本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”8期第6组的第5份作品，这次他们的选题是针对“Keep”做的一份运营策略分析。
数据与参考资料来源：
keep官网、易观千帆、蓝色光标、人人都是产品经理、速途研究院、艾瑞咨询
一、运营竞品分析（keep\FitTime-健身减肥\火辣健身）
1.移动健身APP市场情况
2016年6月，国务院印发全民健身计划指出，到2020年，群众体育健身意识普遍增强，经常参加体育锻炼的人数将达到4.35亿，体育消费总规模达到1.5万亿元。健身具备一定的专业性，近几年出现的在线运动APP能为用户定制健身计划、提供专业的健身知识指导以及视频教程，指引用户进行合理规范的健身训练，一度成为APP热门细分领域。当运动、健身形成一种潮流，全民健身便成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新经济增长点的动力源，为运动健身领域带来了巨大商机。
2020年参加体育锻炼的人数将达到4.35亿
中国参加体育锻炼的人数从2012年的1.1亿发展至2016年的1.9亿。2016年5月，国家体育总局《体育产业发展“十三五”规划》表明将不断满足广大人民群众对健康更高层次的需求，进一步营造崇尚运动、全民健身的良好氛围，培育健康绿色的生活方式，提高全民族健康水平。在政策的支持引导下，参加体育锻炼的人数将大幅提升。预计2020年参加体育锻炼的人数将达到4.35亿，这也将一定程度上带动体育消费规模的增长。
健身场所以健身房和家为主
数据显示，健身房是人们首选的健身场所，占比37.2%。运动健身是一项具有一定专业性的活动，在健身房能得到科学、合理、专业的健身设备和教练指导。28.9%的人群选择在家中进行健身，由于雾霾、空气污染等原因，以家和健身房为主的室内运动比例不断增加。近年来不断涌现的运动APP也能为这部分健身人群提供专业的健身指引，同样也满足用户碎片化健身需求。
健身类APP用户粘性与渗透度呈逐步上升趋势，用户对于移动健身APP的接受不断提升，健身类APP将有机会在全民健身的浪潮中逐渐发展壮大。
健身运动类APP下载量
在线运动APP已经成为人们进行自主运动健身的首选工具。运动APP主要分为三大类：以跑步、骑行、滑雪等运动为主的垂直类户外运动APP;以减肥、塑形、增肌等为主的健身塑形类APP;另外还有专门针对腹部、臀部等局部训练为主的APP。
统计数据显示，热门运动APP中，keep以9232万的下载量排在首位，区别于大部分同类跑步APP，KEEP以专业的健身教学视频工具为主打进行线上教学，满足用户对于运动健身更全面的需求。火辣健身和fittime的下载量分别为8972万、7437万。
健身APP领域有6120.3万活跃用户（近3个月内打开过1次APP）。Keep相比火辣健身和fittime拥有更高的活跃用户量和渗透率，keep的活跃用户数量占健身类APP的13.52%。
2.产品定位与盈利模式
本次基于竞品分析的运营报告选择的分析对象为：keep及其直接竞品：FitTime-健身减肥、火辣健身。
Keep的产品定位在于为用户打造健身闭环、自由运动场，希望用户在提及健身时，只需打开keep即可，无需再启用其他app进行切换，涵盖训练、饮食、资讯、社交、商城几大模块，并且在训练方面的功能也设计的较为全面，训练指导范围从小到大，由动作、课程以及长期计划共同构成，还包括基础运动——跑步的相关记录。在盈利模式上，keep目前以健身相关的电商商城为主，未来可能会推出基于直播教练的知识付费模式。
火辣健身的产品定位核心在于训练教程，因此其功能也围绕着训练课程为主，辅以健身社交圈为用户提供交流的平台，同时其社交圈中的《周周问》特色功能为用户提供专业性的健身指导。火辣健身的主要盈利依靠应用内广告。
FitTime-健身减肥的产品定位在于提供线上定制化的训练，因此在功能方面推出了线上课程与线上训练营的功能，主要面向付费用户。在盈利模式上，FitTime-健身减肥包括：会员充值、商城盈利和线上训练营等。
从三者的盈利模式看来，Keep的盈利模式依靠用户在健身场景中自然衍生的购买需求。火辣健身目前商业模式上有所欠缺，还没有成型的盈利模式，而FitTime的商业模式最丰富，盈利性最强。但是商业模式的丰富要建立在功能的丰富以及用户群庞大的基础上，过强的商业模式反而会使用户反感，降低用户体验，成为丢失用户的一大原因。
3.目标用户与渠道数据
OPPO应用商店、应用宝、360手机助手、豌豆荚、应用汇是三个健身类APP的主要分发渠道。
二、Keep运营报告
1.运营历程分析
2.运营体系，内容运营、用户运营、活动运营
Keep的内容运营与用户运营体系基于两个方面，第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后，用户才可以打卡，内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能（包括最新和历史话题推荐），可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。
第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大，但专业性和体系的要求都非常高。
在这个运营体系中，首先是内容规划。在微信公众号上，Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目，栏目的焦点图风格统一，日均推文阅读量37万+，常有热点爆款文章产出：
keep公众号90天内阅读量最高的推文
在微博上，常态话题有“#gotokeep#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”、#自律给我自由#、#keep课堂#等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。
话题部分近期的主要活动是转发送热门电影门票和keep内部的用户活动展开。
下图是部分话题活动的微博数据。
3.keep用户数据
Keep的用户主要集中在长三角、珠三角、京津、成渝地区，以女性为主，大量的keep用户有晒健身照片的习惯。
Keep的男性用户更关注腹肌训练，女性用户更关注马甲线和腿部训练。
Keep的用户中单身的比例超过一半，职业为学生的用户最多（接近一半），职业为职员的用户也占了35%。
Keep的用户更喜欢在家庭、寝室运动，部分用户则是在室外或者随时随地运动，依赖于健身房的比例较低。
4.卖点分析
4.1 个性化的免费训练课程
Keep目前已经沉淀了千万量级的用户和大量的健身教程内容，在移动健身领域已经比其他的APP有了更大的优势，已经可以实现按照用户需求、用户的主动选择来个性化定制所需健身课程。相比以付费线上指导为主的fittime，keep又具备了免费的优势。
通过庞大的用户数据，keep可以实现更精准的运营和产品迭代，例如，keep可以发现：男性用户更关注腹肌训练，女性用户更关注马甲线和腿部训练、男性用户比女性用户更容易放弃健身计划等用户的行为细节，这将使得keep更能符合用户需求的提供训练课程。
卖点包装：
1）适用于APP内部、新媒体矩阵：#自律给我自由#，keep通过个性化的课程可以使得用户在健身上实现自律而不再依靠健身房等固定场景。
2）适用于线上线下广告、新媒体矩阵：#gotokeep#，号召用户在无聊、有空的时候打开keep，随时随地的进行训练。
4.2 运动社交文化
Keep严格来说更偏向于健身工具，社交功能是为了模拟健身房内共同运动的场景，借助组团、约战、建队等形式打破原有的健身圈子，获得一种基于互联网社交为主的全新的健身体验，通过健身，组建新的圈子，认识新的朋友，共享更多的资源和心得，打破传统的健身格局。随着用户数量的增大，在keep内部晒照上精选、分享健身动态、每日打卡、加入健身小组已经成为了一种“他人分享—鼓励自己改变—自己分享”的健身文化，建立了部分用户“个人”在平台的优势与权威。除此之外，愈加完善的成长体系也帮助着keep的用户进行在健身上通过目标挑战不断进步。
在新媒体矩阵中，keep则将自己打造为一个26岁左右的具有健身经验能为用户提供帮助的阳光男孩，与用户实现了基于每日健身动作、健身案例分享、热门电影互动、拳击比赛、运动量挑战形成的多元形式互动。
此外，keep的用户普遍为20多岁的单身年轻人，无论是交友需求还是通过运动自我突破的需求，这些是keep运动社交文化的基础。
卖点包装：
1）各渠道适用，#keep&up遇见想要的自己# ，针对用户想要通过健身突破自我的需求，在用户产生想法尚未付诸行动时引导用户使用keep。
2）各渠道适用，#健身小白，你不孤单#，针对无法在健身房进行训练的初级健身者，当他们想要看到别人健身或者和别人共同时，可以使用keep。
3）APP内适用，# 我要上精选#，针对keep已有的用户，在用户有坚定的健身意愿时，鼓励用户在健身上保持精进，成为keep的核心用户。
4）APP之外的线上渠道适用，#挑战行动#，针对keep已有的用户，鼓励用户分享自己的健身成就。
4.3 自由运动场—全面满足用户的需求（一站式服务）
Keep将先进、丰富的健身资源（包括训练计划、短视频、饮食建议、服饰穿戴等）整合起来，传达给用户，让他们的健身效果快速呈现。在新版本中keep优化了跑步、骑行的功能，并且上线了教练视频值班的功能。
通过训练计划健身/运动的小白—学习健身知识—采购健身商品—分享健身历程、参与健身活动—饮食等生活变化—进阶健身—成为健身达人 的一站式服务，通过健身功能的纵向发掘、社区运营、运动功能的横向拓展，keep全面满足了用户的需求。
卖点包装：
1）适用于各渠道：#自由运动场# ，只要想做任何运动，都可以打开keep，keep支持用户进行多种运动，为用户提供运动的指导、计划、记录、陪伴，不仅限于常规意义上的健身。
2）适用于各渠道：#运动生活方式#，用户想要通过运动使自己的生活变得更好的时候会想到keep，keep内包含了运动、社交、饮食、健身知识、电商乃至于娱乐的内容，用户可以在keep获得一种完整的关于运动、健身的生活方式。
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