本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”6期第15组的第5份作品,这次他们的选题是为“摩拜”做的一份关于积分商城的运营推广方案。
说明
本次版本迭代新增功能为积分商城,根据用户的骑行运动成就进行计算,得出积分,用积分兑换商城礼品。
本功能的主要目的实现差异化,运营目标是提高用户的留存率与使用频次,本次运营计划主要针对积分商城进行。
用户体系搭建
针对摩拜单车新功能-积分商城进行推广,进行用户体系搭建,商城积分是由使用频次及骑行里程等计算得来的,所以以单车使用频次进行划分,主要划分为三个用户层级:核心用户,普通用户,潜在用户。
后面的差异化用户权益、差异化营销手段等都是按照以上3种用户层级进行的。
具体用户体系划分如下表:
注意:这里对高频使用的定义为每周使用摩拜单车7次以上,低频使用为7次及7次以下
差异化权益服务与服务(积分商城)
以下权益主要针对此次积分商城功能,与其他功能无关。
差异化交互方式与营销手段(积分商城)
社群运营
运营目标与渠道
积分商城初期主要进行两类用户群体的运营:核心用户与普通用户。
社群运营策略
通过后台数据区分用户群体,并通过线上组织活动建设初期社群,前期目标是建立1个核心用户QQ群与1个普通用户QQ群,3个核心用户微信群与3个普通用户微信群。
相关群建设完毕后,针对不同的社群、不同的目标举行不同的活动(详见下面活动运营)。
每个群最少安排3人值班,能做到8点-24点随时有人在线回答用户的问题。
内容运营
本次摩拜单车新版本更新后,新增了积分商城功能。针对这次版本更新,做出下面的内容运营推广方案。
一、Push推广
消息推送(push)是App运营最优质的渠道,运用得当可以帮助产品运营人员更高效地实现运营目标。
要做好消息推送(push)要做到下面几点:
1.细分消息推送的对象,不随意push全量
首先要建立用户数据库,对用户特征、地域、偏好进行细化,这部分可以通过账号体系引导用户主动选择,也可以通过对用户行为的大数据分析建立用户模型。
例如通过地域区分:
针对不同的用户群体,push的具体内容也不同。针对积分商城的兑换活动push内容如下:
2.尊重用户,把主动权还给用户。
尊重用户第一步就是把选择的主动权还给用户,消息推送的前提是用户充分信任APP才给了授权。在上面的消息推送时用户心理反应模型中,用户遇到反感的消息时,会首先想到关闭消息,甚至关闭消息推送的授权,这个时候要尊重用户的选择权,否则当用户找不到关闭的入口,就只能将APP卸载掉,直接导致用户流失。
3.从用户接受信息的场景反推消息推送的时间
APP推送机制由服务端进行控制,在推送时间上需要正确得把握。首先不在大半夜push消息,影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。二是从用户使用场景出发,选择合适的推送时间。
针对摩拜用户得出推送时间:
4.推送用户感兴趣的内容
永远只推送用户感兴趣,且选择与用户心理定位相符合的内容。
5.根据使用频次决定消息推送的频率
用户心理有一个平衡值,恰到好处的消息推送频率会让用户不知不觉对APP形成依赖。工具型APP用户可能每天只打开一次,而社交型APP用户每天会打开20次以上,这就是产品类型决定的使用频次差别。
作为一个工具性APP,摩拜单车APP不宜推送过多,具体方案如下:
6.后续动作:尽量引导打开APP,保持友好的用户体验
一切消息推送皆以用户打开APP为目的,那么用户打开时进入的一定要是用户想要看到的界面。
二、软文推广
软文营销推广是中小企业现阶段赖以发展和对外推广的最优选择,通过软文推广能够带动企业销量的快速增长。通过软文营销推广创建的是企业品牌价值,这样带来的客户比一般推广方式更有黏性,如果企业的产品或服务很好,通过客户的口碑传播还会带来更多销量。
针对此次积分商城功能上线,具体软文推广方案如下:
A.标题
软文的标题要紧贴主题,突出核心内容和表达意图,要具体不要抽象,要简洁不要繁杂。
1、热门关键词式标题
用热门关键词造势的软文标题,直接点明文章内容的中心。
例如针对此次版本更新造势: “摩拜单车正式推出积分商城功能”等等。
2、数字式标题
在标题里加入一些匪夷所思的数字容易引起别人的注意。
例如针对此次版本更新造势: “4个小技巧教你玩转摩拜的积分商城”等等。
3、经验分享式标题
别人的成功经验很容易引起人们的关注和学习。一般以如何、怎么样、浅淡、揭密、秘决、经验、忠告、某某方法技巧等开头或结尾的文章。
例如针对此次版本更新:“怎么样才能在摩拜积分商城抢到自己心仪的商品?”。
4、借用名人效应,热点炒作
行业精英、政要富商、体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。
例如针对此次版本更新:“欢乐颂‘五美’喊你来摩拜兑换好礼啦!”。
5、提问式标题
通过提出问题来引起关注,从而使消费者发生兴趣,启发他们思考,产生共鸣,留下印象。例如针对此次版本更新:“摩拜的兑换好礼活动为何如此火爆?”。
B.内容
1. 多做有奖活动。软文的内容可以多和积分商城的礼品兑换有关,既满足了用户的贪婪心理,又做到了这次积分商城功能的宣传的目的。
2. 口碑营销。鼓励内部员工和摩拜用户推荐微信公众账号给身边的朋友,如分享到朋友圈等。
3. 把握发送频次,一周2-3次比较适宜。
4. 有质量的内容经营才是王道。
a.趣味、简短、有吸引力这样好的活动内容才有更多的用户愿意参与进来;
b.淡化营销味道,避免引起用户反感。一味的广告只会让用户抛弃你。
目前流行新的软文写法:策划一个很有故事情节的软文,在吸引用户观看的时候插入广告,做品牌展示或新产品告知,这样可以在润物无声的状态下把广告做到位,而不会引起用户反感。
三、短信营销推广
范围广、成本低、效率高,这些优势使得短信营销成为移动营销手段中最常用、最实用的方法。
短信群发可以在短时间内把产品信息投放到海量的手机用户。让企业品牌名扬中外,让订单倍增且零成本、高效率,使企业在竞争激烈的市场中更占优势。
具体短信内容方案如下:
活动运营
活动一:针对核心用户/高频用户的【最美骑行照活动】
活动主题
晒出你的最美骑行照
活动背景
年轻帅气+青春活力+正能量的鹿晗最近代言了ofo,带来了强大的粉丝效应,鹿晗的粉丝们纷纷表示要把摩拜单车卸载了,以后只骑ofo;
很多人开始认识摩拜单车都是因为下面这张美照,并且对摩拜有了特殊的感情,觉得骑上摩拜就能马上变美~
粉丝经济的商业价值不言而喻,通过让用户晒美照的方式能增强用户的参与感,让用户慢慢成为粉丝,于是有了以下这次活动:
“摩拜单车不光有 她,还有你们!没错,说的就是 正在看着屏幕的你!晒出你的最美骑行照就有机会获得 免费骑行1个月 + 摩拜周边商品 的双重大礼!”
活动目的
提升核心用户活跃度,增加核心用户粘性;
奖品需要在积分商城领取,提高积分商城的普及率,培养用户使用积分商城的习惯,将摩拜单车的高频用户培养成积分商城的高频用户;
活动时间
提交时间:5月15 00:00~5月18 23:59
公布时间:5月19 17:00
参与对象
所有摩拜单车用户均可参加
活动入口
摩拜APP首页弹窗->点击后跳转到活动文案;
摩拜APP“我的消息”->活动相关的新消息->点击后跳转到活动文案;
宣传方式
所有用户:摩拜APP首页弹窗+摩拜APP“我的消息”
核心用户:增加 短信通知 和 PUSH推送
活动流程
第一步:用户拍下自己与摩拜单车的合影;
第二步:活动期间通过以下途径提交照片:
途径1:微信关注公众号“摩拜单车中国”,将美照发送至后台;
途径2:将美照晒至新浪微博,并且@摩拜单车mobike;
第三步:评选结果将通过微信公众号和官方微博同步公布,本次活动共评选出45张照片(一共5组九宫格);
第四步:获奖用户请在公布后3天内通过微信公众号or官方微博与后台人员确认用户信息;
活动规则
请勿在骑行过程中自拍!
每人提交照片数量不限;
要求摩拜单车和人像同时出现在照片里;
获奖用户在与工作人员确认用户信息后,免费骑行1个月的权益在摩拜账号内自动生效;摩拜周边商品以商城积分(5000积分)的形式发放,用户可在商城内自由兑换商品;
指标跟踪
跟踪活动期间的用户日活跃度;
跟踪结果公布后7天内的积分商城的使用率;
跟踪结果公布后30天内的积分商城的日均活跃度;
效果预估
活动期间的日均用户活跃度提升10%;
结果公布后7天内的积分商城普及率提高5%;
结果公布后30天内的积分商城的日均活跃度10%;
活动二:针对普通用户的【积分翻倍活动】
活动目的
主要针对普通用户群体,通过积分吸引他们提高使用频次,进一步促进普通用户进入核心用户群体;
奖品需要在积分商城领取,提高积分商城的普及率(即使用过积分商城的用户占比);
活动时间
5月15 00:00~5月21 23:59
参与对象
所有摩拜单车用户均可参加
活动入口
活动期间用户完成每次骑行后即可自动获得双倍积分
宣传方式
所有用户:摩拜APP首页弹窗+摩拜APP“我的消息”
普通用户:增加 短信通知 和 PUSH推送
活动流程
活动期间用户完成每次骑行后即可自动获得双倍积分,请在骑行完成后登录积分商城查看。
活动规则
暂无。
指标跟踪
跟踪活动期间的高频用户占比;
跟踪活动期间的积分商城的普及率(即使用过积分商城的用户占比);
效果预估
活动期间的高频用户占比增加10%(从普通用户转化而来);
活动期间的积分商城普及率提高5%;
活动三:针对潜在用户的【首骑送积分,兑礼品活动】
活动目的
吸引潜在用户开始使用摩拜单车,同时推广积分商城
活动时间
5月19 00:00~5月20 23:59
参与对象
未曾使用过摩拜单车骑行的用户
宣传方式
1.线下宣传与分享宣传,突出新功能,并且首骑送5000积分,马上可兑换礼品的消息;
2.短信通知 和 PUSH推送告知潜在用户;
活动规则
新用户(含活动期间注册的)首次骑行结束后,就能在原有积分规则上获得5000积分,该积分能在积分商城兑换至少一件的商品。
指标跟踪
跟踪活动期间的新增用户数量;
跟踪活动期间的积分商城的普及率(即使用过积分商城的用户占比);
效果预估
活动期间新增用户数量10W;
活动期间的积分商城普及率提高5%;
渠道运营
1商品来源渠道
摩拜商场采用积分兑换商品的方式来运营,用户可根据骑车里程所积累的积分,进行兑换心仪商品,进而提高客户留存与拉新。
商品的渠道策略分为线上渠道和线下渠道。
1.1线上渠道
线上商品渠道如下图:
商品与积分对应关系,请参见《积分兑换原则》。
1.2线上渠道运营
1.3线下渠道
线下商品渠道如下图:
商品与积分对应关系,请参见《积分兑换原则》。
1.4线下渠道运营
2 商品推荐渠道
3渠道扩展与变更
商品的渠道运营一定的周期后,涉及到变更与扩展。
后续根据实际情况对积分兑换的渠道进行扩展,如与各大影城达成合作,增加电影票的兑换;与美食外卖达成合作,增加餐点的兑换。
4售后渠道管理
不同的用户群体,有不同的售后管理渠道,差异化服务。具体售后渠道请看上方《差异化服务》一节
推荐零基础的同学快速入行产品,产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法,系统学习产品知识,构建产品知识体系。
详细咨询班主任Coco@起点学院,QQ:2763635529