学霸作业|用户粘性这么强,悦跑圈的护城河怎么建立

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”14期第11组的第1份作业,这次他们以“悦跑圈”为基础,完成了这份竞品分析报告。

1.行业背景

1.1政策环境

2014年,教育部印发《国家学生体质健康标准(2014年修订)》,2016年中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》、《全民健身计划(2016—2020年)》,文件中均积极肯定了跑步这一大众运动,特别强调了跑步的重要性。

1.2社会环境

我国是人口大国,因生活水平的提高,我国超重人口已占总人数的1/3。越来越多的人开始关注自己的健康问题,通过运动健身来预防疾病,增强抵抗力,保持健康是所有人的共识。

1.3行业趋势

2014年至2018年期间,每月至少使用一次运动APP的用户呈增长趋势,增长率逐步降低。2018年,运动类APP月均活跃用户数将超过7000万,保持30%以上增幅。(数据来源:比达咨询)

运动健身市场产业规模在10年内增长三倍,经常运动的用户群体将超过5亿。(数据来源:艾瑞咨询《2016年中国全民运动健身行业报告》)

1.4竞争格局

通过近几年的快速发展,运动健身与“互联网+”的概念催生出了一大批服务运动场景的优秀APP如:悦动圈、Keep、悦跑圈、咕咚运动等,并初步形成了“一超多强,百家争鸣”的市场格局。2017年9月份主流运动健身App月活跃用户悦动圈高居第一,市场占有率超过20%,独为一档,keep、咕咚、乐动力紧随其后成为第二梯队,悦跑圈因专注跑步细分领域,占有率则较低。(数据来源:必达咨询《2017年第3季度中国运动健身APP产品市场研究报告》)

在运动APP市场爆发的同时,资本加速进入移动运动健身领域,头部公司已完成B、C轮融资。与此同时,腾讯、小米等互联网巨头开始进入运动APP市场,竞争格局进一步加剧。(数据来源:易观网)

1.5结论

政府对于运动持积极支持态度,民众对于运动也更加认可接受,对于运动的需求更加具有目的性,带动了整个运动APP市场的快速爆发。悦跑圈正在享受着政策红利和人口红利,却也面临着众多竞争对手的巨大压力。

2.竞品确定

2017年3季度,运动类APP月用用户TOP3分别是是悦动圈、Keep和咕咚运动,月活跃用户数分别是1415.5万人、1217.6万人和931.4万人。排在第四的乐动力与咕咚运动的差距很小,为879.2万人,乐动力之后的企业与前四名拉开较大距离。(数据来源:必达咨询《2017年第3季度中国运动健身APP产品市场研究报告》)

咕咚运动是健身APP领域最早出现的应用,也是国内首个涵盖跑步、健走、骑行、冰雪等全民运动项目。悦动圈于2014年上线,通过运动得红包吸引大批用户,实现弯道超车,并在2015年实现微盈利,是行业最早实现盈利的企业。2017年4月,悦动圈完成1亿元C轮融资,其中有小米、腾讯两大巨头资本加持,在未来,极有可能借助小米、腾讯庞大的用户资源迎来新一波爆发。

本次以悦动圈作为竞品分析对象,为悦跑圈下一版本功能迭代计划提供依据。

3.悦动圈VS悦跑圈对比分析

3.1产品定位

3.2用户画像

用户年龄结构

整体而言,悦动圈用户更加年轻,悦跑圈用户中26岁以上用户占比较高。悦动圈涵盖了健走、跑步、骑行、健身四大运动项目。26岁以下用户空闲时间较多,条件允许开展健走、骑行、健身这类耗时长的运动,而26岁以上用户大多处于事业上升期,空闲时间较少,更适合跑步这项运动,所以在悦动圈中26岁以上用户占比较少。

用户年龄与消费能力及消费理性呈正相关,悦跑圈用户消费能力更强,但消费更加理性,使其产生消费欲望则更加困难。

用户性别结构

悦跑圈与悦动圈用户群体中,男性与女性的比例基本一致,其中男性占比超过60%。男性消费更加理性,更加有目的性,注重商品实用性,同时注重商品档次,而女性消费过程中则跟家注重细节、外貌,更容易受感情影响。

3.3主要功能对比

悦跑圈和悦动圈主要功能上大同小异,在具体方面:

  • 悦跑圈的训练计划对于初级跑者较为友好,能够帮助用户快速培养科学健康的跑步习惯
  • 悦跑圈现有排行榜表现力不足,无法帮主用户在跑步中获得足够成就感
  • 悦跑圈添加跑鞋功能是商业模式的重要环节,但于用户而言不是必需必要功能,在后续调整商业模式中可以进行优化
  • 悦动圈针对校园细分市场设定了单独模块,更有利于培育高价值客户,悦跑圈在细分市场上则有所不足
  • 悦动圈陪跑功能实质为线下有偿服务,可能涉及个人真实信息审核,并涉及相关法律法规,需谨慎考虑
  • 悦跑圈的天气换肤功能体现趣味性,但未根据恶劣天气状况进行诱导提示,有待优化

    3.4产品功能架构

    悦跑圈功能架构悦动圈功能架

悦跑圈主要划分了5个一级功能模块:跑步、活动、发现、好友、我。悦动圈也划分了5个一级功能模块:悦动、挑战、发现、圈子、我的。

不同之处在于:悦跑圈将好友与圈子分离,独立为一个功能模块,旨在强调鼓励点对点社交,将跑步装备与圈子融合,弱化了购物概念。而悦动圈则将装备与圈子独立,使购物表现得更加直接,将好友与圈子融合,采用了微博的社交方式(关注)。

3.5跑步流程对比

悦跑圈跑步流程

悦动圈跑步流程

悦跑圈和悦动圈在跑步流程上基本一致,悦动圈在跑步结束后的分享领红包,更有助于产品推广。

3.6视觉对比

悦跑圈主界面

悦动圈主界面

悦跑圈在配色上以灰黑色为主+渐变高亮橙色,白色为辅,给用户一种低调、沉稳中带有酷炫的视觉体验,色彩与同类产品不同,产品的辨识度较高。将总跑量和任务高亮现实,使得客户对于自身的跑步成效感知最大化,对于设定的目标动力最大化,引导用户注意力高度聚焦。

悦动圈以白底为背景,让人觉得干净、明快。运动数据以一个类似于汽车仪表盘的样式来实时更新,潜在的给人一种运动的冲动让运动数据增长起来。在数据底下通过滑动选择运动模式,并有提示滚动条使得用户一目了然,操作流畅性也非常好,底下运动养成赛方便用户进入不同的运动目标,分享得红包则是快速的满足用户虚荣心加强产品传播途径,红包奖励则来肯定用户成就感,整体的布局优雅。

3.7交互对比

※仅从部分细节进行对比

悦跑圈跑步结束操作

悦动圈跑步结束操作

为防止误操作终端轨迹记录,悦跑圈和悦动圈均采取了二次确认操作模式。悦跑圈采取“单击暂停—长按结束”的操作方式,悦动圈采取“滑动暂停—单击结束”的操作方式。操作体验而言,悦动圈的操作模式更加流畅便捷。

悦跑圈室外/室内跑切换操作

悦动圈室外/室内跑切换操作

悦跑圈采用圆点提示用户,通过滑动方式切换室外/室内跑。悦动圈则在界面顶部通过文字标签直接明了的提示用户切换。悦动圈的诱导提示更加显性化,客户感知更加良好。

在部分细节交互细节上,悦动圈优势更加明细。

3.8商业模式对比

流量变现都是两者商业模式之一,但悦动圈的商业模式更加丰富、直接、稳定。

3.9运营策略对比

运营策略上,悦跑圈与悦动圈都开展了丰富多样的活动,驱动、激励用户持续保持跑步积极性。悦动圈更加注重校园等细分领域的运营,偏爱通过红包刺激用户,并通过多样化、趣味性的方式提升用户留存率与活跃度。

4.结论

4.1功能新增

根据悦动圈与悦跑圈对比分析,在下一版本迭代中,增加部分功能,突出产品特色,确立竞争优势。

  • 根据天气状况对用户进行诱导提示。如遇到雾霾天气,通过后台弹窗、主界面提示语两种方式提醒用户做好防护工作或者放弃跑步,体现产品人文关怀,加深用户与产品的感情连接,并突出健康运动的理念。
  • 增加智能路线规划功能。根据用户所在位置,智能规划跑步路线,避开车辆较多路段,路况不佳路段、其他跑友常用路线等。突出产品智能、贴心的特色。
  • 增加跑步垂直细分功能模块。运动类APP多以横向拓展为主,覆盖多类运动。为实现产品差异化,增加跑步垂直领域的细分功能模块,打造专业、权威级跑步工具,强化竞争壁垒,突出科学运动的理念。

4.2功能优化

  • 排行榜优化。增加区域排行,根据排名授予区域称号。增加自身跑步数据对比情况,方便用户掌握跑步成效,提升成就感
  • 交互细节优化。从交互细节上进行优化,如长按结束、切换诱导提示、头像旋转等。

4.3运营策略优化

  • 增加高校、企业等细分市场的运营。通过细分市场培育高价值客户群体。
  • 增加线下TO B合作。与线下医疗机构、健身机构开展合作,拓展用户新增渠道,提升自身服务质量
  • 增加跑步玩法。增加擂台赛等趣味性活动,提升用户跑步积极性与产品粘性
  • 完善激励体系。按照连续登录天数给予勋章激励,提升用户留存率与活跃度

4.4其他

  • 悦动圈的红包激励极具诱导性,有助于产品推广,悦跑圈应结合自身资源,评估是否实施红包激励。
  • 悦跑圈的商业模式还不够成熟稳定,从战略层方面,需要考虑是否搭建在线商城。
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