本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”14期第3组的第1份作业，这次他们以“百词斩”为基础，完成了这份竞品分析报告。
一、行业现状及趋势分析
随着信息技术的发展，大量教育机构涌入互联网大军中。外语学习一直是传统教育行业的重点，在互联网时代自然也不能落在后面。其中，单词一直是英语学习的重灾区。背了忘，忘了背，坚持难等等一系列问题在困扰着学生们，这时许多单词学习软件就应运而生了。百词斩、扇贝等等，覆盖了从小学到专业英语各种大大小小的考试词汇。
（一）市场规模
1.在线教育用户规模
根据2016年中国互联网络发展状况统计报告显示：截止到2016年12月，中国在线教育用户规模达1.38亿，较2015年底增加了2750万人，年增长率为25%；手机在线教育用户规模为9798万人，与2015年年底相比增长4495万人，增长率为84.8%。
2.在校生人数
表（1）2015年中国各级、各类学校在校生人数统计【数据来源：中华人民共和国国家统计局】
由于所有学校都开设了英语课程且所有的升学考试都会有英语能力测试项目，所以涵盖出国留学生在内的在校英语学习者就有216,750,856人。这还没有涵盖潜在的职场中需要提升外语能力的都市白领、金领。
3.结论
中国是目前世界上最大的将英语学习作为外语学习的语种的国家。随着在线教育的飞速发展，越来越多的英语学习“刚需”族都会希望手机里拥有一款可以帮助他们学习英语的手机软件。
（二）市场占有率
根据易观千帆（http://qianfan.analysys.cn/）的数据展示，外语学习类产品2017年3月的月活用户数为358,448,36人。
图（1）2017年3月月活用户数前十名外语学习类产品活跃用户渗透率比较【数据来源：易观千帆http://qianfan.analysys.cn/】；
在总共统计的281款外语学习类产品中，产品活跃用户渗透率排名前十的月活用户数占总月活人数比例达到79.23%。市场竞争红海已经过去，正逐步走向少数几家寡头相互竞争的阶段。
其中，垂直领域与细分市场仍有进入的空间，排名第十名的专注于做小学英语学习的软件APP“小学英语100分”的异军突起就是一个很好的例子。日语、法语、德语等小语种的发力也会给现存的市场竞争环境带来一些冲击。
（三）竞争阶段
英语学习模块中，单词学习类APP已经形成由百词斩（21.79%）、扇贝单词（10.53%）和沪江开心词场（13.08%）为主第一集团。第一集团的三个产品已经取得较高的市场占有率。单词学习类APP竞争会愈发激烈。
在英语学习模块中，口语学习是除单词学习之外很重要的学习模块。在以口语学习为主的APP中，英语流利说（8.21%）、英语趣配音（5.21%）虽占据一定市场份额，但是仍未形成绝对的竞争优势。口语学习类APP目前仍处于起步阶段，具有较大的市场机会。
（四）可能的机会
百词斩可通过拓展口语学习模块，进一步形成产品组合，加强产品竞争优势，占据更大的市场份额。
二、确定产品分析目标
（一）确定目标
本篇竞品分析报告，意在体验和分析时下两款流行的背单词软件。从产品功能、交互体验、视觉表现、目标用户群体等多方面切入，进行差异化分析和盈利模式分析。为百词斩下一版本优化提供参考意见。
团队希望通过本篇报告，以英语学习软件为切入点，加深对互联网教育产品的理解。并能够熟悉竞品分析方法与竞品分析报告撰写。
（二）确定竞品
通过百度搜索指数，在外语学习类产品中单词学习类APP的第一集团的三款产品中选取扇贝单词作为目标对象。
图（2）2017年度百词斩、扇贝单词、沪江开心词场百度搜索指数【数据来源：百度指数http://index.baidu.com/】；
我们将对两款产品最新版本进行对比。所使用的操作系统为IOS11.0.3。
百词斩6.2.6
扇贝单词7.9.14
三、产品定位对比分析
（一）产品定位与slogan
表（2）百词斩、扇贝单词产品定位及slogan
百词斩对自身定位很清晰，绝大多数用户背单词就是为了应对考试。主要面对的对象为12岁至24岁的所有的学生群体用来备考英语。打造最易记、最难忘的背单词软件。
扇贝单词的定位是一个英语学习工具软件，主打内容付费并且销售小清新周边。面对英语学习群体，尤其是受教育程度较高、审美要求和消费素质整体较高的大学生中。培养有益的终身的学习和生活习惯。是扇贝网在移动客户端的延伸。
（二）目标用户分析
1.性别
图（3）2017年3月份百词斩、扇贝单词用户性别分布【数据来源：易观千帆http://qianfan.analysys.cn/】；
百词斩和扇贝单词的用户均呈现女性多于男性的态势，其中百词斩女性用户约为85.97%，扇贝单词女性用户约为87.45%。
2.年龄段
图（4）2017年3月份百词斩、扇贝单词用户年龄分布【数据来源：易观千帆http://qianfan.analysys.cn/】；
百词斩和扇贝单词的用户均集中在24岁以下，其中百词斩24岁以下用户约为57.87%，扇贝单词24岁以下用户约为52.21%。
3.区域
图（5）2017年3月份百词斩、扇贝单词用户区域分布【数据来源：易观千帆http://qianfan.analysys.cn/】；
百词斩和扇贝单词的用户均集中一线城市，其中百词斩一线城市用户约为46.58%，扇贝单词一线城市用户约为55.76%。
4.结论
百词斩与扇贝单词的定位虽有差别，百词斩更重视“考”、扇贝单词更重视“学”，但二者目标用户特征高度重合，相互竞争强烈。
四、产品功能对比分析
（一）APP端功能模块对比
以下图6到11是三款竞品在APP上的功能模块对比：
图（6）百词斩APP端功能模块
1.百词斩APP的底部导航栏分别为：首页、复习、小讲堂、周边、圈子。主要功能集中在首页，比较直观，贴近需求。
图（7）扇贝单词APP端模块
2.扇贝单词的底部导航栏分别为：背单词，课程，发现和我。从首页背单词页面功能开始学习、用短语背单词、看视频学单词三个模块来看，核心功能非常明确就是强调背单词。
3.扇贝的开始学习模块和百词斩开始背单词模块，基本相同功能，每天的单词量是固定的，用户在完成后，会比较有成就感。
图（8）
图（9）
图（10）
图（11）百词斩APP界面（单词详情页、单词TV、单词电台）
4.百词斩图片记忆法，每个单词配上4个图片，只有一个图片和单词意思最接近。在复习单词的过程中，单词变为象形，让用户更容易理解单词的意思。
5.百词斩单词TV,用户可在专题页面寻找自己感兴趣的话题，每个话题下面有有趣的单词视频讲解。也可以在发现页面直接找想要学习的单词视频。视频有多重演绎模式，有真人情景秀，也有搞笑动画视频。
6.百词斩单词电台，有阅读计划音频和真题音频，可以随时随地方便听。
7.结论：
通过对两款APP首页功能的对比，可以得出结论：百词斩比较清楚的表达的了“学”单词的概念，“图背单词”为主的趣味性学习模式解决用户记忆单词的需求；而扇贝通过开始背单词，用短语背单词以及背单词页面的单词小结、回忆模式、探索模式及自评模式充分强调了“背”的概念。百词斩在背单词页面可以学习和借鉴这个功能，可以更效率的帮助用户重复强调记住单词，减小背了忘，忘了背的概率。
（二）APP端设计对比
图（12）百词斩APP界面（启动页、首页、背单词页面）
1.百词斩
（1）重启页面：每次重启页面都会有一个新的loading页面，画面意义为单词意思。多为手绘插画，画风，可爱，精美，可以延续下去；
（2）主页面：主色灰色，白色；蓝色提醒、点亮。颜色单调与loading页面的反差过大；页面布局，陈旧，略显呆板；图标默认线性图标，点击后显示块状，可根据当下流行方向与产品特点相结合，再调整；
（3）背单词页面：没有太多复杂元素和干扰，简洁，明了，对用户的记忆不会造成干扰，可持续。
图（13）扇贝单词APP界面（启动页、首页、背单词页面）
2.扇贝单词
（1）启动页面：扇贝单词的启动页面是一句励志英语配上精美图片。与百词斩相比较，稍稍逊色一筹；
（2）主页面，主色调墨绿色。字体大小有对比，字体类型有变化，排版注重点线面比较有层次，可以借鉴；
（3）背单词页面：单词句子加释意，没有设计感，可忽略。
3.结论
通过对于两款APP相同页面对比（启动页、首页、背单词页面），可以得出结论：百词斩，启动页画风可爱，活泼有趣。但是里面的页面设计与启动页面造成强烈反差，过于单调，呆板，没有趣味性；扇贝单词，通过里面文字大小，字体样式，构图排版，较有设计感，传达出了轻轻松松背单词的氛围。
（三）APP单词搜索功能对比
图（14）百词斩APP界面（搜索流程）
1.百词斩
（1）百词斩搜索入口位于首页，但是由于位置偏上，比较小，难以察觉；
（2）可记录历史查询过的词语；
（3）有自动搜索功能；
（4）搜索结果没有发音及单词列表，需要在进一步点击进去。
图（15）扇贝APP界面（搜索流程）
2.扇贝单词
（1）扇贝搜索入口位于首页，入口较明显；
（2）无法记录历史查询过的词语；
（3）有自动搜索功能；
（4）搜索结果直接进入单词详情页面，有发音、例句，省去一步操作。
3.结论
通过两款相同搜索路径的对比，得出结论：百词斩比扇贝多一个历史记录功能；扇贝的点击搜索直接进去单词详情页面的功能体验也很棒，可作为参考。
（四）APP端账号登陆对比
图（16）百词斩APP界面（登录界面）
1.百词斩
（1）登录方式：微信、QQ、微博、人人、手机注册/邮箱注册、百词斩登录；值得一提的是当你用第三方账号登录过之后，第一登录会提示你上次用哪个账号登录过，避免时间久了忘记用哪个账号登录过；
（2）注册需要点击进去下一步。
图（17）扇贝APP界面（登录界面）
2.扇贝单词
（1）登录方式：微信、微博、手机注册/邮箱注册、扇贝登录；
（2）注册页面直观。
3.结论
通过对比，得出结论：百词斩登陆方式更加倾向于第三方登录，扇贝单词更倾向于注册账号登录，各有千秋。
五、产品竞争策略对比分析
（一）APP盈利模式对比
图（18）百词斩APP界面（变现页面）
1.百词斩APP里直接把“周边”当成一个很主要的功能，放在主页面的黄金按钮位置，直接粗暴。导流到百词斩商城，售卖的商品都是与英语、学习相关的书籍、笔记本等周边产品。
2.百词斩在学习完当天的任务后，点击“再来25个”按钮，出现闪屏页面广告。
图（19）扇贝APP界面（变现页面）
3.扇贝单词背单词主页面顶部，课程页面、发现页面banner变现的方式不止是靠卖与英语相关的书记或者周边产品，也有靠打卡机制的方式的来吸引用户激励自己。
- 扇贝单词发现页面：扇贝商城，比较直接粗暴。
5.结论
APP都需要变现，百词斩的方式是通过“周边”按钮引导用户到百词斩商城购买单词书和文具。扇贝通过各个页面的banner进行推销产品，不光售卖书籍以及相关的产品，还售卖各种有趣的打卡机制，还能增加用户粘性，值得学习。
（二）APP社区、小组功能对比
图（20）百词斩APP界面（社区、小组、添加好友，约人PK页面）
1.百词斩“圈子”，通过发现和好友建立以斩单词为主的活动圈子。
（1）百词斩小组：加入百词斩小组需要填写邀请码；单词PK,比较有趣，可以随机约，附近约和好友调整；
（2）斩家活动：挑战自我，参与活动，坚持完成7天，即为挑战成功，可获得铜板奖励，发放到个人中心，属于打卡机制模式；
（3）兴趣圈：以兴趣加入到各个圈子，有爱阅读、英文歌词、画画等12种以及热门话题，内容丰富；
（4）好友：可以添加认识或者推荐的好友，建立起背单词圈子，你不是一个人在战斗！
（5）排行榜，与好友斩单词数量进行对比，类似于“微信运动”中的步数排行，可以看到排名，以此来激励自己。
图（21）扇贝APP界面（社区、小组页面,小组首页，自习室页面）
2.扇贝单词的社区功能聚集了一大批用户。
（1）自习室：需要填写自己的性别、学习阶段、在读学校进入自习室。自习室以转发朋友圈的形式呈现。
（2）论坛：包括了英语学苑（话题）、每日翻译、天南海北（地理位置）、集思广益（话题）四个部分。他们可以在上面发表自己的学习心得，可以发帖询问难以解决的英语问题，也可以为了某个考试建立小组一起打卡学习，
（3）小组：可以建立小组，找同桌一起学习，所有小组根据组员打卡频率和所得成就等进行排名。
3.结论
通过两款社区，小组对比，得出结论：百词斩APP通过加好友、建小组、打卡机制、兴趣圈、排行榜等都是以斩单词为主；而扇贝的自习室，论坛不仅只是背单词，更多内容在于帖子互动，比如翻译句子、话题闲聊等。相比较与百词斩氛围比较轻松，但是没有百词斩的目标明确。
六、结论
百词斩与扇贝单词虽然定位、产品设计上有很多的区别，但是二者面向相同的用户群体，存在很强的竞争关系。扇贝单词依靠扇贝网打造的英语学习的完整体系是百词斩所不具备的，但由于百词斩强调的核心功能点是“考”，所以还是吸引了很多备考的刚需族下载使用。下面将列举百词斩在竞争中可以采取的竞争策略。
（一）产品策略
1.百词斩需增加口语产品模块，打造背单词、练口语的产品组合
扇贝单词有多个英语学习模块，比如“扇贝听力”、“扇贝阅读”、“扇贝口语”等，虽然需要重新下载相应的APP，但是扇贝网完整打造了英语学习的全场景化的产品覆盖。随着新高考的推行，被诟病已久的“哑巴英语”势必面临的新一轮的调整与改革百词斩也应增加阅读、听力、口语等模块，提高用户群体、规模。
- 强化核心背单词功能
除了“图背单词”外，增加“短语背单词”、“听歌背单词”等形式。
3.优化UI, 加强趣味和设计感
目前APP页面，颜色单调，排版呆板，图标过于普通，没有形成自己的特色，可以通过设计来加强品牌形象。
4.优化界面结构，把重复的功能界面合并，相似的功能放一块
相比扇贝，百词斩的页面逻辑不清晰。具体有以下几个方面：
（1）目前底部4个按钮可以整合为4个，分别为：首页，复习，小讲堂，圈子，周边淘宝归入个人中心百词斩商城；
（2）复习页面：专项训练可以加入已斩单词进行复习，避免全斩单词进入复习页面后，导致不能使用；
（3）圈子：发现和好友可以合并为一个页面。尤其是好友页面，点击进入后是一片空白的局面，合并后，可展示目前全国范围内的斩单词实时排名。
（二）运营策略
1.强化社交互动，增强用户粘性
好友和社区是百词斩目前最欠缺的功能，百词斩在加好友功能里邀请了好多人都没有回应，可见使用好友功能的用户少之又少。加之没有用户互相交流的版块，在百词斩上背单词相当孤独。因此建议百词斩打造和扇贝单词类似却有自己特色的社区功能。除了普通的内容分享版块和小组功能之外，百词斩可以打造符合公司文化的娱乐性游戏。增加多种单词PK的玩儿法，或者开发其他的“玩儿单词”方法。
2.改善单词出现及复习的频率，让单词背诵更符合记忆曲线
增加用户学习的记忆功能，即使没学完退出了或过了一天再来学，都能接上次的学习内容，让用户学习有延续感，这样也可以延续用户的使用热情，让产品更有温度，提升日活量，重点抓住用户利用户碎片时间来学英语这个习惯，让用户觉得百词斩是懂用户的。
（三）营销策略
- 优化盈利模式，扩展增值服务
百词斩盈利模式较单一，主要依靠页面广告及淘宝网店。扇贝单词除了售卖周边产品之外，还有多样化的收费方式。百词斩可以增加一些类似于扇贝单词中的付费打卡机制。同时，也可以增加“付费英语课程”、“付费音乐”、“付费英语电影”、“付费美剧”“英语学习类游戏”等，提高盈利能力。
2.专业考试试卷等可选择部分免费下载，逐步引导用户付费学习更深层次的内容，以此来增加产品在用户心中的性价比，提升用户好感，树立行业口碑让用户愿意推荐我们的产品，让用户觉得有干货可以分享。
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