技能GET丨我们来聊聊品牌到底应该怎么做?

推荐理由:品牌是通过颜色、Slogan、声音、名称、产品、服务等方式占据用户的心智,从而在用户心中形成某种定位。那我们今天就来跟大家聊聊,品牌到底应该怎么做?本文从几个典型的品牌案例出发,为大家分析了让用户记住你的品牌的几大关键要点。

(本文由 @任师迁 授权发布,未经作者许可,禁止转载。)

在开聊之前,我们不妨一起来做两个小互动。

当你看到下面的两个颜色,你脑海中蹦出的两个品牌是?

微信&支付宝,对吧?

接下来,我们一起做几道填空题:

  1. 旅游之前,先上______
  2. ___掌握核心科技
  3. 果冻我要______
  4. 海量真房源,省心上_______
  5. 爱干净,住_____

很显然,这是一串送分题。

那么,是什么让你条件反射一般的说出答案?

能被记住的,才叫品牌

品牌通过颜色、Slogan、声音、名称、产品、服务等方式占据用户的心智,从而在用户心中形成某种定位。

当我们把某种颜色定义为Tiffiny blue、支付宝蓝、微信绿,我们对这种颜色的认知将不仅局限于产品内部,在非其品牌宣传的场景中,我们看到相似的颜色也会第一时间想到这个品牌,这是品牌的最高境界。

相似的,当我们脱口而出果冻我要喜之郎,旅游之前先上马蜂窝的时候,我们也在不经意间成为了品牌价值传递的一环。

回想起2018年夏天的俄罗斯世界杯,除了德国队爆冷出局、姆巴佩横空出世、内马尔翻滚外,留给我们印象最深的可能就是三个魔性广告了。

不管你喜欢还是讨厌,这三个品牌都让你记住了,所以从传播角度讲,这三个广告无疑是成功的。抛开广告形式不谈,我们来看看这三个广告的Slogan所传递的信息到底是什么。

1. Boss直聘:“找工作,直接跟老板谈”

长期以来,困扰求职者的最大痛点就是简历投递后杳无音讯。求职者往往认为自己怀才不遇,简历不足以反映自己的综合能力,从而渴望直接和用人单位平等沟通。Boss直聘抓住了这一痛点,以找工作直接跟老板谈为切入点,提供了一种及时反馈的求职模式,解决了不平等的供需关系问题。

2. 马蜂窝:“旅游之前,先上马蜂窝”

旅行的意义在于看到不一样的风景,随着自由行的兴起,传统的旅游网站景点介绍、路线介绍的方式已经不能解决用户怎么玩?哪儿人少?住哪好?吃什么?怎么拍照?等个性化问题。而这些都是用户行前急需了解的信息,“旅游之前,先上马蜂窝”,以用户游记起家的马蜂窝,用UGC解决了旅游之前,信息的不对称问题。

3. 知乎:“有问题,上知乎”。

相比“百度一下,你就知道”,知乎的Slogan更为直接。作为专业度更高的问答社区,知乎显然希望在定位上将“有问题”和“有不知道的事”区分开,知乎已经有了足够多、足够优秀的回答者,这让它有足够的能力解决其他平台回答不够专业的问题。

通过对比不难发现,这三个品牌的Slogan有两个显著的相同点。首先是都解决了某个社会问题,其次是这三个slogan都采用了AB段的方式,即A段抛出使用场景“找工作”、“旅游之前”、“有问题”,B段提出解决办法“直接跟老板谈”、“先上马蜂窝”、“上知乎”。品牌提出购买(选择)理由,不断的重复,完成了消费者心中某一领域的心智定位。

如果一个品牌不能够被用户记住,无论它产品做得再优秀,服务做得再好,在消费者使用、购买时,也不会成为消费者的选择。

那么,如何让用户记住你的品牌呢?

1. 提供购买理由

没有无缘无故的消费,用户所处的场景,品牌在其心中的定位都会影响最终的选择。找出自己产品的特色,为用户提供购买(选择)理由,是品牌进入用户备选库的有效方法。

在经济型酒店领域,聚集着汉庭、如家、七天、锦江之星、速8等众多玩家。以笔者个人感受而言,分不太清楚如家和七天在定位上有什么不同,也区别不出锦江之星和速8有什么特色差异,唯独“爱干净,住汉庭”令我记忆深刻。

受间夜价格的限制,经济型酒店无法提供高附加的服务,用户也不会期待一两百元就能享受到健身房、游泳池、行政酒廊,作为最基本的住宿需求,“干净”可能是用户在这一价位下选择酒店的首选条件,汉庭的这句Slogan,让其从众多玩家中脱颖而出。

2. 唤起用户认知

除非你的产品是某一品类的开创者,否则在传播时不要轻易的使用用户不熟悉的的词句。相信我,用户每天接触成百上千个品牌,他们实在没有精力再劳神记一个自己不熟悉的名字和句子,特立独行在大多数时候并不会为品牌带来流量,生僻的成语也不会增加品牌形象。

以用户已经知道的事情,唤起用户的认知,才能增加用户记住品牌的机会,西贝莜面村就是个不错的例子。“I Love 莜”的slogan,成功将“莜”这个生僻字的劣势转变为一语双关的传播优势,利用大众心中熟知的I Love You,把品牌名中最不好认的一个字变成了最强的记忆点。

相似的,近半年来疯狂刷屏的拼多多之歌,也是典型的唤起用户认知的案例。拼多多买下去年风靡一时的网络神曲《好想你》的版权,并邀请原唱朱主爱演唱改编后的拼多多主题曲。“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”,所播之处,洗脑力max…

3. 差异化记忆点

不同的商业模式就像不同的赛道,有前景的赛道自然是熙熙攘攘挤满了选手,如果你入场不算早,实力又不足以全面碾压其他选手,那么你务必要找到自己品牌的独特差异点。在这里我们不去讨论如何做差异化产品的问题,那涉及到产品开发、企业资源配置甚至是企业战略,仅以一个小实验来讨论差异化记忆点的重要性。

实验很简单,笔者找了五位同时拥有蚂蚁借呗、微粒贷、京东金条、新网银行好人贷授信额度的朋友,在不查看手机的情况下说出自己这四款产品的授信额度。五位朋友都能准确记起额度的只有新网银行好人贷一家,因为新网银行的额度多以8888.88结尾,如:148888.88元、68888.88元,而对于其他三款产品,受访者大多只能记起“七八万吧”、“五万多”。

在竞争激烈的消费金融市场,用户拥有的授信额度往往不止一家,能够在用户心中留下清晰的记忆,无疑会增加用户选择使用的概率。国人对于吉祥数字的热衷由来已久,吉祥QQ号、吉祥电话号码、吉祥手机号…对于审批的用户额度,取最近的888.88给用户一个吉祥额度,新网银行几乎以0成本完成了一次出色的差异化营销。

4. 少即是多

当你看到下面三个汽车品牌,你想到的关键词是什么?

长久以来,奔驰的舒适、宝马的驾驶乐趣、沃尔沃的安全深入人心。可在这个品牌印象之外,奔驰车就不安全么?沃尔沃就没有驾驶乐趣么?

做品牌,少即是多。

沃尔沃在1959年发明了三点式安全带并无偿开放了这项安全专利技术,据报道:沃尔沃对安全研发的投入比是所有车企中最高的,从 1970 年起成立的“汽车交通事故调查小组”再到 2000 年沃尔沃汽车安全中心的成立,沃尔沃汽车在车身结构安全性研发方面一直走在行业前列。

而在营销的宣传方面,沃尔沃也一直在主打自己的“安全性”。这种企业战略和品牌主张形成的合力,共同塑造了沃尔沃在消费者心中“安全”的品牌形象。如果沃尔沃在强调安全的同时,也宣传自己的舒适和驾驶乐趣,你认为消费者会买单么?

广告的本质是重复,而受众的本质是遗忘。一个人每天的生活中充斥着形形色色的广告,每个广告主都希望自己广告传递的信息能占领用户心智,能被用户记住。在惨烈的竞争中,如果你希望用户能记得你总结出的三大卖点八大优势,最终的结果很可能是用户觉得你的品牌没有特色。

好的品牌,是懂得克制的。聚焦自身优势,找准差异定位,提炼单一卖点,提出购买理由,选择精准客群,实施重复影响,完成价值输出。

做品牌,克制很重要。

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