本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”6期第15组的第5份作品，这次他们的选题是为“摩拜”做的一份关于积分商城的运营推广方案。
说明
本次版本迭代新增功能为积分商城，根据用户的骑行运动成就进行计算，得出积分，用积分兑换商城礼品。
本功能的主要目的实现差异化，运营目标是提高用户的留存率与使用频次，本次运营计划主要针对积分商城进行。
用户体系搭建
针对摩拜单车新功能-积分商城进行推广，进行用户体系搭建，商城积分是由使用频次及骑行里程等计算得来的，所以以单车使用频次进行划分，主要划分为三个用户层级：核心用户，普通用户，潜在用户。
后面的差异化用户权益、差异化营销手段等都是按照以上3种用户层级进行的。
具体用户体系划分如下表：
注意：这里对高频使用的定义为每周使用摩拜单车7次以上，低频使用为7次及7次以下
差异化权益服务与服务（积分商城）
以下权益主要针对此次积分商城功能，与其他功能无关。
差异化交互方式与营销手段（积分商城）
社群运营
运营目标与渠道
积分商城初期主要进行两类用户群体的运营：核心用户与普通用户。
社群运营策略
通过后台数据区分用户群体，并通过线上组织活动建设初期社群，前期目标是建立1个核心用户QQ群与1个普通用户QQ群，3个核心用户微信群与3个普通用户微信群。
相关群建设完毕后，针对不同的社群、不同的目标举行不同的活动（详见下面活动运营）。
每个群最少安排3人值班，能做到8点-24点随时有人在线回答用户的问题。
内容运营
本次摩拜单车新版本更新后，新增了积分商城功能。针对这次版本更新，做出下面的内容运营推广方案。
一、Push推广
消息推送（push）是App运营最优质的渠道，运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标。
要做好消息推送（push）要做到下面几点：
1.细分消息推送的对象，不随意push全量
首先要建立用户数据库，对用户特征、地域、偏好进行细化，这部分可以通过账号体系引导用户主动选择，也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。
例如通过地域区分：
针对不同的用户群体，push的具体内容也不同。针对积分商城的兑换活动push内容如下：
2.尊重用户，把主动权还给用户。
尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户，消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权。在上面的消息推送时用户心理反应模型中，用户遇到反感的消息时，会首先想到关闭消息，甚至关闭消息推送的授权，这个时候要尊重用户的选择权，否则当用户找不到关闭的入口，就只能将APP卸载掉，直接导致用户流失。
3.从用户接受信息的场景反推消息推送的时间
APP推送机制由服务端进行控制，在推送时间上需要正确得把握。首先不在大半夜push消息，影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。二是从用户使用场景出发，选择合适的推送时间。
针对摩拜用户得出推送时间：
4.推送用户感兴趣的内容
永远只推送用户感兴趣，且选择与用户心理定位相符合的内容。
5.根据使用频次决定消息推送的频率
用户心理有一个平衡值，恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。工具型APP用户可能每天只打开一次，而社交型APP用户每天会打开20次以上，这就是产品类型决定的使用频次差别。
作为一个工具性APP，摩拜单车APP不宜推送过多，具体方案如下：
6.后续动作：尽量引导打开APP，保持友好的用户体验
一切消息推送皆以用户打开APP为目的，那么用户打开时进入的一定要是用户想要看到的界面。
二、软文推广
软文营销推广是中小企业现阶段赖以发展和对外推广的最优选择，通过软文推广能够带动企业销量的快速增长。通过软文营销推广创建的是企业品牌价值，这样带来的客户比一般推广方式更有黏性，如果企业的产品或服务很好，通过客户的口碑传播还会带来更多销量。
针对此次积分商城功能上线，具体软文推广方案如下：
A．标题
软文的标题要紧贴主题，突出核心内容和表达意图，要具体不要抽象，要简洁不要繁杂。
1、热门关键词式标题
用热门关键词造势的软文标题，直接点明文章内容的中心。
例如针对此次版本更新造势: “摩拜单车正式推出积分商城功能”等等。
2、数字式标题
在标题里加入一些匪夷所思的数字容易引起别人的注意。
例如针对此次版本更新造势: “4个小技巧教你玩转摩拜的积分商城”等等。
3、经验分享式标题
别人的成功经验很容易引起人们的关注和学习。一般以如何、怎么样、浅淡、揭密、秘决、经验、忠告、某某方法技巧等开头或结尾的文章。
例如针对此次版本更新:“怎么样才能在摩拜积分商城抢到自己心仪的商品？”。
4、借用名人效应，热点炒作
行业精英、政要富商、体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。
例如针对此次版本更新:“欢乐颂‘五美’喊你来摩拜兑换好礼啦！”。
5、提问式标题
通过提出问题来引起关注，从而使消费者发生兴趣，启发他们思考，产生共鸣，留下印象。例如针对此次版本更新:“摩拜的兑换好礼活动为何如此火爆？”。
B．内容
1. 多做有奖活动。软文的内容可以多和积分商城的礼品兑换有关，既满足了用户的贪婪心理，又做到了这次积分商城功能的宣传的目的。
2. 口碑营销。鼓励内部员工和摩拜用户推荐微信公众账号给身边的朋友，如分享到朋友圈等。
3. 把握发送频次，一周2-3次比较适宜。
4. 有质量的内容经营才是王道。
a．趣味、简短、有吸引力这样好的活动内容才有更多的用户愿意参与进来；
b．淡化营销味道，避免引起用户反感。一味的广告只会让用户抛弃你。
目前流行新的软文写法：策划一个很有故事情节的软文，在吸引用户观看的时候插入广告，做品牌展示或新产品告知，这样可以在润物无声的状态下把广告做到位，而不会引起用户反感。
三、短信营销推广
范围广、成本低、效率高，这些优势使得短信营销成为移动营销手段中最常用、最实用的方法。
短信群发可以在短时间内把产品信息投放到海量的手机用户。让企业品牌名扬中外，让订单倍增且零成本、高效率，使企业在竞争激烈的市场中更占优势。
具体短信内容方案如下：
活动运营
活动一：针对核心用户/高频用户的【最美骑行照活动】
活动主题
晒出你的最美骑行照
活动背景
年轻帅气+青春活力+正能量的鹿晗最近代言了ofo，带来了强大的粉丝效应，鹿晗的粉丝们纷纷表示要把摩拜单车卸载了，以后只骑ofo；
很多人开始认识摩拜单车都是因为下面这张美照，并且对摩拜有了特殊的感情，觉得骑上摩拜就能马上变美~
粉丝经济的商业价值不言而喻，通过让用户晒美照的方式能增强用户的参与感，让用户慢慢成为粉丝，于是有了以下这次活动：
“摩拜单车不光有 她，还有你们！没错，说的就是 正在看着屏幕的你！晒出你的最美骑行照就有机会获得 免费骑行1个月 + 摩拜周边商品 的双重大礼！”
活动目的
提升核心用户活跃度，增加核心用户粘性；
奖品需要在积分商城领取，提高积分商城的普及率，培养用户使用积分商城的习惯，将摩拜单车的高频用户培养成积分商城的高频用户；
活动时间
提交时间：5月15 00:00~5月18 23:59
公布时间：5月19 17:00
参与对象
所有摩拜单车用户均可参加
活动入口
摩拜APP首页弹窗->点击后跳转到活动文案；
摩拜APP“我的消息”->活动相关的新消息->点击后跳转到活动文案；
宣传方式
所有用户：摩拜APP首页弹窗+摩拜APP“我的消息”
核心用户：增加 短信通知 和 PUSH推送
活动流程
第一步：用户拍下自己与摩拜单车的合影；
第二步：活动期间通过以下途径提交照片：
途径1：微信关注公众号“摩拜单车中国”，将美照发送至后台；
途径2：将美照晒至新浪微博，并且@摩拜单车mobike；
第三步：评选结果将通过微信公众号和官方微博同步公布，本次活动共评选出45张照片（一共5组九宫格）；
第四步：获奖用户请在公布后3天内通过微信公众号or官方微博与后台人员确认用户信息；
活动规则
请勿在骑行过程中自拍！
每人提交照片数量不限；
要求摩拜单车和人像同时出现在照片里；
获奖用户在与工作人员确认用户信息后，免费骑行1个月的权益在摩拜账号内自动生效；摩拜周边商品以商城积分（5000积分）的形式发放，用户可在商城内自由兑换商品；
指标跟踪
跟踪活动期间的用户日活跃度；
跟踪结果公布后7天内的积分商城的使用率；
跟踪结果公布后30天内的积分商城的日均活跃度；
效果预估
活动期间的日均用户活跃度提升10%；
结果公布后7天内的积分商城普及率提高5%；
结果公布后30天内的积分商城的日均活跃度10%；
活动二：针对普通用户的【积分翻倍活动】
活动目的
主要针对普通用户群体，通过积分吸引他们提高使用频次，进一步促进普通用户进入核心用户群体；
奖品需要在积分商城领取，提高积分商城的普及率（即使用过积分商城的用户占比）；
活动时间
5月15 00:00~5月21 23:59
参与对象
所有摩拜单车用户均可参加
活动入口
活动期间用户完成每次骑行后即可自动获得双倍积分
宣传方式
所有用户：摩拜APP首页弹窗+摩拜APP“我的消息”
普通用户：增加 短信通知 和 PUSH推送
活动流程
活动期间用户完成每次骑行后即可自动获得双倍积分，请在骑行完成后登录积分商城查看。
活动规则
暂无。
指标跟踪
跟踪活动期间的高频用户占比；
跟踪活动期间的积分商城的普及率（即使用过积分商城的用户占比）；
效果预估
活动期间的高频用户占比增加10%（从普通用户转化而来）；
活动期间的积分商城普及率提高5%；
活动三：针对潜在用户的【首骑送积分，兑礼品活动】
活动目的
吸引潜在用户开始使用摩拜单车，同时推广积分商城
活动时间
5月19 00:00~5月20 23:59
参与对象
未曾使用过摩拜单车骑行的用户
宣传方式
1.线下宣传与分享宣传，突出新功能，并且首骑送5000积分，马上可兑换礼品的消息；
2.短信通知 和 PUSH推送告知潜在用户；
活动规则
新用户（含活动期间注册的）首次骑行结束后，就能在原有积分规则上获得5000积分，该积分能在积分商城兑换至少一件的商品。
指标跟踪
跟踪活动期间的新增用户数量；
跟踪活动期间的积分商城的普及率（即使用过积分商城的用户占比）；
效果预估
活动期间新增用户数量10W；
活动期间的积分商城普及率提高5%；
渠道运营
1商品来源渠道
摩拜商场采用积分兑换商品的方式来运营，用户可根据骑车里程所积累的积分，进行兑换心仪商品，进而提高客户留存与拉新。
商品的渠道策略分为线上渠道和线下渠道。
1.1线上渠道
线上商品渠道如下图：
商品与积分对应关系，请参见《积分兑换原则》。
1.2线上渠道运营
1.3线下渠道
线下商品渠道如下图：
商品与积分对应关系，请参见《积分兑换原则》。
1.4线下渠道运营
2 商品推荐渠道
3渠道扩展与变更
商品的渠道运营一定的周期后，涉及到变更与扩展。
后续根据实际情况对积分兑换的渠道进行扩展，如与各大影城达成合作，增加电影票的兑换；与美食外卖达成合作，增加餐点的兑换。
4售后渠道管理
不同的用户群体，有不同的售后管理渠道，差异化服务。具体售后渠道请看上方《差异化服务》一节
推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。
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