本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”7期第14组@映光年战队的第5份作品，这次他们的选题是针对“映客直播”做的一份运营推广方案。
一、项目背景
（一）市场背景
目前移动直播行业处于在高速发展期，已经获得市场认可；部分产品进入稳定发展期，内容向垂直化方向迈进，优质内容成为竞争资源。
（二）竞品分析
网络直播不再限于秀场、游戏等娱乐领域，而是逐渐向社交、影视、体育、电商、教育等直播+领域延伸拓展，但目前最为资本看好的依然是以斗鱼为代表的游戏直播和以映客为代表的泛娱乐直播。
（三）用户分析
直播内容质量下降易导致用户流失，优秀资源提升吸引力，直播质量成为人们关注的重点。
（四）内容趋势
分享经济和知识付费正值风口，也许成为下一个突破口
项目背景小结
1.内容趋势：垂直化、优质化、知识付费成为内容消费的风口。
2.模式趋势：“直播+领域”模式成为延伸方向
3.用户趋势：用户对于内容资源的重视程度最高，差异化内容、兴趣、主播等成为关注热点。
4.运营趋势：精细化运营，用户体验的优化与兴趣的精准也能为用户带来一定价值。
二、项目目的
（一）核心目的
在原有的泛娱乐直播内容基础上，加入“直播＋知识”打造优质直播内容体系。
（二）目的拆解
1.搭建直播载体：视频直播形式搭建（新增名人直播板块，涉及产品设计，详细见PRD文档）
1) 直播载体：建立知识直播版块——“名人直播”（功能详细描述见PRD文档）
2) 产品需求挖掘：用户前期调研、知识付费类产品分析、主播直播内容分析。
3) 后台系统搭建：主播招募、运营后台审核、监控数据搭建、权限系统接入
4) 商业模式设计：付费礼物、排行榜、点播邀请付费。
5) 运营资源梳理：跨平台播主邀请，运营资源开发、资源规则梳理。
2.征集直播主体：直播生态如何运营（用户何去何从）
3.定位直播受众：详细见用户运营策略
1) 版本新增名人主播定位：某一领域精通的只是携带者，或者是拥有某种可传授的技能的人。
2) 用户定位：有好奇心强、乐于分享的90后年轻人。
三、项目目标
（一）总目标
直播注册人数达到1.25亿，月活跃度环比增加5％。
目前映客注册人数达到1.2亿，月活跃人数（MAU）达到2500万）
（二）详细指标
1.DAU/MAU大于0.3
2.每人日均使用时长达到23.8min
3.活跃用户付费率（UV / APA）环比比增长10％
4.月下载增加10％
四、运营策略
（一）运营总计划
1.拉新阶段：制定用户运营为招募主播并为平台引流。
本次运营的重点放在对于优质内容产出者的拉拢，渠道上以与喜马拉雅、分答的内容换量为主，开拓优质的内容主播实现跨界合作；社会化营销媒体为辅，运用新媒体扩大招募活动知名度，同时为平台引流。对内上，利用标签设计日登录任务与周末任务，触达多样化，获得用户。
2.活跃阶段：品牌联合制定内容运营策略，提高PGC产出驱动活跃。
在名人直播版块和游戏版块重点打造精品主播路线，同时辅助官方运营活动不间断，强资源驱动主播碰撞产出内容后优化内容分发，提高活跃度。
3.营收阶段：定制直播的预定众筹活动，引导对优质内容需求的用户进行转化。
优化充值，增加充值奖励。用户通过支持和打赏，参与热门主题直播的预定，对打赏用户实现相应的奖励。
（二）运营方案
1.拉新阶段——用户运营
（1）直播用户分类，产品有三类核心用户
第一类：明星主播
游戏操作、互动能力、圈粉等能力高，他们是优质直播内容的核心输出，直播平台需要留住这些主播，以此吸引更多用户。
第二类：普通主播
大部分主播属于这类，他们没有明星主播的光彩夺人，但他们希望被认可，同样渴望通过自己的努力来实现明星梦。他们的直播间内容较为多元化，常能发现一些有趣的直播间。以此找到存在感和归属感。
第三类：自娱自乐性主播
这些用户被直播的工具性吸引进来，偶尔会出于好玩的心理来直播一下，而且直播时长很短。将用户分级后，我们就制定用户激励制度。
（2）直播用户需求分析
根据用户分类我们画出用户kano模型，勾勒出直播用户的需求模型：
小结：就基本需求用户而言，产品更多是作为工具的存在，对于功能更关注；对于有期望型需求中直播体验和观众互动成为一大指标；兴奋型需求中，以直播的反馈为主，获得利益反馈，获得情感反馈、获得成就感等。
（3）观看直播用户分类
按照需求类型的不同，我们将用户分成三类：
结合直播软件的使用场景，得出kano模型：
（4）观看直播用户需求分析
小结：围观群众，粉丝用户以及付费用户，这三个群体会直接给平台带来流量，人气，收益。对应的需求从工具到弱关系到强关系。
（5）用户运营思路说明
传播重点：达人养成计划
探索那些达人的隐藏技能是如何养成的？
广告语：这样的才能我要学
所以采取用户运营时注意：
①针对第一类明星主播：要持续曝光并加强挖掘。我们通过banner推荐、软文推广等方式让他们得到更多爆光。其中，针对要被邀约的明星类主播
和喜马拉雅喜马拉雅fm进行合作换量（内容换量），邀请音频播主跨平台分享。
②针对第二类普通主播，官方建立了标签和激励措施相结合的模式，用户在大让普通主播在公会这个大组织中得到情感和物质上产生激励，以此更好的持续直播下去。
③针对一般用户：从普通主播的直播间发现较有特色的内容，及时给予流量的曝光机会和“马甲互动”。
（7）用户运营策略
前期：重新定义”泛娱乐下的知识是什么“定义另类知识平台。
Step1：在social平台进行社会化事件传播，直播爆点传播，借用kol做热点保温。
线下活动“映客樱花女神，不在直播时在干啥”视频记录主播一天，快放做成为3分钟的小视频在映客官方微信、官方微博传播。主播包括学霸女神的一天（传播点：女神对护肤品成分了如指掌，科研态度满分）。电竞女神的一天（传播点：游戏也要护肤，谁说开黑就是真的黑）,才艺女神的一天（传播点：唱歌跳舞都不算什么，原来化妆术才是真技能）在微博上征集话题#好看是一种本事#
内容示例：
2.结合大量kol进行转评赞二次传播，“xx也是一种本事”文体带动传播，引发网络对映客的关注。
#无下限也是一种本事#，#吃货也是一种本事#等话题传播。
Step2——喜马拉雅内容换量
在喜马拉雅手机端设置开屏广告“声音也是一种本事”，跳转链接映客联合的活动页面，内容专题包括：音频：声音的控制、语言艺术，沟通交流等技能课程。外链映客的”声音也是一种本事“直播内容。
Step3——映客端内容输出
”名人直播“内测，征集主题直播，平台对主播内容进行规划。
映客女神的“好看也是是本事”直播专题，内容设计为护肤直播。
声控福利的“好听也是是本事”直播专题，内容设计为喜马拉雅的up主直播。
”这些都是本事“活动页：养狗、收纳整理、穷游等非典型知识的技能分享直播。
中期：传播映客名人直播的定位——独特才能的展示地。
Step1——利用社交媒体传播“映客名人“开放招募
延续前期的活动热度，在微博投放热门话题”映客名人“讨论哪些才能/技能属于”另类，邀请大v参与评论分享：@回忆的小马甲（猫奴技能）、@全球健身中心（健身的关键在于吃）@电竞星晴 （如何避开猪队友）
参与入驻有奖
进入映客活动参与页面，并将直播预告发布并@映客官微即为参与入驻。入驻成功就参与现金抽奖。
Step2——分答app广告换量
分答app首页广告、活动页banner广告。
Step3——内部：名人直播等级接入等级体系建设。
成功入驻名人招募活动的用户，等级加2级，授予映客直播专属“名人1级”。开启名人直播时，等级较一般直播加速10％。名人等级越高，特权越多，特权包括：礼物优惠券、进入其他房间的特殊名人称号提示。
附映客直播“名人招募”活动方案
（1）活动主题
2017年7月20日-8月25日期间，映客直播推出“我是大明星”活动选拔，活动主要针对所有映客主播。评选上主播将入驻名人直播频道，技能传男也传女，上映客做大咖。
（2）活动目的
活动主要目的是提升名人直播的主播数量入驻数量、平台营收及用户活跃度，活动期间DAU达到10%的提升。
（3）活动规则
a、活动期间按照粉丝投票数选出前20名主播入驻名人直播。
b、活动时间：2017年7月20日-8月25日（一周）。
c、活动在法律允许范围内的解释权归映客直播平台所有
（4）活动执行
a.活动前，7月10日-20日期间为活动预热期、7月19日活动投票页面上线，预热期间加强活动曝光度及用户参与度。报名入口需要自动生成主播个人直播海报利于主播社交传播。
b.活动中，加强增加品牌曝光度及提升各大社交平台热度。
c.活动后，名单公布及主播入驻、活动后续报道各大社交平台及数据监测。
后期：
Step1——自媒体引流平台
内容属性相符的自媒体转发名人直播优质视频，并产生相关内容与之结合，为平台引流。
Step2——用户UGC接入等级体系
1.当用户在观看了名人直播的相关直播后，发起同样标签的直播（非名人版块直播，仅为带相同标签的直播内容）直播经验加倍。
2.活跃阶段——内容运营策略
（1）前期——内容精化
① 名人直播板块
技能分类的主播进行联合直播：闺蜜cp、健身cp、爱宠cp等，一旦参与联合直播的cp会有要完成的任务清单，在直播中互动。
② 游戏直播板块
平台邀请直播：线下邀请游戏知名战队或队员参与直播，关于游戏赛事的回顾解说和现场演说。
游戏主播进行联合直播：在直播上模拟对打与开赛。
（2）中期——内容分发优化
③ 发现板块：推荐过去曾关注过的主播内容。预告关注主播的名人直播内容。
④ 首页焦点图下面的banner：每次刷新推荐不同类别的热门直播，每次显示两条。
⑤ 首焦图：推荐直播合集，合集包括游戏赛事合集、名人技能合集、优质标签合集。
⑥ 相关推荐：点击名人主播的专属标签，进入相关标签推荐。
⑦ 定制专题：对于社会热点事件，选取合适的热点定制直播专题。
（3）后期——引导内容再生
① 激励用户开设系列直播如：舞蹈进阶类（入门、提升、再提升）健身进阶类（腿部训练、腰部训练······）
② 对于名人等级到达15级的用户，开放直播定制权限。粉丝众筹定制一场自定义内容的直播，主播可开设权限直播房间，进行定制化内容的直播。
3.营收阶段——活动运营策略
（1）前期——充值趣味化
充值有奖活动
活动：单次充值满10元，随机掉落独特礼物（不可购买）——粉色水晶雨、紫色水晶雨、黑色水晶雨。每次充值积完一组水晶（各色水晶雨各一组），主播经验打赏排名加300，用户打赏排名加200。
（2）末期——付费众筹定制直播
直接打赏预定在众筹第一的，即为直播赞助者。在本场直播中，所有发言格外显示，与主播实现深度互动。
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院，QQ：2763635529
