本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”8期第12组的第5份作品，这次他们的选题是针对“摩拜单车”做的一份运营竞品分析报告。
2016年下半年开始，共享单车进入如火如荼的发展时期。大量资本涌入市场，使共享单车市场在短时间内由蓝海变为红海。截止至2017年2月，市场上共有24个以上的共享单车品牌。这其中，以摩拜单车和OFO小黄车为领军。
作为一个高频使用的产品，活跃率是尤为重要的，所以我们选取活跃渗透率排行榜单中排名靠前的摩拜单车与OFO小黄车进行竞品运营分析，挖掘各自运营的长与短。（图一数据来源：cheetahlab；2017年5.29-2017年6.4数据；APP端。）
根据以上分析，我们选择了ofo和小蓝单车作为竞品分析对象。
1. 产品背景
1.1公司概况
1.2投放区域
从地域分布上看，共享单车在一线城市占比55.1%；二线城市占比26.8%；三线城市占比12.3%，对某些热点区域的覆盖已处于超饱和状态。
摩拜曾公布其累计投放车辆超过365万辆（实际可能为100万左右），在30多个城市开展业务，从中可以看出摩拜在地域拓展上明显比ofo保守，已开业的城市除北、上、广、深四个一线城市，绝大部分都是省会级二线城市，对其他城市哪怕是重要的旅游城市都态度谨慎。
反观ofo，一直在发力狂奔，目前开业城市有150个之多，按戴威的说法，至少会扩展到200个左右，还不包括已经开业的硅谷、伦敦、新加坡等海外市场，这意味着ofo正加速向三四线城市渗透，甚至包括乌鲁木齐和拉萨这样的偏远城市，车辆总投放量则会达到2000万的水平，增速委实惊人。
摩拜的策略可以概括为固守一二线市场，特别是北京、上海、广州、深圳、成都Top5城市。
而ofo则是两手准备，一边在选定的重点市场如北京力拼摩拜，一边利用现在的资本、媒体和用户热度进入更多的细分市场，抓住共享单车从增量转向存量竞争的最后机会，迅速完成在全国市场的布局和扩张。
但5月17日，摩拜突然宣布进入晋中、枣庄、廊坊、曲阜、开封、南充、宜宾、乐山、咸阳等四五线城市，大概已经意识到此前的定位的失策。
1.3用户画像
摩拜单车和OFO两者用户目前都集中在18-40岁之间，占比高达约70%，40岁以上用户占比在30%左右。两个年龄段的用户，一部分用户是学生、白领层次的，这部分日常出行几率大，而3公里内的出行距离，对于其来说，用时短、便捷是关键所在；另一部分年龄偏大用户，出行频率略低，但3公里距离仅需5毛到1块的费用，是其愿意选择单车出行的关键，但由于单车骑行本身需要一定量的体力消耗，甚至年龄段再大一点比如50岁以上的叔叔阿姨，3公里内为节约费用，甚至愿意以步行方式，由于消费习惯、接受事物能力等原因，导致用户量占比较低。
从用户画像来看，ofo代表未来的年轻用户更多，而摩拜变现能力强的成熟用户较多。ofo的24岁以下用户要多于摩拜，这或许是因为ofo多元化的产品特性有关。例如ofo除了主打车型外，会在市场上投入公主车、肌肉车，和700bike联合推出一些新颖的车型，这些车型吸引了不少年轻用户。或许是由于车型轻便的原因，ofo中女性用户占比稍高于摩拜。摩拜用户在24岁以下区间的用户没有ofo那么多，摩拜用户在25~30岁，31~40岁高于ofo。25~40岁这部分用户都较为成熟，通常是已经在职场工作过一段时间，有一定的经济基础和消费能力。
1.4竞品目标用户和区域等对比
从以上对比分析可以看到摩拜在地域和人群上的发力点可以为以下几点：
1) 扩大投放区域，拉新；
2) 加强科技上的宣传力度；
3) 将押金尽量压低，以期获得更大的用户群体；
4) 留住原有用户群体的基础上，扩大用户群体。
2. 运营分析
2.1运营渠道对比图
产品的接口、宣传途径以及渠道如下表所示。
通过以上宣传途径，可以改善的方面为如下几点：
1) 继续保持在原有渠道的推广；
2）除了网上宣传，可以适当引入线下广告宣传
2.2社交媒体运营
2.2.1新浪微博
截取摩拜单车和OFO的官方微博（非区域运营微博）数据，由于公司创立时间不同，新浪微博开通时间有差距，导致微博数上，有所差距，微博文章摩拜单车仅为OFO的50%不到。但从粉丝数量上看，摩拜单车粉丝比OFO多7万+。从这些数据来看，我们可能会推理出一个结果，摩拜的新浪微博粉丝活跃度应该高于OFO。但是，现实并非如此。
本文选取了2017年7月12日-18日期间的博文数据（上图），可以得出如下结果：
1. 两者在发文频次上，基本无差异，一周内均有两天是0发布；但在发文数量上，OFO要略胜一筹；
2. 在粉丝转发量、粉丝评论量、点赞量上，OFO略高于摩拜。
为什么明明在粉丝基数相差7万+的情况下，OFO的粉丝活跃度却能后来者居上呢？我们从内容分类、微博活动等角度作出简要分析。
1）内容分类
我们将7月12日-18日的博文，按线上活动、线下推广、用户参与、产品（单车）粉丝/明星效应4个内容主题维度进行统计分类。
一是线上活动相关的微博，OFO占到20%以上，活动内容更详尽，切活动宣传图设计的更生动活泼且切中当季热点，比如最近火爆的小黄人电影，OFO以其切入，更吸引了其目标群体的注意力；而摩拜单车的活动线上活动依旧以集卡等形式展现，初期可能吸引眼球，但用户会有审美疲劳感，导致活跃度下降；
二是线下活动，这方面摩拜和OFO均有侧重。新浪微博作为服务类社交网站，在于将生活中所见所闻分享给朋友或粉丝们，是一种了解或认识平台的途径。但这方面，OFO的线下活动跟具有用户参与度，活动后将照片以集锦的形式PO到微博中，让曾经参与的用户更热衷于去分享转发，切中了用户炫耀的心理。而摩拜线下的活动参与感较差。
三是用户参与，这主要是让单车用户有一种产品主人的感觉。OFO号召大家对单车进行设计，让用户有强烈的参与感，有种人人都是产品经理的感觉，依旧是从情感角度出发。而摩拜仅召集用户参与类似于热词评选等活动，感觉不是很吸引人。
最后是粉丝/明星效应，OFO引入了明星以及卡通形象来宣传其单车，借明星效应用其粉丝借势宣传，而摩拜则将其创始人作为平台宣传的主力军，相比之下，效果略差。
2）微博活动
我们选取了日期相近的两次微博活动作为案例分析。
上图是两个单车当季的线上活动，均是以领取优惠或是红包为活动内容。而小黄车参与的路径或者说获取到最终优惠的路径比较短，用户需要获取的成本更小，同时，OFO以鹿晗这个代言人为卖点，寻求鹿晗粉丝的同理心，获取更多的参与用户。而摩拜则秉承了传统集卡的模式，虽然奖项相比之下诱人，但参与路径/周期太长，用户会有参与疲劳感。
从上图可以看出，借助张俪（虽然我也不知道她是谁）的名人效应，一方面让其1000多万的微博粉丝协助宣传，另一方面，则切中了单车用户群体年轻化，热衷追星的心理。而摩拜则用自己的创始人为卖点，有点老料翻新的感觉（脑补了当年的陈欧我为自己代言的画面），这对于单车用户这个群体吸引力，我想应该没有纯明星吸引力大吧。
2.2.2微信公众号
从文章阅读量点赞量上来看，OFO远远超过摩拜单车，差别十分明显。（PS：数据仅供说明问题使用，准确性持保留意见。）
1）微信公众号基础数据
摩拜公众号单日数据：
OFO公众号单日数据：
从微信公众号头条文章数据来看点赞数，摩拜的活跃程度远低于OFO。
摩拜单车：
2）活跃度差异原因分析
• 原因一是与双方用户群体有关。相比之下，OFO用户群体更偏年轻化，这类用户更有热情参与点赞等活动。这一定程度上，可能导致摩拜微信活跃度较低。
• 原因二是微信标题有关。OFO擅长于通过标题吸引用户，让其对内容本身更好奇。而摩拜则过于平淡。”记得刷个完美的屏“会让用户好奇，我怎么刷才是完美的屏，要知道好奇心是驱动用户进入下一个操作的利器。
2.2.3社群分析
——来自腾讯大数据《摩拜、ofo谁能笑到最后？这里有一份真实的社交媒体数据报告》2017.6.29
我们从脉讯互联网传播管理平台调取了2017年6月份的相关数据。
案例：摩拜、ofo社交媒体热度及关注度
营销场景：市场分析、公关活动、内容投放
使用工具：品牌透视、社群指数、社群分布
关键词：“摩拜”、“ofo”
分析维度：社群热度、社群分布、消费者画像与偏好、媒体和KOL关注度
第一轮PK：社群表现——
· 两车厮杀，难分高下
· 网友围观，微博、微信、知乎、虎扑好不火热
日前，脉讯推出共享单车行业品牌社群指数榜。整理出6月8日至6月26日社群指数趋势图，不出意外，摩拜和ofo打得难解难分。
注：社群指数越高，代表着品牌在社交媒体的提及热度和内容传播力越强。
两家社群热度双双爆发，其中两个明显攀升节点是6月16日和6月22日。
6月12日之前，摩拜和ofo交替领先，在没有重大新闻和活动发布时，小黄车的社群指数更高；6月13日起，摩拜进军英国曼彻斯特以及新一轮融资消息明显拉升热度，社群指数由此反超ofo，一路保持领先优势，直至6月21日；6月22日起，ofo将启用物联网智能锁、上调押金至199元等信息接连公布，ofo指数追上并赶超摩拜。
这轮热度PK非常激烈，除了微博、微信，参与共享单车讨论的还有36氪、界面新闻等为代表的媒体平台，以及知乎、虎扑等为代表的社区平台。此外，还有一些平台讨论两车时，在热议程度上各有侧重，具体情况如下：
第二轮PK：消费者体验——
·中年用户偏摩拜，年轻用户偏ofo
·摩拜男性用户是女性2.5倍以上，ofo男女各一半
·南方爱摩拜，北方爱ofo
根据摩拜和ofo的用户构成看，两家单车一半以上用户的年龄均在25-34岁，其中ofo用户更为年轻。19-24岁年龄层，ofo明显比摩拜高几个百分点；25-34岁年龄段，两家单车比例基本持平；而在35-49岁年龄段，摩拜比例要高于ofo。据了解，ofo本就是从校园起家的品牌，所以这个构成比例并不意外。
从性别分布数据来看，摩拜男性用户量却是女性的2.5倍以上，ofo的男女用户量基本各占一半。
从用户分布地域上看，南方用户更倾向使用摩拜单车，如华南、华中等地；北方用户更倾向使用ofo单车，比如华东、华北、东北、西北等地。如此看来，当下格局可谓是“南摩拜、北ofo”。
注：本节“用户分析”使用了微博互动人群数据。
关于两个单车品牌，社交媒体集中关注的话题有两类，一类是单车管理方面的（如摩拜被上私锁、小黄车遭损坏等），反映出当下国民素质问题；一类是用户体验方面的（如摩拜难骑、ofo押金难退等），可以看出两车口碑情况。
其中，关于摩拜的讨论，最受关注的是融资的信息（6月中旬E轮6亿美元）；关于ofo的讨论中，代言人鹿晗、冠名节目《奔跑吧》等深受热议。由此看出两车运营层面的一些差异，显然ofo更注重公关营销。
第三轮PK：媒体和KOL关注度——
· ofo略胜摩拜，被更多KOL提及
· CEO、明星、投资人纷纷站台，两车微博较劲明显
· 摩拜偏媒体、时尚账号，ofo偏娱乐、明星账号
1、KOL数量：
脉讯自媒体数据统计显示，最近3个月内提及摩拜、ofo的KOL情况如下：
不同平台对比看，微信KOL对共享单车的关注度大于微博KOL。不同单车对比看，ofo在微博和微信均占据少量优势。
2、KOL影响力：
提及摩拜、ofo的Top15微博KOL如下：
注：KOL影响力指数为脉讯互联网传播管理平台一大功能版块，根据KOL账号覆盖度、传播力、支持度等因素计算得来。
在微博，两车KOL类型有明显差异。摩拜阵营，TOP15的KOL多为媒体、时尚或财经类账号，受众多半拥有一定经济实力；ofo阵营，排在前列的多为明星、草根娱乐KOL，年轻人比较关注这类账号。
其中，还有投资人“站台”的现象，如李开复为摩拜“代言”，雷军为ofo“拉票”；此外，投资了摩拜的腾讯，旗下QQ音乐还为摩拜宣传……这些都可以看到两车在微博KOL营销的较劲痕迹。
提及摩拜、ofo的TOP15微信KOL如下：
在微信，提及摩拜、ofo的TOP15KOL账号出现重叠现象，如人民日报、冯站长之家、今日平说等；另外，关注两车的KOL类型中，科技、财经、媒体类账号占多。两车表现较多共性，似乎看出，微信KOL的声音更多是自发所为？
2.3线下运营
2.3.1线下活动
线下推广活动，是为了提升用户参与度，同时感知企业文化的利器。我们截取了2017年以来，两个共享单车的线下推广的部分营销活动，如下图：
上图可见，摩拜线下的活动更多样，线下活动的形式更易于吸引用户参与，同时也体现出共享单车‘绿色出行，畅享健康低碳新生活’的理念。并且，摩拜单车的运营团队对市场热点嗅觉更敏锐，比如配合锤子发布会的摩拜车海，借助锤子在科技圈的影响力，双赢宣传。
而相比之下，OFO的线下活动，略显单一，OFO吻亮摩天轮活动，仅2个名额，导致用户参与热情有限，有作秀噱头嫌疑。而OFO*戴尔的活动，则需要用户与戴尔产品、门店等合影，然后抽奖，有点广告硬植入的感觉，体验并不是很好。小蓝单车活动和旅游和公益相关。
2.3.2硬媒广告及公关
ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役，宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要，哪里就有小黄车的广告，确实砸了不少钱。
而摩拜先期则以创始人公关媒体为主，创始人游走于各媒体之间，上节目，接受采访，以情怀打动用户(美女记者、创业失败权当做公益等)，同时，采用跟随策略，也开始大规模广告也在线下全面铺开。个人感觉摩拜没有在先期就大规模投放广告是有原因的，一方面先期大部分资金投放在单车制造上（自建了生产基地），另一方面也是在验证OFO投放广告后的效果。
但从广告方面，OFO更善于找热点吸引用户，比如近日的小黄人地铁广告，新奇的单车造型，更是吸引了年轻用户，满足了其猎奇心理。
OFO和摩拜都参加乐湖南卫视的节目，OFO参加的是跑男（2017年5月），摩拜参加的是天天向上（2017年6月），看出来摩拜也是紧随OFO,从节目受众来说跑男更年轻化，娱乐化，受众更广。天天向上感觉比较有内涵的，但节目吸引力要远小于跑男。
2.3.3单车运维
单独将单车运维拿出来说是因为OFO的”赏金猎人“这个活动。单车违停、故障等一直是困扰各个单车的最大难题之一。作为共享单车的领军品牌OFO和摩拜同样也面临这样的问题。公车私用，加私锁，明明地图上有车但是就是找不到等等，造成用户及其不好的体验。
单车猎人，专门寻找各种违规使用共享单车的案例进行举报，有点“警恶惩奸”的味道。他们没有法律身份，更多时候，寻找那些违规者是他们的一种游戏方式。
今年5月份，OFO在长沙率先携手星辰在线面向全城吹响“赏金猎人”集结号。人人参与维护共享单车良好的生态圈，猎到猎物并被平台确认后可以得到奖品，而摩拜的猎人则是自主形成的圈子，获取摩拜信用积分则是其主要的物质回报。
相比讲究付出回报的现今社会，有实质的物质回报则更吸引用户参与，在这方面，OFO领先摩拜一个车位。未来，摩拜可以运用信用积分来做点事情来吸引用户同时提升用户忠诚度。
2.4线上活动运营
线上活动，双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动，可见无论是重广告还是重公关，增加用户利益，优化用户体验都是一大杀器。然而，仔细翻看了两家公司的官方微信账号，发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后，摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放，在营销活动上同样似乎拜了ofo为师？
微信的推送日期显示出摩拜的跟随策略……
连文案都要照搬，难道说“模仿”会上瘾吗？
虽然活动内容有点抄袭的影子，但从产品、技术实现层面上看，摩拜则优于OFO。集卡赢红包、拿优惠券、参加京东618、红宝车等则验证了这一点。另外最近摩拜推出1000万的全橙30天免费月卡，精准针对核心用户，一方面降低乐新用户加入成本，另一方面花费一个月培养用户的习惯。7月18日紧随摩拜，ofo小黄人也在部分地区推出周末免费月卡。
从活动策划及活动节奏上看，OFO更准确的把握了时间节奏及热点节奏。比如当前热映的卑鄙的我（小黄人），炎热夏季可口可乐的活动营销等，而摩拜单车的当季活动则是唯品会的优惠券和红包，相比炎热夏季来口凉可乐要比去唯品会买点什么来的更爽些。
另外ofo的骑行骑行签到（2017年6月25）有奖励、端午节抽奖活动、和联合国开发计划署UNDP正式开启“一公里计划”（2017年5月20）活功力度更大一些，更符合对应客户群体的心理。
2.5代言人分析
与摩拜单车创始人情怀营销比起来，OFO请当红鲜肉鹿晗作为代言人，则更能引起目标用户的共鸣。
摩拜是以CEO形象及故事为核心，从标题到内容，公关的对象更多的是媒体、投资人；实则对普通骑行者而言，他们不太关心什么情怀和故事，讲故事讲情怀，一开始大家会觉得新鲜，但时间久了非常容易审美疲劳，同时媒体曝光越多，越容易出错。
而单车的用户群体是年轻人，年轻消费群体非常个性化、以自我为中心，更容易产生明星效应。同时OFO单车的理念是“轻松骑行“，从选择品牌代言人的“通感效应”而言，鹿晗的形象健康、阳光活力，且十分注意贴上公益、环保等标签，这可能也正符合了ofo对公司自身的期望——为用户提供轻便好骑、绿色低碳的出行服务。
更为关键的一个原因是，鹿晗的粉丝群体十分庞大、且仍在快速增长。从演唱到影视剧，鹿晗出现在越来越多大众的视线里，其在新浪微博微博粉丝超过3000万，随着近期综艺和电视剧的热播，他的名字更是常登热榜话题。
这位年轻的90后偶像不仅在社交媒体上有强大的号召力，其在年轻群体中的影响力，也符合大部分品牌广告主的受众需求。
相比之下，从目前效果上看，以情怀、讲故事的方式去影响用户，没有用正确的明星代言人来的有效。
3. 总结
摩拜，重技术，重情怀，爱讲故事。无论是从微博微信，还是移动端产品，都是少了些提升用户活跃度的套路。摩拜的官网做的比ofo更好一些，包含所有最近的动态，ofo则没有。
OFO，在新媒体运营方面有相对的优势，但这种优势能否弥补其产品的不足，产品能否在优势耗尽前赶上摩拜，仍需要时间来验证。OFO创立了小黄人IP,给目标用户更多的归属感，所做的所有的推广比如地铁广告、代言人等都是围绕此做的。OFO的城市猎人社群更能发挥全社会各阶层参与感，共同解决单车社会问题。
摩拜在科技方面领先于ofo，是最大的卖点，尤其是智能锁、用户数据深挖方面布局目前看领先于ofo。
相比OFO，我们做了摩拜的SWOT分析，希望可以使得摩拜单车可以强化优势，弥补劣势，抓住机会战胜威胁一方。
4. 摩拜单车包装卖点及下阶段运营策略
4.1包装卖点
摩拜单车素以科技感强著称，有着其他单车不能比拟的自有的技术基础和优势，未来摩拜应该是需要继续发挥其这方面的优势，突出其科技感，甚至去探索运动健康等领域，从而吸引更多对科技有着强烈猎奇心得用户，同时，以平台技术优势和微信这个拥有9亿用户的社交平台，快速构建用户忠诚体系。
当前摩拜单车的迭代版本为5.1.4，增加的两个功能为：
1) 故障报障奖励积分；
2) 新增骑行排名。
可以在以上新增的两个功能基础上包装摩拜的卖点：骑行生态圈，科技连接你我他。
4.2下阶段运营策略
由于摩拜单车在用户活跃度等方面的稍显不足，同时也为了提升单车用户的忠诚度（其实目前来说，单车用户忠诚度很低，谁家有活动有优惠就骑谁家），我们建议下阶段的运营策略从以下
几点考虑：
(1) 构建单车朋友圈，以朋友圈来维系单车忠诚度，朋友圈骑行排名，以周为结算周期的排名，通过排名给予奖励等。朋友圈可以邀请好友，分享到社交平台，同时以“好友同骑行 健康伴你我”为口号，一方面，从情感角度出发，以人为单个节点，形成网络，形成自增长的状态，另一方面，也与摩拜健康骑行的理念想匹配，再次强调，健康、科技的摩拜精神。
(2) 7，8月是学生暑假，可以通过这个学生假期阶段，打造一些学生参与度强的线下活动，扩大摩拜在学生群体中的影响力。可以参考小蓝单车的和旅游景点城市合作，学生免费骑，同城新入学大学生骑行交友活动、免费公益活动。
(3) 持续优化优惠活动，包括骑行免费、集卡活动，引入用户更感兴趣的广告投放商（比如假期阶段，学生用户可能会大量增长，引入学习相关概念等的广告商）
(4) 主动在微信以及APP中投放宣传，主要宣传的侧重点为添加微信好友，查看骑行排名；
(5) 线上推送广告的时段集中在上午7点到9点和下午4点到8点；
(6) 在地铁，车站广告投放广告；
(7) 在骑行排名中只要绑定微信便可获得免费的骑行，或者是奖励金；
(8) 进行分享后，只要微信好友每次增加一个注册数即可获得相应的奖励金或是免费骑行距离；
(9) 举行骑行竞赛活动，可以在排名中看到自己的实时排名信息，增强宣传力度；
(10) 在资金允许的前提下请名人代言，努力打造摩拜人自己的IP，增加用户的归属感。
5. 论证卖点有效性，查看对应营销数据
(1) 营销卖点后，查看用户的拉新增长率和用户粘性，比如环比每月用户活跃度增长率。
(2) 计算营销活动的投入产出比。比如广告投放、活动举办等花费，对应的拉新用户、用户粘性等提高率。
(3) 目前运营侧重转化、留存、新增，主要查看对应的渠道数据、用户骑行数据、健康数据。做一些问卷调查，反馈大家参加活动后对摩拜的认知度，认可程度。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
