学霸作业|移动健身怎么玩?Keep竞品分析报告

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”6期第10组的第1份作业,这次他们以“KEEP&火辣健身&FITTIME”为选题,完成了这份竞品分析报告。

1. 行业背景与趋势分析

在这一部分将会从移动健身市场的行业背景,市场现状两个方面进行分析。

A. 行业背景

PEST分析:

图1-1

i. 政策层面

从2014年的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》开始,中共中央和国务院就开始了对体育及其周边产业的政策倾斜,2016年更是连续发布了《全民健身计划(2016年-2020年)》、《体育产业发展“十三五”规划》、《“健康中国2030”规划纲要》、《关于加强发展健身休闲产业的指导意见》等重要政策意见,旨在促进体育及健身休闲产业更加快速、健康有效的发展。同时明确的在文件中指出支持符合条件的健身休闲企业上市、加大债券市场对健康休闲企业的支持力度、鼓励社会资本以市场化方式建立健身休闲产业发展投资基金、推动“互联网+健身计划”等若干指导产业发展的要点,从政策上为健康健身行业创造了有利的政策环境。

ii. 经济层面

政策的倾斜不单单有政治上的考量,也源于经济上的推动。据国家统计局公布的数据显示,2016年我国的人均GDP已经达到8866美元,居民可支配收入也稳步增长。而根据相关资料统计,人均GDP达到8000美元时,体育健身将成为国民经济的支柱型产业。然而在2016年我国体育健身市场的产业规模仅1.5万亿,占GDP总量的2%,远称不上是支柱型产业。与美国健身人口占比约20%,有5000万健身会员的市场规模相比,中国健身人口占比仅在1%,拥有350万健身会员。而另一方面我国城市居民用于个人健身的消费正每年以30%的速度递增,明显高于全球20%的平均水平,健身人群平均年消费金额达到1万元,可见当前国家的育健身产业规模并不与我国当前的经济规模相匹配,市场规模与实际需求之间存在巨大的缺口,健康体育产业拥有巨大的发展空间和市场潜力。

iii. 社会层面

而从社会角度来看,自1999年中国进入老龄化社会以来医疗保健已经逐渐成为一大社会关注问题,逐渐增多的中老年群体也越来越注重通过体育健身的方式来为晚年的健康投资。同时2016年4月英国帝国理工的一项研究也指出中国已经成为拥有9000万肥胖人群的“第一肥胖国家”。不止肥胖影响着中国人的健康、环境污染、食品安全、城市化加剧等因素一方面正在考验着中国人的健康,一方面也极大的促进了健身运动文化的觉醒。但与此相比较中国又存在健身场地严重不足的情况,再综合价格,工作时间等因素,导致绝大多数参与健身的群众选择在家中或者其它室内场通过简单的运动项目进行健身。

iv. 技术层面

与体育健身基础设施严重紧缺所不同的是,2016年中国互联网的渗透率已经超过50%,手机网民规模达到6.56亿,移动互联网占比为92.5%。4G网络等网络基础设施的普及和数据流量费用的降低不止另网络社交、网络视频、移动支付等细分市场得到了前所未有的发展,也为体育健身通过移动网络进行发展创造了极其有利的条件。借助于移动网络,健身爱好者可以轻松的获得想要的健身资讯,组织健身活动,购买和学习健身课程,交流健身经验等,可以说移动互联网改变了传统的健身模式,能够极大的释放处于“饥渴”状态的体育健身市场的消费潜力。

因此在多种因素的影响下,以Keep为代表的移动健身APP产品应运而生,针对体育健身市场中存在的一系列需求,提供了针对性的解决方案:

· 根据用户场景,健身目的,有无器械这些条件为用户提供编排训练计划;

· 所有动作均配有视频,标准的动作演示和指导性的语言描述提供指引;

· 由健身专家把控内容,在将信息有效筛选和处理后,再将有指导意义的内容展现给用户,帮助用户甄选信息,并制定个性化的健身计划;

由于准确的定位,以及有效的运营,移动健身APP产品从15年开始经历了高速的发展, Keep,火辣健身,fit time三款产品在移动健身市场处于领跑的地位(第二部分的市场现状有详细分析);

B. 市场现状

i. 市场规模

根据易观千帆提供的2016年4月~2016年9月运动健康领域APP的使用情况统计数据(图1-2,图1-3)可以看到,在线上使用运动健康类APP的活跃用户数峰值在2016年8月份可以达到9093.88万人,月均活跃用户数量可以达到7665.42万人,目前已形成一个亿级的用户群体规模,数量庞大。

日均活跃用户数量(图1-4)在2016年8月份的峰值可以达到1543.49万人,排名第一的为跑步健康类APP悦动圈跑步,日均活跃用户达到191.94万人,而运动健身类APP Keep在整个品类中排名第四,日均活跃用户可以达到63.13万人。

图1-2

图1-3

图1-4

ii. 市场阶段

根据AARRR模型,移动应用生命周期可以分为五个环节,获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入 (Revenue)、自传播(Refer)等。而通过对典型产品Keep,火辣健身、Fit Time月度独立设备数量增长曲线的研究可以从一定程度上反映移动健身的发展阶段。

根据艾瑞咨询的数据,从图1-5~图1-7 Keep、火辣健身、Fit Time的月度独立设备数量发展曲线可以看出,这几款产品的增长速度已经趋于缓慢,甚至有微小的下跌趋势,经过早两年的高速增长,移动健身APP市场已经达到一个相对饱和的阶段,目前已经达到一个相对稳定的状态,寻求更多变现的手段和进行一定程度的转型是后续该市场的发展趋势。

图1-5

图1-6

图1-7

iii. 竞品市场占有率

通过对月活用户,用户黏性,用户比率和月独立设备的对比,可以看到在移动健身市场Keep,火辣健身,Fit Time处于领跑地位;

(1)月度活跃用户对比:

根据易观千帆2016年9月份对运动健康类产品月度活跃用户的统计(图1-8),可以看到,Keep以737.09万人的活跃用户数排在第一,同属移动健身类APP的Fit time和火辣健身排在第十九和第二十名,移动健身类APP前三则为Keep,Fit time和火辣健身。

图1-8

(2)用户黏性对比:

而对于APP用户使用情况的对比从图1-5可以看到,在单日启动次数上,Keep以3.49次排名第一,火辣健身和Fit Time分列二、三;

在人均单日使用时长上,Fit Time以33.22分钟排在第一,火辣健身以25.05分钟排在第二,Keep则以24.78分钟排在第三;

在次月留存率上,火辣健身以18.38%排在第一,Keep以18.04%排在第二,Fit Time则以15.44%排在第三;

从以上对比可以看到,虽然在用户活跃数量上Keep以绝对优势排在第一,但在用户黏性细致数据的对比上,火辣健身与Fit Time均有出彩的地方,后续在详细的竞品分析中也会对这方面的情况有所分析;


图1-9

(3)用户市场比率对比:

在整个运动健康领域中,Keep的APP渗透率达到6.57%,火辣健身以0.58%排在第二,Fit Time以0.41%排在第三;


图1-10

(4)月度独立设备数对比:

根据艾瑞咨询提供的2017年1月份健康运动类APP月度独立设备数的统计可以看到,Keep以576万台独立设备排在第一,火辣健身以123万台独立设备排在第二,Fit Time以30万台独立设备排在第三;

图1-11

2. 产品定位对比分析

从表中对于各竞品的简介与Slogan中不难看出各自对自身的定位,Keep强调年轻、极客精神,通过健身、自律以及心性的提升来达到高质量的生活状态。Fit Time倾向专注于健身这个核心内容,强调专业性。火辣健身则围绕健身这个主题打造全产业链服务平台。

3. 竞品产品对比分析

来对比一下这三个产品:

根据产品设计五要素框架,下面将从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个方面进行产品分析。

(1)战略层面:产品定位及优势对比

三者都是移动健身应用,都致力于随时随地给用户提供科学系统的健身课程,以及帮助用户训练。Keep一开始大力注重健身小白用户,获得了大量用户和积累了丰富的内容;火辣健身为健身闭环的一部分,迁移到线下的潜力巨大;FitTime的创始人有着过硬的专业背景,能更深刻地理解健身的整个过程,提供更专业科学的内容和分级服务。

(2)范围层:功能特色和亮点

① Keep


Keep的核心功能及路径如上图,可以看出,在三者中,Keep以电商作为商业化起始,且目前已有收效,是一个重要的功能。

另外,最新推出的“骑行”功能会是一个新的尝试

② 火辣健身

在注意资源争夺激烈的当今,火辣健身采取了降低用户选择成本的方式,给用户匹配对应课程,是一个缩短转化的不错尝试。

③FitTime

FitTime把个人信息页面置于左上角,并在三者中首先引入了TV功能,屏幕太小一直是移动健身的一个痛点,FitTime解决了,并明晰地告诉了用户。

(3)结构层:信息架构


可以看到,1、Keep的层级在三者中既深且广,也符合Keep早期做内容和社交的特性;火辣健身适中;FitTime架构不深,但比较广,符合内容为主的定位。2、Keep和火辣健身均注重基础训练和社交;火辣健身还有对资讯提供的着重;与此相对的是FitTime对个人的注重,体现了其个人内容和分级上的关注。

在注重小白用户的情况下,明显广而深,但是又都带搜索功能的Keep的模式是比较适合的

从异同点来分析:

从这里可以看到,从功能上来讲Fit Time做得是最全的,增加了积分奖励,邀请有礼的模块,能在一定程度增加用户,从收费课程这里也可以看到Fit Time的盈利方式区别于其他两个竞品。

而火辣健身虽然功能最少,甚至都没有网上商城,当他做得更专一些,训练课程的视频讲解比其他两个要详细且更有现场感。

Keep的功能不少,训练和健身食谱这两块做得比较全,更适合健身小白。按时运动可获得优惠券,用于keep商场。Keep商城的东西价格合适,评价较优。

从买合适装备,开始训练,准备健身餐这条小白必经之路来看,keep无疑做得更好,但小白进阶之后能不能留住用户,还得进一步研究。

(4)框架层(交互表现)

Keep:因为Keep是致力于做一款轻的产品的,而它的内容又是重的,因此,在交互上,Keep采用 Tab标签式交互框架和横排小图标入口的方式,使得跳转清晰。

火辣健身:火辣健身也采取的是Tab标签式交互框架和横排小图标入口的方式,与Keep近似。

FitTime:FitTime采用了抽屉式交互,把个人信息页入口收到了左上角,打开页面位于左侧,将一些区别于健身的功能性按钮置于这里,且采用宫格排布,是一大亮点。且此举让用户获取辅助更便捷。

【亮点】FitTime的抽屉式交互缩减了框架的深度,且让信息抵达更直接。

(5)表现层

先来直观感受一下三款APP,选取的是发现页,火辣健身再多一张

Keep

火辣健身

FitTime


在色调上,1、Keep是深灰色系且不用亮色,页面简洁,更能突出健身内容本身,且内容呈现的选择也比较简洁,给用户的观感更清晰,这里是对比与内容的厚重的,方便用户吸收厚重的内容。Keep的配色也比较时尚酷炫,符合年轻人。2、火辣健身是红色系,与主题对应,但UGC内容排列较为密集且元素较多,PGC的处理就比较直观,用大图。3、FitTime是白色系,内容用大图,ICON用线图,突出内容。

4. 竞品策略对比分析

A. 盈利模式

Keep产品上线初期重点打造训练和社交功能,培养用户的运动习惯和对品牌的认知度,一年时间获得了2000多万用户,在垂直领域取得领跑优势。在3.0版中,推出了商城功能,目前主要通过商品销售盈利。随着app向运动平台转型,盈利模式日渐成熟,一方面会丰富运动周边商品,例如健康食品、运动健康智能设备,如手环、体重秤;另一方面丰富盈利方式,提供增值服务,内容变现等,例如收费的高阶课程。Keep拥有海内外庞大的年轻用户群,他们拥有强烈的消费实力和意愿,因此keep未来的盈利能力上很有潜力。

火辣健身还没有明确的盈利模式,除了训练的核心功能,更侧重于社交,因此未来可能通过流量变现、商品销售来进行盈利。Fit Time的盈利模式相对较成熟更多样化,商品销售、增值服务和内容变现,提供不同时限的会员服务,提供收费的高级课程,还有减脂训练营。

B. 产品策略

虽然由三个产品的Slogan可以看出,三者的核心功能都是健身指导,充当健身教练的角色,但产品策略侧重点上还是有差别。

Keep最初的口号是“利用碎片化的时间,随时随地练就完美身材”,定位是一款移动健身工具app,随着产品的演变,编本的更迭,加入了社交和商业的元素,新增了跑步的功能,拓展了海外市场,目前正在向运动健身平台转型。前期专注于打造训练和社交功能,现阶段会在运动和健身项目的种类拓展、app的盈利和商业化上发力,意图满足用户的多种运动需求,打通多种课程之间的融合,整合运动数据,为用户提供完整的运动解决方案。除了更加个性化、定制化、人性化的服务和体验,例如课程请假,定制课程表等,keep正在进行商业化的探索,除了运动用品、营养补剂以外,可能还会引入健康食品、运动智能设备等。

火辣健身以健身运动为切入点,意图打造一个健康生活方式平台,它是采用健身+生活的路线,为用户提供多元化的运动和生活服务。其他生活功能的占比也较大,社区分享、健康饮食、教练指导、服装装备、健康管理等健身服务,想让健身文化成为一种生活方式。值得一提的是火辣健身有一个明星投资人,这是一个天生优势,而且火辣健身还是芒果tv《香蕉打卡》节目官方唯一健身App。

Fit Time(即刻运动)则在是想为用户提供全方位健身方案,很早就走上了商业化的路线,弱化社交功能,走的就是健身+服务+商业的产品线路,会员服务、收费课程向会员有偿地提供高阶课程,训练营则针对想要减脂的人群提供有偿的全方位服务。而且Fit Time不局限于手机,电脑、电视、iPad都可以使用,这也成为它的一大卖点。

C. 运营策略

火辣健身也采用了参加训练解锁勋章的内容运营方式;还有火辣教练认证,实际相当于健身达人;在悦览菜单下增加了视频功能,但是文章评论量很少上1k的,火辣周周问的答疑区还是比较活跃的。活动运营中的“挑战行动”效果还不错,基本一个月一次,有小奖品(运动用品),参与度比较高,每次活动在人数2-5w左右。此外火辣健身与传统电视媒体合作,成为了芒果tv《香蕉打卡》节目官方app,这也是引流的重要渠道。

Fit Time比较偏重于内容运营,在发布了含金量较高的健身指导干货文章,每篇文章阅读量基本在4-9w;还和综艺节目《天天向上》合作,打造节目同款训练。热门的训练有3000000+人参加。活动做得比较少,频率也不高,做了健身达人招募、UGC有奖征集减脂故事,有奖运动打卡,效果应该不会太好。

三个产品的运营策略各有优劣,Keep和火辣的活动运营做得比较好,而 Fit Time的内容运营做得比较好。

健身运动产品的运营还是要做出原创内容才能吸引用户,

1、无论是视频还是文章,都要科学合理,经得起推敲,用真人实例做示范,教会粉丝正确有效的锻炼方式,告诉粉丝怎样科学有效地收获好身材;

2、活动运营要抓热点、热点再创造;

3、塑造自己平台的达人和励志案例,通过用户会晒出自己健身前后的对比图,然后从中挖掘优质用户,并挖掘每个改变背后所经历的故事。用真人的变化去激励那些还在坚持或者犹豫的人,效果是最人性的也是最大化的;

4.开拓出新的活动模式,例如薄荷推出的#我赌我会瘦#,参与者出资50元组成,完成任务者来分奖金池,每一期活动都达到了1w+的参与人数。

5. 竞品用户对比分析

A. 用户需求类型

B. 用户定位

C. 用户特征

区域分布

由图表可以看出,男女健身比例持平,北上广城市的健身人群远大于其他城市,主要用户为20~29岁,30~39岁这两个年龄段,说明健身理念全民普及的同时,北上广城市虽然压力大节奏快,但人们对新事物的接受程度更高,更愿意在日常生活中抓紧时间健身、锻炼,而这其中以中青年为主要代表,在此同时也说明了在一些二三线城市存在更大的市场,要更多的考虑到这些潜在用户。

年龄和性别分布
数据来源talkingdata,数据时间范围2016-12-01至2016-12-31

Keep

火辣健身

FitTime

经过整理得到下表


由图和表中可以看出

年龄上:三者用户的年龄分布较为接近,26-35岁的用户占了一半;另外不容小觑的是,36-45岁的中青年用户和19-25岁的年轻用户数平分秋色,这里可以看到,中青年用户似乎渐渐也成为主力,并且这一部分用户购买力会更强。

性别上:keep的男女比例较平均,而火辣健身和fittime的男用户数是高于女用户数的,但在线下健身房中,女性往往多于男性。这里可能原因为,1、从App这一事物的接受程度,这一角度来看,男性要略高于女性,Keep男女平均,可以推论Keep的用户覆盖确实更多;2、在当今中国社会,男性在金钱方面的压力要大于女性,假设在男女同为上班族的情况下,可能男性从事的职业,个人生活时间更少。

应用偏好

Keep


火辣健身

FitTime

由上图可以总结出下表

抓取的关键词有:Keep19个,火辣健身13个,FitTime19个。

由表中可以看出,三者共同的高程度偏好是健康、生活、阅读,而且对于房产、汽车等传统“大件”偏好程度都较低。结合三者用户大部分分布于北上广及周边,可以推断用户可能多为上班族,在做理财,年纪中年以下。

区别存在两种可能,一为Keep和FitTime的用户群体比火辣健身大,故能抓取到较多关键词;二为Keep和FitTime用户的应用偏好更年轻化,更喜欢向家庭外部拓展,而火辣健身用户的应用偏好更家庭化。

6. 结论

关于 keep,综合来说,更适合健身小白,功能广而全,室内健身训练内容方面信息很全面,小白可以比较好的坚持下去,app的界面设计也很友好,简洁大方,干脆利落。用户图片和视频的技术处理也是加分项,在这个看脸的世界,很多人可能会更多的选择一款合眼缘的应用。视频拍摄标准化,模块化,是组合的视频片段,代入感不强。

关于火辣健身,明星效应是一大亮点,训练内容也十分丰富,应用界面配色比较鲜艳, 会流失一部分追求感官美的用户。不做线上商城,有传统电媒合作项目,盈利渠道固定。问答区做得很好,基本上问题都会有回复,适合疑问比较多、自制力相对差的用户。视频讲解很详细,相比其他要先看文字图解动作,再看视频训练的app,是一个非常大的优势,这也留住了一大批忠实的用户。

关于FitTime,应用界面简洁突出内容,比较得大众欢心,功能各方面也做得很完善,付费视频拍摄完整,配合实时讲解,让用户更有代入感与现场感,这个是其他应用无法做到的。非付费课程持续时间短,视频内容太少,相对效率不如keep, 运动音乐过于劲爆,视频暂停之后音乐不停,使用感觉相对弱。此应用更适合愿意付费的用户。

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