技能GET丨论SaaS内容营销:“严肃且无聊”

推荐理由:分析ToB和ToC区别的文章很多,有的说商业模式不同、有的说客户群体不同,这些答案都没错。但是给我感触最深刻的一点,就是无聊,准确的说是严肃且无聊,这也是SaaS市场运营新同学入职没多久就离职的主要原因。不过我想说,有趣好玩的真的有很多人做了,无聊一点,竞争也少一点,不是吗?就着无聊这个话题,说说SaaS的内容营销。

(本文由 @袁林 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

两个原则:深度+连贯

无聊和严肃是为什么呢?

那就是深度,人天生对通俗易懂的东西更感兴趣,就好像听交响乐的永远比流行音乐的人少一样。然而SaaS的商业模式,是基于工作这个场景的。

网上不是有这么句话吗——别在工作的时候跟我谈理想,我的理想是不工作。

工作这个场景,要求细致认真,要求深度,要求专业,这一些都是反人类的。但是,内容营销,还是要去贴合工作场景。所以,SaaS行业的内容营销,要遵循两个原则——深度+连贯

什么是深度?

有人常常把它和晦涩难懂、又臭又长划等号。错,难懂与否,完全取决于笔者的水平。所以,真正的深度,是有可借鉴性的,要不一看就是小编到处摘抄整理的,蒙不了内行。

什么是连贯?

这个好理解的,为什么学习的时候推荐大家读书,因为书里的内容就是连贯的,连贯的内容是学习的好素材。

我面试的时候常问面试者,你怎么学习xxx的,凡是告诉我看公众号,看知乎的,多半水平不咋地。看十万字公众号推送,不如看一万字书。同样,公众号的内容要做深度,必须连贯,这也能增加用户的粘性。

原则性的东西为什么放在最前面说呢?

其实刚开始做的时候这是不明显的,内容没深度,不连贯,蹭蹭热点,传递一下焦虑反而涨粉更快,但是这会在未来制约你。

我最近留意到一个SaaS行业的公众号,恰好我也认识负责这个公众号的运营。他的内容,以一个新媒体运营的水平来看真的不错了。有行业解读的热点、有演讲的实录、有基于垂直领域分析。而且内容的完成质量也很不错,但是阅读量其实徘徊在了一个不上不下的水平。

因为这些内容,一是缺少深度,让从业者认同的那种深度;二是缺乏连贯性,想起什么推什么。我说这个运营者以新媒体运营的角度来说很不错了,但是以内容营销的角度还不够。要做内容,得让自己成为专家才够。

这也是SaaS内容营销人值钱的原因,想跟假装香菇的精神病沟通,那就学着做一个香菇,这一直是我做运营的理念。

两个出发点:产品+场景

做SaaS说白了就是卖软件的,有的内容营销人,反倒是总害怕让别人觉得自己是卖软件的。其实卖软件也没什么可耻的,只不过一些人会觉得你在做内容的时候让别人知道你想卖软件,会有戒心。这有道理,但是也不全对。卖软件没必要遮遮掩掩,怕的是你不专业。要做内容营销,有两个出发点:一个是产品,一个是场景。

关于产品,你得能逆向得出产品的设计思路。在之前的一篇文章《项目管理工具缘起何处》这其实是我为了回答知乎上一个关于Trello和Worktile区别的内容,获赞还挺多的,有兴趣可以去搜搜。

我要卖Worktile,但是我不会贬低别的产品,我也不会背销售话术——把三大优点四大功能说个一字不差。我是从产品的本源——看板开始说起,介绍项目管理工具的起源,最终说到产品的取向不同。这样的内容,不会招人烦,反而效果会不错。

因为什么呢?

因为我把产品和场景都钻透了,说到底,我说的对,甚至你看了还会有点收获。

反面来看,如果脱离了这两个出发点,光说产品就是硬广告;不说产品那你就做不成营销了。

但是如何把产品和场景钻透呢?

除了做一个香菇,还得具备一定的产品经理思维。多跟在产品经理屁股后头蹭蹭知识,对做内容很有帮助的。

两条腿走路:输入+输出

说是两条腿走路,实际上输出这一点大家都没什么疑惑。主要是输入,找到办法去发掘内容,才能避免“身体被掏空”。

1. 做好跨部门协作

(1)与市场团队

市场活动就是一座内容的富矿,市场活动可以分成很多类型,但是参与市场活动的无非两类——潜在用户和成交用户。

首先,针对这些用户,我们可以观察他们在活动中的提问,他们的兴趣点、关注点等。为外部内容的创作,提供感性的方向参考。如:目前公司的OKR活动中,很多用户会向导师咨询是否有各个部门的OKR模板,方便他们回去作为OKR制定过程中的参考。为此,我们也就有针对性地推出了一系列模板,果然反响很不错。

其次,在活动的过程中可能会有一些互动、讨论以及游戏的环节。这些环节中,用户的表现就可以作为案例,服务于内容。当然,企业的市场活动多种多样,这时候只要认真观察,总能找到内容获取的切入点。例如:在2018年进行的企业OKR咨询服务,运营便计划全程参与,获取企业在OKR培训过程中的宝贵实践经验,加以加工利用。

(2)与客户成功团队的合作

运营不能离开用户,所以我们从没有停止过对用户的拜访。但是毕竟精力有限,一个运营再努力,也不可能比客户成功团队更熟悉用户。所以,客户成功团队能够为运营提供很多,如:最佳实践、客户案例等。

其中的合作模式,可以根据各自水平而定。例如:我们以往的经验是运营为客户成功提供访谈的模板,客户成功部门填写,最终由运营完成内容的定稿。

(3)与产品团队的合作

产品的设计开发过程中,会留下大量的文档,如:需求文档、用户调研等。其实产品运营的一些工作,正是这些工作的反向操作,如:产品部门根据用户的需求,设计了相关功能。

而产品介绍中,又要反过来介绍该功能是如何应用于用户某场景的。这由需求到功能,再由功能到场景的翻译过程,极容易出现误差。多与产品团队沟通功能,既能加深对产品的理解,也能利用一些已有的内容,可谓一举两得。

2. 与社群/活动相结合

我在之前的文章中提过很多次,我不喜欢去割裂运营中的各个岗位。做内容营销,一定要有自己的社群和活动。有了内容,就会有读者,有了读者就有社群,有了社群就要互动,有互动就有了活动。

当然,开始的点可以变化,比如:先有活动,再有社群,最后有内容。总是,这三者中的一件事有了,另外两个就会相继出现。这与和市场部门的合作类似,只不过是自己做,一切以内容为导向而已。社群内的讨论会带给你新的观点和视角,而且往往是作为资深人士才能想到的问题。

做好三件事:搭一个内容体系+找到最优的传播渠道+多维度的数据反馈优化

内容营销的本质是很简单的,无非是让别人通过各种途径,接触到你的内容,最终转变为你的用户。所以,内容营销的做法也是很简单的。

1. 内容体系

内容体系不好一概而论,因为每个产品的目标用户、受众群体都是不同的。所以如何搭建内容体系,是需要不断摸索和优化的。我个人的经验是依据从产品到用户这个纵轴,来规划内容。

这张图里,没有反映的是内容的目的和受众。每项内容,给谁看,解决什么问题,用户浏览转化的路径要想清楚。

2. 传播渠道

其实说起传播渠道,我们能想到很多,比如:产品内部/官网博客/社区/自媒体平台等。把合适的内容,以合适的形式,放到合适的位置,就是传播渠道搭建过程中需要操作的。

3. 数据反馈

内容做好,放到渠道上之后,需要做的就是守株待兔了。互联网开发强调小步迭代,内容营销也一样,我们要根据市场的反馈不断调整内容。在此之前,得找到可以衡量内容营销的指标。

数据指标一般费分为两大类:过程指标和结果指标。

结果指标其实比较简单,如果以线索获取为目的,我们就统计线索;如果以品牌宣传为目的,我们就评价展示量。比较难以去监控的是过程指标,例如:微信推送,我们不仅要关注结果(线索),同时要关注粉丝量的增长,每一篇得阅读量,转发量等。因为结果只能告诉你好坏,而过程指标可以告诉你哪里做得不好,哪里学要改进。

关于数据反馈的内容,如果展开来讲可以单独再写一篇,以后有机会我会介绍。

最后说两句,其实做运营,所有的方法都不难,难的是把事情做好的能力。一件事要做好,前期要想的足够充分,做的过程中要认真,结果要仔细分析。就好像我放的那张图一样,实际上是一个非常简单的闭环。只需要做好两件事——保持耐心,不断优化。

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