学霸作业|摩拜“骑行周计划”运营推广方案

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”6期第6组的第5份作品,这次他们的选题是为“摩拜”做的一份“骑行周计划”的运营推广方案。

修订记录

1 前言

1.1 背景分析

目前“共享单车”多方入场,同质化竞争日趋严重。另外多方资本入局,“免费骑行”、“充值优惠”、“免押金”等营销手段的使用,进一步压缩了单车业务盈利空间。
针对“解决出行”单一需求,用户可选择性越来越多,忠诚度普遍较低。为进一步聚合品牌优势,寻求业务新突破,公司需要调整产品定位,整体策略从“解决出行”升级为“鼓励出行”。
在“鼓励出行”这一策略的指导下,通过引入“健康”、“骑行”、“社交”等理念,聚合线下优质出行资源,对用户进行出行方面的引导和鼓励,增加产品粘性和用户忠诚度,构建用户社群,形成用车新生态。本次优先推出“骑行周计划”功能,在用户平时用车的基础上,初步引入“锻炼”概念,逐渐培养用户用车习惯。后续再通过上线“骑行活动”、“骑行郊游/聚会”等业务,进一步引入“社交”概念,加强用户群体的基础建设。最终引入好友系统,构建基于单车的用户“社群”,成为用户生活的一部分。

1.2 参考文档

《第6组-第1次作业竞品分析报告-摩拜》:竞品分析

《第6组-第2次作业需求品分析报告-摩拜》:需求分析、功能结构、主要业务流程

《第6组-第3次作业原型-摩拜单车》:原型-低保真、原型-高保真、交互流程图

《第6组-第4次作业PRD-摩拜单车》:PRD

《第6组-摩拜单车》:整体方案PPT演示文档

2 战略升级/产品定位

公司定位层面:“解决出行”升级为“鼓励出行”

产品定位层面:引入“健康”、“骑行”、“社交”等理念,聚合线下优质出行资源,构建用户社群

3 核心业务目标

核心业务目标:通过构建用户社群,提高用户出行和用车频次,增加收入;通过聚合优质出行资源,寻求业务新突破。

具体业务方案:

业务场景一:

骑行周计划

方案:初步引入“锻炼”业务内容,对完成该项业务内容的用户给予用车奖励

目标:提高用户出行和用车频次,增加用户粘性

业务场景二:

骑行活动

方案:通过提供、聚合优质骑行线路,发起、组织和邀请用户参与;扩展场景一中用户完成挑战的方式和路线

目标:提高用户出行和用车频次,增加用户粘性和用户忠诚度;初步引入“社交”业务内容

业务场景三:

骑行郊游/聚会

方案:通过提供、聚合优质骑行线路、地点及第三方优质店铺,引导和鼓励用户参与

目标:提高用户出行和用车频次,增加用户粘性和用户忠诚度;深化“社交”业务内容

4 用户分群体系

骑行距离作为锻炼参考指标、骑行频次作为社交参考指标

用户权益:

差异化骑行奖励:

营销手段

5 推广渠道

6 运营目标(骑行周计划)

据腾讯企鹅智库公布,目前摩拜单车的日活跃用户达98万。现基于这一数据对新功能的运营目标进行预估。

如上图所示,用户在2公里以下出行距离占比为86%,3公里以上占比为5.1%

1、 通过运营推广,争取上线后一周内参加挑战用户达到30万

2、 该功能用户活跃度目标,功能发布2个月平均周活跃用户量达到50万

3、 提高APP用户日活跃度,功能发布2个月日活跃用户达120万

7 数据指标分析(骑行周计划)

功能上线后,主要针对以下指标进行统计和分析:

用户总量:通过该指标,分析上线“骑行周计划”等功能对业务整体的影响

参加挑战用户:通过该指标,分析功能的用户参与情况和活跃度

挑战完成用户:通过该指标,分析相关功能的设置是否合理,并进行后续优化

流失:通过该指标,对功能进行相关预警

通过对以上数据的统计和分析,对上线业务进行证实,分析用户的使用行为,及时对业务进行调整和优化;通过用户的具体参与情况,为后续业务提供数据参考和支撑。

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