学霸作业|“Keep”用户访谈报告

本篇是腾讯课堂&起点学院联合开设的“90天产品经理实战班”20期第12组的第2份作业,这次他们以“Keep”为基础,完成了这份用户访谈分析报告。

(一)访谈背景和目的

访谈背景

根据之前所做的市场分析和竞争产品分析,我们发现目前在运动健身行业中,不少公司都已经开始布局饮食营养相关内容,而饮食营养领域的公司也开始涉足健身运动领域。在国内市场中,我们的直接竞品和间接竞品:悦动圈、乐动力、火辣健身、薄荷、Fittime均已或多或少通过饮食营养指导、饮食营养知识付费视频、与饮食营养结合的健身训练营等开始进入或深挖饮食营养领域。而同在健身运动领域的FitTime也已经早早通过与外卖App合作,推出外卖健身餐来进入饮食营养行业。而以饮食营养来辅助减肥为主要功能的薄荷则在该领域做得最为长久,薄荷健康拓展了代餐、营养品等的自主研发、电商销售,也因此通过转型饮食营养领域而成功在2015年4月扭亏为盈,实现盈利。同时,薄荷也从运动器械周边方面开始涉足健身运动领域。而环顾国际市场,国际上较为出名的几款产品MyFitnessPal、Noom Coach、Lifesum、MyPlate、FatSecret等,也均是以饮食营养为主,但也有部分内容涉及健身运动领域,包括运动量记录分析、运动类型推荐、运动计划制定等。从国内到国外,从饮食到运动,从健身到营养,我们已经较为清晰地预见了未来几年将是运动健身与饮食营养相互融合,形成大健康产业风口到时代。

访谈目的

在运动健身与饮食营养相互融合,形成大健康产业的过程中,我们keep也已经早早布局了相关内容。keep已经在《发现》和《社区》中加入了饮食营养的用户兴趣和基础知识的培养内容,其中在用户被动接受方面主要包括但不限于健身餐的话题讨论讨论、三餐及加餐的图片记录打卡活动、饮食指南、分类菜谱、食物库、饮食控制和相关原理的付费视频课程、以推广实用性减脂饮食为主的付费超级训练营、与食品饮品相关的外部广告等等,而在用户主动输出方面则主要体现在keep社区中,用户已经不再仅仅满足晒运动图片和运动视频,已经有不少用户开始晒的是健身餐、饮食打卡、如何烹饪健身餐等的社区动态。可以看出,keep的部分用户已经具备了一定的基础饮食营养知识和饮食记录的习惯。

可见我们之前的饮食布局已经初有成效。但是问题也因此而产生:我们现在并不知道目前的keep用户的普遍饮食营养基础知识、记录习惯和餐饮习惯是否已经达到足够程度,能让我们以较低成本进入到饮食营养领域的下一环节,从而减少在目前饮食营养的用户教育、习惯培养环节的投入。

因此本次调研的目的是找出我们之前布局的饮食营养领域是否已经有了足够成果,并确定我们下一步需要做的内容。例如:我们接下来的工作方向是应该在饮食营养方面拉新促活,让更多的非keep用户因为keep的饮食营养部分做的好,而开始使用keep,通过keep来获取相关知识?还是应该继续在饮食营养基础知识,用户教育方面继续培养已有的keep用户,让现有keep用户获得更深入的用户教育,亦或是我们已经有了足够的用户饮食基础知识的积累,从而形成了足够的饮食营养方面的需求,我们现在已经可以进入到下一环节,拓展饮食营养领域的新功能?本次用户调研将以解答以上问题作为主要目标和输出结果,指导我们接下来的前进方向。

(二)访谈设计及内容

访谈设计思路

目前我们下一阶段能做的工作可以分为三类:

(1)拉新为主,通过对非keep用户宣传推广饮食营养培养,转化非keep用户。
(2)继续稳固已有用户教育和习惯培养,等待用户需求继续积累到足够程度。
(3)开展后续功能,满足用户需求。

三个分类的关键点在于:用户是否已经具备足够的饮食营养基础知识和饮食习惯?

如下图所示:

如果用户还没有具备足够的饮食营养基础知识和饮食习惯,那么此时进入下一环节进行用户饮食营养需求满足并加入相关功能开发后,所得到的产出只能满足小部分用户的小部分需求,而开发成本却较大,因此,只有在用户具备足够的饮食营养基础知识和饮食习惯的情况下,才能进入下一环节,进行后续功能等开发,满足用户需求。

如果用户还没有具备足够的饮食营养基础知识和饮食习惯,同时keep用户又没有比非keep用户有较为明显的饮食营养方面的知识和行为优势,这说明两点,要么是我们的用户饮食知识和饮食习惯的培养仍然不足够,要么就是其他竞争对手对她们的用户饮食知识和饮食习惯的培养比我们强或和我们类似,我们目前在这方面仍然没有打出任何优势。因此,这个时候,我们需要继续深耕目前已有的keep用户饮食营养教育和用户饮食习惯,直至拉开和其他非keep用户的差距,之后再进行降维打击,转化同行的用户为keep的用户。

如果用户还没有具备足够的饮食营养基础知识和饮食习惯,同时keep用户已经拥有了明显的比非keep用户更多更扎实和使用的饮食营养方面的知识和饮食习惯,此时我们可以利用一定的市场推广和对新用户更为友好的参数支持和界面支持,来转换同行的用户到我们这里来。因为此时我们得到的信息是我们在这方面已经做的比同行足够好了,因此需要利用自己的优势去攻击同行的劣势,投入的推广成本和人力成本才更为有效。

访谈对象的确定

因为只有在向对的人问对的事,才能得到对的答案,因此我们根据调研思路,确定我们的调研对象为国内的健身爱好者。

其中我们将国内的健身爱好者根据两个维度,分为四类:

1、有一定的饮食知识和饮食习惯的keep用户;
2、有一定的饮食知识和饮食习惯的非keep用户;
3、没有一定的饮食知识和饮食习惯的keep用户;
4、没有一定的饮食知识和饮食习惯的非keep用户;

关于饮食知识方面的内容确定:

对于饮食方面的知识部分,由于我们选择了以用户访谈为主来进行用户调研,因此通过一些类似于选择题、判断题或者是简答题等类型,直接进行饮食方面的基础知识提问会显得唐突和尴尬,甚至会产生让用户被怀疑或被质疑的感觉,从而影响我们用户访谈的进行和无干扰结果的获取。因此我们将饮食知识方面的衡量融入进整个对话中,通过采访者的综合提问来进行对被采访者饮食知识方面的衡量。

关于饮食习惯方面的内容确定:

我国地大物博,横跨东西,面积广阔,饮食习惯各地均不一样,上海的用户会觉得清淡的饮食才是良好的饮食习惯,四川的用户会觉得麻辣的饮食味道才是让人开心的饮食习惯,东北的用户会觉得没有炖菜的饮食才是不好的饮食习惯等等,不同的用户对不同地区对饮食有不同对认知习惯,因此我们将饮食习惯统一为一个较为通用的方式来进行衡量:是否做饮食记录。因为目前市场上的同行和竞争对手均提供饮食记录功能,同时饮食记录也是可以覆盖全国,没有过于明显的地域差异的一种方式,同时饮食记录又相对便捷,方式多种多样:固定规律性的拍照发朋友圈发微博晒三餐,在健身或饮食APP中进行拍照打卡,通过APP或网站进行三餐热量或三大营养素的记录等等,而且对于不少用户,其实她们接触饮食营养的一开始,就是从饮食记录开始的。因此是否做饮食记录可以作为一个较为典型的饮食习惯代表参数,所以我们最终选择了是否做饮食记录来进行衡量用户的饮食习惯。

这四类健身爱好者中,其中是否为keep用户为用户基础属性,只是用来进行后需对比、分析、总结使用,对本次用户访谈的进行并无实际影响,因此在内容采访阶段,我们将这四类健身爱好者重新分为两类,并列出采访主要目标和要点:

访谈内容设计

1. 基础属性
年龄、职业、婚育情况、体型、运动目的、每周运动频率、主要运动内容、是否使用keep等
每日三餐如何吃、一瓶500毫升的普通含糖可口可乐(口味不做限定)的热量,需要你运动多久才能消耗掉?
备注:
1、婚育情况是由于根据之前的健身行业报告来看,已经结婚和已有生育的用户,对运动和饮食,特别是宝宝的饮食和饮水更为注意,因此需要加入进来作为区分;
2、每日三餐如何吃并不算是严格意义上的固定属性,而是简单对用户的饮食习惯有个大概了解,方面之后的用户采访准备;
3、一瓶可乐需要运动多久来消耗,是用来检测用户是否对饮食记录及运动消耗有一定的认知。答案会根据用户平日主要运动内容不同而不同,一般答案在范围15min~80min即为对运动和饮食有一定基础知识。

2.1 有过饮食记录的用户行为特征

1、记录目的:为什么做饮食记录?当时的目标是什么?

2、记录结果:记录了多久,最后怎么样了,达到了当初计划的目标了吗?感觉怎么样?

3、记录行为:
—你是怎么做的记录?用什么方式做的?会不会忘?经常补记录吗?遇到了哪些问题,你后来是怎么解决的?
—你使用的是什么软件或工具做的记录?你觉得这样记录的优缺点是什么?你还知道其他能够记录的软件或工具吗?你觉得那些工具和你使用的工具或软件有什么不同吗?

4、能够坚持记录或最终放弃的原因:这个原因是什么?如果让你回想做记录的那段时间,你脑海中出现的第一个回忆片段是什么?

5、如果时间倒退回当时,你还会做饮食记录吗?如果不做,为什么?如果做,你会有哪些改进?

2.2 没有饮食记录的用户行为特征

是否知道饮食习惯或饮食记录对运动健身效果的影响?

2.1、如果知道,则探索为什么不培养饮食习惯或记录饮食?有没有什么难处,时间,精力,还是其他?获取的信息用户是否觉得可靠?是否受周围人群行为影响较大等。

2.2、如果不知道,则询问用户的运动健身知识的获取来源,方式,习惯等。探索两个问题:一、他是通过什么方式获取的健身知识,为什么只获取了健身知识却没有获取到饮食知识,是信息来源的问题,还是用户人工过滤掉问题?二、确定用户常规获取健身知识的渠道,方式和习惯,为我们之后深耕饮食健康领域方面做渠道预扫描。

备注:
这方面的问题较为复杂,没有比较细的模版,访谈需要多问为什么,探索用户内心的世界。

3. 辅助采访问题

1、你觉得什么样的人才会去坚持做饮食记录?如果要用三个词来代表这一类人,你会觉得是哪三个词?那你觉得做饮食记录和不做饮食记录的人有什么区别吗?

2、如果以后饿了么或美团,在你点餐完毕后,会把你当时点的食品的热量和蛋白质、碳水化合物和脂肪含量,都在你的APP个人资料界面自动记录并展示出来,而这个功能是可以关闭的,你会去关闭他吗?

备注:
1、试着去探索做饮食记录的人群都具有哪些特征,或者说大家对这类的人在意识中的定位,方便以后的推广和运营。
2、测试一下我们的预期要做的类似功能是否会被用户投诉和反感。
3、该部分应该在所有用户对访谈最后部分出现。

(三)访谈结果

数据汇总

这次用户访谈,我们一共采访了13位运动爱好者,其中6位男性,7位女性,性别较为平均。其所从事行业主要在互联网,计算机软硬件,财会,咨询及金融方面为主,且大部分受访用户也是在深圳地区附近工作和生活。
在使用keep方面,有2位男生和4位女生明显表示有使用keep,而主要使用场景仍然是在家中边看视频边做训练,也有部分场景为户外运动(例如跑步)使用keep。其中1位女生表示keep里面内容比较多,而且动作都不难做,所以比较喜欢使用,而另一位男生则讲keep的视频动作最有价值的部分是在语音指导,而这语音指导是最有用的。与此同时,有2位男生表示曾经使用过keep,但现在不再使用,原因各异,分别是:1、keep适合初学者,我已经运动多年了,现在的keep不再适合我了;2、keep适合在家使用,但是由于现在家里有孩子和老人的问题,已经不能够专心使用keep了。而其他几位受访人则对是否使用keep没有明显的表态。
而在运动目标方面,13个人中,只有1个受访用户是因为身体较瘦,希望通过饮食和运动有所改善,其他12位受访用户中,有6位是以减脂为目的,而其他的6位受访用户中,有3位用户的目标是强身健体,而剩下2位的目标则是以维持身材为主,还有1位没有表态。总体来看,这些受访用户群是以减脂为主,健康和保持身材为辅。
在饮食习惯或饮食记录方面,在这13个用户中,只有3位女性受访用户有做过饮食记录。而大多数人都没有过饮食记录的习惯,同时没有饮食记录习惯的这批人大部分也知道饮食对健身运动而言还是比较重要的。而他们并不去培养这方面的习惯的原因较多,大致分为以下几类:懒;嫌每次记录都很麻烦;周围的人也没有记录习惯,自己一个人坚持不下来;容易忘,不容易坚持;没有时间;坚持了一个月,感觉没有效果,就再也不是用了;有大概方向即可,例如多吃蔬菜少吃肉,所以不需要记录;通过每天称体重来大致代替食物热量摄入的记录,而且远比记录饮食方便;自己平时吃的挺健康的,不需要记录;如果自己昨天吃多了,今天会刻意少吃些,不需要刻意记录食物的量;已经自己每天做饭了,就不大愿意去再称重了,而且自己吃了多少,家人吃了多少也不好说等等。另一方面,3位做饮食记录的受访者也表示,会经常遗忘记录,出现回补几天前食物的情况,而且往往记录的是要少于自己摄入的饮食的。

结果分析:

我们把这13位用户按照访谈用户类型归成四类:
其中:
有一定的饮食知识和饮食习惯的keep用户只有2位;
有一定的饮食知识和饮食习惯的非keep用户有1位;
没有一定的饮食知识和饮食习惯的keep用户有3位;
没有一定的饮食知识和饮食习惯的非keep用户最多,有7位;

按照目前受访用户属性进行整合,可以得出简易的四类用户的用户画像:

通过对受访用户对分类和整理,我们可以发现:

1、对于有过饮食记录的用户来讲,是不是keep用户并没有本质上的区别,目前阶段,两类用户属性较为相似。可以大胆猜测,在饮食记录习惯方面,keep和其他同行并没有什么不同,两者在这方面的产出基本类似。由于keep在这方面投入较少,因此产出较少可以理解,但部分同行在该方面投入较大,但仍尚未获得明显产出优势,因此需要做专门调研再研究。

2、而对于没有做过饮食记录的用户来讲,keep用户群体的女性占比要比非keep用户群体多,同时整体身材也较非keep用户群体更偏向适中体型,而非微胖体型。这些可能和keep的原有用户群有关,同时明显发现该类型用户的求知欲明显要大于非keep用户,因为他们的主要获取知识方式都是以偏主动获取知识为主。因此可以相信,我们之前在keep的用户教育和习惯培养领域的投入虽然效果没有达到预期,但是已经成功激发了用户相关领域兴趣,引出了用户自内而外的在该领域的求知欲的效果。

3、本次用户访谈共采访了5位keep用户(其中有2位有过饮食记录经历),8位非keep用户(其中只有1位有过饮食记录经历)。从该数据来看,keep之前对用户的饮食营养方面的投入产出效果较好,因为约40%的keep用户已经有过饮食记录的经历,而非keep用户的比例只有12.5%。但是这里有两点需要考虑:一、我们样本数量较少,存在较大概率会受极端值较大影响;二、有过饮食记录的keep用户和非keep用户的基础属性过于相似,因此,也有可能是因为这些用户的基础属性决定了这些用户的饮食记录行为和出发点,而非keep的投入产出原因。

综上所述,通过这次访谈,我们确定我们目前仍然没有足够的信息和数据支持来进行饮食营养领域的下一环节的新功能开发,因此,我们不会投入资源到饮食营养领域的下一环节的新功能开发。同时通过这次访谈,我们也明显的发现了,keep用户要比非keep用户在健身运动和饮食营养方面的基础知识和行为习惯中有着更积极的态度和出发点,但仍然没有形成足够、全面而且明显的差异性,所以keep下一版本的更新和开发,仍然将深耕在饮食营养领域给用户提供基础知识内容和培养用户饮食习惯为主。由于没有进行定量验证,同时keep用户在对信息获取方面有高于同行用户水平的情况,因此我们在下一版本keep的更新中,也会进行少量的更新和升级在新用户获取方面,以对冲掉部分没有定量指标指引的风险。

下一个大版本更新方向总结:以深耕饮食营养领域的用户基础知识教育和用户饮食习惯培养为绝对主体,以饮食营养领域的拉新促活为点缀和为之后发展做铺垫。

加入90天产品经理实战班,这样的作品你也可以有;在学习产品知识的同时,通过实战真实再现产品研发过程中的点滴,学以致用。
推荐零基础的同学快速入行产品,产品基础不牢固的同学掌握产品经理必备文档的规范写法,系统学习产品知识,构建产品知识体系。
详细咨询课程顾问coco,QQ:2763635529

90天产品经理实战班

帮助转岗/入行的零基础产品人,掌握产品知识+技能,胜任产品岗位要求。

课程

在线咨询

产品课程
1878830836
运营课程
1467455307
总监课程
1983442169
电话咨询
18682011582