学员后花园

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”15期第6组的第1份作业，这次他们以“知乎”为基础，完成了这份竞品分析报告。

3.2.2.1. 产品设计结构

知乎的产品结构采用的是列表式，这样做的优点是：层次展示清晰，可展示较长的标题，可展示次级内容。但在同级内容过多时，浏览体验易产生疲劳。

知乎整个的产品结构都是以用户更方便的获取内容为主，无论是首页的信息流，还是发现中的各种专题推荐都有助于用户更快更精确的获取自己想要的内容。

3.2.2.2. 框架层

 

• 为搜索模块。
• 广告图，是知乎主要变现方式之一。
• 是导航栏。
• 是问题简介模块，显示在内容的最上方，方面用户在对内容满意的时候对提问者产生认可并关注，方便用户对该提问者其他内容进行获取，进一步降低知识分享以及获取的成本。
• 为知乎市场的入口。
• 为内容显示模块，分别显示了问题以及评论量和赞同数，用户若对问题感兴趣可点击问题区域进入相应的答案阅读页面。在用户没有明确阅读目标时，知乎会根据用户的浏览记录等方面随机推荐相关的阅读内容，这样做省去了用户寻找阅读内容的时间，更快的获取喜欢的内容。

3.2.2.3. 表现层

知乎的页面设计采用白色为主色调，蓝色为次色调。主页面是热门问题的推送。问题页面内容主要围绕问题、答案两个方面，再无其他多余信息，阅读界面简洁，设计极简。给人干净利索的感觉。

3.2.3. 亮点功能和核心技术

1.知乎的关注页面的提示信息与图标，体验就好，如下图：

2.知乎的live计划

Live计划将将各类课程打包出售，设置了四大特权，和专业大咖分享。将日常售价和加入计划进行价格对比，这对有需要的人是一个非常大的诱惑。该计划可增加用户的购买live课程数量，增加使用live的用户量，是知乎很不错的一个亮点。

上图红色为知乎的核心功能。知乎最核心的功能是问答，做的比较完善的是付费咨询功能。

3.3.  运营及商业化

3.3.1. 运营模式

知乎

（一）用户运营层面：

周源在知乎的初心一文中讲到：“在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识—被系统化，组织化的高质量信息—都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生，分析和传播知识的工具，鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用”。从这里可以看出，知乎想要做的是通过问答的形式使每个人都贡献自己的知识，进而提升人们交换知识的效率。

• 知乎成功的秘诀也正是其足够耐心而精细化的运营，从对早期用户的把控筛选、长期内侧不开放注册的政策，实名化回答等，使得知乎头上自带“专业”光环。“专业的知识问答”使得知乎在一批问答产品中脱颖而出，成为人们在寻找专业问题的首选产品。
• 同时随着知乎由小而专到大而范转变，越来越大的用户群体对知乎关于“知识专业化”和“知识广度”提出了问题。而知乎也将知识问答更加细致化，对于追求更为专业更细致回答的用户，可以选择付费请专家回答；而对于一般问题，也可以邀请大咖进行回答，同时会有大量优质答主进行多角度的回答，让一些优质问题有更多方面的思考。知乎在这两类问答中没有设置太多堡垒，使得问答仍然保留知乎一贯的纯粹的同时实现知识变现。
• 但是随着知乎越做越大，用户数量的不断增加，原来基于“高质量专业的问答”将会被稀释，虽然社区原有的文化和一些限制问答，筛选答案可以有效控制知乎的文化不被过快的消亡，但是如何确保优质的“问答”一直保留仍然是知乎需要重点关注的问题，尤其是从原来的以融资花钱建品牌到现在将要变现的过程中，如何把握知乎商业变现的度尤其重要。

（二） 内容运营层面

基于兴趣的内容运营：

这块，一定是要保证高质量的内容输出的，那么知乎平台上，高质量内容主要来源于：每个领域的专家人物；邀请问答当事人，获得真实高质量的答案；知乎的中产阶级，通过问答证明自己在某个领域的权威；

满足人们的社交需求，基于共同感兴趣的的话题，在问题以及答案方面的点赞评论私信等，满足大家的社交需求；

基于话题的社会化传播：

用户主动传播：主动传播有几个用户动机：第一是我在知乎提出一个问题，我希望分享到自己的微博上，让粉看到并前去知乎回答问题；第二就是我觉得这个答案质量很高，我想分享给我身边的好友；第三种就是话题营销，常见于知乎上的专家级人物分享与自己相关的问题或答案。

官方微博推荐。@知乎 拥有新浪微博、腾讯微博两个账号，但从粉丝、转发数、评论数看新浪微博的账号明显高于腾讯微博。没有知乎具体访问来源数据，但我相信新浪微博是知乎三大来路之一。

IT网站。这里的IT网站是指一些独立网络博客，例如互联网的那点事、月光博客等。他们会收集知乎上热门问题的答案汇总成一篇文章进行发布，慢慢塑造知乎问答的权威性。

豆瓣

2005年豆瓣上线，其最初的功能是讨论书和电影，期望帮助人们发现更丰富的生活，于是凝聚起了一帮喜欢读书和思考、热衷于发现甚至创造新鲜事物的核心用户。由读书和电影延伸至音乐、综艺、电视剧等等话题，后来因为讨论需要出现豆瓣小组，最后形成了以豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣小组为核心组成的豆瓣。豆瓣纯粹依靠社区氛围的塑造、高优质内容的沉淀进行驱动。

但是2012年后，在移动互联网冲击下，豆瓣开始从PC端进军移动互联网，但是由于豆瓣是一个庞大的产品，里面很多功能都能独立成一个小的产品进行单独投放，这在PC端是一个集大成的优势，可以让用户在一个产品中同时满足众多需求，但是到了垂直化程度极高的移动互联网时代，豆瓣大而不尖的模式导致它在移动端遭遇了滑铁卢。

喜马拉雅

通过购买版权资源或者原创优质内容生产，使内容具有精品化差异化的特征，在现有的用户规模和活跃度的基础上，增加用户精细化运营和内容推荐、内容发现等功能和体验。对优质内容的推荐和推广，鼓励用户付费消费模式，培养消费习惯是该阶段的重要任务。下游闭环的产生，是通过多种渠道的互通互联，通过与其他媒介的合作等多种方式，渗透到各个应用场景中，形成规模效应。

百度知道

百度知道的问答是基于搜索引擎的快速决策价值，强大的问题库使得用户可以在知道上得到几乎所有想要知道的收敛性问题的答案，同时由于是基于百度强大的搜索分类，拥有强大流量输入，导致百度在运营方面并没有太突出的表现。

3.3.2. 盈利模式

知乎：

知乎盈利主要包括两种：

• 广告
• 平台首页或者其他分页的banner
• 插在各类问题中的广告
• 和品牌方发起的圆桌会议。
• 知乎市场上的付费问答，
• 知乎live
• 图书
• 私家课
• 付费咨询：

豆瓣：

• 图书：豆瓣读书是豆瓣赢利方式之一，在线书籍购买，豆瓣书店纸质书购买以及流量引入京东、当当等电商购买的分成。
• 电视、电影、综艺：与猫眼电影合作，可以直接在豆瓣转到猫眼购买在播电影，旧的口碑电影和电视剧、综艺做流量输出，与腾讯视频等公司合作。
• 广告：包括展示类广告、品牌小站等。其中展示类广告直接体现在豆瓣的页面中；品牌小站是指品牌以商业的官方小站形式入驻豆瓣，自由经营，发布内容，并通过一系列的互动来吸引用户参与的方式。

喜马拉雅：

1. 广告盈利，主要包括首页banner和音频广告
2. 内容付费

• 付费精品：用免费资源维持大量用户，再使用付费精品提升意见领袖的收入。
• 粉丝打赏

3. 硬件销售：对应开车场景的“随声听”、听书宝、对应睡前故事时间的“舒克智能儿童故事机”等等

百度知道：

百度知道属于百度闭环的一个分支，其主要作用并不是用于营利，只是用于凝集流量和使百度这个闭环更畅通，所以在移动端的百度知道基本没有设置营利手段，除了很小一部分广告。

分析与对应措施：

知乎为了保证平台的纯净和质量，不敢太过分地投放广告。其实，因为知乎高收入人群多、教育程度高、年龄层次偏高，这波人价值很高，值得广告商的投入。所以，如何解决不影响用户体验的基础上，插播广告是个问题。

知乎中，有很多使用者打着回答问题或者发起问题的名义，去加软广（硬广都被平台删除了），这种灌水帖是只能去避免，没办法杜绝，可以从这块入手，比如建立类似微博微任务那样的机制，有效管理和引导，同时获取盈利。

可以联合到品牌方，主动发出问题，让大家去回答，回答的好的，有高额赏金，也可以参考模仿喜马拉雅的音频广告。

知乎创始人曾提过，知乎可能会在这些模式中有所拓展：建立个人口碑；交友和爱情：寻获不同领域的知音、脱单；出版：有价值的知识集锦；获得商业客户：建立新客户链接；招聘找工作；创业：灵感、交流指导、投资人、合作人等等，那么针对现在的情况，其实，个别方向可以去开始落地了。

微创业，喜马拉雅有个很好的理念，让大家都有机会可以在自己的平台实现成为个人kol的机会，从而一方面为平台打造优质内容，另一方面为双方形成创造价值，形成利益链。知乎现在更多的是在吃老本，消耗已有的优质人脉资源，可以通过一定手段吸引更多的人才过来，从而达到双赢的目的。

3.3.3. 市场推广

2017年知乎在完成D论1亿美金的融资后加快了对知乎的迭代升级，同时对于线下推广也可圈可点：4月举办了知乎盐Club，这是科技圈较有代表性的品牌活动；9月，知乎打造美食快闪店“知食堂”；11月，知乎联合三里屯太古里举办“不知道诊所”，以“诊室”场景，具象呈现潮流时尚、电影、心理学等话题知识；12月，知乎围绕拯救都市人群不安全感举办了“城事迷宫”跨年展。这些活动与当下年轻人生活状态息息相关，赢得年轻人的关注，进而对未来产生积极影响。

3.4.  用户数据

3.4.1. 下载热度

华为应用市场：知乎12906万，百度知道2264万，豆瓣4197万，喜马拉雅FM20529万；

豌豆荚：知乎2345万，百度1019万，豆瓣1309万，喜马拉雅FM7432万。

应用宝：知乎2722万，百度知道2501万，豆瓣1202万，喜马拉雅FM14000万。在应用宝里，差评率：知乎18.7%，百度知道8.2%，豆瓣8.4%，喜马拉雅FM6.1%。

 

由数据分析：

1、喜马拉雅FM的用户量最大，下载热度最高，在三大下载平台都占了大部分的市场。这个与喜马拉雅FM强大的ASO技术，以及用户原创内容模式、拥有海量的节目音频，平台中音频创作者最集中、最活跃有关。

2、豆瓣的下载最少，可能与其平台细分如豆瓣电影、豆瓣FM等有关。3、知乎在应用宝的差评率达18.1%，远高于百度知道、豆瓣、喜马拉雅FM，翻阅具体评论内容总结得知，主要差评原因有以下类：闪退、新版本界面收藏夹不直观等。

【措施】

1、关注市场需求和导向。对热门需求进行挖掘，比如私家课、live以及电子书并在内容原创、互动上改进。

2、知乎可增加多形式的内容。如知识分享，可以与类似头条、网易等互联网公司合作，让内容生产者、知识分享者、内容消费能够产生更大的价值，同时进行引流。另外可以在不同模块提供客服服务（在线/人工），尤其在知识付费方面，提供更细致化服务

3、在使用体验方面，完善服务器流畅程度，增强各手机系统的兼容程度，界面交互设计提升档次。

3.4.2. 活跃度

下图来源于易观千帆2017年活跃用户和活跃用户渗透率对比。

来源于百度指数

由数据得出

• 活跃度上，喜马拉雅FM最高达到62%。通过广播电台、本地台、直播多形式播放，用户依赖性最强。

2、从用户的年龄上来看，用户主要集中在30~39岁，占到了全部用户的90%以上。说明了在这个年龄阶段的人对于知识的分享，学习更加感兴趣，这个年龄段的人群社会经验相对丰富，能分享的内容也更多。

3、从用户性别比例来看，男性都占到了65%左右。其中豆瓣的女性群体在三者中最多。

【措施】

1.知乎在内容形式上可以多样化，互动问答可以语音和文字并重，提问者选择认可的答案，平台可以将语音翻译成文字显示。私家课可以采用直播，实时互动。

2.在年龄层次上，主力军都是在30-39岁。40-49岁区间内，喜马拉雅FM和百度知道人群高于知乎，在20-29岁人群比例中知乎最高，可以对该年龄阶段的人群性格特征做调研分析，后续推出更多吸引人的话题。

3.性别分析，豆瓣的女性群体在最多。知乎后期可以拓展话题或开展女性专区，邀请一些领域的知名女性精英来知乎，起到带动作用，多吸引女性用户，推出特色专题

3.4.3. 在线时长

来源于易观千帆

平均在线时长越长说明对用户的吸引力越强，能给用户的有用信息越多，用户越喜爱。喜马拉雅FM人均单日使用时间最长，其次就是知乎。在线时长或许跟喜马拉雅FM特有的音频形式有关，相较于文字阅读，音频形式体验明显优于文字。

【措施】

是否考虑开辟一个小模块。内容推送上丰富内容，添加用户感兴趣的信息。

3.4.4. 地域差异

以下数据来源百度指数

由数据分析：

• 从地域差异看出，华东地域关注度最高。华东地区人口众多，知识需求多，目前也是中国经济发展最快的地方，有良好的区域发展条件。
• 百度知道的用户比较分散，应该与它强大的搜索功能和十多年的发展时间有关。
• 知乎用户在北上广深这四处的用户较为集中，这四类地区年轻人群体较多，思想更为自由和开放，观点前卫，与知乎的定位谋和程度高

【措施】

• 知乎是否可以考虑将话题内容更接地气，让用户选择性更高。其次，在话题领域，尝试与微博等曝光量大的媒体合作，让更多的人参与进来。
• 是否考虑在用户分布不多的地区投放各式广告，提高曝光量和知名度。
  

  3.5.  策略

  3.5.1. 版本迭代和演变

3.5.2. 公司策略

知乎上线的新功能逐步增加，影评、视频、专栏和电子书等多方位发展。在一点资讯客户端也将会有一个独立的入口，注重合作。 知乎开始逐步往知识付费方向发展，而百度目前还在优化其问答功能。

3.6.  优缺点借鉴

3.6.1. 积分系统

百度知道积分分为经验值和财富值，经验值是会员等级提高的一部分影响因素；而财富值用户可以用于悬赏回答、匿名提问、知道商城礼品兑换。

喜马拉雅FM积分主要通过用户分享节目获得。可用于积分抽奖，积分兑换各类优惠劵，包括喜马拉雅精品打折劵使用。

【优点】

增加用户登陆次数，产品活跃度增长，提高问题回答几率。在满足知识获取的同时，累积一定程度可以免费兑换到礼品，有一定收益性。增加用户对于付费优质节目的了解，发展潜质客户。

【缺点】

知道商城兑换才能兑换，便捷度低。喜马拉雅FM中奖率低。

【借鉴】

设置积分机制和积分商城，可以用于答题奖励和商城礼品兑换。

【好处】

一方面解决知乎用户多，很多提的问题没有人回答。二增加活跃度，并且和一些平台机构合作，对品牌宣传有利。

3.6.2. 知识付费

喜马拉雅FM在国内音频分享方面成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。包含听书，听娱乐，听新闻，听音乐，听培训等模块。

【优点】

走受众广的路线，内容比较多而全面，分类比较全面客观，但并未繁杂之感。能帮助用户找到最需要的内容。

【缺点】

用户偏重于收听娱乐性节目。

【借鉴】

知乎的分类功能不详细，在live中，只有课程和专题之分，比较笼统。付费咨询下子项目也是没有的。在分类上做全面，子类里设置子栏目。

【好处】

最大限度找到需要的内容，增加用户的体验好感度。用户才愿意为付费体验。

3.6.3. 推荐

百度知道的推荐多为问答、日报内容；知乎推送为注册时标选的感兴趣模块的问答、live课程等；喜马拉雅FM推送页面最显眼的是固定分类，之后是一些专辑、王牌节目。

【优点】

增加live的曝光度；喜马拉雅FM广告都在内容中，内容标题明确，图文结合，用户第一眼的反感度低些。

【缺点】

内容过时、恶俗、广告多；付费与否不进行分类。

【借鉴】

live、私家课、付费问答等自有模块推荐，可以加重色彩凸显内容和讲师；对合作广告商内容发布设置一定要求，如美食广告商，可以推荐美食做法、食物营养分析、每日摄取等知识结合。

【好处】

增加自有模块曝光度和用户好感度，也增加广告商点击率

3.6.4. 提问

知乎描述问题后，还必须添加相关话题，且输入后必须在提示的话题中选择，才能发布。百度知道可直接描述问题进行发布。豆瓣描述问题后，分图书、话题、用户等显示相关内容。
【优点】

百度知道更为快捷便利满足提问需求；豆瓣从类型上区分，用户可满足讨论、专业知识等多方面需求。
【缺点】

知乎提问步骤繁杂；百度知道描述后跳转补充说明才可提交，要求精准描述；
【借鉴】

优化提问步骤，相关问题提示可以分相关书籍、专家、讨论组、个人，提供多方面选择；

【好处】

多方面选择，可以直接解决问题，用户无需再次提问；功能优化，增加客户留存。

4. 总结

4.1. 竞品分析汇总

知乎的SWOT分析  优势S  劣势W   机会O  威胁T

SO战略

1.通过进一步的推广宣传知乎网，提高知名度

2.保持垃圾信息的及时清理

3.进行精彩问答的整理，通过其他平台进行投放和宣传

ST战略

1.完善邀请机制

2.加大知识付费内容的版块和力度

3.招募各行业的精英，提高问题回答数量

WO战略

1.激励用户提出问题

2.期限内关闭暂无回答的问题，作者可以重新提问并邀请回答

WT战略

1.加强网站宣传，提高 自身知名度

2.增加问答激励机制， 以此增强用户活跃度，逐渐形成并壮大自身的信息库

3.严格控制网站进入门槛，以此确保网站高质量的用户群体和高质量的问答氛

4.2. 版本规划

1..知乎的登录页面友好性提高，增加注册功能和app标志；

2.知乎的提问模块话题必须选择，改为选填；

3.优化提问模块，利用大数据将内容推送做的更智能，减少用户选择负担；

4.知乎的回答步骤过于复杂，可参考百度知道；

5.喜马拉雅FM的积分模块做的较为完善，有利于增加用户的粘性。知乎未引入积分模块，积分获取克参考百度知道，通过任务获取积分，例如每天登录获取5个积分，连续登录可获得积分礼包，积分可购买app中的付费产品优惠券，或者是抽奖活动，换购打折劵等等。

6.增加直播问答模块，可以实时解决很多问题。解决了传统提问的滞后性问题。

7.优化交互体验，搜索问题提醒是否保存，相应内容全屏展示，话题设置为选择性添加

8.拓展话题，邀请一些领域的知名女性精英来知乎，如：育婴专家、儿童心理学、职场女精英等，起到带动作用，多吸引女性用户。

9.平台开发，增加与各大平台的合作，合作中学习优化；

10.二三线用户少的城市，线下活动增加，线上开展活动，扩展品牌宣传；

11.Live/私家课，课程形式多样化，增加直播、实时互动、视频、图文多形式

加入90天产品经理实战班，这样的作品你也可以有；在学习产品知识的同时，通过实战真实再现产品研发过程中的点滴，学以致用。

推荐零基础的同学快速入行产品，产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法，系统学习产品知识，构建产品知识体系。

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