食达人。通过老带新，希望新兴美食达人可以为下厨房带来更多新鲜有趣更全面多方位的视角和玩法，再调动自己身边的美食圈子，逐步扩大下厨房的影响力，形成以“下厨房为平台、美食为终极目标”的密圈，源源不断注入新的活力。
6.2 渠道运营
6.2.1 运营目的
在全量推广阶段，通过各个运营渠道将产品新功能、运营活动花絮、一周菜谱的UGC/PGC内容等进行全面推广，并针对不同渠道的不同受众群体，分批量、有侧重进行推广。全量推广阶段的运营，在已经塑造和奠定产品调性的基础上，进行全方位推广，希望能在短时间内提高下厨房品牌和一周菜谱推荐口碑的知名度，打开目标用户群体的细分市场，迅速吸引以家庭为主的用户的关注。在全量推广阶段，分三步走，从用户知道、关注、感兴趣、到用户使用、习惯下厨房，这一路都做好相关的运营工作，重点是以大众渠道、垂直行业领域渠道、官方渠道为主。
第一步，大众渠道
以丰富优质的内容吸引用户，让用户从关注内容到关注下厨房。
对于微信、微博、QQ等，重点在于宣传每天优秀、健康、营养的一周菜谱推荐菜式，以及我们举办一系列线上、线下活动的花絮与宣传。目的是要通过丰富优质的UGC和PGC内容来扩大受众范围，进一步加深潜在用户对下厨房品牌和产品定位的影响。
第二步，垂直行业领域、社群等渠道
借助美食圈子、KOL的影响，通过各大垂直领域的行业网站进行运营，扩大下厨房的影响力，打开品牌的知名度，进一步培养用户的兴趣和依赖。
对于豆瓣、博客、垂直领域的行业网站、问答、文库等，重点在于，围绕一周菜谱推荐、家庭菜谱规划、家常菜等主题撰写软文，通过软文包装产品，持续性为产品带来新用户。
对于美图/摄影类网站，重点是通过小清新、好看、美好等类型的厨房生活图片、美味菜肴图片、烹饪烘焙图片等，打上下厨房的logo，从一个特殊的角度来吸引一部分文艺范的用户。
第三步，官方渠道
围绕下厨房app，通过产品新增功能（一周菜谱推荐、打赏、问答）和已有功能，进一步留住用户，让用户种草。
对于官方渠道，重点在于宣传新功能的特点、优秀用户/美食达人分享的一周菜谱、一周菜谱排行榜（最多人做过的菜谱、最营养健康的菜谱、最佳家庭菜谱等）、一周菜谱分享美食打卡等，目的是要培养用户对一周菜谱推荐功能的认同和兴趣，希望借用下厨房丰富的菜谱资源和美食KOL的力量将用户逐步吸引来使用一周菜谱推荐。
6.2.2 运营渠道
6.3 活动运营
6.3.1 概述
全量推广期的活动的运营分为线上和线下两块开展，线上通过活动运营增加核心用户，培养用户使用习惯，增加目标用户的粘性，线下的运营通过活动的形式和核心用户建立良好关系提升产品的亲和力，进而可以推广一些其他周边产品给用户，达到产品的商业价值。
6.3.1.1 线上活动
本次运营的线上活动主要有：厨studio双子体验、领取商城优惠券、一周菜谱签到活动、分享得积分，以及重头戏：与家人共享美味时光票选活动。预计经费约50万。
厨studio双子体验
达到以下里程碑数量的用户即可获得厨studio双子体验券一张，可阶梯式累加。
1. 累积上传符合要求的独家菜谱达到20、40、60、80、100个。
2. 在问答版块烘焙区，一周菜谱推荐区提供高质量回答，累积得到点赞数达到200、400、600、800、1000个。
3. 邀请好友成为下厨房注册用户人数累积达到10、20、30、40、50人。
领取商城优惠券
达到以下里程碑数量的用户即可领取对应商城优惠券一张，使用范围有限制，可多次领取。
1. 将部分厨房问答版块与市集销售产品品类相关联。
2. 在建立管理的厨房问答版块回答问题，累积每200点赞数，可以获得关联品类的优惠劵一张。
一周菜谱签到活动
用户每天至少上传一道一周菜谱推荐中当天的推荐菜作为打卡签到，连续签到可获得积分。
1. 第一周每天签到可获得5积分，第二周每天签到可获得10积分。以此类推，上限20积分每天。如果签到中断，于下周开始，签到奖励从5积分重新开始累积。
2. 连续签到7一周，可获得补签卡一张。
与家人共享美味时光票选活动
下文将重点描述该活动的运营方案，请见线上活动：美味时光。
6.3.1.2 线下活动
本次运营的线下活动主要有：全国巡回主题活动、全国巡回PK活动、一城一家味。预计经费约30万。
全国巡回主题活动
举办全国巡回主题活动，主要是倾向于课堂教学，集中一线城市，目的在于拓展年轻用户，尤其是大学生用户和独自在外打拼尚未成家的用户，将家庭的概念，从线上传递到线下，同时宣传下厨房本次运营的主题“饮食是维系一家人的情感纽带”。
主题活动可以有“寝室不是旅馆，而是另一个家”，意在传授一些现场教学怎么在不违反宿管规则的情况下，又可以在寝室制作简单方便的美食。目标学校选择宿舍高档一些，规则宽松些的。
主题活动也可以是“妈妈的味道”，邀请一些独自打拼的年轻人的父母们来参加活动，现场和大厨学习一道菜，然后各自去后厨烹饪，然后让他们的孩子去品尝，分辨那道菜是自己的父母做的。
全国巡回PK活动
全国各大城市的美食PK赛，会根据活动主题定位城市，进行城市之间的拉锯赛，让更多人参与活动之余，更希望可以帮助下厨房拓展各层次的用户群体。
例如：“哪种辣才够味儿？”以湖南，重庆，四川三个省份为目标，前期在线上公布几道每个省份特色菜（一定要用到产自该省份的特色辣椒，花椒，麻椒等），并公布菜谱（视频最佳）。只有三个省份以外的用户有线上参与权，参与者通过商城购买这几种辣椒，并分别用这几种辣椒做菜品尝后，选择自己认为最辣和最合口味的两道菜进行投票。投票截止后，从投票给得票数最高的两道菜的参与者里抽取一些线下活动参与者。 线下活动部分，邀请三个省份的多位知名的本地菜大厨，美食达人进行现场烹饪，然后由抽取到的参与者和特邀评委，记者等进行现场投票。评选最合大众口味的辣味儿菜。
例如：“追本溯源，邪教还是创新”从每年的月饼，粽子的南北之争。到鱼香肉丝，宫保鸡丁等菜式的地域演变。（可以蹭热点）以宫保鸡丁举例，线上整合全国各地对于宫保鸡丁的不同做饭，并发布整合帖。列出对比和区别（原料，调料，味道）让大家尝试去做不同风格的宫保鸡丁，上传图片并写下自己对每一种做法的感受体会。选择优质点评发放奖励，或者邀请线下活动。线下邀请各地各种做法的大厨（一定要有菜的起源地的厨师），美食达人，汇聚一堂，参与PK，每人做一道宫保鸡丁，现场观众和评审打分（评分维度①与原始版对比②创新③本身口味等）。看看究竟是起源地的最受欢迎，还是其他地区的创新更受喜爱。
一城一家味
下文将重点描述该活动的运营方案，请见线下活动：一城一家味。
6.3.2 线上活动：美味时光
6.3.2.1 活动运营目的
通过晒三餐美食图片促进平台内的用户交流，通过用户点赞和评论评选出每餐的top5人气照片，提供优惠券奖励，刺激用户对产品核心功能使用频率和持续性。
6.3.2.2 活动基础信息
活动名称：美味时光-与家人共享
活动期限：6个月
活动参与方式：通过app 微信平台参与
奖品发放方式：线上发放，转入个人账号
发放时间：每周末24点结算
奖品类型：代金券
奖品是否有存货：是
6.3.2.3 活动介绍
用户通过使用菜谱功能，完成菜谱的制作，将做好的菜拍照上传至产品首页活动页，（照片内容包括菜谱照片，家人照片，烘托氛围的照片），各时间段内上传的照片会按照时间顺序录入到活动详情页中（如：早餐照片在活动页中有早餐入口用户可在该入口上传照片），在活动详情页内用户可以浏览上传的三餐图片，并点赞和发表评论，在一周内评选出各早中晚餐内人气值最高的作品。在页面顶部有个实时作品榜单排名，一周内各时段人气最高的30件作品的制作人将获得平台内的价值100元的无门槛购物优惠券。
6.3.2.4 活动流程图
图 6 1 活动流程图
6.3.2.5 活动详述
6.3.2.6 活动页面展示
图 6 2 活动首页原型图
图 6 3 个人详情图
6.3.2.7 活动规则说明及奖项设置
1. 结算截止时间：每周末24:00 结算本周 早，中，晚人气值最高的30个作品。
2. 照片上传规则：照片内容包括菜谱照片，环境照片，人物照片，烘托氛围的照片以上要求满足两点即达到要求，如不符合要求的照片最后的评选结果无效。照片数量3-10张
3. 活动页可以通过转发朋友圈获得人气值提升
4. 奖项设置：奖品为平台内的购物券，88元无门槛券
5. 优惠券使用规则：订单金额必须大于优惠券优惠券金额
6.3.2.8 活动资源配置
6.3.2.9 统计需求
6.3.2.10 活动运营目标
6.3.3 线下活动：一城一家味
6.3.3.1 活动基础信息
活动名称：一城一家味
活动时间：上线时间：全量推广期 下线时间：待定（长期）
活动参与方式：通过app 微信，微博等社交平台报名
奖品发放方式： 现场发放
发放时间：当日活动结束后发放
奖品类型：根据实际情况选择实物或虚拟奖品
奖品是否有存货：是
6.3.3.2 活动运营目的
通过线下的用户活动运营来增强用户对产品的粘性和归属感，线下活动可以凝聚起一大批的忠实用户，为产品的后期宣传形成良好的口碑基础。（话在组织下）
6.3.3.3 活动流程
用户通过线上报名，选择参加活动的城市和提交一些基本资料，完成报名后，报名页生成一张二维码，在活动现场交予线下工作人员核对后即可参加活动。
6.3.3.4 活动规则
报名人数：单个ID仅限一人报名
截止时间：活动开始前72小时截止报名。
报名费用：线下活动按活动类型分为需报名费和免费活动，在需报名费活动中用户已经报名并已经支付成功的，报名费用不可退回。
活动人数：单场活动人数50-100人左右，根据场地的实际情况进行安排。
6.3.3.5 活动周期
根据各城市情况每月定期组织2次线下活动
第一期主题： “家宴，不仅只是味道” 周期：2-3周（待定）
第二期主题：亲子食材辅导教学，现场教学。 周期：1-2个月（待定）
6.3.3.6 活动资源配置
6.3.3.7 线下活动运营目标
6.4 用户运营
6.4.1 建立用户流失预警和召回机制
1. 流失用户画像：根据用户注册信息、用户生产内容和相关数据画出流失用户画像，从而制定有针对性的用户流失预警机制
2. 根据用户画像，调整和优化运营计划
3. 流失用户召回：消息触达（处于低成本考虑）；邮件触达；短信触达。消息内容需针对流失用户画特征并最好与最新的运营活动挂钩
6.4.2 完善用户积分等级体系
1. 积分可以在积分商城兑换商品
2. 积分可以享受更多的权益
6.4.3 提高拉新奖励
1. 注册成功后的新用户可以获得一张满100减10的商品优惠券，优惠券有效期1个月。
2. 邀请好友注册成功后可获得一张满100减10的商品优惠券，优惠券有效期1个月。
6.4.4 建立城市微信群
在各一、二线城市建立微信群
1. 利用微信群每天定时发布行业内容，菜谱文章，家庭故事等文章内容，不定时的组织话题讨论，提升群内知识分享的氛围。（此处参考起点学院的微信群打法）
2. 不定时的在群里发放福利，优惠券，代金券等，提高群内用户活跃度
3. 维护群内和谐气氛，形成良好口碑，培养忠实粉丝，通过微信群作为二次传播的入口，传播产品价值
7 运营固化
7.1 内容运营
1. 继续保持全量推广期的各项内容运营。紧跟热点新闻，影视剧中的美食内容，进行推送。
2. 根据推广期各渠道收集到的优秀一周菜谱。进行整合推荐。其中特别优质的一周菜谱，可以进行深度的分析和内容挖掘。不局限于一顿饭，一天，而是着眼于一周21顿饭的分析。包括备餐时间，营养成分，食材处理技巧，卡路里含量，预期效果等。并在微信，微博等平台进行内容推送。
3. 深度挖掘一些背后有故事的“家乡菜”。有些菜说出来就代表着情怀，家乡，妈妈。例如：天津的煎饼果子，出了天津再无正宗。 东北的锅包肉，外出游子最想吃的家乡菜，东北情怀。 但是，由于煎饼果子食材准备和烹饪方式的复杂性，锅包肉对于油温，油量的高要求。导致游子在外，很难通过家庭烹饪做出口味正宗的家乡菜。文章一方面可以挖掘高要求家乡菜的家庭做法，一方面可以挖掘一些城市里（一线城市）哪些隐藏的美食店有正宗的家乡菜。
7.2 渠道运营
7.2.1 官方渠道
1. 厨房问答频道：和一周菜谱有关的问答，给予更多的曝光
2. 市集版块：开设一周菜谱的主题，定期更新内容。
7.2.2 微信
1. 每周至少一篇一周菜谱推荐文章（特定主题：比如，“三口之家，健康和美味并重的一周食谱计划”“瘦身也不能辜负美食，这些低卡美味的瘦身餐你不能错过”。“酸儿辣女，怀孕初期，你应该吃这些”等）
2. 从其他渠道汇总（微信，微博，知乎等投稿，评论中）的，美食达人和粉丝使用和推荐的一周菜谱，并在文末提供链接。打开后跳转到APP中，收集了所有提到菜的菜单页。
3. 保证质量的前提下，优先选择所用原材料均可在市集购买的菜谱。
7.2.3 微博
1. 根据推广期的运营数据。根据每周用户制定下周菜谱的高峰时段，发布一些优质的一周菜谱推荐文章。内容可以和微信的1、2重叠。
7.2.4 其他内容渠道
1. 日常浏览和跟踪一些热度较高的，关于饮食计划规划的帖子。
2. 以官方账号进行参与。提供高质量的回答和评论。并宣传“一周菜谱推荐”功能。
7.3 用户运营
1. 运维城市微信群。将全量推广期的活动变为日常。可视成本和不同群的情况，调整福利发放频率。可低于全量推广期。
2. 完善积分体系，增加积分的用途。
8 产品卖点有效性论证
为了论证我们包装的“核心卖点”的有效性，我们通过行业趋势、竞品策略和用户访谈三个方面来进行讨论。
8.1 行业趋势
近年来，从政治到文化的导向上，都号召人们重视家庭温暖，注重家庭建设。总书记强调的“家庭建设”，紧密结合培育和弘扬社会主义核心价值观，发扬光大中华民族传统家庭美德，着力搞好家庭建设，凝聚强大的正能量。同时，在物质欲望高速发展，人民生活水平日益提高，但生活压力、工作压力逐步加大的今天，网络舆论呼吁妇女回归家庭，男人回归家庭，以提升生活幸福感，共建和谐社会。
另外，食品安全问题一直受到广泛重视。人民群众渴望吃到放心的食品，党和政府也在采取措施保障食品安全，相关企业积极研发新技术、新工艺、新设备以确保食品安全。不难看出，围绕食品安全、安全饮食所蕴藏的商机与市场是巨大的。
基于以上两点，下厨房一直秉承的家庭美食，安全美食方向，前景广阔。本次卖点提出的“家庭场景下的健康饮食解决方案”很有必要性。
8.2 竞品策略
竞品豆果美食在2017年7月5日的 6.5.7版本更新中推出了“家庭健康计划”的功能，豆果美食作为行业龙头之一 已经开始往家庭场景的饮食方向开始拓展。
图 8 1 2017年7月5日 上线“家庭健康计划”
图 8 2 2017年7月17日 菜谱内容调整
图 8 3 2017年7月17日 体验优化
图 8 4 2017年7月17日 内容优化
从豆果美食的迭代方向上来看，预计未来也将围绕家庭场景的内容进行深耕，从内容，功能，活动等方面进行挖掘，在这一点上与我们产品的策略比较一致。
8.3 用户访谈
9 其他
9.1 运营活动附录
9.2 运营资源附录
9.3 后续跟进
在各活动开展过程中，需时刻关注各数据变化，包括监控日活、周活、月活，各功能点击次数，页面留存时间、活动参与人数等各项数据指标，当正向指标出现下降或增幅较小时，需深入调查原因，总结问题，迅速改进，酌情暂停推广或加大活动力度，即时保证推广和活动的有效性。
加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
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