技能GET丨新产品怎样打入用户心智?你可以这样做!

推荐理由:很多公司,在产品推广的前期,想要让产品快速进入用户的心智,其实是需要花点心思的。本文从作者参与的产品案例出发提炼了几个关键的要点,并进行详细解释。这里供大家参考。

(本文由 @品牌玩家 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

很多公司开发了新产品,想要成功的进入用户的心智,成为一个高辨识度的产品,该怎么做呢?

说到精油,我们的脑海中立马浮现了阿芙精油的影子,可能还会想起那副,紫色薰衣草花田里奔跑着的小女孩的广告图,以及图片上的那句广告语:阿芙,就是精油。

一直在想,国内是不是只有阿芙家有做精油。打开天猫搜索了“精油”之后,发现市场上还有其他很多精油品牌。心里在想,为什么阿芙精油就是让人过目不忘,而其他精油品牌,我们却连印象都没有?

回看了阿芙的历史,发现了这样一个事。在阿芙刚进入精油市场的那个年代,国外精油品牌还没有大量涌入中国市场,消费者对精油产品的功效、定价及品牌也不具有充分的认识,也即在国内市场还没有精油领域的领导品牌。

这时候阿芙紧紧地抓住进入消费者心智第一领地的机会,成功的杀入精油市场,占据消费者心智中精油领域的领导品牌。

很多公司开发了新产品,想要成功的进入用户的心智,成为一个高辨识度的产品,该怎么做呢?

笔者曾参与过一个从0到1的产品,也研究过很多成功产品的打造,认为打造一个高辨识度的产品,至少需要做到的几点:

一、梳理产品定位,找到进入用户心智的切入口

笔者操作过一款大米,名叫沙米,是种在内蒙古奈曼沙漠的弱碱有机大米,零售价高于普通大米近10倍的价格(售价约29.9元/斤)。在完全没有市场认知的情况下,我们当时是怎么给这款大米定位的。

众所周知,品类有消亡,也有分化的情况产生。我们追溯了大米的发展历史,在有机大米的品类中找到了,可以分化的机会——沙漠大米,给沙米定位,并且占据沙漠大米的品类。提出我们是沙漠大米的开创品牌,并推出了我们的广告语——源自沙漠的弱碱有机大米。

沙漠,在大家的认知中是荒无人烟、黄沙四起、寸草不生。在这般干燥、从未被人开荒的沙土里种出水稻,原本就是颠覆认知,前所未闻的事。利用反差,引起用户的关注。

确定好定位的同时,也要提炼产品在同类产品中的独有优势。

二、提炼产品卖点,找到独特卖点

如何提炼产品卖点呢?有以下4个步骤:

2.1 了解产品的属性,它能为消费者解决什么问题?

可以通过以下8个方面入手:

  1. 产品的外观
  2. 产品的材料、材质
  3. 产品的工艺
  4. 产品的功能
  5. 产品的生产时间
  6. 产品的地域文化
  7. 产品的试用人群
  8. 产品背后的品牌理念、情怀

2.2 需要研究竞争对手,看看他们有没有独特卖点,或已经存在的同质化卖点

给自己的产品提炼卖点的同时,还需要研究你的竞争对手,看看他们有有没有什么独家的卖点,或者说是否有存在和你有同质化的卖点。

举个栗子:

我们当时同品类产品没想稻,提出日照2600小时,昼夜温差20多度。

我们在此基础上打出沙米3000+小时阳光直射,积温达到3200℃的概念(积温:指水稻整个生长期内活动温度的总和。是影响大米口感的重要因素)。

2.3  通过产品7维问答,确定卖点

经过上面的2步,其实我们可以对产品和竞争对手有一个深刻的了解了。这时候就可以通过产品7维问答,来梳理卖点(有的问题的答案有交叉的部分)。

1.  我的产品有哪些值得人关注的细节?

梳理你的产品从研发到生产到销售等等的过程中,有哪些可以提炼,值得拿出来说的细节。

比如,我们分析了沙米的生长环境、品类等信息,做了如下总结。

  1. 亿万年未被污染的沙漠,土壤呈弱碱性,周边100里内无工业污染;
  2. 长在北纬45°“第一积温带”,大米生长期的积温可以达到3200℃(一般水稻的积温是2200〜2400℃,五常稻花香的积温也仅为2500〜2800℃)。
  3. 100课东北稻花香原种2号才选出1颗,并在种植过程中优选稻种等等。

2. 我的产品解决什么问题?为什么能解决这些问题?

也即你的产品能满足目标用户什么需求,能够满足这些需求的支撑点是什么。

举例:

  1. 解决人们日常摄取主食的问题;
  2. 解决消费者对国内高品质大米的需求问题等等。

能解决这些问题的原因是:沙米优良的种植环境(无污染土壤、纯净地下水、沙漠的大温差等)、古法种植(不打农药、不上化肥、人工拔草···)

3. 与其他同类产品相比,我的产品有什么显著的特点和不同之处?

和同类产品比较,你的产品有哪些核心竞争优势。

举例

  1. 独一无人的纯天然生长环境(无污染土壤、纯净地下水、沙漠的大温差等)
  2. 160天的超长生长周期(普通南方大米成熟期只有90天,东北五常稻花香成熟期138天)

4. 竞争对手哪些弱点是我们做的更好的?

对比竞争对手的不足,罗列你的产品可以比他做得更好的地方。

比如,在瓶装水领域,当怡宝、康师傅、玩哈哈等都在打纯净水的卖点时,农夫山泉提出了“天然矿泉水”的概念,利用八大自然水源地的优势,深得用户芳心。

5. 哪些设计和生产细节,或过程能体现我产品的好?

从产品的设计、研发到生产的过程中,可以用来支撑你的产品用心的细节或过程。

举个栗子,近2年被人熟知的精酿啤酒品牌——斑马精酿,通过对比工业啤酒与精酿啤酒主食材的不同,突显精酿啤酒原料的优质,从而让用户买单。

工业啤酒:大量使用大米、玉米来代替麦芽,来降低成本;为了加快生产多赚钱,在发酵过程中会加热,把原本需要1-2个月的发酵时间,压缩到10天左右,导致酒无法充分发酵。

精酿啤酒:使用纯麦芽酿造,不掺入任何一点廉价食材,充分发酵1至2个月,酿出来的酒麦芽汁浓度高,口感醇厚,香气十足!

6. 哪些实际发生的结果或者用户行为可以体现出我产品的好?

客户已经做出的评价、复购行为;大V的推荐、背书等等,凡是能从侧面体现你的产品好的人和事都可以提炼出来。

比如,可以把产品销售过程中,用户已有的正面评价整理出来,供新用户在购买的时候做参考。

7. 哪些人、事物或者品牌的背书可以体现出我产品的好?

你的产品到目前为止,获得的各种信任背书的罗列。

比如,小米生态链成员企业—最生活毛巾,拿G20指定毛巾的强大背书来减少用户的决策成本。

梳理完这7项之后,你对自己的产品其实有比较清晰的认识了。这个时候,需要确定你的独特卖点了。

2.4 用清单来自检独特卖点

  1. 是否具备竞争力
  2. 是否具备辨识度(容易好记)
  3. 是否具备唯一性

将你通过第3步已经梳理出来的独特卖点进行这3项的自检。看你的独特卖点是否可以通过这3项.

通过则确定为产品独特卖点,不通过则需要重新梳理。

三、将产品独有优势,以用户可感知的方式表达

梳理完产品卖点后,我们其实已经清晰的知道了品牌的核心价值,这时候是需要将它以消费者可感知的方式表达出来。

3.1 确定色彩视觉,强化产品记忆点

阿芙精油的广告图之所以让人过目不忘,在色彩视觉的打造上也是值得我们学习的。

阿芙为了凸显原材料薰衣草国外进口的出身,以及诠释天然、高端的品牌理念,把视觉设计成穿着连衣裙的小女孩在薰衣草花丛中奔跑的画面,并且一直没有更换过。这个象征着天然、亲和元素的薰衣草“精灵”,收获了一众爱美女性的喜爱,将阿芙品牌理念深入人心。

3.2 引入对比参考,凸显价值锚

对于价值点不是那么容易感知的产品,我们可以引入对标产品,将核心优势凸显。

小米手机刚上市的时候,雷军为了凸显小米的性价比,特地找了三星、LG、摩托罗拉等市场上的同类智能机做了一个跑分对比图表,来强调自己产品的优势,让用户容易感知。

四、总结:

很多公司,在产品推广的前期,想要让产品快速进入用户的心智,其实是需要花点心思的。

  1. 梳理产品定位,找到进入用户心智的切入口;
  2. 提炼产品在同类产品中的独有优势;
  3. 将产品独有优势,以用户可感知的方式表达。

做好以上工作,接下来的产品推广工作就会更加顺畅了。

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