本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”8期第10组的第5份作品，这次他们的选题是针对“Keep & Fittime”做的一份运营视角的竞品分析报告。
1．行业背景
国家出台的政策在2014年将全民健身上升为国家战略，在2016年印发全民健身计划，若干政策表明我国作为体育大国正逐步推动全民健身发展。
未来运动健身行业将会得到政策的大力支持，该行业发展前景良好。
由艾瑞统计的数据表明，受到2014出台的政策影响，相比2007年，我国运动健身人群数量整体提高8%，尤其是20-40岁人群，锻炼人群比例翻了一番。46号文“健康中国2030”规划表明，2015-2030年我国经常参加体育锻炼的人数将逐年稳步上升，预计在2030年增长到5.3亿人。健身休闲产业规模将迅速扩大，预计2025年达到3万亿规模，实现相比2015年3倍增长。
据第一财经数据表明，2012-2015年五大主要体育类型线上消费规模中，健身健美用品消费占据主导地位，消费规模逐年增长，市场具有一定盈利潜力。
2．确定竞品
从百度指数的2017年5 月到7 月间，keep，咕咚，fittime,火辣健身,四个app活跃搜索人数统计，keep，咕咚，fittime以明显优势排名靠前。
在ios store 里，运动类APP 的下载排名情况，以下选择了从2月份到5月份，3个月时间内的下载排名（以下数据来自aos100）。从表2-2中，可以看到排名靠前的APP 分别是keep，咕咚，fittime，火辣健身。
综合以上的数据，由于咕咚主打跑步用户，而Keep是一款综合跑步和健身的 APP，因此我们选择fittime作为keep的直接竞品对象。
3．竞品概述
3.1 发展历程
1） Keep
2014 年 10 月：Keep 团队成立
2014 年 11 月：完成 300 万人民币天使融资
2015 年 2 月：Keep 登陆App Store，蝉联App Store 健康健美榜榜首数日
2015 年 3 月：获得 Ventech（银泰资本）和 BAI（贝塔斯曼）500 万美金 A 轮融资
2015 年 4 月：Keep 安卓版上线
2015 年 7 月：获得 GGV（纪源资本）领投的 1000 万美金 B 轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和 Ventech（银泰资本）跟投
2015 年 11 月：Keep 用户量突破 10,000,000
2016 年 1 月：被 App Store 评选为 2015 年度精选应用
2016 年 3 月：Keep 被预装到大中华区苹果零售店
2016 年 3 月：完成 Morningside（晨兴资本）、GGV（纪源资本）领投的 3200 万美金 C 轮融资，BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）跟投
2016 年 8 月：完成腾讯 C＋轮战略投资
2016年 10 月：Keep 用户量突破 60,000,000
2） Fittime
2014年3月 fittime首发，以计时器作为核心功能
2015年4月 获得天使轮融资，来自上海的合之力投资
2015年6月 版本更新，增加健身视频及训练计划，打造移动健身APP
2015年12月 获得来自信中利的数千万人民币A轮融资
2016年4月 获得B轮融资
3.2 产品定位与slogan
3.3 目标用户分析
综合百度指数数据可以看出，keep和fittime的用户群体属性：身处一线经济发达城市，30-39岁的男性中青年为主，有稳定经济收入，重视个人身体健康。
3.4. 产品基本功能及亮点
1） Keep：
Keep提供视频课程同步训练，用户可以根据兴趣选择课程，高阶健身用户还可DIY健身内容。
轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点，不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程，得到相关的系统性指导，对入门者来说可以避免走很多弯路，科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。
Keep具有一定的社交属性，用户可以相互交流讨论。
除了健身课程，还提供多种跑步和骑行健身功能。
2） Fittime：
在训练内容上比较偏向女性，用户定位更多锁定在注重健康的家庭妇女，经常瑜伽健身的女士。
为女性用户提供各种减肥塑形的课程，教程为明星教练或达人亲身教学，更有亲和力和信服力。
除了健身课程，也提供简单的跑步功能。
4．竞品运营策略分析
4.1 运营基本数据（转化、新增、留存、流失等）
4.1.1 用户月活跃数MAU：
2016年7-12月，Keep活跃用户整体呈下滑趋势，尤其在冬天季节，运动类市场的用户规模整体下滑至底端。
从2017年1月-4月，月活规模整体抬升，这得益于天气的转暖，和年轻人运动后喜欢分享和数据记录的一种习惯的逐渐养成，中国运动健康市场用户体量快速攀升，其中Keep用户规模遥遥领先，保持寡头领先优势。
2017年Keep保持的月活规模人数优势较为稳定，且呈稳定上升的趋势。
2017年4月——月活跃数达871.96万人
2017年5月——月活跃数达824.18万人
2017年6月——月活跃数达1011.3万人
4.1.2 人均使用时长：
Keep的人均使用时长持续稳定在较低的水平，用户每天的平均使用时长在1.5小时，相较于跑步领域的APP来说，keep的用户使用积极性仍需有待进一步的调动。
4.1.3 用户次月留存率
从数据对比表中可看出，keep的留存率稳定在百分之三十几，在运动类APP中处于较低水平。
4.1.4 分时活跃人数
从数据对比表中可以看出，傍晚至晚上（18:00-23:00）是用户在APP中的活跃时间段。在此时间段推出活动或内容易受到更多的关注。
4.1.5 小结
1) 用户群体基数大，且活跃度高
Keep经过2年的发展，产品目前处于成长阶段，用户基数在稳定的持续扩张中，同时活跃用户在同类型APP中一直处于领先地位，MAU达800万+，并于2017年呈现上升趋势。
2) 用户使用积极性及留存一般
在同类型APP中，Keep的用户单天使用时长较低，且留存不高，用户的使用质量有待进一步提升，需调动用户的积极性，提升用户对Keep的黏性。
综合上述两点，可推测，Keep在产品的成长扩张阶段确实吸引了不少用户，并作为运动类APP的标杆获得了不错的口碑扩散，每月都有不少的新用户涌入，尝试探索使用APP，但能长期坚持使用并留存下来的用户仅有三分之一。
备注：Fittime作为与Keep内容和形式相似度较高的产品选择为直接竞品，但它的数据整体表现都远低于Keep，不存在可比性，因此在运营数据中较少进行呈现。
4.2 内容运营对比分析
4.2.1 内容运营对比分析
4.2.2 小结
1) 在产品内的运营方面
fittime比keep做的更加丰富多样，keep更加着重基础内容的铺设，例如食物库等。更加符合他原来的设定——工具，但fittime能利用自身的功能，促进更多的ugc内容，也是更多的围绕kol去做的。这一点上，在新版本规划中keep上了自定义训练后可以加强这方面的铺设。
2) 在微博的运营上
keep更显自身内容的专业度，几乎没有太多其他与运动饮食不相关的东西，但这样会导致的问题就是自身内容的曝光度会比fittime弱，建议是可以更多结合当下的热点做内容，去蹭热度，增加自身的曝光量。可参考杜蕾斯。
3) 在微信的运营上
订阅号和推荐的文章两家不相上下，但是fittime增加着重增值服务的入口，keep着重自身app的下载，而fittime更多了一个服务号，为增值服务的售卖增加入口。keep后续如果有类似的活动或者服务推出，也可以考虑在微信上进行推荐，增加相关收入。
4.3 活动运营对比分析
4.3.1活动运营对比分析
4.3.2 小结
1） Fittime的活动运营相对比较单一，大多数是抽奖送礼品或者举办线下体验分享交流会的形式。活动本身的趣味性相对较弱，抽奖活动难以实现拉取新的用户和留存核心用户的目的，用户参与感较弱，推广范围较小。
2） keep 的活动运营比较丰富，从一开始app上线在微博、知乎等平台发布健身干货为人们传播健身观念，以此吸引一大批新用户使用keep。到后来的发展和稳定期，通过线上线下趣味比赛、各种抽奖活动等活跃现有用户，并且利用用户进行免费推广，实现不断拉新以及留存核心用户的目的。总体来看，这些活动门槛都比较低，比如消灭0公里跑步活动，用户可以很轻易的完成任务，并且趣味性强，活动参与者乐于分享自己的成果，满足自己的虚荣心的同时，也免费为keep做了宣传推广。
4.4 用户运营对比分析
4.4.1 用户运营比对分析
4.4.2 小结
1） Keep与FitTime都使用“话题”、“动态”与“附近的人/同城”作为app的社交模块功能，通过参与感兴趣的话题讨论、为好友动态点赞或加油打气评论转发等来促进用户之间的交流互动，打造用户的健身社交圈，从而增加用户粘性以及活跃度。相比之下，Keep以小组为社交圈特色，使得用户可以以共同的目标与兴趣集结在一起，与其他用户进行线上、线下的交流。而FitTime则相对亮点较少。同时，Keep专门建立社区的规范制度，对用户在社区的行为规范准则进行了明确的界定，虽然FitTime也对社区进行规范化说明，但相对没那么细致和完整。
2） FitTime对于引导用户自主分享app和引导用户付费比较好，而Keep在这方面有所欠缺，后面借鉴FitTime的模式探索适合自身的一个现有用户运营模式，也可从中考虑更多的盈利模式。
5. 竞品运营分析结论
经过以上分析，结论如下：
从运营数据上，keep与直接竞品fittime相比，是有较大优势的，可比性和分析性不大，因此主要关注在运营策略的对比分析上，为后续keep未来运营策略提供借鉴意义。
1）在内容运营方面
fittime无论是在产品自身内容还是新媒体运营内容上，都比keep要丰富多样，并且fittime努力创建UGC氛围，这样会使fittime在内容多样性上远远超出keep较单一的内容体系。
2）在活动运营方面
fittime形式较为单一，多偏向于小范围的抽奖和线下交流会，趣味性不够，并且难以提高留存。而keep的活动形式偏向于大范围的品牌打造，活动门槛低，趣味性强。
3）在用户运营方面
keep的兴趣小组更为差异化，而fittime则没有突出的亮点；
4）未来运营策略重心
keep目前产品迭代上更注重增加产品品类和功能保证服务质量，旨在更好的提高用户体验；从运营数据分析中可见keep用户基数大有较大优势，相比高活跃，用户粘性和留存一般；宜以留存，提高粘性，减少流失为阶段目标
因此，keep在未来的运营策略上，可着重于内容方面的运营，在内容专业度和多样性方面努力。特别自定义计划本身作为keep核心功能在用户个性定制体验上的优化功能，keep借机在内容运营上发力，更多营造创建UGC氛围，提高keep核心训练内容及其他运营内容的丰富多样性。在活动运营上保持一贯的强趣味低门槛贴近用户的活动方式，结合热点和公益，合作大V，传统和新媒体运营推广并行等打造健康向上，高品质的品牌。在用户运营上，结合内容运营，特别是UGC氛围的活跃，提升用户归属荣誉感和积极性进而更好达到留存。
6. 未来运营策略
6.1卖点
基于原有核心卖点“量体裁体+多种健身训练供你选择，训练计划针对不同人群，各种器械和阶段健身目标组合编排，适用最广泛的健身场景”的强化扩展，为keep健身达人、认知用户提供创建自定义健身训练计划的功能，即添加自定义计划：通过自定义组合不同的训练动作和添加应对针对性问题智能推荐训练动作，编制符合自身需求的健身计划。即定制用户的专属健身计划
6.2 用户画像
核心用户群体：健身达人、认知用户
核心用户画像A：
个人信息：男/29岁 职业：白领，月收入一万二
爱好：喜欢踢球，跑步，七星，挑战新事物；
运动习惯：上学时期是个运动健将，每周运动；
健身目的：挑战突破自我，记录运动轨迹，分享心得，从运动中获得满足和成就感；希望有针对性定制的计划进行健身强化动作训练。
次核心用户画像B：
个人信息：女/25岁 职业：白领，月收入一万
爱好：重视个人健康生活；
运动习惯：利用碎片化时间在家伙办公区域进行简单的运动锻炼；
健身目的：了解一定健康知识，希望通过运动保持健康的体态和精神状态；想要对自身问题有针对性的健身锻炼。
6.3 运营策略选择
Keep目前处于成长期，自定义训练计划功能主要针对中高端用户可以为自己量身定制训练计划的需求，是在核心训练功能上的完善和用户体验优化；旨在提高用户粘性和有效留存减少流失；并于在一定程度上带动小白和新用户，达到拉新。核心功能的优化，核心优势卖点强化选择低成本运营策略，后期可根据产品表现适时调整。 各个运营策略方面着重于内容方面的运营，提高内容专业度和丰富多样性。
6.3.1 竞品运营策略选择
6.4 活动运营
阶段运营目的：提高品牌的曝光度，拉新，促进活跃度，提高用户粘性
KPI：DAU（20%）
运营策略：
1）广告植入：选最近热播的电视剧我们的少年时代，飞吧!骚年，与放映方合作，播放前植入keep广告。
2）KOL：找体育明星（姚明，刘翔, 李娜，林丹等）、知名健身教练（钱吉成，姜熹，鹿晨辉，李猛等）建立合作，在微博上转发。
3）品牌合作：与饿了么，美团等外卖平台合作，用户参与自定义计划、智能推荐完成训练后，可参与饿了么、美团优惠活动，领取优惠券，现金券等。
6.5 内容运营
阶段运营目的：提高用户粘性和留存
KPI:DAU、MAU、DAU/MAU
1) 确立标准：优质内容标准和无效内容标准
优质内容：制作精良、有针对性，有效性、专业性强，时效性热度高；
无效内容：与健身训练无关的；
2) 设立机制让优质内容露出
内容的审核
根据审核标准，剔除不相关内容，保证有效内容的露出；
优质内容展示
筛选机制：智能推荐问题关键词、身体部位分类、器械分类，日期等
排序展示：按训练次数或评论数
推荐机制：对优质内容给专门推荐位置或贴精华标签
3) 官方定期输出优质内容
官方定期输出智能推荐大众化健身问题或优质自定义计划相关且制作精良的内容，引导用户进行符合自身健身需求的针对性计划健身，培养用户粘性，并引导用户模仿生产优质内容。
4) 热点捕捉
重点要捕捉的热点：
体育赛事，运动明星相关的实事，结合坚持健身捅破自我，定制专属健身计划推出相关软文和训练推荐。
结合节气，季节性健康问题等大众化健身问题，结合核心自律健身训练推出相关健身干货和训练推荐。
运营策略：
内容核心：定制用户的专属健身计划
产品本身内容运营
官方：
就动作库进行部位分类优化，以及部位相应问题列表内容整合精选，在上线前做好基本核心内容铺设。
就关注度，热度高大众化问题，结合部位智能推荐问题列表进行专题策划推送优质专题文章。
话题广场中做定制专属训练计划相关话题，同时推送到用户消息，通知并鼓励用户分享个人定制的自定义计划和促进用户活跃讨论，同时促进产生更多UGC内容。
精选和训练页面，就智能推荐，自定义训练功能进行banner宣传，导入到自定义训练流程或专题话题中；结合UGC分享自定义训练，热度高的自定义训练上banner。
根据用户分享自定义训练达到参与人数（4000）和评论数值，就在智能推荐里面进行推荐，并整合为周推荐和周热门训练计划在推荐训练中推荐
KOL：
邀请KOL（健身达人，知名健身教练，合作体育明星）创建自定义训练计划或推荐智能推荐的训练动作组合计划，作为专业内容输出。
UGC：
精选优质用户分享发表的原创自定义训练，在专题话题中将训练次数，热度高的自定义训练分享进行推荐。
新媒体内容运营
微博：
同步App专题文章、热点话题等优质内容推送到微博
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微信：
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6.6 用户运营
阶段运营目标：提高用户粘性和留存
KPI：DAU、MAU、用户留存率，用户行为轨迹
运营策略：
1） 建立用户荣誉激励体系：
用户建立自定义计划，可获得成就勋章；
自己建立的自定义计划可以在个人主页显示，并具备分享功能；
一旦用户的自定义计划参与人数达到4000（预估），将会被设为官方推荐，加入智能推荐列表中；
拥有多个人气计划（个数待定）的用户，将作为达人上推荐，并有可能被聘为官方教练或演示模特；
2） 社区运营
用户参与话题，发布分享个人自定义计划并关注、参与和评论其他用户分享的计划，训练数或评论数达到一定数量后予以推荐至话题首位；
用户的自定义计划参与人数达到4000（预估），用户获得小组创建权限，并将此自定义计划参与训练和用户整合成为小组推荐。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
