技能GET丨头条的悟空退居二线,企业如何在知乎做内容营销?

推荐理由:目前,知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”,用户对知乎的认可程度、粘性都很高。那企业如何在知乎做内容营销?本文从“目标、定位、人群、ROI、内容方向”等角度进行了详细的阐述。

(本文由 @蒜苗 授权发布。未经许可,禁止转载)

近日,一向阔绰悟空问答从头条的战略高位退幕,知乎成为这场角逐的赢家。既去年的 300 大V 出走,到知乎宣布回答数破 1 亿,再到用户数近乎翻倍,虽然知乎药丸的声音此起彼伏,但在这场没有明显的“应敌”动作的争夺战中,知乎确实以结果证明了 7 年的壁垒是 10 亿巨资无法撼动的。

据 QuestMobile 的数据显示:

卸载悟空后的用户有 8% 跳到知乎,卸载知乎后的用户基本没有跳去悟空问答的。

可见在现在的各类社区、平台中,知乎是最能解决品质生活追求者、知识型中产、新新人类的“问题”,用户对知乎的认可程度、粘性都很高。也正是因为这个特性,许多企业都想在知乎发声,想要影响“三高”人群们。

怎么影响呢?

我的答案是:高质的分享+硬广。

不建议做软广,因为知乎用户对营销的敏感性很强,90% 的从业人员没有能力写出让人看了浑然不觉的软广,与其含羞带臊,不如赤裸裸宣告自己的目的。具体怎么做,我们掰开揉碎,再加些典型案例来讲,请千万不要看了这句就跑去发一堆打折促销信息。

接下来,我们从基于一些根本逻辑,从定位、规划到实践技巧来讲如何把握知乎。

1、你想实现什么?

开始任何一件事情前,我们都需要先明确自己的需求是什么。

在这个平台,你想实现什么?

最常见的两种——影响力和转化。影响力主要指提升美誉度、知名度等,相对务虚一些;转化是指实现 APP 下载、卖货等。

需求有时候是取决于一些客观因素。一般来说,跟你所属的部门以及业务的情况相关。大型成熟企业往往是做影响力,中型、小微企业往往是做转化,投入一个人就要有对应的产出。

比如:宝马,肯定是以影响力美誉度为目标,它不会指望有人看了一篇文章马上就去买台车;再比如:你本身是 PR 部门,那你部门的核心需求是减少负面、提升美誉度,至于卖多少货跟你没有关系。

虽然需求受客观因素影响很多,但在开始前,一定要和你的老板一起明确你们的需求,期望在这个平台实现什么,这会直接影响后续你们的目标设定、规划,以及你的 KPI 考核。

2、ROI 可接受吗?

明确了期望,我们来评估下 ROI。

首先,成本大概分为三块:人力成本+运营成本+(广告成本)

人力方面,业内常见方式是一个人独立负责,或建一个新媒体团队来负责,可能的影响因素是:公司体量;对信息输出的需求程度。

在知乎,因为需要有专业度的内容,衍生出了另一种方式,新媒体人+创作者群体。意思是一个运营人员负责帐号的日常运营,比如:选题、用户互动、活动等,创作者群体是指公司内部具有专业知识的人,比如: CEO、产品设计师、工程师、销售、HR 都可以成为创作者,他们有一套内部激励机制,促进大家分享自己的专业经验。

运营成本主要是指对内的激励政策、面向用户的活动成本;广告成本主要指购买商业产品来推广帐号、内容。

其次,在收益方面,如果是影响力,那么 1 个月达到多少的曝光和阅读,3 个月实现多少的关注者这些都是容易衡量的。在做预估的时候,可以参考同等体量、同类行业在知乎的数据,每家企业的个人主页都有显示关注、赞同等数据。

最后,明确了成本和收益,具体的 ROI 就很清晰了。可以预判的是:类比其他平台,在知乎做运营的成本更高,但也会很值,因为单个关注者的价值更大。

3、明确定位

之前看科学类排名第一的机构号中国科普博览的案例,他们的定位是“面向 18 岁以上的用户,以趣味而严谨的科学家形象,发布前沿、趣味、使用的科普内容及科学类热点解读”。

所以,在明确定位这件事上,我们可以以“面向什么样的人,以什么样的风格/形象,发布什么样内容”来回答,这 3 个填空题的答案也是相互关联的。

3.1 面向什么样的人

这个跟产品/品牌自身的目标人群相关,比如:我是做 IT 职业教育的,那 18 岁以下、美妆话题的关注者就不是受众了。

3.2 以什么样的风格/形象

我们常说没有人设的品牌是没有灵魂的。具体来说,这个“人设”不要是风韵十足美女为了迎合市场佯装十八豆蔻的青涩少女,而是根据企业自身文化、产品特色提炼出的形象。

十年以上的传统行业的品牌人格往往是既定的,新兴行业、新兴公司的品牌人格则比较有发挥空间。从知乎用户和知乎官方倡导的平等、友善的价值观来看,“统治者”型、“娱乐者”型的品牌人格特征是不适用的,“探险家”型、“智者”型是更合适的类型,这需要在日常的选题、文案、配图等每个方面去支撑、塑造。

3.3 发布什么样的内容:“6 圆法则”

在选题方向上,结合之前定下的目标,可以写以下几个方向。

  • 越是强调“影响力”,选题方向就越往外;越是强调“转化”,选题方向就越往内。
  • 越往外,对创作人的知识面广度越高;越往外,对创作人的知识专业深度越高。

(1)产品/服务本身相关的知识

这是绝大多数人最容易写的,但也是很容易走偏的。多数人会写:我们公司做什么产品、产品很好、如何使用、最近正在打折快来买吧。不论在哪,这样的内容都激发不了用户的阅读兴趣。

建议在知乎可以写更多产品原理、特性类的内容,比如:你的产品是牙膏,那可以请对应的研发人员写关于牙膏里的氟到底是如何预防龋齿的,剂量上是如何考虑的内容。知乎用户的长文阅读、深度阅读能力很强,所以完全不用担心太专业没人看。

当然,这类的内容,一般运营人员很难写得专业深入,所以可以多发动产品经理、工程师、销售人员等来写,运营人员对内容进行美化,把专业术语变得更易懂。

举个栗子: 迪士尼没有一味地安利新片上映,而是详细地介绍公主形象的创作过程,极大的满足了用户的好奇心,也收获了大批对动画感兴趣的用户的关注。

(2)产品/服务背后的人、文化、理念

除了你们的产品是什么,不时地讲述产品背后的人、文化、理念,品牌的形象会更加丰满。比如:我们常见到京东讲述配送员不畏艰难为用户提供高标准服务的故事。

从运营的人来说,找客服部门、HR、业务负责人,甚至 CEO 去分享这些故事、想法会非常合适。

举第二个栗子:西贝莜面村讲述了一位洗碗阿姨心甘情愿做自己职责以外的工作,内心喜悦满足的故事。让大家感受到了这是一群温暖的人,对这家企业有美好的印象。

(3)行业相关信息或知识

企业相比于个人而言,因为获取信息的便利性,会更有能力产出行业视角的内容,或者只有内行才了解的信息。整体来看,这类内容也是更容易获得官方推荐的。但运营人员往往不具备垂直行业的经验,所以联合公司内资深从业人员、团队去打磨更合适。

第三个栗子: 口碑基于平台的数据,分享了拉州拉面、沙县小吃这两个街头爆款店分布情况、客单价等,激发了吃货们非常强烈的互动意愿。

西门子邀请内部的专家分享人工智能在制造业的应用,向人们传递了西门子一直走在科技前沿、关注先进技术的形象。

(4)目标人群生活方式/态度

生活态度是一个既简单又困难的类型,简单是因为它是运营人员结合自身经历就可以写出的,困难是因为对“态度”的提炼难以拿捏。

如果是在大型企业,可以多跟市场的同学沟通,他们在传递生活态度方面十分擅长;如果公司内没人可以帮到你,那可以自己主动跟企业员工、用户聊天,挖掘他们的故事、日常喜欢做什么、对待事情的观点是怎么样的。

再一个栗子:Mini 主业是汽车,他们会写 你的车辆进化史是什么样的?这种讲述每一代 MINI 车型的历史以及背后的一些趣事的内容,但更多的会写旅行相关的内容,来传递他们热爱生活、热爱时尚、勇于冒险的价值观,来聚拢品味相投的人群。

(5)活动、社会热点

不论是产品、行业、社会热点、活动都没有脱离最大的「目标人群生活方式/态度」这个大圆,如果企业在今天追这个热点,明天追那个热点,流量可能是有了。但是最起码的品牌美誉度和清晰的品牌认知就没了,硬蹭热点这一套在知乎尤其行不通。

最后一个栗子:前段时间,支付宝法人变更引发了很大的关注, 天眼查结合自身的产品,展示了支付宝的法人情况,收获了 1k+ 的赞同,为自身产品带来了的不小的曝光,这个热点就蹭得很妙。

明确定位后就可以开始做动作了,知乎的核心还是问答,所以可以从挑选具体的问题逐步开始,之后有空我再来聊聊日常实操的部分。

最后,前面费了很多功夫阐述“高质的分享”,是希望通过高质量、高价值的内容,去展现你在这个行业的专业、在产品上的用心,以及面对用户的真诚,如果用户应对你的产品、品牌有了良性的认知,“转化“其实一句话就可以了。

真的是最后一个栗子:

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