本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”9期第9组的第1份作业，这次他们以“得到”为基础，完成了这份竞品分析报告。
第1部分 行业现状及趋势分析
1.1 行业背景
知识产权（IP）这个概念由来已久，早期由于国内盗版市场猖獗、个人缺乏付费意识、政策监管不力、国产优质内容匮乏等原因，经历了相当时期的市场教育期。随着经济的快速发展和国家对知识产权的高度重视，高质量的内容大量涌现，营收快速增长。近几年由互联网巨头对相关产业的投资加大，网红经济的兴起，互联网内容趋于付费化，萌芽期由打赏等商业模式出现。
从上面时间轴，可大致将市场归为三个阶段：
市场孕育期（2010年以前）：知识分享社区和平台出现，互联网内容以免费为主。
市场增长期（2010-2014年）：付费模式出现，打赏培养用户对于优质内容的付费意识。
市场爆发期？（2015年至今）：知识付费形式更加丰富，行业巨头加入布局，市场初具规模。按需付费问答作为一种轻量形式出现，垂直领域的问答作为某些产品的内嵌功能出现，如投资类应用雪球中的雪球问答，丁香园的来问医生等。
1.2 PEST分析
1.3 波特五力分析
1.4 市场现状
2016年5月以来，知乎推出全新的知乎Live功能、果壳网孵化出专注于付费问答的分答、知名语言类节目制作人马东联合奇葩说团队推出付费音频产品《好好说话》在喜马拉雅上线、微博推出付费问答功能、知名科技创业媒体36kr推出付费栏目开氪，足可见行业的火爆。
依据易观千帆上获取的知识付费平台主要玩家的月活数据，在APP内调研出主要的主流定价作为客单价，按照月付费率0.1%估算出知识付费的市场规模为1.1亿。
根据易观数据的行业年报，2016年分享经济市场交易额约为34520亿元，比上年增长103%，其中知识技能分享经济同比增长205%。
由此可见，知识变现平台的发展将继续发酵，共享知识分享经济这块蛋糕。
1.5 小结
目前，知识付费领域总结出如下三个基本特征：
个人IP市场大环境越来越好；
产品形态多样，音频产品、付费问答产品是热门的选择；
知识付费市场规模还比较小，商业模式尚处在探索验证当中。
第2部分 竞品背景对比分析
2.1 确定竞品
我们将收集到资料中我们认为可能是得到的竞品做了调研，主要可分为下面几类：
产生这种情况的原因很可能是得到团队自己也没有想清楚最适合个人IP长期稳定增长与变形的产品形态是什么，一直在不断探索。当然，也可以说得到是一款高度差异化的知识付费产品。
2.2 小结
综合考虑，我们认为得到内最重要的产品形态是音频，因此我们选择了国内体量最大的音频电台社区喜马拉雅作为得到的第一个备选竞品。
我们还认为，得到最重要的核心竞争力是头部和腰部内容的个人IP影响力，所以我们选择了社区调性比较偏知识分子，孕育了众多知识网红IP的知乎作为第二个备选竞品。
图1 易观千帆活跃用户重合度
通过易观千帆上的用户重合度数据，得到活跃用户中9.1%为知乎活跃用户，23%为喜马拉雅活跃用户。由此也验证我们对得到竞品的判断。
所以本次报告，将会对得到、喜马拉雅、知乎进行全面的竞品对比分析。
第3部分 竞品定位对比分析
3.1 目标用户定位与差异化定位对比
3.2 小结
从上表可知各产品的定位，得到更专注直领域的精品内容，用户定位为创业者、互联网人。喜马拉雅是平台型产品，用户定位是普通网民，结合和UGC和PGC精品内容，涵盖品类广，满足不同人群的音频内容需求。知乎强调知识性专业性，用户定位为都市白领、学生等高知群体，内容的形式以文字问答为主，音频分享为辅。
第4部分 竞品产品对比分析
4.1 信息架构图
图1 得到信息架构图
图2 喜马拉雅信息架构图
图3 知乎信息架构图
4.2 核心功能与特色功能
4.3 用户体验
4.3.1 得到
好的地方：
得到历的展开方式比较特别,纸张折叠效果,并且收起后不再展示在本页,匹配了较强的用户场景,在用户看完后收起,又为主要内容的展示节省了时间
文章排版新颖,可读性较强
得到的我的页面,没有将其他APP用户信息的位置放在首位,强调了学习时间,阅读书籍量,连续学习时长,是一种激励方式,期盼对用户学习的习惯进行培养,体现了产品的宗旨
发现–预约进入详情页提供了直接与导师互动的功能比较好,但订阅按钮采取了浮动展示的方式,觉得这种方式给用户一种不安全感和躁动感,会引起用户的反感
得到在整个结构上比较简单轻量级,用户能非常清晰明了的找到自己想要的模块,其中一部分原因是得到作为一个新产品的优势,没有那么多可有可无的需求累赘.而学习这件事本身就需要比较清静的环境,过多的内容会带给用户更多的诱惑.所以从构架和视觉上,得到是给人一种想要学习并且坚持的欲望.
整个界面视觉色彩以灰白色为主,给人一种沉着冷静的视觉带动,没有过多色彩去诱惑用户的眼神,更期望用内容本身的魅力来迎合用户.
不好的地方：
没有录播内容,没有视频学习列表.对于付费平台来说,应该增加付费部分,最大化视频价值,也给没有按时看直播的人一个机会.
免费专区”连续播放”按钮只能播放逻辑思维连续听,李翔知识内参无法从一半开始听
进入商城–购物车–返回时应返回到商城界面,但应用直接返回到发现界面,不合适,商城子界面进入到详情页点击左上角返回都是直接返回到发现页,对箭头的理解有误解,物理键返回为返回上一步理解正确.
电子书和全部两个频道内容和组织形式高度重合,可考虑合并
在搜索栏搜索”故事”,分类为专栏,电子书,音频,系列,商城商品活动分别都有搜索内容,这些分类导致用户对得到架构分类的理解混乱,比如活动模块找不到,音频在发现页导航叫”每天听本书”,不同的叫法也会导致用户结构混乱,建议修改为一致.
发现-李翔知识内参和逻辑思维两个推荐为什么逻辑思维体现一条,李翔知识内参体现精选和聚焦,那么在详情页列表也应该分为精选列表和聚焦列表?
正在播放的内容,只有在播放时才出现在底栏的上方,点击暂停时才可以删除使之不再出现,如果用户是尚未听完暂停的内容,就需要一直放在底栏之上,否则则不能续听内容,给用户带来了不便.
4.3.2 喜马拉雅
好的地方：
喜马拉雅采用了舵式导航,由正在收听的内容及首页,订阅,发现,我的四个平行的标签导航,充分展示了收听功能在喜马拉雅中的重要性.而作为最重要的功能,将收听功能放在中间恰到好处.
作为已有3.5亿用户的喜马拉雅,平台内容的深度和广度非常大.他希望带给各类不同用户不同的内容,就像一个巨大的图书馆,他设定的用户场景是让用户来搜索寻找自己需要的东西,所以搜索和筛选的功能至关重要.可以看出本产品首页使搜索栏停留在最上方比较重的位置很合适.
不好的地方：
平台体量太大,而每个用户的使用偏好都不同,建议可以根据用户的偏好进行自定义设置.留下该用户最需要的模块,而将其他模块进行隐藏.用最清晰的视觉感官,给用户带来便利.
首页分为热门,精品,畅销等等,这些词语在语义上很难界定,给用户带来的分类认知也很模糊,建议可打乱重组.使用更合理的分类展现方式,如将热门的精品和精品栏目进行组合.
4.3.3 知乎
好的地方：
安卓平台首页的浮动按钮–分享,回答,提问.非常方便用户操作,位置处于用户的手指热区,颜色为知乎主题色的对比色,鲜艳显眼.
发现–知乎书店–新书抢单进入详情页之后,左滑及右滑可以查看上一本可下一本的信息很好.可以从详情页直接切换内容,适合无目的查看的用户选择
赞与通知等栏目,知乎圆桌,live都充分体验了知乎在各个模块对用户参与的重视,知乎的用户主观性比较强,而得到是比较注重教与学的模式,希望按着平台规定的方式进行学习,显然两者针对的用户群也有差异,因为得到更适合被动型学习的用户.
知乎问答中,对纯文字的排版比较枯燥,容易带给用户阅读疲劳,很难将一篇比较长的文字阅读完.
与得到比较思考：得到之所以没有用特价这种方式进行书类的归类,是因为他的读书情怀比较高,站在情怀的角度,知识不能根据价格进行分类.
不好的地方：
发现–进入专栏详情后,搜索框占用了标题栏的位置,导航设置不清晰,返回按钮也未注明用户的位置.
标签栏–标签栏进入二级页面和三级页面也一直存在,此举在很大程度上减少了用户的操作,简化了使用流程,但是却使用户在很大程度上对平台全局框架的把握产生疑惑.在某些页面的切换会出现问题,比如首页和发现页右上角都是私信,当点击私信后,直接在首页和发现的标签进行切换,会进入私信页(最后进入本标签的页面)而不是该标签的第一页,打破了用户对tab标签的认知方式,逻辑混乱.
市场和发现中的书店,知乎live内容完全重合,可考虑合并
动态列表页没有时间相关的信息,对动态的排列顺序有疑惑,时间为弱需求?
4.4 小结
4.4.1 得到 VS 喜马拉雅FM
在功能体验上：
得到相对于喜马拉雅FM的栏目种类，是处于劣势，但是得到的栏目主要以知识性栏目为主，而喜马拉雅FM则是比较侧重娱乐性的用户。得到的栏目少，且付费栏目多，真正的免费只有两个栏目，而喜马拉雅付费栏目只有精品和问答模块，用户还可以开通主播，做自己栏目的主持人，娱乐性较强。在付费上面，喜马拉雅fm的优惠活动比得到力度强，在我使用得到期间，没有遇到优惠活动或者收到优惠券，这一点喜马拉雅FM的推广比得到做的好。
在界面体验上：
首页：由于得到的栏目较少，界面看起来整洁美观，更符合用户的审美，喜马拉雅FM由于栏目分类太多，一个界面包含了太多的东西，还好多而不乱，但是重复的地方也有出现。所以得到的界面比喜马拉雅fm美观。
播放列表界面：得到界面的功能都符合了用户的基本需求，界面也简洁明了，确定是播放的时候，最低部的播放控件颜色有点过浅和过小，不是很明显。喜马拉雅FM 的界面功能跟得到差不多，喜马拉雅fm在界面中间还插入了广告，但广告颜色不是很鲜艳，是让人舒适的淡黄色为主色调。对比起来两个界面不相上下。
播放界面及后台播放：播放界面 得到对比喜马拉雅fm没有实现弹幕，赞助功能，订阅功能，比较单调。得到界面都是白色调为主，给人一种宁静的感觉。喜马拉雅fm界面色调较多，用户与用户可以互动，跟适合娱乐性。由于得到的定位是以学习为主，需要给用户安静的环境，所以两个界面符合不同定位的产品，所以得到在学习定位上是处于优势，喜马拉雅fm在娱乐上也处于优势。后台播放的界面两者一直，但我需要提出的是，没有进度条，不能让用户调节进度，这个一个不好的体验。
4.4.2 得到VS知乎live
在功能体验上：
知乎获取音频的路经相对于得到就较少。
知乎live主要以讲座及课程为主，但是用户不能试听，在进行购买。这点的体验就不如得到。知乎live的另一个途径是购买参与Live，但这个购买也不能让用户体验一下，且用户购买的时候很难发现这个Live是否已经结束了，这个也是不好的体验。所以对于体验上，得到都有先让用户体验在让用户决定是否决定购买。所以这点体验上面 ，得到处于优势。
在界面体验上：
播放界面：由于没有购买节目，暂时无法比较。
第5部分 竞品用户对比分析
5.1 用户构成
5.1.1 用户构成特征对比分析
根据易观千帆提供的数据下面是得到、喜马拉雅、知乎的用户特征与用户地域分布情况：
图1 竞品活跃用户性别比例对比图
从上图数据可以看到，得到和喜马拉雅FM的男性用户活跃度数都比较高，分别占比65.92%和62.29%，而知乎上则多活跃着女性用户，占比高达65.22%。
图2 竞品活跃用户年龄层次分布对比图
活跃用户的年龄构成上，得到和喜马拉雅FM的用户年龄层次偏大，31岁及以上的分别占比80.93%和77.52%，喜马拉雅FM更集中在36岁到40岁之间，占比高达41.63%。而知乎上的活跃用户年龄相对比较年轻，24岁以下的用户占了45.71%。
图3 竞品活跃用户地域分布对比图
活跃用户地域构成上，得到在超一线城市相比喜马拉雅FM和知乎live有更高的分布比例，分别为22.77%和14.32%、16.84%。而二三线城市，喜马拉雅FM有更大的占比，为35.31%的比重，而得到和知乎分别为27.26%和31.16%。
5.1.2 用户构成特征对比分析
根据以上数据，分析汇总出如下特征：
5.1.3 用户画像对比分析
5.2 场景分析
5.3 小结
通过上述分析，
得到用户是一线以上城市高端白领，更多关注商业、经济管理、互联网、科技、创业、社会科学等领域的内容，主要使用场景集中在利用碎片化时间获取知识上。
喜马拉雅用户构成比较均衡，涵盖了一二三线城市，各个年龄段，在平台的使用场景也比较丰富，连续使用时长有长有短。
知乎用户构成趋于年轻，用户以一二线城市居多，使用场景包含提问，长篇回答等重度使用功能，需要手机电脑配合使用。
第6部分 竞品策略对比分析
6.1 商业模式
上表中显示的是几个竞品2016年的知识付费平台其市场规模，用户和相应的付费都已经小有规模。其中喜马拉雅FM所占市场份额最大，营收更是超过1980万元，付费用户率为0.3%。得到在月活用户基数180万下，取得了8万付费用户，付费用户率为4.4%，远高于对标竞品，年营收达1592万， ARPU接近200元。
由此可见，知识变现平台的发展将继续发酵，成为知识共享的主要平台之一。
6.2 产品与运营策略
6.2.1 竞品历史版本
6.2.2 策略分析
6.2.2.1 得到
产品策略：
1. 增加小组形式的学习，加强用户间的交流增加黏性；
2. 几乎每次迭代都对分享方面做加强，将已购知识分享给朋友免费学习，增加用户数；
3. 付费竞争压力下，设置免费专区；
4. 加强IP效应的同时增加各领域的知识模块，希望增加不同领域的用户量。
运营策略：
增强IP效应，扩大年度会员的权益，增加用户黏性以及拉新。
后续预测：
1. 持续加强、增多获取新用户的方式；
2. 各领域知识面的多宽，知识多样化；
3. 可能出现社区或发现模块。
6.2.2.2 喜马拉雅
产品策略：
1. 持续加强社交功能，包括分享点赞、红包等；
2. 上线直播和礼物赞助。
运营策略
1. 增加会员模式增强IP效应，增加用户黏性；
2. 会员日与促销活动，促进用户转化。
后续预测：
1. 持续增加IP模块功能拉新和刺激消费；
2. 增加拉新方面的模块和活动，补充消费力；
6.2.2.3 知乎
产品策略：
1. 重磅推出付费功能知乎Live，强化问答的互动性和时效性；
2. 将电子书、知乎Live、付费问答整合到主页核心功能模块“市场”中；
3. 强化了搜索功能，可以按照用户、话题、专栏区分搜索的范围；
4. 电子书新增点评功能；
运营策略：
持续对IP以及领域话题做推广，增加不同付费和打赏价格段，降低付费门槛，刺激用户变现。
后续预测：
1. 持续强化知乎Live功能的入口，重点优化该功能体验；
2. 推出更多付费内容，刺激用户的购买意愿；
第7部分 结论
7.1 竞争态势
知识付费行业整体高速增长，尽管目前整体规模尚小，各界还是普遍持有乐观态度。目前行业的产品形态非常丰富，各路玩家差异化明显，主流的知识付费类型包括付费音频、电子书、付费问答、直播课程等。行业格局尚未定型。BAT等巨头还处在观望期。
7.2 优势
从得到自身的角度出发，付费用户比例远高于竞争对手，用户付费意愿强烈；客单价较高，高端消费用户群体集中。从内容质量上，在高流量IP《逻辑思维》《李翔知识内参》带动下，平台聚集了大量头部内容。产品上，请知名团队做UE设计，字体漂亮，动画新颖，无广告，给用户使用上的愉悦感。
7.3 不足
得到最为垂直类产品关注领域相对狭窄，受众全体人口基数较少，月活跃用户数量远不及竞品，无法带来流量变现的收益。目前内容品类相对较少，容易对内容产生厌倦的心理，从而流失活跃用户。付费内容占比偏高，新用户可以获取的免费内容非常有限，不容易产生用户沉淀。
7.4 改进与展望
已经本次竞品分析的内容， 我们认为得到的后续版本可以在如下几个方面作出改进：
1. 加强分享功能，克服流量天花板
2. 适当增加免费内容品类，增强新用户的粘性
3. 稳定和提升现有内容的质量，持续获取更多优质内容
4. 尝试新的知识付费形态探索，比如直播课、付费问答社群、线下体验活动等
数据来源
[1] 易观千帆—http://qianfan.analysys.cn/
[2] IT桔子—https://www.itjuzi.com/
[3] ASO100— https://www aso100.com/
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