技能GET丨万字解析Keep:找不到“刚需”,那就造“兴奋剂”

推荐理由:你觉得反人性的产品需要怎么运营。虽然人们喜欢拥有健美的身材,但是能够坚持下来一直做运动其实还是一个很反人性的行为。产品切对需求后,你需要“兴奋剂”,让用户keep going。本文针对健身这件小事,描述了3种不同成分的“兴奋剂”或许会给做产品的小伙伴一些启发。

(本文由 @姜太公公 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

  • “用户上路”是需要动力的,减肥是动力,交流是动力。我们把这种原生动力叫“用户需求”。
  • “用户在路上 keep going” 是需要动力的,这种动力可能来自你给的“兴奋剂”。 

你无法创造“用户需求”,但是可以制造“兴奋剂”

观点:针对健身这件小事,本文描述了3种不同成分的“兴奋剂”。

keep没有很好的解决问题

在keep系列的第1章中提到,用户因为看到“成功结果”需要太长时间,因为不确定自己是否在进步,所以很容易放弃。用户需要持续不断的“成功的体验”,来刺激自己,让自己不停下来。

Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验,keep的价值是让用户不停下来。

keep通过用户激励体系 & 内容社区给用户带来的成就感都极低。(为啥低,请搜索我的上一篇哈)

为什么给予别人“成就感” 这么难?

因为“给予者”容易 本!末!倒!置!

要知道:

  • 一定是在过程中用户燃起了“某种欲望”,才能感受欲望被满足的成就感,“成就感”是结果。
  • 一定是过程中用户吃到了兴奋剂,才感到了兴奋,“兴奋”是结果。

不要给用户结果,要给用户诱因。没有诱因,相当于给“熊猫”喂小狗狗爱吃的骨头。用户无感,用户吃不饱。

两个常见的误区:

  • 误区一:在运动完成后,给予用户虚拟的奖励,比如:徽章、积分、VIP等级的提升。关掉了APP,这些虚拟的奖励,一文不值。
  • 误区二:在运动完成后,给予用户实质的奖励,比如:撒钱。

外在奖励会显著降低玩家的内在动机,《奖励与惩罚》心理学家说这叫做挤出效应。外在动机往往会排挤内在动机,在执行一项有趣的任务过程中,当他的外在动机实实在在,可预期。有条件时,内在动机就会慢慢消散。 刷趣头条挣钱的用户,他内在的阅读动机会慢慢被金钱动机挤出。

虚拟的奖励和实质的奖励,都是直接给予“成就感”的结果,而不是给予“成就感”的诱因。

下面我们看下同样是健身这件事儿,几种提供“内在动机”的兴奋剂玩儿法。

训练营:“关系”是一种兴奋剂

花费1000元,可以帮用户4周减肥10斤到20斤。微信中活跃着各种减肥训练营,用户会被拉入一个减肥群中,每天在群里汇报吃了什么?喝了什么?是否运动?

这其中的1000元,有一部分是花在了减肥方案上,有一部分是花在了“兴奋剂”上。

“关系”是一种兴奋剂。产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。

1. “竞争”

小组打卡的形式,可以通过竞争产生成就感。训练营里的人属于一种似熟非熟的竞争关系,我认识你,我们一起减肥,我对你也基本一无所知。十分暧昧。

暧昧,催生了一种仪式感。加了仪式感,蚊子血变成朱砂痣。

仪式感越强,通过竞争得到的成就感越强。

keep使用积分奖励,发布动态等带来的成就感,和竞争带来的成就感相比,太微不足道了。

两个人外出野营,就在他们朝一处树林走去的时候,突然看见在距离他们大约50英尺的一片开阔地上有一头大灰熊。大灰熊看见他们了,开始朝他们逼来。第一个人赶紧扔下背包,取出一双运动鞋,狂乱地穿了起来。

第二个人见状,说:“你干吗呢?你就是穿上运动鞋也跑不过大灰熊的呀。”第一个人说:“我不必比大灰熊跑得快,我只需要比你跑得快就行了。”

2. “合作”

再也找不到比“训练营同僚”更志同道合的人了。相同的目标——瘦10斤,花了相同的钱——1000元大洋,做相同的事——吃草打卡,活跃在相同的空间——同一个群。竞争+合作关系,缺一不可。就好像蜂蜜和柚子,完美搭配出蜂蜜柚子茶一样。

  • 用户A要减肥,在闺蜜群里喊了一声“我要减肥了,都监督我哦!”。闺蜜们跟着喊“我也是,一起减肥吧”,3天后,群里相约大吃一顿海底捞。 有合作,无竞争,太甜腻。
  • 用户A要减肥,每天看锻炼时长的“全球运动时长排行榜”。有竞争,无合作,太残酷。

“关系”是一种兴奋剂,药效取决于竞争和合作之间的调和关系。

私人教练:“进展”是一种兴奋剂

keep是大班课,私人教练是一对一。

在线教育成为风口离不开直播这种一对一的体验,也离不开助教带来的课后陪伴教育。

“进展”是一种兴奋剂。产生兴奋的药效来自于私人教练提供的“随机性”和“反馈”。

1. “反馈”

keep让你的手机成为移动教练,他可以在任何时候指导你,但是给不了你任何反馈。你不知道自己在哪里,距离目标有多远,一切的恐惧来自于未知。

提供反馈,是在硬邦邦的真药上,增加了兴奋剂。只吃真药其实病就可以好的,但是,吃了兴奋剂,人会更舒服一些。

2. “随机性”

私教会创造很多随机的因素,用户可能见到教练时才会拿今天详细的健身计划。当用户身体发生变化时,教练会随机调整训练计划。

我:“我这周有点忙” 。

教练:“没关系,咱们练1次高强度的,我帮你安排下”

我:“我下周有个重要的约会,需要突击一下健身” 。

教练:“好的,练不死你”

“进展”是一种兴奋剂,我无法许你未来,那就给你一张地图,一些路标,一些随时跳出来的猫猫狗狗,祝旅途愉快。

线下健身房:“约束”是一种兴奋剂

线下健身房的流量依旧不减。2018年,各种线上流量红利触顶之后,互联网人开始盯住线下红利。

location is everything,地点的天然属性,决定了线下健身房的体量无法撼动。

线下健身房的优势有什么?

器材 + 小班课算两个。

keep的训练理念是自由运动场,你可以在任何地方运动,随时随地。无拘无束。

而“约束”是一种兴奋剂,限制或强制的权衡,让用户兴奋。

体验固定的器材,相比较于keep线上的无器材训练,更加具有约束性。内容固定的小班课,相比较于寂寞的蹦蹦跳跳,更加具有约束性。适当的给予用户约束性,会提高兴奋感。

除此之外,约束性,是包含某些特定的条件。限制条件后,用户的感知会受到影响。

线下餐厅:下图两张图中,哪家的饭更贵。右图,因为他装潢更好。

物品陈列:下面两张图中,哪个表更贵。右图,放在价格贵的物品旁边,用户会觉得这个钟更贵。

可以知道,很多因素会影响着用户对于效果的感知。好的装潢,LV包包这种毫不相关的线索影响了用户对于效果的感知。

用keep锻炼30分钟,和在健身房骑30分钟单车,两者消耗的卡路里是相同的。可是,健身房单车教室里的动感音乐,绚烂灯光,老师喊的口号,这等等交织起来,会给用户更多

总结

你无法创造“用户需求”,但是可以制造“兴奋剂”。针对健身这件小事,本文描述了3种不同成分的“兴奋剂”:

  1. 训练营:“关系”是一种兴奋剂,产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。
  2. 私人教练:“进展”是一种兴奋剂,产生兴奋的药效来自于“随机性”和“反馈”。
  3. 线下健身房:“约束”是一种兴奋剂,限制或强制的权衡,让用户兴奋。

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