本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”8期第3组的第5份作品，这次他们的选题是针对“摩拜单车”做的一份运营视角的竞品分析报告。
1 前言
1.1行业背景及发展环境
1.1.1行业背景
共享单车，指在城市、校园等场所提供的自行车共享服务，目前国内首创的智能共享单车模式指通过App寻找车辆，利用扫码等智能方式一键解锁自行车，通过后台远程实时监控车辆健康和运营状态的单车智能出行新形式。相比网约车的专/快车及顺风车，共享单车以解决用户短距离出行开车堵、打车贵、走路慢的痛点切入出行市场，主要解决了用户“最后一公里”的出行问题，节约用户等车的时间成本及服务的费用成本；相比分时租赁，共享单车使用方便，取还车灵活，使用性价比高，目前共享单车用户覆盖率增长迅速，远超分时租赁用户群体。
共享单车从2015年发展至今，无论是在用户市场还是资本市场都成为热点话题。过去两年该行业发展迅猛，市面上可见品牌已有数十家，而入局的投资方也已超过20多家。仅2015年到2016年短短一年多的时间，共享单车就收入了近10亿的投资。2017年正是品牌定位和市场布局定性的关键时期。
2016年11月至2017年2月，摩拜单车活跃用户总体呈上升趋势，由于春节的因素，2017年春节周摩拜单车活跃用户规模受到影响，但在春节后迅速回升，2月末活跃用户规模达到最高值，为769.3万人，相较2016年10月末，增长455.7万人，增长约2.5倍；摩拜单车目前在整体出行用车服务行业中渗透率已达13.9%；同期，ofo共享单车活跃用户整体稳步提升，活跃用户规模最高为369.1万人，相较2016年10月末，增长288.0万人，增长约4.6倍，在整体出行用车服务行业中的渗透率最高达到6.7%
1.1.2发展环境
我们首先用PEST分析法分别从政府、经济、社会和技术等四个方面分析共享单车的发展环境。
首先是政府层面：强调改善出行环境，规范出行规则，鼓励资本合作，推动智能创造。国家和地方政府对共享单车持正面积极态度并加强相关政策，以带动共享单车的快速发展。
其次是经济层面：整体经济呈温和上升趋势，智能手机渗透率增长迅速。2016年GDP增长至74.4万亿元，经济总量呈增长趋势，整体智能手机保有量稳步提升，2016年智能手机渗透率已达到75.7%，智能手机成为了多数用户必不可少的日常用品之一，居民移动支付的习惯也随之逐步养成，移动互联网的快速发展以及智能手机的普及率为共享单车的渗透和发展奠定了良好的基础。另外，2016年资本寒冬期，创投领域融资有所减少，共享单车却受到不少知名投资机构的青睐，投资方中不乏红杉、华平、高瓴等。
再次是社会层面：空气污染严重，城市交通拥堵等出行问题亟待解决。2016年北京市日均浓度未达标天数达到168天，占全年45.9%的时间，给城市空气质量带来巨大威胁；2016年，济南、哈尔滨、北京等主要一二线城市的拥堵指数均高达2左右，致使城市出行效率大大降低；随着环境污染、城市拥堵问题的日益加重，政府、资本、以及用户对出行环境改善的需求也愈发强烈，共享单车以其绿色环保、轻便高效的出行模式赢得了社会的好感度和政府的鼓励支持。
最后是技术层面:智能手机与4G网络的普及，物联网技术发展，为共享单车的普及搭建了良好的平台。
1.2分析目的
本文将从运营层面分析共享单车市场，并选择ofo和永安行作为竞品对比分析，从而确定摩拜现阶段的运营方案。
2 竞品分析
2.1竞品简介
摩拜单车成立于2015年01月27日，由前财经记者胡玮炜创立。截止至2017年2月，摩拜单车已获得超过66.17亿元人民币，公司估值30亿美元。
ofo共享单车，创立于2014年，是国内首家共享单车公司，由北大青年创业者戴威与4名合伙人创立。ofo首创无桩共享单车出行模式，初期主攻大学校园市场，致力于解决大学校园的出行问题。经过几轮融资的ofo现已走入社会，投放至全国34个城市。
永安行是永安在2016年11月推出的一款可以租用永安公共自行车和永安共享单车的APP，在中国公共自行车领域有6年的运营经历，在全国100多个城市有自己的运营管理团队。
2.2竞品分析
2.2.1 2017年五月数据对比
2017年5月，ofo共享单车、摩拜单车、永安行分别以58.11%、51.41%、2.67%分别占据中国共享单车APP活跃用户覆盖率的前三名。
2017年5月ofo共享单车、摩拜单车、永安行分别以57.41%、50.21%、39.13%占据中国共享单车APP活跃用户环比增长率前三。
2017年5月，ofo共享单车、摩拜单车、永安行共享单车APP活跃用户环比增长率分别为24.54%、8.44%、-2.64%
2017年5月，ofo共享单车、摩拜单车、永安行则分别以1164.12万人、886.40万人、54.59万人占据中国共享单车APP新增活跃用户数前三。
2017年5月，摩拜单车、ofo共享单车、永安行分别以7664.12万小时、5788.79万小时、326.44万小时分别占据中国共享单车APP使用时长的前三名。
2.2.2 2017年四月数据对比
据易观数据显示，2017年4月，摩拜单车、ofo共享单车和永安行分别以55.2%、54.4%、3.2%分别占据中国共享单车APP活跃用户覆盖率的前三名。
2017年4月，ofo共享单车、摩拜单车、永安行分别以58.0%、49.4%、39.2%分别占据中国共享单车APP活跃用户次月留存率的前三名。
2017年4月，ofo共享单车、摩拜单车、永安行共享单车APP活跃用户环比增长率分别为77.4%、56.7%、34.1%。
2017年4月，ofo共享单车、摩拜单车、永安行则分别以1219.54万人、1048.47万人、79.09万人占据中国共享单车APP新增活跃用户数前三。
2017年4月，摩拜单车、ofo共享单车、永安行分别以6396.78万小时、3356.77万小时、330.89万小时分别占据中国共享单车APP使用时长的前三名。
2.2.3 用户覆盖
（由于永安车行的市场份额比较低，因此在用户覆盖、用户活跃度只考虑摩拜与ofo。）
2016年11月至2017年2月，摩拜单车活跃用户总体呈上升趋势，由于春节的因素，2017年春节周摩拜单车活跃用户规模受到影响，但在春节后迅速回升，2月末活跃用户规模达到最高值，为769.3万人，相较2016年10月末，增长455.7万人，增长约2.5倍；摩拜单车目前在整体出行用车服务行业中渗透率已达13.9%；同期，ofo共享单车活跃用户整体稳步提升，活跃用户规模最高为369.1万人，相较2016年10月末，增长288.0万人，增长约4.6倍，在整体出行用车服务行业中的渗透率最高达到6.7%
从用户覆盖角度来看，摩拜单车用户覆盖优势明显，处于行业领先地位，而ofo也紧随其后。
2.2.4 用户活跃度
摩拜单车App日均使用时长由16年10月底478.8万分钟到2017年2月末，大幅增长至1095.5万分钟，相较10月底增长616.7万分钟，增长约2.3倍；ofo共享单车在2017年推出免费骑行日以及充值返现的营销活动，日均总有效使用时长在2017年2月末达到最高值，为781.7万分钟，相较10月底增长596.9万分钟，增长约4.2倍；
摩拜单车用户活跃时长增幅明显，峰值已超千万分钟。从用户覆盖和日均使用时长来看，摩拜单车与ofo共享单车属于行业第一梯队，摩拜单车与ofo是直接竞争对手。
2.2.5 共享单车用户画像
首先是用户性别和年龄分析：
性别男性用户偏多，摩拜男性用户更多；年龄分布：摩拜和OFO以年轻用户为主，相对来看永安行用户年龄偏大。总体来看，主要还是以年轻用户为主，这一点也是比较好理解的。
从城市分布来看：
新兴共享单车以一线城市用户为主，市政单车在二三线渗透更深，如杭州、常州等城市，市政单车的发展由来已久。
而用户设备以华为、三星等为主，摩拜用户相对高端，这一点比较好理解，摩拜的押金本身比较高，门槛也比较高。
最后我们总结出这样一个用户画像：摩拜单车主要用户为中高等收入且追求健康生活方式的中青年男性。
2.2.6总结
我们对上述的月度数据进行汇总：
摩拜、ofo、永安行在产品核心和押金进行对比：
摩拜、ofo、永安行以往运营策略对比：
2.3 名词解释
2.4 总结
通过上述分析我们发现共享单车市场目前形成两超多强的竞争格局，未来共享单车运营商的竞争焦点将是如何通过技术创新提升服务水平和运营效率，以及如何尽快建立成熟的商业模式实现盈利。
通过五月份与四月份数据的对比，我们发现摩拜的活跃用户占比小幅度回落，APP活跃用户的留存率有小幅度增长，活跃用户环比增长率大幅度降低，APP新增活跃用户数大幅度回落，APP使用时长小幅度增长；
OFO的活跃用户覆盖率在不断增加，APP活跃用户的留存率基本持平，活跃用户环比增长率大幅回落，APP活跃用户数小幅回落，APP使用时长小幅度增长；
永安行活跃用户覆盖率正在萎缩，APP活跃用户的留存率基本持平，活跃用户环比增长率为负数，APP活跃用户数小幅回落，APP使用时长小幅下降；
通过三者之间的对比，我们发现ofo凭借低成本的共享单车大规模的投放，品牌形象的塑造和卓有成效的活动运营，市场占有率不断增长，挤压摩拜的市场。目前永安行这样APP对于摩拜基本不构成威胁，而且受到两大共享单车品牌的挤压，目前市场处于萎缩的状态。
经过上述分析，我们认为摩拜目前需要做到以下几点：
1、优化车辆的骑行体验和制造维护成本；
2、需要降低用户的押金，降低拉新的门槛；
3、策划更加贴近用户的活动，而不是单纯的补贴；
4、优化APP的体验，解决预约车辆过滤、忘记关锁提示和客服快速转接等问题；
3 运营报告
基于以上分析，考虑本次运营策略应面向一线城市中的中高等收入且追求健康生活方式的中青年男性，以本次功能迭代中的高押金解决方案（一个主账号可以绑定三个副账号，副账号与主账号共享299元押金，不需另外缴纳押金。具体功能细节请老师查看PRD及原型文档）为基础，以“一骑丈量城市的美”为卖点，推广运营策略。下面将从内容运营、用户运营、活动运营三个方面制作接下来的运营策略，希望能够抑制ofo的市场挤压，保证现有用户的留存，并且继续拉新更多的用户。
3.1 内容运营
适用阶段：整体阶段
阶段运营目的：提高产品易用性
3.1.1 车辆的研发和维护：推出骑行体验更佳的单车，探索新的线下维护模式
优化产品：减轻单车的重量，使用更多的新技术；
通过爱玛、富士康等高端代工参与研发新的工艺，摩拜与中国再生资源开发有限公司、陶氏化学（中国）等高科技企业研究单车再利用和新材料等领域的探索；
维护：探索用户维护的方式，鼓励用户参与车辆的调度；
线下人工调度的成本太高，通过红包、积分等奖励措施鼓励用户参与车辆的调度，系统对长期没有移动以及在人迹稀少地方的车辆进行特殊标记，骑行特殊标记车辆可以获得红包和积分奖励；
3.2用户运营
适用阶段：拉新＋促活+留存
阶段运营目的：提高产品体验，获取新用户并提高用户留存
KPI：DAU、MAU
3.2.1 建立用户流失预警和召回机制
流失用户画像：根据用户注册信息、用户生产内容和相关数据画出流失用户画像，从而制定有针对性的用户流失预警机制；
根据用户画像，调整和优化运营计划
流失用户召回：消息触达（处于低成本考虑）；邮件触达；短信触达。消息内容需针对流失用户画特征并最好与最新的运营活动挂钩；
3.2.2 建立用户积分等级体系
不同的信用积分具有不同的权益；
积分可以在积分商城兑换商品；
商品设置：设置摩拜骑行券礼包、商品兑换券、VIP账号登虚拟商品和耳机、骑行装备等骑行相关的实物商品。
3.2.3降低拉新的门槛
摩拜的押金299相对于所有的竞品都相对偏高，有没有关联信用评级机构免押金的措施，需要通过关联子账号免押金的方式解决这个问题；
用户可以通过关联账号的入口邀请自己的亲朋好友享受免押金的优惠；
通过第三方链接分享押金分享链接，新用户点击三方链接接受分享
取消关联后，0押金用户若要使用摩拜有两种途径；继续受其他人关联，或者自己充值押金，并且具备邀请新用户免押金使用摩拜的权限，老用户则空出一个邀请副账号的名额。
3.3活动运营
适用阶段：拉新＋促活+留存
活动时间：7月24-8月24日
活动主题：摩拜携手美团 #处处有惊喜 #
阶段运营目的：通过活动刺激用户骑行的频次，增加用户的粘性,通过摩拜的用户调度，促进美团的团购订单增长。
KPI：DAU、MAU、活动页面UV、PV、美团通过摩拜跳转用户注册数、订单数
3.3.1 活动流程
活动摩拜主页UI效果
活动体验流程
摩拜用户骑行美团图标车辆，骑行5分钟以上有效，用户停车完成骑行就可以得到美团官方优惠券或者美团店铺优惠券（金额不等）。活动页面如图所示：
优惠券使用流程
用户骑行结束弹窗提示得到的优惠券，可以点击直接跳转美团，注册相同手机号码的美团用户直接登录使用优惠券（美团主页banner介绍活动）；若是用户没有注册美团，需要使用摩拜注册相同手机号注册美团，登录使用优惠券；具体页面逻辑如下：
补充：美团服务器通过接口同步发放给摩拜优惠券的信息，需要使用相同手机号码注册摩拜与美团APP的用户才能使用优惠券。
优惠券使用规则
美团会根据用户停车的位置发放一公里范围内的店铺优惠券，摩拜提供的骑行券可以叠加发放；如果用户停车位置一公里范围内没有相关店铺，则有可能得不到优惠券或者得到摩拜提供的骑行券
3.3.2 活动资源配置
摩拜负责活动页面的开发和宣传，配置100万份骑行优惠券同美团一同推广本次活动；开放卡券的数据接口，同步美团发放优惠券信息（使用相同手机号码注册）
美团负责在美团主页BANNER宣传本次活动，提供20万美团官方优惠券（金额不等10-50元）以及180万份店铺优惠券（根据所在地参与活动的店铺而定）；开放优惠券的数据接口，与摩拜同步优惠券信息（使用相同手机号码注册）
3.3.3 活动运营目标
3.4渠道运营
适用阶段：拉新＋促活
阶段运营目的：获取新用户并提高用户留存
KPI：用户浏览量、用户转发量
微信公众号
首先通过微信公众号宣传摩拜的最新活动
在摩拜单车订阅号发布名字类似为《和小伙伴一起骑车，约吗？》《摩拜免押金用车不是梦，快戳进来！》的推文，进行新媒体运营；
微博
摩拜微博账号发布宣传摩拜的最新活动以及拍摄一起骑行相关的青春主题微电影，利用微博的明星大V账号转载和宣传摩拜的最新内容和微电影；
4 新版本“核心卖点”
4.1 本次运营方案的“核心卖点”论述
结合竞品分析的内容，目前市面上摩拜的竞品有一个最大的优势就是“低押金”；目前摩拜不可能降低押金到同等水平，会损害老用户的权益，为了解决高押金问题，我们确认本次产品更新的重点—高押金解决方案，通过主账号与副账号的关联，副账号免押金的方式来实现拉新和留存；为了突出“子账号免押金”这个核心卖点，我们策划相应的活动和slogan组合在一起重磅推出。
4.2 “核心卖点”的包装
slogan：“一骑丈量城市的美”
相关活动：“主账号副账号一起骑行回馈活动”
KPI：子账号数量、子账号日平均使用频次、子账号月使用时长
“核心卖点”功能介绍
功能主要包括五个部分—老用户与新用户关联、押金链接分享与接收分享、老用户与新用户取消关联、充值支付、活动
活动规则介绍
以“一起骑行的理念”吸引更多的都市人员参与骑行的活动；推出主账号和副账号一起骑车的优惠措施，具体的规则如下：
1、主副账号每日分别骑行15分钟以上，主副账号都可以获得免费骑行券一张；
2、一周内主副账号一共骑行100km就可以一同获得骑行礼包一份，礼包包括骑行优惠券以及骑行必备小礼品（手套、防光眼镜等）
3、用户通过主页的活动入口进入活动页面可以查看免押金功能介绍，跳转关联子账号，子账号没有跳转按钮。
4、摩拜通过每日的监测数据，每天24:00时统一发放奖励到获得奖励资格的用户。
4.2 “核心卖点”的运营目标
5 可行性论证
为了论证我们包装的“核心卖点”的可行性，我们通过用户访谈，用户调研和灰度测试来测试其可行性。
用户访谈
用户一
用户二
用户调研
第1题 您用过摩拜这款共享单车产品吗 [单选题]
第2题 使用过程中有那些地方让你体验不是很好 [多选题]
从以上用户调研和用户访谈可以看出，共享单车用户对摩拜单车的高押金存在着大量怨言，因此初步验证以高押金解决方案为基础包装的核心“卖点”是非常有价值的。
灰度测试
新功能上线后采用灰度测试的方式上线运营，先投放一个试点城市的用户更新新版APP试用新功能，抽样调查使用新版APP用户的使用情况，对一部分用户进行用户访谈，抽样问卷调研是否使用关联副账号的功能，各个环节的体验状况，制作用户体验地图。根据上述结论反馈调整功能和活动设计后，再开始全国推广新版摩拜APP，全力运营副账号免押金这个核心“卖点”。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
