推荐理由：怎么写文案，才能让人一看就想买买买？首先不要让文案将人们带入理性的思维模式，而是要在文案中触发人们的情感。因为情感反应，更能激起人们对于产品的关心、在乎，从而促成销售。本文从“文案书写的三个要点”出发，用案例分析来加强对读者对三个要点的理解。
（本文由 @萝卜挖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载）
最近有小伙伴问我：怎么写文案，才能让人一看就想买买买？
这让我想到一段话：
- 不要给我衣服，给我温暖和惊艳。
- 不要给我鞋子，给我舒适和活力。
- 不要给我房子，给我安全和温馨。
- 不要给我书本，给我惬意和力量。
- 不要给我唱片，给我愉悦和曼妙。
- 不要给我工具，给我创造和欢乐。
- 不要给我家具，给我安逸和便捷。
- 不要给我东西，给我思想、情调、氛围和感觉。
- ……
相信你读完这段话，心里已经有答案了吧！
其实，我想说的是，大家写文案的最终目的，都是为了促成销售。而要让人一看就想买买买，那么你写的文案，首先就要打动人，不能只拘泥于写产品本身。
不要让文案将人们带入理性的思维模式，而是要在文案中触发人们的情感。因为情感反应，更能激起人们对于产品的关心、在乎，从而促成销售。
以公益组织为例：
很多人都知道，任何一家公益组织，都是需要日常费用来运营的，而收到的善款，必然有一部分要用于机构运营，但通常在文案中，我们不会看到捐赠描述中会提及这一点。原因很简单，即便大家知道公益机构需要费用来维持运营，但从情感出发，谁愿意捐款给一家公益机构购买办公用品呢？
同样的道理，企业想方设法吸引人气，就是为了卖出更多产品，实际上，就是为了赚钱。但在文案上，相信哪个企业都不会出现赚钱的流露，而是通过情感化文案去打动、说服消费者。即使消费者知道这个产品比其他产品贵，知道这个产品会从自己身上赚很多钱，但消费者的购买依然也是心甘情愿的。
所以，文案需要在吃透产品本身属性的基础上，洞察消费者，通过情感化文案带动消费者情绪，从而促成购买。
这，就是我的答案。
重要的一点是，不要在文案中提及理性的现实，比如：不要直接去说产品具体属性、品牌运作原理、企业经营之道等。
具体怎么做呢？
文案抓住三个点，就能打动99%的顾客。
大家在书写这类文案时，把握好以下三个点即可：
- 惊讶：可以理解为，给人带来的感受是：“啊！你怎么知道？”
- 共鸣：可以理解为，给人带来的感受是：“啊！我也有这种感觉！”
- 刮目相看：可以理解为，带人带来的感受是：“原来你懂我！”
书写文案时融合以上三个点进行考虑，往往能够激发消费者的“情感触动”。
比如：某液晶屏品牌有这样一个文案：
在真正的白马王子出现之前，像王子一样好好保护她。
这则文案，只字不提产品，而是从父亲的角度走了情感路线。
现在，我们运用文案三个点来进行分析：
假如你是一位父亲，在看到这句话的瞬间。
- 你会惊讶，惊讶自己一直以来只顾宠爱女儿，却没想过自己视作掌上明珠的女儿有一天也会离开自己，也许你以为那一天很遥远。
- 你会共鸣，你会想到自己的女儿有一天嫁作人妻，将来是什么样子，会有一个什么样的人陪在她身边，会不会照顾好她，会不会欺负她，会不会幸福？
- 你会刮目相看，你会觉得这个产品说出了你心里所想的。
情感化文案的好处就在这里：当一个物质层面的产品拥有了精神附加值，就会成为满足人们某种情感需求的象征物。
所以，当这三个点共同触到你的情感附加值时，你是什么感受？假如你是个父亲，假如你有个女儿，假如你的女儿快到出嫁年纪，你是不是会有很强烈的共鸣？是不是会自然而然地将女儿与这个产品联系起来？你难道不会被这样的文案打动？
而一旦你被打动了，产生情感反应时，即便知道这个产品不是当下最先进的，性价比也不是最高的，但你依然可能选择购买，因为你觉得“它懂你”。
再比如，一些公益组织的文案，通常这么写：
您捐的钱物是给某一个正在受苦的孩子。
您的捐赠将用于领养某一只遭受虐待的动物。
如果换一种写法呢？
写成：
您捐赠的钱物将被用于非洲300多万名儿童。
您的捐赠将用于埃塞俄比亚1100万人的食物短缺。
这里先问大家一个问题：
你觉得第一种文案给人的感受强烈，还是第二种文案给人的感受强烈？
也许有人会说，第二种。因为数字多，听上去更庞大。其实这两种写法，给人带来的情感刺激是不一样的。
相比来说，第一种比第二种给人的刺激更大。原因在于，一个正在受苦的孩子，一只遭受虐待的动物，更贴近人物本身，更容易让人产生共鸣。换句话说，当你身边出现了一个孩子，或者一只从你身边经过的动物，这些都能触动你的情绪，让你不经意由他们想到那句你曾看过的文案。
而300万、1100万人这样庞大的数据，不止是让人缺乏实感，还容易激发人们动用理性大脑，这会阻碍情感和心灵感受，不太容易唤起人们的同情。所以，如果你的产品优势不明显，就少谈论产品本身，多谈与产品相关的事，比如产品的来由，品牌所代表的精神力量，等等。
尽量不要在文案中提及会让消费者做出比较和分析的因素。
现在，假设我们给一款辣味泡面写文案，如果写成：
这款面口味香浓，麻辣酸爽，是您正餐、宵夜、应急、嘴馋时的最佳选择。
这个文案看上去，具备一些影响感官的词语，也没什么问题。但从传播效果来说，缺乏情感带动，没有在消费者头脑里形成放映电影般的鲜活画面。
那么，如果我们换一种方式，不谈泡面本身，而是将这个产品链接到消费者的情感源头中去，效果又是怎样呢？
比如，写成：
- 哭着吃完泡面的人，是能够坚强走下去的。
- 吃辣味泡面辣到嚎啕大哭，这样别人就看不出我是因为失恋难过了。
- 世界很大，大到可以装下一万种委屈；世界很小，小到一碗泡面就可以温暖自己。
- 吃一口辣味泡面就泪流不止，不是因为太辣，而是离家太远。
- ……
一个人，这几乎是人人都能心领神会的状态。孤独，也是人人都有过的感受。
试想：泡面的目标用户群体大多是一个人，当他们在读到这些文案时，会是什么情感反应？
当文案激发消费者的想象越细致、越具体，消费者的购买欲望也就越强烈。
用我之前提到的三个注意点分析就是：
- 惊讶——你怎么知道我的感受；
- 共鸣——原来这样做过的不止我一个人；
- 刮目相看——你太贴心，太懂我。
具体、形象、诉诸情感的语句，更能赋予消费者真实感，这样的文案也就更能引发消费者的情感共鸣。
当一个品牌和消费者之间建立起情感共鸣，被消费者认为是“最懂他”的品牌时，促成销售也就理所当然。
