技能GET丨从产品的角度,看如何解决“电话营销系统”中的痛点问题?

推荐理由:“电话销售”之所以成为“骚扰电话”,其实本质上来源于企业对商机的把控力不足。唯有做到精准与信任,才能为客户所接受。本文从产品的角度,对电话营销系统中的痛点问题进行分析,并给予解决的建议。

(本文由 @Hion 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

“山竹”来临前的一个惬意的午后,我的舍友小松松接到了连续两个骚扰电话。

“喂,您好!请问是X先生吗?”

“是的”,本以为是offer call的小松松异常兴奋。

“我是XX车的,听说你手头有一辆路虎想要卖是吗?”

“???”“我连车都没有,卖啥!”

“那你最近有买车的意向吗?”

“没有没有,再见!”电话挂断。

10分钟过去了…

“喂,您好!请问是X先生吗?”

“是的”,隐约感到小松松逐渐燃气的怒火。

“我是XX车的,听说你手头有一辆五菱宏光想要转手是吗?”

“再说一次!我没有车!你们是怎么拿到我信息的!!!”

隐约想起自己的第一份产品经理工作,我刚上手一款电话营销系统,客服人员就是我的直接用户。我时常坐在一位客服lily的旁边,插着耳机,听着客服与用户的对话,认真的记录着他在系统上的操作。

“喂,先生您好!我是XXX的客服经理。”

啪!“嘟嘟嘟”,电话随即挂断。

只见lily毫不迟疑,随即在跟进记录里选择:无效沟通,下次跟进时间X月X日。

我问lily,像这样的单子多吗?

lily面不改色,回答道:“还是挺多的,这个算好的。有些客户一听到你的来电,直接开始骂爹骂娘,骂上几分钟的都有。咱们还得耐心的听完,轻轻的致歉。”

每次做完客服访谈,内心总有些触动。仔细一想,产品经理这个所谓的“救世主”,是否可以让客服打电话少被骂,同时效率更高呢?

我想从上面的案例开始分析,引出自己做电话营销系统的一些所见与思考。

1、你不知道的电话营销行业

不少人听到“电话营销”,结合自己的不愉快经历,第一反应就是:不就是打电话嘛!

其实不然,电话营销之所以能成为一个庞大的“行业体系”,自有它的道理。

电话营销服务一直以来都是为企业建立一个互动营销中心,借助电销系统将售前、售中、售后各个环节整合在一起,和客户进行一对一的行销方式。因此,前不久引起巨大轰动的滴滴背锅侠客服,其实不算电话营销客服,他们不向客户推荐产品,只是解决客户的投诉、咨询等问题。他们一般是被动的,以客户主动打电话进来的方式,为客户提供服务,往往不会被人讨厌。

电话营销作为客户关系管理(CRM)的重要操作环节,也在收集客户重要的数据与信息及第一时间了解客户最真实的需求,并解决客户问题方面起着至关重要的作用。因此,电话营销并不等于随机的打出大量电话,靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感,结果适得其反。

以文章开篇为例,在电销行业中,“小松松”这样的人被称为一个一个的“商机”。那么“XX车”是如何获得小松松的信息呢?也就是这个商机的来源是什么?

其实往往通过两种手段:

  • 第一种,信息抓取。小松松可能浏览过“XX车”平台,填写过相关信息。在我接触的系统中,其实已经可以实现:当用户在该网站停留超过1分钟,或一周内两次来到这个页面,则判断这个商机可能有效。当你有这些操作时,就等着接电话吧。
  • 第二种,商机购买。其实我们在互联网填写的注册信息,甚至是使用电话号码的机主信息都可以成为一个个商机。提供方将数据库中大量的信息,筛选出与企业用户群最匹配的商机后,批量卖给企业方,或达成企业之间的商机合作。

在客服拨打电话时,遇到直接挂断或者直接质问的商机,如小松松这样的商机,往往被称为无效商机,因为这样的客户不可能是你的用户群,长期致电,只可能引起客户的反感,甚至对品牌的印象大打折扣。

2、电话销售为什么被讨厌?

将学生党定位成有车族,再从路虎到五菱宏光,反应出“XX车”平台电话营销系统的混乱。

为什么电话销售会被讨厌呢?主要原因有三个:

  1. 客户往往是被动接受来电。当我们打电话询问客服时,我们会的态度很好,因为我们有求于他们。但当我们在不合时宜的时候接到销售电话时,你一定感到愤怒。
  2. 客户并没有从来电中得到有效信息或与自身情况相符合的信息。试想一下,将学生党定位成有车族,再从路虎到五菱宏光。这样没有做足准备的来电,能不被讨厌吗?想起几年未曾改变的联通大大,当我已经购买了一个服务之后,连续几个月给你发该服务的营销短信,你除了无奈意外,更多的评价应该是“不专业”。
  3. 社会惯性思维,客户对客服行业口碑较差。电话营销行业本身是一门正当的行业,却因为电话诈骗、垃圾短信的侵扰,使人们一接到电话就开始担惊受怕。

如何解决这些的问题?

于我而言,无非两个词:精准与信任

  • 精准意味着,客服打得每一通电话,都切切实实是客户所需要的。客户因此会告诉你更多他的信息(包括个人信息、需求、困难等)。
  • 信任是销售环节最关键的一环,当客户对你产生信任,他会乐意接受你提的建议,并推荐更多人的购买。电话是促进交流的工具,而非阻碍的屏障。这样的信任关系不是一蹴而就的,是不断的话术打磨与长久的客户关怀而实现的。

3、电话营销系统解决方案

站在产品的角度,其实可以从系统上解决“电话营销系统”中的痛点问题。

传统的电话销售,是营销人员与客户直接联系后,将客户的资料记录下来。一位销售人员对应多个客户,客户资源在企业内部无法共享;客户在名义上属于企业,实则属于个人,企业无法有效管控销售人员的个人行为,客户的需求无法快速得到反馈。

除此之外,销售人员的漏洞往往会导致客户的流失。电销系统的出现完美的解决了以上的痛点问题,它是一个完整的收集、联系、分析、统计客户资源的系统。

对商机进行流程化的管理模式

网络环境下的电销行业早已不是单枪匹马,它强调团队的合作。企业通过协调人力资源,对客户资源进行分发,分阶段、分类型的客户触达。例如:某些有经验的企业,他们的电话营销会分三步进行触达,即:清洗-拉新-留存。

顾名思义,电销一线客服会先在清洗环节中将资源进行筛选,排除一些空号、错号,最重要的是,将绝对无意向的客户先剔除,以降低后续沟通的人力成本。

其次,清洗筛选后的单子会经过拉新环节,该环节的主要目的是向客户推荐产品,并促成购买。

最后,在留存环节中,往往都是已经购买成单的客户了。留存的一线客服会触达这些客户,做到主动关怀,维护良好的客户关系,并在这个过程中,增加客户的持续购买意向。多个环节的共同协作,会让整个电话营销更加连贯、精准。

商机的分级管理

需要系统支持的客户关系管理,往往有客户资源量较大的特点,电销系统的客户管理实行分级管理模式,即:营销人员可根据不同的标准,将客户按照重要程度进行分级,针对不同级别的客户,进行针对性的营销。

不少企业会采用商机评分的方式,如:我接触的电销系统,客服人员会对触达的客户进行客户潜力值(Consumer Potential)评分 ,简称:CP值。

CP取值0~5,CP值越高,则代表着购买的可能性越大。当商机流转到拉新环节时,拉新的客服人员会根据清洗提供的CP值,进行优先级的先后触达,同时重点关注CP值高的商机。在拉新环节同样有类似的操作,客服人员会多次触达,对客户进行购买意向度(Purchase Intention)评分,简称:PI值,与清洗规则一致。

值得一提的是,CP值与PI值在电销管理中,有不同的评分标准,主要维度有:客户接通情况、对产品的接受程度、客户的需求是否明确等。

留存环节触达的客户主要是已成单的客户,这些客户往往多且杂。因此,留存环节会通过应收等级L来标记客户,及客户购买的水平。主要的评判标准是,客户近段时间购买产品的价值等。根据L进行客户等级划分,同时采取不同的触达策略。如:L0~L2的客户为低价值客户;L3为高潜力客户;L4~L5为专属服务客户。

以小松松为例,当第一次打电话后,即清洗环节,已经可以准确判定小松松为无效商机,那么就不应该有第二个人立马打电话进来。据我了解,除了舍友小松松之外,小浩浩也收到了同样的电话,竟然连续5个!!!可见,该公司的电销系统有多混乱。

客户分析的多重维度

在商机获取环节,就做好客户信息的收集,建立全面而详细的客户档案。企业可以通过电销系统,集成来电弹屏,电话录音、电话量统计、电子邮件、销售自动化等功能收集客户资料。如个人客户与企业客户,个人客户信息主要有:姓名、电话、职业、行业信息、地区、服务需求等信息资料;企业客户信息主要有公司名称、联系人、主营业务、竞品信息、产品信息等。

其次是对客户价值的分析。对客户进行分析,关键在于分析客户的种终生价值。客户终生价值通常由:历史价值、当前价值和潜在价值三部分构成,根据价值和潜在价值可以将客户氛围发展型、维持型、培育型和放弃型等。如前文所提到的评分方式就是对客户价值的判断。

提升精准度与信任关系的方式还有很多,在此就不一一赘述,希望感兴趣的PM可以与我多交流。

4、写在最后

“电话销售”之所以成为“骚扰电话”,其实本质上来源于企业对商机的把控力不足。唯有做到精准与信任,才能为客户所接受。

当我们在谈如何改进电话销售系统时,不仅是改变电话销售的无奈处境。更多的,是一种对电销行业的尊重,当更多人没有偏见的,站在理性的产品思维去思考这个职业时,行业也在悄然发生着变化。

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