学员后花园

1 行业背景

1.1 政策背景

2016年6月，《教育信息化“十三五”规划》发布，对未来一段时间的中国教育信息化发展做出了全面部署。提出“发展在线教育与远程教育，推动各类优质教育资源开放共享，向全社会提供服务”

2017年5月，“一带一路”国家顶层战略制定，中国和沿线国家在各领域的交流合作更加广泛深入。但多语种人才稀缺已成困扰，对应人才需求集中上升，市场空间巨大，高校和教育企业纷纷布局发力。

2017年7月，《新一代人工智能发展规划》发布，教育+人工智能作为重点任务被写入《规划》中，引导并支持人工智能在教育领域的研发与应用。

1.2 市场格局

图1 成人在线外语教育企业分布情况

图2  工具类行业分布情况

目前成人在线外语教育企业主要分为课程类、工具类和学习社区类，其中课程类和工具类共占据整个市场90%以上的份额。

预计到2019年，成人在线外语教育行业的市场规模将达到523.5亿元，用户规模将超过3.9亿人。背单词类市场预计规模48亿元，用户520万人，同比2017年约增长50%，市场潜力较大。

工具类行业整体特点：

a) 各细分赛道领头企业虽已初步显现，但业内竞争依然十分激烈，长尾企业的竞争壁垒不高，容易被超越；

b) 产品以免费为主，多满足用户需求，付费产品客单价相对较低；

c) 大部分产品强调单点突破，部分企业由深耕领域开始向听、说、读、写等多感官整合型产品过渡；

d) 商业模式单一，逐步向课程学习及会员付费过渡；

e) 小语种的工具类产品参与门槛高，且难单独运营；

表1: 工具类各细分跑道特点

1.3 社会背景

1.3.1 用户性别&年龄

图3 在线学习用户性别&年龄分布

女性用户占比约六成，职场用户以35岁以下青壮年为主，大学生用户以本科生为主。

1.3.2 用户地域分布

图4  在线学习用户地域分布

80%左右的用户集中在中东部一二线发达城市。

一方面，高学历年轻人才多向一二线城市集聚仍是中国人口的流动现状之一，另一方面，在线外语这种教育形式在三四线及以下城市的普及性尚低于一二线城市。

1.3.3 用户需求与动机

图5 用户学习外语的动机

学生与在职人员的动机差异明显，学生以升学和考级为目的，职场用户以工作为主要动机。

学习语种的选择方面，英语占比超过80%，属于外语学习的绝对刚需。

1.4 小结

a）  从政策方向上来看，多语种人才缺口待补充，教育资源共享是大势所趋，在线外语学习模式与政策契合，同时AI/VR等新技术的出现为行业发展提供动力。

b）  背单词类市场APP未来市场增长潜力大，但是目前存在进入门槛低、用户忠诚度不高、流量变现面临较大的挑战。

c）  英语学习是刚性需求，主流用户女性偏多，年龄段为17-35岁，主要集中在我国中东部较发达的一二线城市。

2 竞品确定

图6 APP活跃环比&次月留存率增幅（2017年10月）

在外语学习行业，无论是活跃环比增幅还是次月留存率增幅，墨墨都稳居前三

图7 “百词斩”关键词搜索7天排名

从图7中可以看出，最近两天，百词斩关键词搜索中，有道精品课排名蹿升，其旗下有道背单词产品17年5月份发布。

结论：此次分析的竞品选定为墨墨背单词、有道背单词。

3 竞品分析

3.1 产品功能对比

3.1.1 百词斩

图8 百词斩学习流程

图9 百词斩功能导图

Slogan：背单词的大大杀器 / 让你在更短的时间背单词；

特色：把已经记住的单词拖出去斩了，带给用户体验的新鲜度高。

3.1.2 墨墨背单词

图10 墨墨背单词学习流程

图11 墨墨背单词功能导图

Slogan：更懂你的记忆；

特色： 1、强调记忆曲线，利用遗忘理论让用户更有效率的背单词；

2、签到换取单词上限，便于增强用户黏性。

3.1.3 有道背单词

图12 有道背单词学习流程

图13 有道背单词功能导图

Slogan：快速补充你的单词粮食；

特色： 1、基于有道词典，自动收集了其他途径来的不认识的单词，内容比较有针对性。

2.预习——学习——复习，书生气满满，带有时代情怀。

3.1.4 小结

1.三款APP基本流程框架相同，选词库——定计划——学习——复习（根据记忆曲线反复出现）

2.词库词汇量基本一致，差异点为计划制定方式（数量—百词斩；自选单词—墨墨；系统分配词单—有道）

详细汇总见下表

表2： 百词斩、墨墨、有道APP功能特点汇总

3.2 视觉风格

表3  视觉风格对比

3.3 商业模式对比

3.3.1 运营模式

表4  运营模式归纳

3.3.2 盈利模式

百词斩：

现阶段，百词斩提供在线背单词服务是免费的。其盈利模式目前主要是通过积累大量的用户，提升自己的名气和口碑，通过APP将用户引导到自己实体书店进行消费盈利。实体店内所卖产品主要有百词斩自主设计出品的单词备考书籍，婴幼儿“玩儿单词系列”书籍，以及周边一些笔记本笔文具等。

墨墨背单词：

卖词库APP 本身设置了内购：免费模式下，墨墨背词的上限是 600 个，超过这部分的词库需要购买；另外，日后可能会延伸出实体书籍、记忆小工具的电商业务。

有道背单词：

暂不明确预测会基于有道词典开发盈利模式，包括购买行业专业词库、广告植入等等。

3.4 用户结构对比

百词斩：

图14 百词斩用户结构

墨墨背单词：

图1 5墨墨背单词用户结构

有道背单词：

图16 有道背单词用户结构

小结：

三个APP典型用户画像趋于一致。

30岁以下女性居多，居住在我国东部沿海一二线发达城市，消费能力处于中高等水平，有良好的教育背景。主要使用场景是应对各类英语考试压力或者出于工作需要。

3.5 优缺点分析

3.5.1优势（S）

3.5.2 劣势 （W）

1、百词斩内容图片、视频多，然而单词的效率不够高，运营分散，利润点缺失。

2、不能直接从微信导入好友，社交黏度有限。

3、目前只有自营商城和打赏两种盈利方式，模式太过单一。

3.5.3 机会 （O）

百词斩和旗下的薄荷、超有爱、番茄、闲蛋把语言学习的听说读写全部涵盖，相辅相成，单词作为基础，其他作为语言能力的综合提高，长期需求大，现无完全可以代替产品。

3.5.4 威胁 （T）

墨墨背单词内部有直接的利润点（用户体验不佳）成本低绝对利润不少;有道背单词的用户导入量排名第一，后续的发展机会大。以上两款都有自己的特色，而最近紧跟百词斩后面的知米背单词功能和产品结构80%模仿了百词斩(同质化严重)

4 结论

基于以上分析，我们认为百词斩主要在增加用户黏性、扩展盈利模式方面进行迭代升级。

1.单词导入增加手动输入和自动扫描翻译并且记录在单词本里。（向有道借鉴，打造自己的专属单词本）

2.（ 功能优小讲堂， 单词 tv ，单词电台模块整合）（兴趣和圈子和热门话题三个模块整个）（圈子 ——发现 小班，pk，活动整合到好友功能里）

3.增强社交属性，增加与微信,新浪，数据接口，实现和线下朋友的互动，可考虑增加词汇量、勤奋奖等排行榜功能（类似qq行走步数排行榜）。

4.根据已斩单词量进行能力分级，每升一级均可以获得奖励，级别越高，奖励越大（奖励可以是旗下其他课程产品的优惠券，，和其他产品形成良性循环）。

5.增加“积分兑换”功能，用户可通过完成当日学习任务或PK任务等获取相应的积分(使用积分兑换百词旗下薄荷、超有爱、番茄、闲蛋的课程，或天猫旗舰店的商品)。

6.增加广告收入渠道，将产品广告植入到单词例句、图片或视频中。

7.淘宝商城的产品线可以继续丰富，不光是普通大众品质的文具等，可以做深度用户胶带，本子，钢笔（如故宫和各种品牌合作做特色产品，交换资源）

8.和线下教育机构合作，开展线下课程（雅思，托福，4，6级），同时线下实体机构也同时推广百词斩的线上的产品，互惠互利。

9.开展山区留守儿童的系列公益活动，提供一些背单词的低价手机（可以是社会捐助的二手手机，跟手机厂商合作直接打包在手机系统安装包里）打造品牌形象。

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